京喜如何給京東驚喜

編輯導語：如今很多平臺都開始發展下沉市場的業務，京東的京喜就主打下沉市場，以拼團為主；但是在下沉市場已經有拼多多這個大頭了，京喜該如何站穩腳步？本文作者從幾大維度詳細分析了京喜app，我們一起來看一下。

2020年8月17日，京東發布了該公司截至2020年6月30日的第二季度未經審計財報；財報顯示，京東第二季度凈營收為人民幣2011億元（約合285億美元）， 較去年同期增長33.8%。

今天我們來聊聊京東攻打下沉市場的重要載體——“京喜”。

2019年9月19日上線以來，京喜已經布局183個產業帶，助力1000余商家銷售額破千萬；京喜70%的用戶來自3-6線城市，今年二季度，下沉新興市場用戶訂單量環比一季度增長84.2%；京東618期間，京喜的日訂單量最高超過1000萬單——由此可見，京喜確實給了京東一個大大的驚喜。

今天，筆者將從電商行業，競品對比、用戶價值分析、京喜商業價值分析、產品迭代歷程、產品結構和運營策略七個維為大家分析京喜成功的原因。

一 、電商的行業分析

1. 電商發展的歷程

中國電子商務開始于1999年，傳統企業初觸互聯網，拉開了中國電商的序幕；在過去的21年中，電商發展歷程大致可以分為以下4個階段：

2. 社交電商站上風口

傳統電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升；移動社交蓬勃發展，流量價值凸顯，將社交與電商融合的商業模式為電商企業降低引流成本提供了良好的解決方案。

如今國內市場社交電商主要有以下4種模式：

京喜作為京東攻打下沉市場的利劍，在傳統電商市場接近飽和的情況下，開始了新的電商模式——社交電商。

下面，我們將從PEST四個層面分析一下社交電商的發展的原因：

1）政策（Politics）層面

2016年，商務部、發改委等聯合發布“電子商務十三五規劃”明確鼓勵社交電商發展，隨著一批法規的實施，涉嫌傳銷等問題基本解決，為社交電商發展打開了政策空間。

2019年，國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，指出社交電商作為平臺經濟的一種新業態，在促進大眾創業萬眾創新、推動產業升級、拓展消費市場、增加就業等方面作用不可低估。

2019年《電子商務法》開始實施，天貓、京東等平臺部分無證小型商鋪面臨關閉的風險；同樣微商和海外代購亦被納入電子商務經營者范疇，受法律管制——這一系列影響為以熟人社交為流量來源的社交電商提供了廣闊的空間。

2）經濟（Economy）層面

社交電商目標大多是下沉市場。下沉市場通常指三線以下城市及農村鄉鎮地區的市場；根據Mob研究院2019年數據統計，中國下沉市場月活躍用戶超6億，且59.2%用戶收入不超過5000元。

下沉市場多價格敏感型用戶，在消費力度及消費能力不高的情況下，價格是其購物的重要考慮因素；由此可見，以京喜、拼多多為主導的拼購類社交電商將有巨大的市場。

3）社會（Society）文化層面

隨著社會的進步和生活水平的提高，人們有了更多元化的購物需求；具《2019“下沉市場”圖鑒》統計，下沉市場消費者對購物優惠券和購物分享有明顯的偏好性。

大多數用戶缺乏辨別商品好壞能力，這點在下沉市場變現更加明顯，他們通常相信身邊親朋的推薦。

據統計，下沉市場用戶日均使用手機時長達5.25小時他們擁有更加充裕的時間去維護社交關系以及傳播優質商品，社交電商的口碑傳播和裂變傳播在下沉市場能得到更加充分的展現。

4）技術（Technology）層面

電商行業的發展依托于科技的進步，據統計，截止至今年3月份，我國網民規模已超過9億，較2018年底增長7508萬；互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點，年平均漲幅創新高。

更大規模的互聯網普及率也帶來大規模的網絡購物使用率，截止至今年3月，網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網民整體的78.6%。

手機、Ipad等硬件性能的提升給電商平臺購物體驗帶來了極大的改善——無論是店鋪圖文介紹亦或KOL帶貨直播，更高性能的設備都提供了更加優質的體驗。

大數據時代發展使平臺比你還了解自己，通過人物畫像和智能推薦，實現個性化導購服務。

物聯網的發展使物流配送體系逐漸完善，更加快速準確的物流配送和清晰直觀的物流信息，使線上購物有了線下般的“透明”體驗。

5G的快速發展將全方位提高購物體驗。虛擬現實和AR將集中到購物中，智能配送平臺崛起，電商行業將進入全新的購物時代。

3. 電商行業的前景

依托著政策制度的不斷完善和社會、經濟、科技的發展，電商行業在20年內蓬勃發展；傳統電商已到互聯網紅利末期，且下沉市場前景廣闊，社交的電商未來可期。

二、競品對比

如今社交電商格局未定，京喜想從中廝殺出一片天地仍然面臨重重困境，一方面面臨新的電商模式與傳統電商模式的市場競爭，另一方面同為社交電商玩法，京喜得面對同樣想在社交電商市場分一杯羹的競爭對手。

因此，我們選擇京東老對頭——淘寶下沉市場載體“淘寶特價版”與拼購類社交電商大頭“拼多多”作為本次競品分析的對象。

下面我們將從成長路徑及業務模式分析三者的異同點。

1. 京喜

1）成長路徑

• 2014年，京東啟動社交電商布局，京東與騰訊達成戰略合作，入駐微信及手Q購物一級入口；
• 2016年，京東正式開啟拼購業務，上線了內容導購生態“購物券”；
• 2018年6月，京東拼購小程序上線；
• 2019年4月，拼購APP上線測試；5月，京東與騰訊達成新一輪戰略合作，將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺；618期間，京東拼購在下沉市場推動增長，并攜手新華信用發布“廠直優品”計劃；7月，京東拼購業務部更名京東社交電商業務部，戰略地位升級；9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。

