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編輯導語：由于今年上半年突如其來的疫情，在線教育迅猛發展，各個企業大力發展在線教育；在線教育平臺不僅僅是大型培訓企業才擁有的技術，如今大家都可以用在線教育的方式進行教學。本文作者分享了關于洋蔥學院產品分析報告，我們一起來看一下。
2020年在線教育行業在疫情“催化劑”的影響下，幾乎完成了本應3-5年才能完成的發展與下沉，這其中洋蔥學院異軍突起。
疫情發生后，洋蔥學院開放平臺全部核心課程2650節免費贈送；疫情期間，截至3月18日，已有1000萬名中小學生在洋蔥學院平臺上學習，50萬老師在洋蔥備課或者教學，洋蔥學院快速躥紅。
在創立的第六個年頭，以普惠教育為初心，100%人機交互學習為特色的“洋蔥數學”正式更名為“洋蔥學院”；2019年12月4日，洋蔥數學召開了發布會，更改品牌名的同時，還發布了全新的LOGO和品牌IP形象；摘下“數學”的標簽，彰顯著其打造升級為全學科教育品牌的雄心。
洋蔥學院目前累計已完成超過6億元融資；在全國范圍內，洋蔥學院擁有4000萬的學生用戶，150萬的教師用戶，覆蓋超過20萬所學校；這些用戶中既有北京四中、廣東實驗中學等名校，也有像昭覺民族中學、銀川八中等農村學校。
回望洋蔥學院從城市到鄉村的用戶規模以及融資的速度，為何如此多的用戶選擇洋蔥學院呢？
產品線擴展后，洋蔥學院又將如何面對各巨頭和獨角獸的挑戰呢？整個行業的發展現狀又是如何的呢？
本文將藉由分析洋蔥學院的視角，帶您深入了解這家公司以及K12整個行業的運轉邏輯。
本文將由如下角度去分析：
- 行業分析
- 競品分析
- 用戶價值分析
- 商業價值分析
- 產品迭代分析
- 產品結構分析
- 運營分析
- 總結
一、行業分析
K12或K-12，是kindergarten through twelfth grade的簡寫，是指從幼兒園（Kindergarten，通常5-6歲）到十二年級（grade 12，通常17-18歲）。
在中國，K12即是指從小學一年級到高中三年級，共計12年的基礎教育階段；圍繞升學的教育競爭是絕大多數中國家庭的重中之重，對于K12階段的學生來說，通過中考、高考是仍然是主要的方式。
那為什么K12在線教育行業在近幾年來迎來了爆發性的發展呢？未來的發展趨勢又會是如何呢？
下面我們采用PEST模型來探究其背后的原因。
1.1 政策（Politics）層面
K12在線教育行業的發展離不開政策法令的支持與引導
- 2014年9月，中央發布高考改革方案，線上教育的發展出現了新的良機。
- 2016年2月，互聯網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，被認定為高新技術企業，享受稅收等優惠。
- 2017年1月，《國家教育事業發展“十三五”規劃》鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入互聯網領域，推動“互聯網+教育”新業態發展。
- 2018年8月，民促發送審稿，旨在區分在線教育機構的不同形態。
- 2018年12月，《中小學生減負措施》給線上教育機構提供了更多的機會。
- 2019年7月，教育部等六部門聯合發布了《關于規范校外線上培訓的實施意見》；2019年9月，教育部等十一部門再次聯合引發了《關于促進在線教育健康發展的指導意見》，以促進在線教育健康發展。
- 2020年疫情期間，政府號召“停工不停學”，各級政府均發布了鼓勵在線教育特別是K12領域的優惠政策。
不難看出，國家大力鼓勵社會力量加入“互聯網+教育”的產業中來，盡管出臺了一些措施規范行業，但總體的基調是大力鼓勵K12在線教育發展的，K12在線教育行業依然發展潛力巨大。
1.2 經濟（Economy）層面
我國持續的經濟高速發展，極大地促進了K12在線教育的發展。
2019年全國教育經費總投入為50175億元，比上年增長8.74%；其中，國家財政性教育經費為40049億元，比上年增長8.25%；自2012年以來，國家財政性教育經費占GDP比重已連續8年超過4.0%。
