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編輯導讀：考蟲是一家專業的大學生考試在線直播學習品牌，本文作者從市場、用戶需求等幾個方面出發，對考蟲進行了梳理和拆解，并對在線教育市場及產品進行了系統的分析，希望通過此文能夠加深你對在線教育產品的認識。
一、前言
1.1 市場背景
2020年 全國高等教育在校生3431萬人，較2019年的3560萬人，減少了29萬人；畢業生人數達到727萬，比2019年的699萬人，增加了26萬。此外，我國高等教育招生數和在校生規模持續增加。高等教育進入大眾化發展階段，發展空間巨大。
目前在線高等教育市場，企業數增長速度快，資本巨頭紛紛入局。行業競爭激烈的同時，也帶來了產品、業務、內容同質化等問題。
1.2 產品簡述
考蟲是大學生備考一站式服務平臺，專注大學四六級考試、考研公共課考試、公考國考等課程。為大學生提供備考資料、直播/錄播課程、模擬考試、能力評估報告等考試學習相關的各項服務。
考蟲通過強大的師資教學力量和技術研發團隊，給大學生提供高性價比的優質培訓服務和優質的用戶體驗，打造差異化。使用戶不僅可以達成學習目標，還可以養成良好的學習習慣和人生態度，同考蟲建立高質量、有溫度、親密的學習伙伴關系。
二、市場分析
2.1 PEST分析
2.1.1 政策環境
2014年 教育部明確指出，國家承認學歷的應屆本科畢業生含普通高校、成人高校、普通高校舉辦的成人高等學歷教育應屆本科畢業生、自學考試和網絡教育屆時可畢業本科生。
2015年 國務院2015年取消和下放“利用網絡實時遠程高等學歷教育的網校審批”。
2015年 中央機關及直屬機構，在公務員報考指南中，明確規定。非普通高等學歷教育的其他國民教育形式（自學考試、成人教育、網絡教育、夜大、電大等）畢業生取得畢業證后，符合職位要求資格條件的，均可報考
以上各項政策改革，刺激了教育服務商熟練額魁岸速增長，以及相關行業供應商長足發展。
2.1.2 經濟環境
數據來源：統計局網站
2019年，全國居民人均可支配收入30733元，相較于2018年，增長了8.9%。居民可支配收入的提高，為居民的物質、精神消費，提供了堅實的經濟基礎
數據來源： 統計局網站
2019年，全國居民教育文化娛樂支出2513元，相較于2018年，增長了12.9%。居民在教育方面的消費意愿和支出的提升，以及教育理念的發展與進步，為教育行業的發展提供良好的經濟基礎。
數據來源： 教育部
2017年，中國財政教育經費為34208億元，比2016年增長8.95%。根據2012年教育部發布的《互聯網教育十年發展規劃》，其中要求教育財政經費，按照不低于8%的比例支出互聯網教育經費。可以看出互聯網教育擁有持續、穩定的財政投入，以互聯網教育推進教育行業現代化已成為大趨勢。
2.1.3 社會環境
中國各地區高校在空間分布、資源獲得等方面存在較大差異。中國高校分布較密集的省市包括北京、江蘇、上海等自然環境、經濟環境較發達的東部地區，其余西藏、寧夏、內蒙古、新疆等西部區域高校分布較少。
除高校資源外， 中國東部普通本科院校數量明顯高于中部和西部地區，中國東部重點高校的比例占據中國整體高校的 60%。2017 年，教育部、財政部及國家發改委聯合發布中國“雙一流”建設高校名單，近 70%“雙一流”建設高校集中在東部地區。
另外，相較于在線教育模式，線下教育機構發展弊端逐漸顯現。線下教育場景需具備教育實施場地，交通便利且環境好的教育場地將為線下教育企業帶來較高的運營成本。按照教育部辦公廳在2018年頒發的《關于全國校外培訓機構專項治理行動整改工作進展情況的通報》中明確要求了同一培訓時段內，每個學生所占用的平均面積不得低于 3 平方米。在生源不穩定的情況下，線下教育場地的高空置率將造成企業的資金浪費，壓縮企業的利潤空間。