2）業務模式

京喜通過與騰訊合作，借助手Q及微信的流量，以“低價不低質量”切入下沉市場。

• 京喜流量渠道：以微信為主載體，基于包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內的6大移動端渠道入口；發揮社交電商優勢，滿足用戶社交需求。
• 商品來源：以拼購為核心，產地供應鏈，直接對接供貨源頭，去掉中間成本，沒有中間差價。
• 付款方式：微信支付和京東支付，可與京東金融的優惠活動聯動。
• 物流配送：京東自有物流與第三方物流結合，京東物流發起“千鎮萬縣24小時達”時效提速計劃，該計劃重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮，包括倉儲投入。
• 購物保障：京東增值保障，京東金融保障服務官方旗艦店委托第三方服務商提供，例如：過期換新、意外保護、仨月意外換新、半年意外換新；工廠直供和產地直發的商品都有第三方質檢機構檢測。

2. 拼多多

1）成長路徑

• 2015年4月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1億美元融資，I  DG資本、騰訊、高榕資本領投。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。
• 2017年10月，拼多多近1個月長期占據iOS總榜及購物類第一名。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元，市值達到240億美元。
• 2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經營業務。
• 2019年2月，拼多多納入MSCI。
• 2019年6月11日，拼多多入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。
• 2019年12月，拼多多入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。
• 2020年4月25日凌晨，拼多多發布2019年年報，年報顯示，2019年，拼多多是在成交額10066億元，平臺年活躍買家數量達852億，較上年增長1.67億，活躍買家年平均消費額1720.1元，同比增長53%，年活躍商家數超過510萬，較上年同期的360萬增長41.7%。

2）業務模式

拼多多用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買需要的商品；拼多多凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西。

• 流量渠道：掛靠微信二級入口——小程序及公眾號，低于京喜，但微信龐大的流量池為拼多多短期實現用戶增長提供助力。拼多多是第一個通過拼團模式實現社交裂變和用戶積累的平臺。在5年時間內成為與淘寶、京東同級別的電商購物平臺。
• 商品來源：淘寶等傳統電商巨頭開始走向品牌化后，關閉一部分中低尾端的商家店鋪以及自行入駐的商家；拼多多發起“新品牌計劃”，聚焦中小企業，通過打通生產與需求之間的信息流，幫助他們在拼多多上快速建立品牌。
• 付款方式：微信支付、微信好友幫付、支付寶、QQ錢包、螞蟻花唄，可以與支付寶的活動聯動。
• 物流配送：第三方物流配送，拼多多傾向于 “輕資產”的商業模式，專注于幫助商家增進對零售供應鏈的理解和參與。
• 購物保障：正品保障保險卡，拼多多聯合中國人保財險及國內外知名品牌共同推出，在指定店鋪買到假貨可以理賠。

3. 淘寶特價版

1）成長路徑

• 2018年3月，淘寶特價版APP開啟了內測
• 2020年3月26日，淘寶特價版正式上線

2）業務模式

淘寶特價版是淘寶C2M戰略產物，依托核心數字化能力和淘寶特價版，淘寶將幫助產業帶工廠升級為“超級工廠”。

• 流量渠道：淘寶特價版依托于阿里巴巴生態綜合能力轉化下沉用戶；根據阿里巴巴最新季報數據顯示，淘寶特價版3個月用戶數相當于拼多多21個月。
• 商品來源：淘寶特價版是C2M模式，顧客直接與工廠對接，產地供應鏈。
• 付款方式：支付寶。
• 物流配送：淘寶菜鳥平臺與自找第三方物流相結合。
• 購物保障：與淘寶體系一致，淘寶消費者保障，所有淘寶店鋪需支付1000元保障金。

4. 總結

就下沉市場而言，價格永遠是影響購物決策的錨點；所以無論是京喜、拼多多、淘寶特價版都是以低價策略攻打下沉市場——拼多多主打“百億補貼”、京喜與淘寶特價版為C2M式供應鏈。

但隨著市場的發展，影響下沉用戶購買決策的最主要因素將不再是價格，產品質量將提高下沉用戶購買決策占比。

京喜主打“低價不低質量”，有京東好物質量背書；接下來要做的就是充分利用微信11億的客戶流量，積攢用戶數量，實現更高的業績水平。

三、用戶價值分析

觀察社交電商，它其實是電商的社交化，其本質還是電商，但社交玩法是它成功的關鍵；京喜作為社交電商同樣如此，而社交電商的參與方主要有以下4個：用戶、商家、平臺、供應商。

其業務邏輯如下：

京喜想在社交電商市場占據更大的市場，而且作為C2M模式平臺必須同時滿足用戶、商家和供應商三方的需求。

下面，筆者將依次分析京喜在滿足三方需求的路上做了哪些努力：

1. 用戶

社交是平臺能否成功的關鍵——下沉市場作為中國目前最大的社交電商藍海市場，6億下沉用戶是社交電商必爭之地。

現如今，下沉市場消費理念趨于成熟，消費者購物不再以低價為唯一篩選標準；據調查統計，就商品本身，商品品質和質量、用戶口碑和評價是消費者購買決策的前兩名影響指數，商品價格的影響已經排至第三；而對商戶而言而言，信譽度和物流情況是消費者關注的前兩名指標。

