醫美行業如何依靠內容營銷+用戶經營，突破行業3大運營困局？

編輯導讀：愛美之心人皆有之，顏值經濟應運而生，醫美行業隨之蓬勃發展。但是，受醫美行業各種亂象的影響，醫美機構倒閉的速度超過了醫美機構成立的速度。醫美行業面臨獲客難、留存難、管理難3大經營困境。本文作者將從內容營銷和用戶運營的維度，分析如何突破行業困境。

隨著人們生活水平迅速提高，顏值經濟應運而生，醫美業正在沖向快車道，近期艾瑞咨詢《中國醫療美容行業洞察白皮書》中的一份數據發布后，引起行業的熱議。

2021年，報告數據顯示，受醫美行業各種亂象的影響，醫美機構倒閉的速度超過了醫美機構成立的速度。醫美行業面臨獲客難、留存難、管理難3大經營困境。

造成以上3大難題，主要由以下幾個原因：

• 行業亂象導致用戶信任度偏低，公域流量投放獲客難
• 只做一錘子買賣，客戶無精細化運營，業績無突破
• 團隊人員成長進度不一致，專業能力欠缺，成交轉化低

今日剖析一下，醫美行業如何依靠內容營銷體系+私域用戶經營，突破以上3大運營困局？

一、獲客：依靠專業提升用戶信任

多數醫美從業者現在的共識：渠道推廣越來越貴，客戶質量也慢慢在下降，營銷成本和轉化率實在支撐不住門店運營，獲客成本高企。造成此現象的原因有兩個：

第一，國內醫美行業無證經營、無證服務現象泛濫，消費者對于行業整體缺乏基本信任，公域投放獲客難度加大。

第二，公域平臺流量雖大，但競爭者也多，用戶認知已經被深度強化，僅僅靠信息流廣告，同質化的營銷素材，無法打動用戶，達成轉化目的。

以往醫美處于人口紅利和流量鼎盛時期，主要靠“包裝項目”、“包裝專家”。很少有機構考慮口碑和顧客終身價值。隨著互聯網信息越來越透明化，此前“重噱頭”的包裝方式已不再適用。

單純的交易關系正在快速向著價值共創的方向演進，價值共創的維度里機構是客戶的伙伴、顧問、導師等身份。

個人醫生創業型機構：其最大的賣點是自身的專業實力。通過塑造醫生個人IP，可以在小紅書、知乎、以及各大醫美APP上持續產出專業知識。聚焦個人核心優勢，最多兩個醫美品項上，通過不斷的優質內容輸出，占領用戶心智，打出口碑。

除此之外，也可合作千聊等內容分享平臺，通過平臺合作。為自己增加背書，擴大自己的影響力，不斷為引流增量“破圈”。

品牌連鎖型機構：通過搭建咨詢師IP團隊，通過專業內容，參與到深度的用戶關系經營。

四個維度打造咨詢師IP團隊：

• “專業度”：醫美咨詢門檻雖低，但學習的東西很多，對于皮膚，審美等知識，每個咨詢師主攻領域越聚焦越好；
• “內容力”：機構要懂得讓每一位咨詢師，醫生產出本崗位專業知識，不僅僅能說，要能錄能寫，變成圖文，短視頻化，并且做到有價值，有用；
• “傳播力”：每一個人都是KOL，KOC，培養他們多平臺分發意識（視頻號，抖音，知乎），將自身經驗傳播出去，用內容去鏈接你的目標受眾；
• “圈層力”：主要表現在自身定位醫美領域或者更加細分的人群，對某類目標求美人的影響力，這點很重要。

二、留存：私域搭建+線上課堂

1. 私域搭建

醫美行業是一個具有“天然成癮性”的行業，因為很多醫美項目都是有有效期的，一段時間后，藥物就會被分解代謝。據可靠數據顯示。醫美用戶復購率達到95%。高復購率的屬性，決定了醫美客戶留存的主戰場在私域。

私域搭建的核心是與消費者達成價值共識，讓消費者有感知到機構的存在是對自己有價值。

醫美機構做運營的出發點并不是包裝產品和項目，而是經營客戶。將機構打造成一個有溫度的、有情感的、有正確價值主張的醫美專家和身邊的好朋友。

👉渠道獲客，多平臺投放

可以選擇醫美平臺、垂直平臺、廣告投放、自媒體、kol合作及線下推廣。主要的獲客渠道不要太多，一般為一兩個。渠道測試的本質是驗證渠道的CAC，然后取得用戶的留存率、LTV等數值，從中篩選出有優化空間的渠道。