2.1.4 技術環境
人工智能的應用，能夠大幅降低教育研發成本。傳統教學環節中，具有大量重復性、機械性的工作。人工智能可以處理例如定制化系統課程、自能生成試卷、批改作業等環節。解放教師后，教師可以將精力集中在個性化引導、思維方式養成等方面。提升在線高等學歷教育用戶的學習體驗。
大數據技術的應用，能夠帶來全新的授課教學方式。比如傳統教學環節中，教師不可能全方面且客觀的理解學生對于自己的教學方式的理解程度。大數據技術可以采集分析教師、學生的行為，利用數據提升教學質量和教育服務管理水平。或者可以采集學生們的車塘監測數據，了解學生的學習情況，對知識薄弱點進行專項突破。
2.2 產業鏈分析
在線教育產業鏈圖譜
2.2.1 上游分析
在線教育行業，上游市場，主要為技術資源供應商、內容資源供應商。
（1）技術資源供應商
伴隨中國教育信息化水平持續提高，中國在線教育市場基本完成教育信息化設備的大規模建設，目前中國在線教育市場更偏向軟件及系統的應用，硬件市場的利潤率逐漸降低，硬件廠商面臨轉型壓力。目前中游的在線教育平臺，租用云存儲及流量費用占據上游整體采購成本的 30%-40%，使用語音系統、視頻系統、直播系統等技術服務費用支出占據上游整體采購成本的 20%-30%。
（2）內容資源供應商
內容資源是教育行業的核心資源，內容生產前期投入成本較高，但內容變現產品利潤率高達70%-80%。部分擁有內容生產能力的在線教育服務商自主編制教材，降低上游內容資源購買成本，如學而思、新東方等傳統教育培訓機構，該類型企業擁有成熟的教育產品及商業模式，其教育內容研發及采購成本較低。部分在線教育服務商自主研發目標課程，其課程內容研發技術投入占據行業整體研發成本的 30%-50%
2.2.2 中游分析
在線教育市場中游主要是垂直類教育平臺、綜合類教育平臺。
（1）垂直類教育平臺
按照用戶不同年齡段、不同科目、不同需求。在線教育的垂直類教育平臺，產生了多個例如編程貓、VIPKID、考蟲等企業。垂直類在線教育平臺占據中游整體參與主體的 60%。這類企業大多以單一品類的教育方向（例如考蟲前期以四六級考試）切入市場。他們的優勢主要體現在期在自己的細分市場內，專業化程度較高，課程產品相對成熟，能給用戶帶來更好地教育效果。
（2）綜合類教育平臺
綜合類教育平臺往往入局教育行業較早，常見于大型線下教育機構，依托于強大的師資力量與教學資源，轉型線上（比如新東方）。綜合類教育平臺占據中游整體參與主體的 30%。這類企業可滿足下游的各類用戶的多方面的需求，包括幼兒教育、K12教育、高等教育、職業教育等不同教育階段。大型綜合類教育平臺，還會布局至行業上游，為中游的企業提供服務。比如超星爾雅，組織了專家團隊，能夠為中游的其他在線教育平臺提供平臺建設規劃建議。
2.2.3 下游分析
在線教育市場下游主要是學校、機構等B端用戶，以及學生、在職人員等C端用戶
（1）B端用戶
B端用戶通常會購買中游的教育平臺提供的平臺搭建、培訓管理、課程輸出等服務。例如超星爾雅為高校提供量圖書、期刊、報紙、論文、學術講座、培訓資源輸出服務
（2）C端用戶
C端用戶通常會直接購買在線教育平臺的產品服務，比如報名參與課程、測試評測等。考蟲的核心目標用戶，也集中在C端用戶中。其中考中主要針對在校大學生、其他學歷需求者。
考蟲的核心目標用戶，也集中在C端，主要以18-22歲的在校大學生、23-29 歲的職場新人為主。兩類消費群體的顯著特征為年齡偏低，消費能力尚淺，尚未脫離學生屬性。