了解完消費者的購物需求已經影響購物決策因素后，我們分析一下目前市場上的購物渠道：

1）實體商鋪

盡管電商發展迅速，但實體商鋪仍然是市場上消費占比最大的渠道；尤其在三四線及以下城市，大多數消費者更愿意去地方超市。

主要原因如下：

• 開業比較久的實體商鋪有天然的信任背書；
• 實體商鋪的商品更多被周圍鄰居使用，獲取產品真實口碑和評價成本更低；
• 實體店購物能直接感受實際外觀和質量，避免出現圖不對貨的“照騙”事件；
• 購物過程中享受導購對該產品的介紹過程，滿足了消費者購物過程中的虛榮心；
• 線下購物減少了物流配送時間，當天買當天用，無需等待；
• 實體商鋪售后更方便，任何產品問題都能直接找商家進行售后維護。

但實體店購買商品問題也比較突出：

• 同樣標準下，線下商品價格普遍比線上更貴；
• 實體商鋪空間的局限性導致地方超市產品種類有限，如衣服、食品等款式、種類繁多的品類可選性有限；
• 當居住環境周圍無商業圈時，并且在貨比三家過程中，由于各實體門店地理位置的原因，出門采購所花費的時間和精力成本更高。

2）傳統電商

21年來實體電商已經發展成我們日常生活的一部分，無論是一二線城市或下沉市場，線上購物早已不是新鮮事。

傳統電商與實體商鋪一樣是人找貨的購物模式，只是將購物渠道從線下轉移到了線上；傳統電商比實體商鋪有更多樣化的商品、更實惠的價格、更方便的購物體驗。

但缺點同樣明顯：

• 商品評價及口碑易作假，辨別商品質量與品質難度大，獲取產品真實口碑所需成本更高；
• 只能根據圖片或者視頻了解商品，經常出現貨不對圖的情況；
• 物流配送時間長，當物流出現問題時，用戶等待收貨時間長，容易對商品喪失耐心；
• 售后不如實體商鋪方便，部分商品需要快遞寄回商家進行維修，在某些急用場合容易產生問題。

由此可見，實體商鋪和傳統電商在部分維度屬于對立面，兩者各有優劣，但都無法很好的滿足用戶想買以低價到最合適商品的需求。

2. 商家

作為商家，他們想的是在交易過程中獲得最大利潤，即最低的成本和最高的銷售額。

但隨著市場競爭的加劇和消費者被市場教育程度的提高，商家的日子也越過越緊。

我們來看一下商家是銷售渠道有哪些：

1）實體商鋪

有需求就會有市場，消費者對實體商鋪購物有需求，作為商家自然會開實體門店，那么現在市場上實體店鋪的困難主要有哪些：

• 房租、水電、工資等成本支出：實體商鋪必須會有的必要的支出，那么這就意味著如果當月銷售利潤低與房租、水電、員工工資等必要支出，那么財務上還是處于虧損狀態，連獲利也無法達到；
• 地域限制客戶流量：實體商鋪的交易過程必須滿足消費者在現場這一客觀條件，門店位置無法移動，所處環境客流量有限，客戶的進店率也大幅降低，無法進行門店店員無法進行銷售；
• 客戶競價：客戶拿線上價格或同行競品低價商品的價格競價，導致門店銷售壓力增大，只能不斷壓縮利潤空間達到獲利的目的；
• 不可抗拒因素干擾：如今年疫情，今年的新冠疫情導致大量實體商鋪倒閉關門；若是碰上其他火災、洪水等不可抗力導致門店無法營業，則獲利遙遙無期。

2）傳統電商銷售

考慮以上因素，尤其是線上線下競價嚴重，不少商家開始在線上開店，走上了傳統電商的道路，那么傳統電商的商家又有怎樣的困擾呢：

• 獲客成本高，由于用戶在沒接觸實物的情況下，無法在短時間內了解商品的品質，傳統電商無法短時間內獲取客戶信任；
• 客戶粘性低，傳統電商對客戶而言方便多店鋪對比，客戶維護成本相對較高；
• 初期客戶流量獲取成本高，新店鋪平臺分配流量有限，要想獲得更高的曝光率和更多的客戶流量必須付出更多的金錢成本。

綜上，傳統電商確實解決了實體門店被地理位置限制流量和，但也同樣失去了實體店的客戶信任背書，客戶獲取和維護成本依然居高不下；為此，商家需要一種集兩種渠道優點的新模式進行商業開展。

3. 供應商

供應商在整條業務鏈中扮演著貨物供應的身份，它的需求是大量且穩定的訂單；想要實現這一目的，一是需要其下屬經銷商有優秀的銷售實力，二是工廠需要了解市場需求，生產出用戶喜愛的產品。

供應商的銷貨渠道有兩個，供貨商鋪或銷售平臺廠家直供。

經商鋪渠道銷貨，在一系列中間過程后，要么壓縮商品利潤，要么提高售價，犧牲部分市場占有率；此方式對有一定實力的廠商可行，但若產品本省利潤點低，或工廠規模不大，則商鋪銷售渠道需多加考慮。

由此觀之，工廠直營店對供貨商而言是一大優勢選擇：

• 擴大銷售渠道，防止庫存堆積；
• 防止經銷商亂價市場，維護自身品牌價值；
• 直接接觸消費者，了解市場和客戶的第一訴求，為后續的產品優化提供改進意見和方向。

4. 平臺

通過以上分析，我們了解到銷售過程的實現更多是實體門店和傳統電商兩大渠道；而這兩大渠道對用戶和商家也各有利弊，其優劣勢在價格、品質背書、銷售服務、口碑獲取成本等方面呈兩面性。

那么京喜作為新的社交電商模式的平臺，在解決上訴問題上做了哪些努力呢？

1）社交電商與傳統電商有什么不同

社交電商通過社交網絡實現裂變式傳播，用戶既是購買者也是推廣者。

客戶流量是電子商務的銷售基礎，傳統電商流量為倒三角模式，搜索瀏覽—點擊查看—下單購買—復購，層層轉化，層層遞減；而社交電商則是裂變式增長，一傳十，十傳百，理想情況下可實現指數型的用戶增長。