根據數據顯示，2018年人均教育文化娛樂支出已達2226元，呈現連年攀升的趨勢。
1.3 社會（Society）層面
社會上普遍的認識與共識推動了K12教育行業的發展。
受可支配收入增長的影響，人們的精神文化需求愈加迫切，推動了教育剛需化的轉變。
優質教育資源大多集中于一二線城市，教學質量受地域影響大。
2018年全國K12公立學校中約有小學生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，這1.6億人口構成了K12教育行業的潛在用戶；每年有1600萬6歲人口成為新增小學一年級學生，為這個市場不斷輸送新鮮血液。
隨著社會經濟的發展，階層固化現象越發明顯，但在2012-2016年，我國初升高毛錄取率為56.4%，高升本毛錄取率為49.5%；歷經中高考這兩輪篩選，最后只有約1/4的學生能順利進入本科就讀，且考試升學將長期為我國選撥人才的主要方式；因此尋找好的校外培訓來增加孩子的競爭力，為在線教育提供了發展窗口。
線下教育機構發展瓶頸明顯，市場格局極度分散；一個典型線下機構的教師薪酬和場地租金要耗費掉60% 左右的營收，這位教育產業往線上轉移提供了大量動力。
疫情提升了社會普遍對在線教育的認知與意識，更多的人享受到了在線教育的好處，越來越為人們所接受。
在二孩政策，升學壓力，社會對教育重視程度的共同推動下，K12在線教育規模不斷擴大。
1.4 技術（Technology）層面
相關技術的持續進步為K12教育行業帶來了諸多改善。
- 移動互聯網的蓬勃發展為在線教育提供了時間，空間上的諸多便利。
- 2013年4G的商用和2020年開始的5G的商用為在線教育用戶體驗得到了進一步的提升。
- 人工智能、大數據、生物特征識別技術等應用于在線教育領域，智能的學習系統有利于精準匹配知識需求，及時反饋學生的學習成果。
以上因素一齊推動了近些年K12在線教育的蓬勃發展。那未來該行業的發展趨勢又會如何呢？是否還有足夠的市場規模和下沉空間呢？
根據預測，未來三年的市場規模持續增大，增長率繼續維持在一個較高的水平上，在線教育行業前景依舊明朗。
前些年K12在線教育行業滲透率一直處于一個較低的水平，受新冠疫情的影響2020年3月市場滲透率將達到85.0%；疫情對行業的紅利，將影響未來幾年的滲透率維持在一個較高的增長上來。
2019年全國的參培率只有32.0%，遠低于同屬儒家文化圈的日韓等國。
但這里還有一個地區發展不均衡的問題：一線城市的參培率遠不止50％，比如北京和上海，70-80％都有可能，那么可以判斷出目前低線城市或下沉市場的參培率還是非常低的，可能不到20％。
因此未來K12教育的下沉市場將大有可為，而一直致力于教育惠普性的洋蔥學院早已布局下沉市場多年，期待其厚積薄發的表現。
二、競品分析
面對如火如荼的K12在線教育領域，近年來涌入了大量的參與者。
這些參與者根據其運營思路的不同可將其分為經典派、中間派和先鋒派。
- 經典派大多為已有線下教育業務之后入場線上教育領域，致力于優化線下教育，其強調線下教育的不可替代性，盈利模式較為穩健。
- 中間派和先鋒派多為互聯網公司，其中中間派，依托互聯網采用真人授課，強調老師對學生的培訓輔導的教育的本質環節，進可攻退可守，是現階段的變現熱區。
- 先鋒派熱衷于研發線上教育新玩法，主張運用人工智能等技術代替真人教師，是如今的VC（風險投資）熱區。
本文選擇經典派的學而思網校，中間派的猿輔導，以及本文的主角先鋒派的洋蔥學院來進行成長路徑和業務模式的差異分析。
2.1 學而思網校
2008年，好未來集團籌備信息事業部（學而思網校前身），進軍在線教育。
2010年，學而思網校正式上線。
2012年，學而思網校確立了“學習有意思”的品牌理念。
2013年，學而思網校推出“錄播+直播輔導”模式，錄播講知識點，直播輔導課后答疑。
2016年，學而思網校提出“在線學習更有效”的品牌主張，并進行了全面的課程升級，推出“小班直播+個性化輔導”的先進模式。
2018年，學而思網校采用“主講老師+輔導老師”的雙師直播模式，將自主研發的語音識別、語音評測等AI技術作為輔助教學手段引入課堂，引進“AI老師”進行輔助教學，提升教學成果。截止2018年，注冊用戶已經遍及全國及世界多個地區。