- 在校大學生：他們希望借助考蟲，獲取高等學歷，提升就業競爭力。學歷證書（本科、碩士證書）及知識收獲是影響其消費意愿的重點
- 職場新人：他們希望借助考蟲，完成從學校到職場的轉化，提升自身的職場適應力。快速提高個人技能，挖掘自身的潛能，是收獲職場新人的核心要素。
2.3 在線高等教育市場的問題
2.3.1 線上課程效果差
無論是高等教育、還是幼兒、K12教育，線上課程整體普遍效果明顯不如線下。
從授課老師方面：線上課程確實可以通過新媒體手段，進行娛樂化、互動化的教學，但是目前很少見到授課教師很好的將新媒體應用起來。反而熟練使用線上教學工具，成了教師上課的一種心理負擔。
從技術方面：線上授課，尤其是直播授課，普遍存在不夠穩定、卡頓的情況。用戶往往在使用家庭網絡，并非專業網絡。所以卡頓是出現概率很高的問題。PPT展示不連續、聲音斷開連接，影響了整個課堂的連續性。甚至部分平臺會出現因為網絡卡頓導致教學中斷。
2.3.2 師資質量難保證
相比于幼兒、K12教育。高等教育往往對師資的門檻要求更高。根據艾媒網調查數據顯示，46.5的用戶，對平臺上的師資質量有比較大的擔憂。目前也沒有相對成熟的機構/組織，能夠監控平臺上教師的教學質量。
2.3.3 疫情后的用戶留存問題
疫情突襲，”停課不停學”口號響起，各大在線教育平臺流量增長近十倍，就連過去一直都難滲透的下沉市場也得到了集中式的市場教育。但是隨著各地陸續復工復課，在線教育的需求將會有所下降。如何實現長期的發展，留存疫情期間新增用戶，將會是在線教育企業接下來需要面臨的考驗。
2.3 在線高等教育市場的未來趨勢
2.3.1 教育服務體驗方面
就像網易有道CEO說的“2020年在線教育最大的挑戰不是‘流量貴’而是‘同質化’”。經過幾年的發展，以及BAT等巨頭紛紛入局，在線高等教育行業的門檻也逐漸增高，教育產品也形成了一定的標準。
所以導致對用戶來說，主流的在線教育產品提供的教育內容，總體上體驗差不多。在線教育內容同質化，會導致用戶流失（因為替換成本低）、價格戰、廣告成本提高（因為需要與同質產品宣傳競爭）等問題，最終影響企業盈利。所以：
（1）需要爭奪更好的師資團隊：
高素質及穩定的師資團隊是保證平臺服務及產品輸出質量的關鍵，因此提高教師團隊的教學方法，研發高效便捷的學習系統，加強教師課后與學生的在線溝通，專注研發及監督力度等方面的提升將成為提升企業核心競爭力的重要方向
（2）需要提高新技術的應用
可基于技術的支撐對存量客戶進行深度挖掘，通過建立多元化服務和產品的一站式平臺，提高用戶粘性，提高用戶對教育平臺的忠誠度。例如慧科教育運用云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等新科技為核心打造教育行業云平臺“慧科云”，為中國高校提供集專業建設、教學支撐條件建設、教師發展、教學資源共享、學生學習于一體的綜合教育產品及服務平臺。
2.3.2 校企合作方面
用戶使用在線高等教育產品的核心需求，就是就業。在線高等教育平臺，大多專注于互聯網、新媒體、金融等專業。部分行業面臨人才飽和，而其他小眾行業人才供給不足，高校的人才培養與部分行業的人才需求存在脫節現象。所以如何將教育培訓環節與就業環節打通，也是在線高等教育未來的大方向。
（1）提供企業認可的證書培訓
培訓結束后，為合格者頒發企業認可的證書，是吸引生源、提高用戶粘性的有效辦法。例如學堂在線為本院學員提供人脈資源，學堂在線將學生的學習行為數據以及所獲得的認證證書同步到招聘網站工作簡歷中，學生可獲得熱門工作崗位的企業直推。目前學堂在線已與包括阿里云、微軟、亞馬遜、百度云、百知教育、啟迪數字教育、洛可可創業學院等多個知名企業進行深度合作。