并且傳統電商的搜索模式固定了消費者的統一流量入口，在這種模式下網絡購物呈現“中心化的特征”；在商品在商品供給極大豐富的情況下，用戶趨于羊群效應，幾乎都會選擇搜索排名靠前并且銷售量大的店鋪——這么做的結果是產品連鎖的馬太效應，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶難有出頭之日。

而社交電商則以社交網絡為紐帶，商品機遇用戶個體進行裂變式傳播，每個用戶分享的社交節點杜能作為流量入口并產生交易，呈現“去中心化”的結構特點；只要產品性價比夠高，很容易形成好的口碑傳播，給長尾商戶更廣闊的發展空間。

社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進行更高效低成本運營，主要表現如下：

• 拉新階段：社交電商依靠社交裂變、分享好貨、拼單購買實現用戶增長，相比實體商鋪的地域流量限制和傳統電商的平臺分配流量，此模式兼具了實體商鋪的口碑傳播優勢和傳統電商的購物挑選好貨的便利性，降低獲客成本；
• 轉化階段：一方面社交電商依托熟人之間互相信任的關系提高轉換率，熟人介紹降低了用戶獲取商品真實口碑的成本，也降低商鋪獲取新用戶信任的成本，提高商品轉換率；另一方面用戶大多使用社群這一渠道進行拼單，部分自建社群的商戶可以通過社群標簽可以對用戶做天然的結構劃分，實現商鋪的精細化運營；
• 留存階段：用戶既是購買者，也是推薦者，由于是客戶主動推薦的店鋪及商鋪，在二次營銷過程中出現回頭客的概率更大，整個營銷過程中能實現更大的客戶留存率。

2）京喜的行動

用戶吸引：

作為社交電商，京喜有天然的優勢，并且目標明確——攻打下沉市場。

在社交玩法模式加成下，京喜又是如何抓住下沉市場用戶的心呢？

低價政策吸引：

我們之前說過，下沉用戶是價格敏感型消費者，為此低價是吸引下沉用戶最直接和最有效的手段。

在供應源頭上，京喜的“雙百”計劃布局產業帶，重點打造100個產業帶和100個源產地，從供應商層面降低產品成本從而降低平臺商品價格。

從營銷模式上，京喜百億補貼、9.9包郵、1分福利、免費水果、1元搶等營銷活動，包含21個品類的產品，滿足用戶多品類需求。

值得一體的是京喜購物返現模式，購物返利具體操作為客戶下單成功后可以通過社交分享讓朋友幫忙返現；此玩法不但能給下單用戶切實的金錢返現，并且在返利驅動下用戶的主動分享傳播意愿提高，為平臺及商鋪拉新提供新的流量入口。

品質保障吸引：

我們已經知道下城市場用戶消費理念日均成熟，對于商品，他們更看重產品本身的品質，理性觀念突出。

京喜的slogan正是“低價不低質”——背靠京東品質保障，京東聯合行業協會、權威檢測認證機構及行業頭部品牌；向消費者進行品質科普知識、品質認證標準介紹，更有經過層層篩選的更高品質、更嚴認證的品質優選商品，為消費者帶來具有“京東品質認證”標準的好物。

去年雙11期間，京東安排了千名員工組成“爆款評審團”，展示選品、驗品、評審的全過程；通過介入產品源頭，解決消費者的品質擔憂；此外，京東主站也給京喜提供了豐富、可靠的商品。

京東物流助力：

自建物流作為京東一筆彌足珍貴的財富，也為京喜提供了更低成本的包裝設計、流轉費用和站點管理費用的控制等諸多幫助，而物流一直是電商的短板。

盡管下城市場用戶能接受更長的配送時間，但他們對物流速度這個要素的關注度已經高于一二線城市，物流已經成為下沉市場一大痛點。

據調查統計，物流速度稱為下沉用戶網購認為最需要加強的服務。

2019年京東布局“千縣萬鎮24小時達”計劃，2020年將升級“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃；面向低線城市及重點縣鎮繼續布局物流新基建，創新倉儲模式，提升縣鎮村三級物流觸達能力和服務時效，推動城鄉物流普惠，再塑中國消費者物流體驗。

商戶/供應商吸引：

商家入駐平臺最直接的需求就是賣貨，而京喜對商家的支持主要體現在資金、入駐、運營、人力四大方面。

資金：京喜對所有類目商家免收平臺使用費、且扣點低至6%，疫情期間還追加資金加大補貼力度，向健康衛生商品和民生保障商品重點傾斜——對于這四類商家，都重點給予貨品補貼。

入駐：京喜向超過30個類目開放“直播小店”運營模式，通過“0成本、輕運營”，幫助商家快速上手直播賣貨；對于想入駐京喜平臺商家，京喜設置最快6小時審核的極速入駐綠色通道，提供證件代辦服務和免費代辦入駐。

運營：京喜提供千萬級流量注入和超60種社交互動玩法；免費開放直播綠色通道，推出無憂主播服務；提供專業運營團隊1V1服務及京喜商家獨享的京東物流相關服務；以多種模式快速助銷。

尤其講京喜的直播：京喜的直播稱為溯源直播，相比于傳統的直播間帶貨，除了場地區別，在主播方面也有很大差異。

溯源直播中，主播主要有三種：

• 商家，包括農產品種植戶、工廠廠長等對原產地貨品優勢最為熟悉的商家；
• 京喜官方主播，也稱為溯源主播，京喜會在產業帶基地專門設立直播服務中心，溯源主播到基地幫助商家快速開播，同時也會對商家做短期培訓課程，詣在對商家做直播的本地化扶持；
• 京喜的官方直播間，會邀請京喜內部的運營人員和外部媒體、明星、紅人等來做主播。 打造緊貼供應鏈的直播生態。