在找到了用戶獲取的最初幾個渠道后，我們緊接著要進行渠道優化。渠道測試和渠道優化經常會一并進行。渠道優化的前提是對渠道的用戶獲取路徑的數據進行追蹤和拆解，優化方法的本質是對用戶獲取路徑的漏斗進行優化。

比如，一般付費廣告推廣的渠道。首先，對于廣告素材的選擇是非常重要的，如果選擇的廣告素材非常吸引用戶，但是廣告素材與產品本身傳遞給用戶的預期是不符合的，那么極容易造成獲取用戶的效率很高、獲取成本很低，但是用戶的留存率和活躍度不好、LTV極差。

除了選擇合適的渠道以外，當我們準備做用戶獲取的時候，還經常會遇到以下問題：

• 推廣帶來了很多用戶，單價很便宜，但是留存情況太差，我們應該怎么辦？
• 通過投放帶來了一批用戶，留存情況很好，單價不高，是否繼續加大投放？
• 某渠道吸引的用戶留存情況很差，單價很高，我們是否立刻停止該渠道投放？

要想回答這些問題，我們就需要根據這些用戶帶來的價值有沒有超過獲取他們所付出的成本來判斷。這里的價值有可能指的是用戶的使用時長，也有可能指的是用戶的活躍情況等，但是在產品的最終層面我們要考慮收入情況。

如果從用戶身上獲得的收益大于付出的成本，那么即使這批用戶留存情況不好、獲取單價高，我們也依然要保留；反之，即使留存情況好、獲取成本低，也要摒棄。這個就涉及到LTV（用戶對產品貢獻總價值）和CAC（用戶獲取成本）。

👉低成本老帶新

很多企微SCRM可以提供一站式群裂變活動，用戶可以通過分享海報，當足夠多的人掃描海報上的二維碼并且關注后，該用戶就可以得到對應的獎勵。通過低價爆款的項目，驅動用戶不斷拉新線索。

👉 案例種草，激活興趣

通過私聊、群聊和企微朋友圈這三個渠道的觸達，激起用戶的興趣，從而起到種草的作用。

• 群SOP：用來進行社群運營，定時在群里發布消息，與群內成員進行互動，適用于使用產品打卡、醫美項目每日記錄變化等活動。
• 新增好友SOP：適用于對新添加的好友，適用于在添加好友前期進行安利種草，定期推送給醫美小知識等等。
• 定時提醒SOP：適用于秒殺活動開始前夕、進行中等階段，提醒用戶秒殺活動的優惠力度以及制造緊張感。

👉用戶分層，sop跟進

醫美精準用戶偏向職業白領，因此，用戶運營應盡可能向這類用戶傾斜，精耕職業白領這一細分領域，避免在非主要用戶上投入過多，以最少的資金投入打造企業獨有的競爭優勢。

sop跟進上，話術可以注意以下幾點：

• 打理性牌（專家、技術、成功率、滿意度等）
• 重點包裝美學設計師和專家形象，使顧客產生很深的信賴感和成交欲望。
• 與顧客產生互動、建立粘性，從顧客興趣著手是一個不錯的辦法。
• 因情感需求而選擇整形的顧客比例較大。采用講故事、說案例等方式，讓顧客產生共鳴。

👉術后跟進和答疑

只要是做醫美，一定會有副作用，一定會有恢復期，只是說這個副作用是輕微還是嚴重，恢復期是短或者長，短則可以是1個小時，長則可以是1個月。

醫美治療就通常以「先破壞后重建」的方式達到肌膚更新、去疤、祛斑或除皺等作用，因此皮膚表層會遭到破壞，是肌膚最脆弱的時刻。所以醫美術后護理真的很重要。需要及時對客戶進行術后跟進，在答疑方面準備好完備的話術，比如保濕、修護、防曬方面，以及推薦含有抗炎、抗氧化等退紅、舒緩、修護功效的保養品。

細心耐心的術后跟進和答疑，有助于贏得客戶的好評和口碑。

👉忠實用戶轉介紹

私域的基礎是有粘性的流量，老帶新就非常合適，因為老帶新就是利用有粘性的用戶帶來新的、能產生潛在粘性的用戶。

私域老帶新不等于裂變，裂變只是老帶新體系中的一種手段。私域老帶新體系的重點有兩個：內容植入分享機制、留存用戶引導邀新。

內容植入分享機制：在投放內容環節，植入分享機制，就可以帶來更多穩定的、高質量的流量。那么，有哪些分享機制適合在這里落地私域老帶新？主要有三種，分別是打卡、拼團和分銷。