（2）提供面向擁有高等學歷的初級職業培訓
準畢業生、職場新人，為了能夠更好地就業，需要進行適當地職業職場教育。如慧科教育在職業教育領域通過泛互聯網人職業提升平臺——“開課吧”滿足用戶多層次和個性化學習需求，實現職業提升和可持續成長，并創立專注前沿互聯網技術領域的創新實戰大學——“后廠理工學院”，培養泛互聯網領域技術開發、應用和管理等高端人才。
三、在線高等教育需求分析
3.1 目標用戶分析
3.1.1 性別分析
2018年 考蟲英語整體 用戶性別占比（來源：talkingdata）
2018年 考研幫整體 用戶性別占比（來源：talkingdata）
2018年 mocc整體 用戶性別占比（來源：talkingdata）
通過talkingdata，查詢考蟲（英語）、mooc、考研幫等產品的用戶人群畫像數據。在線高等教育賽道中，站在產品整體角度來看，女性用戶占比較高。
2019年 騰訊課堂一級類目下 用戶性別占比（來源：艾瑞咨詢）
通過艾瑞咨詢，查詢騰訊課堂的用戶畫像數據。不同學科的用戶性別占比差異較大。以騰訊課堂為例，在IT互聯網、電商營銷等學課，男性用戶占比高于女性用戶。在語言留學、升學考研等學課，女性用戶占比高于男生。
3.1.2 用戶年齡分析
2018年 考蟲英語整體 用戶年齡占比（來源：talkingdata）
2018年 考研幫整體 用戶年齡占比（來源：talkingdata）
2018年 mooc整體 用戶年齡占比（來源：talkingdata）
通過talkingdata，查詢考蟲（英語）、mooc、考研幫等產品的用戶人群畫像數據。產品整體以00后、95后、90后為主。其中26-35歲年齡的用戶占比最高。同時第一批00后，在2018年進入大學，今后00后用戶占比會逐漸增加。
2019年 騰訊課堂一級類目下 用戶年齡占比（來源：艾瑞咨詢）
通過艾瑞咨詢，查詢騰訊課堂的用戶畫像數據。在升學考研、語言留學類目下，00后的用戶的需求較為強烈，用戶數占比均超過30%。
3.1.3 用戶地域分析
2018年 考蟲英語整體 用戶地域占比（來源：talkingdata）
2018年 考研幫整體 用戶地域占比（來源：talkingdata）
2018年mooc整體 用戶地域占比（來源：talkingdata）
通過talkingdata，查詢考蟲（英語）、mooc、考研幫等產品的用戶人群畫像數據。高等教育產品的用戶主要集中在江蘇、山東、河南、廣東。這些省份因為學生人數最多、高考題目最難、錄取分數線最高，所以被稱為是教育大省。可以看出，和其他省份相比，這些省份的用戶在高考結束后，依舊抱有較高的學習熱情。
3.2 用戶價值需求
數據來源：艾瑞網
根據艾瑞網2019年的調查數據。提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產品的主要目的。
從短期來看，用戶通過接受短期教育，希望可通過某一門課程的考試，或者獲得某一領域的證書；從長期來看，用戶長期學習某個領域的課程，希望提升自己在相關課程或領域的能力。
另外，課程內容豐富、課程設置符合自身需求，是用戶使用在線教育產品的主要原因。所以用戶的核心價值需求在于通過課程內容，提升自己的能力。
3.3 用戶的使用場景
數據來源：智妍咨詢
數據來源：智妍咨詢
從使用頻率來看：近半成用戶每周使用2-6次，周末是使用的集中時段，46.9%的用戶每周使用在線教育產品2-6次，僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。