人力：京喜開通政府對接渠道并定期開展線上對接會，針對生鮮果蔬、綠植鮮花、品牌積壓型、產業帶工廠型、直播小店不同類型的商家設置專屬的綠色通道，提供一步找人專屬服務。

值得一提的是，京喜還聯動京東數科、京東物流為商家提供金融和物流服務。

例如：京東數科為京喜商家開通金融服務綠色通道，通過息費減免、延遲還款，幫助商家解決資金周轉難題；京東物流對京喜的新增入倉家提供1對1服務，實現48小時急速簽約和系統配置，借助京東物流高效的倉儲配送能力，讓商品不僅能賣得出去，還送得到。

5. 總結

通過以上分析我們可以發現，京喜作為社交電商滿足了用戶和商戶的總多需求，再加上自身品質和物流網絡的加成，京喜可以在如此短時間獲得成功不是沒有原因的。

四、商業價值分析

京喜社交電商的本質還是電商，而考核電商的核心指標就是GMV（一定時間內的成交總額），其計算公式為：

GMV=用戶數*轉化率*客單價

從公式可見，GMV與用戶數、轉化率、客單價三者都有直接的正相關聯系，下面我們便從這三方面分析京喜是通過哪些手段提高自身GMV。

1. 提升平臺用戶數

用戶是電商平臺的基石，拉新是貫穿整個產品生命周期的重心，我們將京喜的拉新方式從產品外和產品內兩方面分析：

1）產品外拉新

京東導流：

不知道大家是否記得2019年雙十一京東最大特點，每次在京東買完一單，訂單完成的頁面都會有京喜的導流廣告，無一例外，都是巨大的提醒您獲得了xx元紅包的提示。

借助京東本身的客戶池，京喜開始了平臺初期的客戶池累積，并且這些客戶都對京東生態有一定的信任基礎，客戶質量較高。

提高廣告曝光率：

為了快速占領市場，京喜進行了多次活動、分別聯合政府、電視臺、客運系統、大型商城等大型機構與平臺展開線上線下聯合活動。

多渠道入口引流：

“京騰計劃”的讓京喜獲得微信一級入口，如今京喜有著包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內的6大移動端渠道入口；微信這個超級社交巨頭為京喜帶去了大量的用戶流量。

2）產品內拉新渠道

• 購物前裂變；
• 用戶拉新獎勵；

京喜拉新獎勵，每邀請1個京喜新用戶下單可獲得3元獎勵，每月邀新榜首額外獎勵666元紅包；并且京喜設置1分錢拉新專享產品，老用戶可通過邀請新用戶拼團下單1分錢購買商品。

多種玩法進行社交裂變：

京喜設置如瓜分10萬元紅包、京喜農場好友助力、任務集市好友助力等多種社交玩法，以紅包或優惠券吸引用戶主動將平臺分享給他人。

• 購物中裂變；
• 兩人成團，快速拼購；

拼購下單是一種快速且有效的營銷模式，利用下沉市場對價格的敏感，主動對商品進行分享傳播，從而達到擴大影響力和吸引客戶的目的。

砍價：

設置“砍至1元”頻道，利用用戶對價格的敏感和貪便宜的心理，在購物過程中將產品和平臺進行分享推廣。

• 購物后裂變；
• 購物返現；

京喜商品詳情頁都有購物返現的金額，在不打斷用戶購買流程的前提現，結束購物的用戶可以通過分享商品給他人獲得平臺購物返利。

3）總結

通過以上分析可看出，除了前期的京東導流，京喜獲取用戶渠道主要是微信一級入口和多種裂變玩法引導用戶自傳播。

2. 提升轉化率

電商平臺最主要的目的是讓用戶產生交易行為，在吸引大量用戶來到平臺后，下一步要做的自然是引導下單，使之轉化為平臺付費用戶，如此平臺才能產生商業價值。

京喜在拉新階段做了那么多的動作，那么在轉化階段又有那些行之有效的方法呢？

1）新用戶激活

新用戶注冊成功后，京喜對其有一系列的優惠活動引導下單：新人買一送一、新人專享1元購、新人專享話費減3元、88元新人優惠禮包。

部分優惠券無門檻使用且覆蓋品類多，結合京喜本身低價商品，最終用戶實際付款可能就1分錢，對新用戶的轉化有明顯的效果。

2）商品選購階段（平臺首頁）—無明確目標商品時

• 輪播頁廣告：7份廣告不停輪播，品牌優惠、新款上市等信息，在滿足“7±2法則”前提下，通過廣告給予用戶視覺沖擊，吸引客戶點開廣告了解詳情；
• 優惠頻道吸引：設置“9包郵”、“清倉特賣”、“領券中心”“京東秒殺”等有明顯帶優惠信息標題的頻道，吸引客戶點開的詳情頁；
• 娛樂頻道吸引：免費送禮，設置“免費水果”、“好物0元造”、“全民賺大錢”等帶有娛樂性質的頻道，用戶花費更多的時間和精力完成任務，獲得免費商品或優惠券，提高用戶活躍度和用戶黏性，增大轉化效率。其中免費水果活動中，用戶需要完成任務獲得水滴培育水果種子，果樹成熟后免費寄給用戶，在水果先嘗后買的模式吸引下，對果蔬類商品的轉化有明顯的提升；
• 商品品質保障吸引：設置“廠直優品”、“工廠直供”、“產地直發”等頻道，以工廠直供解釋商品特價，通過提高用戶對商品品質的信任而提高轉化率；
• 爆款吸引：設置“今日必拼”、“今日推薦（爆款熱賣）”層級，利用用戶從眾心理，吸引其點擊的好奇心；其中今日必拼界面通過倒計時、“萬人團瘋搶”、下單用戶頭像更新等設置，給瀏覽用戶以緊迫感，加上低價產品，誘導沖動型消費。