留存用戶引導邀新：制定長期的運營規劃維持已有流量池的活躍度（已有流量池即裂變后和服務結束后的流量池），并設計針對不同類型客戶的、痛點更加精準、勢能更加強烈的裂變活動，作為“基于舊流量，創造新流量”的激活手段（把已有流量池成為新裂變活動的啟動池）。

裂變活動的工具可以使用千聊的任務邀請卡（提前設置邀請好友的任務，學員完成任務可領取獎勵），分享環節，老客戶在“占便宜心理”作用下，發到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道，吸引朋友幫忙助力。助力的過程就是拉新的過程，積蓄有效用戶池，為銷售轉化供量。

當老用戶完成邀請、新用戶完成助力之后，需要完成新用戶到報名用戶（注冊用戶的轉化）。轉化方式很簡單，關注公眾號后給新用戶推送消息隊列，以免費項目為誘餌引導新用戶報名，然后引導添加個人號，實現閉環。

2. 線上科普課堂

現在信息雖爆炸，但專業化內容并不多，每個醫美機構針對項目都應該做相關“知識課堂”，對求美者進行知識的普及和教育。不過現在機構一般是咨詢師直接告知客戶，無法批量式教育公域客戶。

知識是一種咨詢師打單額外增值服務，內容教育是未來機構不可缺失的部分。醫美機構應該充當是“變美教育”引領的角色，這些專業內容輸出能吸引更多求美者的關注，最終達到成交的效果。

前期運營眾多案例，變美科普知識（圖文，視頻）可沉淀在公眾號上；后期內容足夠飽和可以沉淀在自建線上課堂上。

變美知識課堂內容可以從項目科普，專家分享，面診答疑，術后護理等多個場景去做規劃。

• 項目科普：可按照“項目課題”進“整形美容 “光電美微整美容”等大類，再按照部位進行細分。
• 專家分享：邀請外界專家，KOL，來做客分享等，是一套完善的運營獲客鏈條。知識科普的定位也并非局限在“醫美上”，可以往綜合醫療，健康方面拓展。
• 面診答疑：也需要軟性促成，比“提如“專家面診”前教育。
• 術后護理：術后教育也少不了比如手術后:第一天吃什么，做什么，如何護理，依次第二天，第三天，盡可能做成教程。

通過課堂的聽課數據，驅動機構優化業務決策。比如千聊可以幫你追蹤和監控到各種培訓數據和用戶數據，讓客戶管理不再困難。學員的各項行為（各項課程參與情況，學習時長等），均能夠獲得。

對于機構而言，能清晰追蹤到聽課效果，通過數據可以分下用戶對于各個項目的需求和喜好，這些都是后續在做投放以及節點活動有意義的數據參考。另外可以通過舉辦公益講座+表單搜集，沉淀潛在意向客戶，后續通過短信、電銷、私域等多重方式轉化種草成單。

三、管理：團隊建設，搭建內部大學

一個成功的醫美機構，技術好的醫生僅僅只是第一步，比技術好更重要的，除了前面所提到的客戶的拉新和留存，醫療美容機構的團隊建設同樣重要。

團隊建設是指為了實現團隊績效及產出最大化而進行的一系列結構設計及人員激勵等團隊優化行為。團隊建設的目的是為了實現團隊績效及產出最大化。

創建內部培訓體系，通過線上課堂的形式，將標準化的內容沉淀下來，方便員工/代理隨時隨地進行學習。

同時培訓課程規范化系統化，通過搭建系列課和課程分類的方式讓課程主題更加直觀清晰，更加高效管理課程。

另外也可通過像千聊知識通商城，一鍵轉載相關技能的課程，豐富自身培訓內容體系，補充相關業務技能，提升團隊綜合業務能力。

四、結語

不論是新興行業還是傳統行業，線上還是線下，本質上都是在經營客戶價值，單純的交易關系正在快速向著價值共創的方向演進。沒有基于機構品牌的認同和信任，客戶不會選擇你。

能把生意做好的機構，通過產品、服務、工具、場景、品牌等等要素組合在一起，構成了一整套的挖掘用戶價值的系統。

通過“咨詢師IP孵化+私域精細化運營+線上課堂搭建”，以專業內容的輸出，持續為客戶提供專業化、有溫度的服務，醫美機構“獲客難、留存難、管理難”的3大困境，也就自然迎刃而解。

 

本文由 @愛鉆研的小餅 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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