從使用時間來看：35.4%的用戶選擇在周末使用，占比達到最大，還有21.5%的用戶選擇節假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用。
綜合來看：有40%以上的用戶每天至少使用1次，且使用時間集中在非工作日。所以用戶為了更好的記憶、理解、掌握課程知識，更愿意使用較大、較完整的時間段進行學習。
數據來源：智妍咨詢
數據來源：智妍咨詢
從使用場景來看：80.9%的用戶使用在線教育的產品的場景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候。
從使用時間來看：高頻時間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。
綜合來看：用戶大多在相對固定、安穩的場景、時間，進行學習。晚上18:00-22:00，在安靜的家里，是最有效的學習場景。
四、考蟲產品分析
4.1 產品背景
2014年，隨著YY大火，直播行業開始嶄露頭角。2014年底，北京多知科技有限公司成立了教育直播類課程的發現引擎——“選課網”。但是當時在線教育行業剛剛興起，全網中的優質直播教育課程極少，所以選課網無課可選，最終導致為其他直播課程引流獲取傭金的商業模式受阻。
選課網運營期間，團隊發現用戶更偏向搜索四六級考試的直播課程，選課網旗下“選課四六級達人”的微博賬號，也積累了15萬粉絲，選課網70%的UV都來自四六級。所以選課網轉型，成立現在的考蟲，專注于大學四六級考試方向。
4.2 商業模式分析
考蟲 商業畫布
考蟲從四六級考試的細分市場切入，考蟲的四六級課程的定價策略是199起步，這一價格對應的是大幾十節的線上直播課程和教材大禮包，相比于其他培訓機構上千元甚至數千元的培訓班，同樣的師資，10分之一的價格，在價格敏感度較高的大學生眼里，當然會毫不猶豫的選擇性價比更高的考蟲。
前期積累了一定的四六級用戶資源后，考蟲又通過強線下運營、趣味課堂視頻、線上互動功能等方式，培養與用戶間的感情聯系。再加上考蟲四六級的模式清晰簡單、容易自我復制等特點，將業務橫向拓展至考研、公考、出國考試等模塊。原始積累的四六級用戶，可以直接為新產品供血。
4.3 產品結構
從業務角度：考蟲APP 主要承擔考蟲的直播課、題庫練習、資訊業務。按照KANO模型來梳理所有功能，可以看出考蟲APP。主要滿足用戶的：
4.3.1 基本型需求
作為在校高等教育平臺，考蟲的目標用戶的基本需求，就是選擇適合自己的課程進行學習、管理自己的學習節奏。為此，考蟲做了：
- 明確選課方向：用戶首次進入考蟲APP，可以設置學習方向。設置后即可在首頁有限看到和自己相關的課程，引導用戶自主選課。
- 加速選課決策：用戶在考蟲首頁，比較明顯的位置，可以看到免費的公開課以及免費的考研資料領取的入口。用戶可通過公開課、考研資料，快速了解考蟲品牌，加速選課決策。
- 培養學習習慣：考蟲將課程管理的功能，放在了底部第二個tab。用戶在該模塊，可以看到自己購買的課程，下載課程視頻視頻、課程資料。用戶近期有課，還會在底部tab的icon上進行明顯的提醒。另外，考蟲還提供了短信、系統日歷、微信，共三種開課提醒，使用戶樣式良好的學習習慣
4.3.2 期望型需求
期望型需求，指的是用戶希望產品提供的功能/服務，此類需求得到滿足的話，用戶滿意度會顯著增加，當此類需求得不到滿足或表現不好的話，用戶的不滿也會顯著增加。在期望型需求方面，考蟲做了：
- 直播回放：考慮到用可能因為上課/上班，錯過了直播課程。此時用戶希望補看學習課件內容，跟進學習進度。隨意考蟲APP提供直播回放功能。用戶可以無限次回放已購的直播課。