商品簡介設計：商品簡介包含下單返利、優惠信息、包郵、2人拼、XX人以拼等不同類型信息，從價格、熱度、優惠、口碑評價等多個維度吸引用戶點擊進入詳情頁。

3）商品詳情頁—有具體目標商品

商品詳情頁直接影響用戶是否下單購買商品，因此，一些“小心機”的設計是必須要有的。

• 購物返利，價格后面直接標出返利金額，降低用戶防御機制，給用戶自己占便宜的心理，促使用戶下單；
• 便捷拼團，2人起拼，底部價格有單獨購買和我要開團兩種價格，體現團購的劃算性；同時平臺主動幫助用戶拼單，并設置參團倒計時，給用戶以緊迫感，讓用戶覺得此時不買就是損失；
• 營造人氣、口碑氛圍，設計熱銷榜排名和標出好評度，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

3）購物車

• 體現價格優惠，降價提醒，購物返現提提醒，展示平臺讓利性。
• 結算直接參團，無需邀請好友拼團，提高購物體驗。

3. 提高客單價

客單價由單次購買金額和購買頻次決定，即提高客單價要么讓用戶單次多花錢，要么多次復購。

1）提高單次購買金額

派發滿減優惠券，京喜設置專門的“領券中心”頻道，商品詳情頁也有領券界面；滿減券通常進行梯度設計，促使用戶為了使用更大額的優惠券而湊單。

智能好物推送，商品詳情頁，購物車頁、“我的”主頁等多個頁面下方都有設計商品推送，平臺通過大數據推測用戶可能喜歡的商品并進行推薦，解決用戶的潛在需求從而提高客單價。

2）提高復購率

京喜省錢卡：京喜推出京東省錢卡，每月花費8元即可獲得最高118元的購物優惠，其中包括4張滿3.01減3元的優惠券，對用戶而言僅需使用一張即可回本；京喜省錢卡帶有平臺會員特性，優惠券以7天為周期進行發放，能有效提升用戶在不同周期的購買頻次。

優惠推送：平臺不定時向用戶發送優惠消息，吸引用戶了解詳情并下單。

4. 總結

京喜在拉新，轉化，復購幾個方面都做了大量的努力，和其他平臺相比京喜所擁有的微信一級入口和京東打下的品質保障，不難相信，在不久的將來，京喜將創作更大的商業價值。

五、產品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對京喜從V1.0.0上線到V3.13.0的所有核心版本迭代整理如下：

京喜作為京東“下沉之戰”的利刃，獨立時間并不長，但其有大型電商平臺基因，在初期產品功能建設的過程中有天然的優勢；京喜退出的主要目的是—占領更大份額的下沉市場。

根據上述產品迭代路徑分析，我們把京喜的發展分為兩個階段：分別是V1.0.0——V1.3.0、V2.0.0——至今，兩個階段各有側重，下面我們對兩個階段逐一分析。

1. V1.0.0–V1.3.0 產品基礎功能完善

2019年4月15日，京東拼購上線，意味著京東對社交電商板塊的進攻正式浮出水面；京喜的前身來自京東微信手Q業務部，本身具有一定的社交基因，再加上背靠京東這個老東家，在平臺基礎建設上也有諸多便利。

所以半年內京喜便搭建好平臺基調，其中購物車功能的完善使京喜與拼多多的產品方向走向兩條不同的道路；京喜購物車頁面與京東購物車聯動，也意味著京喜的平臺基礎設施搭建完成，進入全力運營階段。

2. V2.0.0–至今 全力運營階段

2019年10月31日，京喜接入微信一級入口，進入全力運營階段，京喜的下載量也開始持續上漲；據酷傳數據統計，京喜上線至今累積下載量超2.85億，這份數據不得不讓人稱贊。

這個階段是平臺的快速成長期，擴充用戶數成為第一需求；在這期間借助雙十一、雙十二、618等多個電商階段，京喜上線老拉新獎勵、1分福利、購物返利等多種營銷活動，將分享貫穿至用戶的整個購物節點；通過這個優惠活動，促使希望以更低的價格購買商品的用戶樂于分享平臺。

有了初步的用戶累計后，為了實現用戶的轉化和留存，京喜多次更新優惠活動——不但有傳統營銷方式如一元爆款、廠家發券、京喜省錢卡等，更通過“周四京喜日”等打造專屬營銷活動；同時，平臺的登錄、搜索、結算版塊也進行了優化升級，除賬號密碼和手機驗證登入外，支持京東賬戶一鍵登錄和微信登錄，簡化用戶登錄流程；購物車版塊支持結算直接參團，簡化用戶尋找拼友的流程；通過一系列的購物流程優化，不斷提高用戶的購物體驗。

京喜的迭代過程也體現了其產業帶布局的戰略方向——以工廠直供為噱頭，以溯源直播為基礎，從農產種植戶/工廠廠長等對原產地貨品優勢最為熟悉的商家和官方主播兩個方向打造緊貼供應鏈的直播生態；通過布局產業帶，將優質產能以及更有針對性、更實惠的商品對接給下沉市場新消費人群，是京喜的核心定位和獨特優勢所在。