- 課程答疑：考慮到用戶在學習過程中，會產生相關疑問。此時用戶希望想老師提問并受到解答。所以考蟲的系統班，提供資料下載、作業智能批改服務（或者在微信群內向班主任/老師提問）。考蟲的VIP系統班，則提供一對一的答疑指導、一對一批改作業服務。
- 課后練習：針對偏文科的專業課程，比如英語、政治。刷題往往是很有效的提高成績的方式。所以考蟲APP，打通了考蟲旗下的題庫小程序。用戶可以隨時隨地，進行課后練習。提高學習效果。
4.3.3 興奮型需求
興奮型需求，是不會被用戶過分期望的需求。此類需求得到滿足的話，用戶滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現并不完善，用戶表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時，用戶也不會因而表現出明顯的不滿意。在興奮性需求方面，考蟲做了：
- 拼團：考慮到考蟲的目標用戶，即大學生的消費能力較低，并且大學生的日常場景，天生帶有強社交屬性（宿舍、課堂、自習室等場景，人員較密集）。考蟲將部分短期課程、入門課程，進行拼團拼團，或設置了優惠券。用戶可以以較低的價格，購買到課程。且用戶的場景也適合拼團。
- 課后獎勵：四六級、考研等科目，都是需要用戶長期的學習，才能看到學習成果。所以為了鼓勵用戶堅持學習，完成課后練習。部分長期的課程，提供完成學習任務返現的服務。用戶堅持完成聽課、答題等任務后，可得到返現。綁定微信賬號后即可提現至微信
- 大數據：目前考蟲正在通過大數據技術，全面分析挖掘用戶數據，為教學內容、金融服務等方面的業務提供數據支持。用戶在考蟲系統產生的數據，形成用戶標簽后，系統會為用戶推薦定制化的學習內容。
4.4 運營策略
4.4.1 推廣獲客策略
考蟲的目標用戶，即大學生的日常場景，天生帶有強社交屬性（宿舍、課堂、自習室等）。因此考蟲的推廣策略，以口碑傳播為主，幾乎不做付費的市場推廣。比如人人有獎活動，同一個宿舍的三人以上報考，在朋友圈曬圖，即可獲得獎勵。通過口碑傳播，考蟲的新增用戶每年都呈指數級增長。業務范圍也從四六級擴展到了現在的考研、財會、公考等。
另外考蟲順應了新媒體平臺的發展趨勢，在微博、微信、抖音、B站等平臺，都設立了官方賬號，打造新媒體矩陣。目前全網粉絲破千萬。其中抖音賬號傳利2個月粉絲突破30萬。考蟲甚至會生產與四六級、考研相關的自制短片內容。這些新媒體平臺，不僅能將最新的活動信息、學習動態傳遞給用戶，還是一個能與用戶溝通聯系、增進感情的渠道。
4.4.2 留存轉化策略
線上方面，考蟲為了促進用戶留存、轉化，推出了免費公開課、價格極低的拼團課，甚至部分399元系統課，完成學習任務后還能全額退款。，另外考蟲會組織校園講座等線下活動、早上晨讀活動、晚上英文寓言故事、和用戶建立感情鏈接，提高用戶粘性。
五、總結
5.1 行業整體總結
在線高等教育行業，c端用戶主要為大學生群體。為了滿足大學生用戶的學歷教育需求、就業（職業）教育需求，產生了眾多在線高等教育產品。在下近年來，由于政策紅利、國民經濟發展、大數據技術的應用，在線高等教育市場規模近年來穩步擴大。
4G時代開始，在線教育類產品經歷了多輪競爭，目前行業的上、中、下游的玩家均趨于穩定。師資、現在教育課程效果、同質化競爭問題，成為了大多在線高等教育產品的通病。今后，技術、師資將成為平臺的發展重點方向。拓展校園、企業合作，將成為在線高等教育平臺的主要商業合作方式。
5.2 考蟲swot總結
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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議