3. 總結

盡管京喜上線時間不長，但背靠京東的天然優勢使其在基礎功能搭建階段少走了很多彎路。

京喜上市半年內便完成了包括登錄、搜索、加購、結算等基礎性功能版塊的搭建；后期通過微信這一大“魚池”和多渠道的流量入口大量吸引用戶并進行轉化和留存的運營。

在發展過程中，產品不斷迭代，但始終保持自己的運營節奏——供應鏈布局。

在競爭激烈的社交電商中搶奪市場，穩固自身地位。

六、產品結構分析

產品結構又稱為產品脈絡，如果把產品理解為一棵樹，產品的結構就是樹木的枝干，他決定這樹木的形狀和魅力。

一款好的產品，其產品結構必定是能滿足用戶在不同場景下的需求；下面我們分析一下京喜的各項功能分別滿足了用戶的哪些需求，以及他們在APP中是如何分布的。

以下為京喜V3.13.0產品結構圖：

為了便于分析，筆者通過對京喜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格：

京喜移動端的主要使者是用戶，所以產品的整體設計需要滿足用戶的潛在需求；用戶在使用產品的過程中，更具其使用場景和瀏覽的頁面進行劃分，主要有以下三個場景：

• 產品購買前的挑選階段；
• 挑選目標商品的購買中階段；
• 完成交易過程的購買后階段；

下面我們將對三個場景進行單獨分析，探究京喜的產品設計是如何滿足用戶在不用場景下的潛在需求。

1. 購買前

作為一款產品，賬號登錄時最基本的，京喜用戶用戶來源大多來自微信渠道入口，而背靠京東也注定京喜和京東的用戶有大量的交集；為此京喜優化登錄流程，使用戶可以使用微信和京東賬號一鍵登錄，簡化登錄流程。

而我們在之前的分析中說過，電商平臺的商業價值在于引導用戶消費；那么，用戶在購買前瀏覽平臺的場景中，我們可以將其分為有明顯消費意愿和沒有消費意愿的用戶。

有明顯消費意愿的用戶：

此類用戶要么是有目標類別，要么就直接有目標商品；針對有目標類別的用戶，京喜在首頁設計了22項大類商品供用戶選擇，僅需左右滑動商品類目或直接點擊下拉菜單及可進入相關類別的商品頁，簡化用戶操作路徑并減少了搜索時間；同時，在底部菜單欄的第二欄，京喜還設計了更為詳細的商品分類，滿足用戶的精細化需求。

搜索框是有目的性消費者最直接的搜索方式，京喜搜索框始終固定于頁面頂層，不會隨著下滑頁面而消失，點開搜索框底部有最近搜索和熱門搜索兩個功能模塊；最近搜索可記錄用戶的搜索痕跡，便于用戶搜索同一商品。

購物通常是一個理性的過程，很多用戶購買商品通常會多次挑選比價，選出自己最心儀的商品進行下單。

在沒有加購的情況下，為幫助用戶快速定位瀏覽過的商品或類別，搜索框的記憶功能會顯示最近搜索情況；而我的——我的足跡也也回幫用戶記憶瀏覽痕跡，幫助用戶快速下單。

無明顯消費意愿的用戶：

鑒于京喜的使用者多是價格敏感型的下沉用戶——首頁輪播圖通過大面積圖片優惠信吸引用戶眼球，告知用戶最新促銷活動；9.9包郵、1分福利、清倉特賣造等帶有明顯優惠性質的頻道，醒目的擺在了首頁的二級頁面；先從價格層面吸引用戶，在頻道欄右劃的過程中，廠直優品、工廠直供等頻道突出產品品質。

在低價和優質雙重吸引下，降低用戶的防備心理，提高其購買欲望；全部頻道欄的免費水果、好物0元造、全民賺大錢等娛樂性質的活動通過“免費”、“0元”等極具誘惑力的文案吸引用戶完成相關任務，提高用戶的活躍性和黏性。

對那些在平臺閑逛的用戶，他們想知道其他人買了什么，搜索框中的熱門搜索推薦和首頁的今日必拼、今日推薦則滿足了用戶的好奇心。

2. 用戶挑選目標商品的購買中階段

用戶在挑選心儀商品時，往往希望了解更多的信息，包括商品品質、實物款式、使用口碑等信息；詳情頁中評價體系和品類排行榜設計滿足了用戶對該產品人氣及口碑的好奇，客服咨詢則可以解答用戶對物流配送、還有沒有貨、售后等非商品屬性的信息。

直播是京喜一大特色——當瀏覽的商品有相關直播時，頁面自動出現直播小窗口，方便用戶和商戶直接詢問，了解商品更多信息；而京喜為了發展其直播生態的產業鏈，將底部菜單欄中間C位設計為直播頻道；直播的設計可滿足用戶對商品的好奇并提高用戶活躍度和黏性，商家、工廠廠長、農產品種植戶口中聽到的介紹能更清楚的了解商品的特性，打消他們對商品品質的顧慮。

貨比三家是每一個用戶在購物時都會做的事，當用戶在商品詳情頁滑至底部時，意味著該商品可能并非用戶最滿意的那個；為此京喜在詳情頁下方提供好物推薦版塊，根據大數據和用戶行為分析，為其推薦與當前瀏覽商品屬性相同或相近的好物，解決了用戶希望多方比貨的潛在需求。

當用戶需要一次購買多件商品時，一個個付款顯得太繁瑣，購物車模塊便很好的滿足了這一需求，京喜購物車可查看全部加購商品并統一付款；若用戶不想此刻為商品買單，右上角的編輯商品功能可以實現刪除商品和移至收藏，滿足用戶在不同時期對商品的操作需求。

下沉用戶最關心的商品屬性就是價格，京喜將團購價、券后價、購物最高可返金額、可領優惠券種類全部放在一起，滿足了交互設計原則中的接近法則，即人體大腦會將接近的物體組合在一起。

而較大的字體和具有強反差的紅白配色突出價格版塊，刺激用戶眼球，體現商品的優惠性；對于不想進行社交分享有希望享受團購價的用戶，京喜主動幫助用戶拼團，兩人成團的字眼加還差1人成團以及底部倒計時的提醒，京喜的意圖已經很明顯了，吸引并刺激用戶下單，而用戶也愿意接受這種吸引。這是一個雙贏的設計。

3. 完成交易過程的購買后階段

完成交易過程后，最高近20%的返利金是價格敏感性用戶的又一機會；對于想尋求最低價的用戶而言，他們樂意進行二次分享以獲得額外的購物優惠。

線上購物對比線下的一個弱勢就是物流配送時間，用戶在等待快遞時候往往是期待并且焦慮，我的-待收貨模塊設計可清楚解決用戶對商品物流信息的掌控欲；快遞有沒有發貨、到哪個城市了，還有多久能到，這些信息都能一一呈現。

快遞到貨后，用戶有任何問題都可在客戶服務和售后模板進行相關咨詢和操作，詢問商品的使用方法或退換貨；及時減少訂單糾紛，降低用戶的潛在負面情緒，商品評價功能則很好的滿足了用戶的表達需求。

當用戶對同一商品有再次購買的需求，訂單-再次購買可一建跳轉至商品詳情頁，簡化用戶再次搜索的商品的流程。

4. 總結

通過以上分析可以得出結論，京喜的功能設計基本滿足了用戶在購買前、購買中和購買后的不同場景需求；對價格、優惠等高頻需求在產品結構上重點突出，多個場景下優化操作流程，給用戶以舒適的人性化體驗。

七、運營路徑分析

京喜前身來自京東手Q業務部，而業務負責人來自騰訊ECC團隊。

這意味著京喜在運營層次和京東主站走的兩條路線，也就是我們一直談的拼購和下沉市場；京喜上線時間較短，客戶群體也相對年輕，所以京喜的運營路徑相比其他產品常見的冠名綜藝或跨界合作；京喜走的是更“實在”運營路線。

京喜的運營方向主要是以下兩個路徑：

1. 平臺活動促消費

京喜是2019年雙十一被京東重磅推出，在百億補貼千億優惠的噱頭下不斷吸引用戶；而后京喜也是補貼不斷，“超級百億補貼”、“萬店狂歡”、“京喜省錢卡”等平臺活動持續不斷，籍此維持平臺熱度和用戶粘性。

2. 產業帶布局助銷售

京喜在成立之初就明確以產業帶為戰略落點，在全國范圍內布局產業帶并建立與下沉新興市場匹配的供應鏈。

為打造供需最短鏈，京喜于2月11日上線“京喜助農”會場，助銷80.6萬噸產源帶果蔬；后陸續布局澄海玩具產業帶、南安家裝產業帶、慶安大米產業帶、汕頭美妝個護產業帶等。

據了解，截至目前京喜產業帶覆蓋已經超過180個；京喜方面表示，今年京喜還將持續大力賦能商家自播能力，預計培養1萬個廠家主播。

3. 總結

在“產業帶+下沉新興市場用戶”雙端并進的策略推動下，京喜有70%的用戶來自3-6線城市，這些用戶帶來了近6成的訂單量；京喜平臺有超1000個商家銷售額破千萬，累計售出80萬噸農產品、60億件工廠產品。由此可見，京喜跟接地氣的運營方向更適合下沉市場的特點，而京喜也是抓住了這一明確的方向前行。

八、SWOT分析

綜合以上信息，現以SWOT模型對京喜進行分析：

九、總結

通過對社交電商以及對京喜的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

傳統電商人之中年，在政策、經濟、社會、技術等因素的共同推動下社交電商已經站上風口并展示出其增強潛力，在未來的幾年中，社交電商還有極大的上升空間。

在社交電商中，京喜并非一家獨大，尤其是拼購類社交電商領域，拼多多是目前公認的老大；但京喜背靠微信和京東兩大流量池，又有京東布局多年的物流生態加成；在社交屬性、品質保障和物流配送三方面占優的京喜未來一定能多得更大的市場份額。

在社交電商市場中，主要有四個參與方：用戶、商家、供應商、平臺；平臺想要獲得更大的發展必須同時滿足用戶、商家、供應商三方的不同需求，平衡其中利益。

社交電商自帶拉新和留存的優勢，但為了實現更大的商業價值，創造更大的GMV；擴大用戶數、提高轉化率、提升客單價必須三管齊下。

充分微信一級入口獲取用戶，加之產業帶的布局以提高產品品質；通過溯源直播提高轉化率，發展專屬營銷活動輔以優惠券、省錢卡等福利提高客單價，刺激消費轉化。

于產品迭代方面，京喜上線時間不長，但基于傳統電商的基因也產品在短時間內將電商平臺基礎功能搭建完成；目前產品扔處于快速上升期，此階段產品通過多樣化的拉新活動和優惠補貼進行用戶的拉新和留存轉化；近期迭代以溯源直播為主，直播生態的建設推動京喜產業帶布局——京喜的發展未來可期。

京喜的使用者基本是消費者，所以其功能設計都市圍繞消費者在購買前、購買中、購買后等不同場景下的需求而進行。

經過實際體驗，京喜確實能滿足消費者的絕大部分需求，并且在部分場景下進行流程優化從而提高用戶體驗；相信這也是京喜未來產品結構布局的主要方向，畢竟好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

京喜的運營方向是對用戶的優惠促銷和對自生的產業帶布局形成完整的消費生態，對下沉市場而言，這種實實在在的運營和優惠才是最有效的。

以上是本人以熟悉行業為目的動作的產品分析報告，鑒于自己對行業和平臺了解有限，其中分析不到位之處還請各位大佬批評指正！

 

本文由 @紅箋小字 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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