2020年，為響應教育部“停課不停學”的號召，推出全年級全學科免費直播課。
業務模式：
有實體的學而思線下品牌好未來背書，初期積累了大批用戶流量。線上線下雙向引流。
提供“直播+輔導”雙師教學模式，以及直播上課、實時互動、隨堂測試、語音測評、及時答疑等教學手段。
支持實時在線互動教學，首次將人臉識別，語音識別，觸點互動等技術引入在線課堂。
輔導老師全方位的學習跟蹤；推送個性化學習報等功能。
2.2 猿輔導
2012年8月，獲得IDG A輪融資1000萬人民幣。
2013年8月，獲得經緯中國、IDG B輪融資700萬美元。
2014年7月，獲得經緯中國、IDG C輪融資1500萬美元。
2015年3月，獲得華人文化產業基金、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元；
2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領域一筆大的戰略投資 。
2017年5月，猿輔導獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團，騰訊公司跟投。
2018年12月，猿輔導獲得F輪3億美元融資。本輪融資由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投，融資完成后猿輔導公司的估值超過30億美元。
2020年3月31日，猿輔導完成最新一輪10億美元融資，本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，融資完成后猿輔導公司的估值達到78億美元。
業務模式：
成立之初，借助兄弟軟件猿題庫、小猿搜題積累的口碑和用戶基礎為其導流。
猿輔導初期依托于獨有的海量數據化教研，聚焦學生學習薄弱環節，助力課程標準化，提高教師時間利用率和教學針對性。
2019年開始，聚焦于大班在線直播的方式，通過雙師形式全面關注到每一位學生的學習過程。
2.3 洋蔥學院
洋蔥學院（原洋蔥數學）創建于2013年底，由畢業于哈佛大學的楊臨風、畢業于杜克大學的朱若辰和前創新工場“點心OS”技術高管李諾聯合創辦。
2015年獲得3000萬A+輪融資，投資方為峰瑞資本；2014年獲得晨興基金會的200萬美金A輪融資。
2017年獲得由StarVC和青松基金領投、峰瑞資本跟投的9700萬元B輪融資。
2017年，洋蔥學院（原洋蔥數學）成立AI實驗室，圍繞其數字化視頻課程內容，自主研發了人工智能個性化學習系統，將大數據和人工智能技術應用于完整的學習閉環。
2018年2月，完成由君聯資本和騰訊等公司共同投資的1.2億人民幣C輪融資；為了促進技術與教學深度融合，2018年洋蔥學院聯合人大附中西山學校、北京中學、廣東實驗中學聯合發起了“未來教育踐行者聯盟”，并先后邀請長沙第十一中學、臨汾平陽中學、東莞市厚街道明外國語學校加入，多方共同圍繞人工智能與教學創新展開長期的實踐探索。
2019年4月，完成由春華資本領投、昆侖萬維、峰瑞資本、君聯資本等新老股東參與跟投的3億元D輪融資。
2019年12月“洋蔥數學”更名為“洋蔥學院”，升級為全學科在線教育品牌，課程全面覆蓋小學、初中和高中；在發布會上，洋蔥學院推出了繼數學和物理之后的語文、英語及化學三科課程，并發布了全新的品牌形象。
業務模式：
與常規的網課不同，洋蔥學院致力于互聯網普惠教育，自創立之初就摒棄用真人教師授課，依據國家課程標準和教材，自主研發了超過2500個富有創意的動畫視頻課程；每節課平均5-8分鐘精講一個知識點或思維點，幫助學生深度理解
在課中、課后還配有基于AI自適應的豐富的交互練習，以求達到知識學習的閉環。
面向學校，洋蔥學院聯合高等教育出版社教師發展中心推出了面向校長和老師的人工智能課堂教學解決方案；洋蔥學院同時研發了面向教師的智能助教產品，輔助學校教師開展個性化課堂教學，擺脫經驗式教學
2.4 總結
學而思網校和猿輔導都是以真人直播雙師制為主要教學方法，屬于直接競品；不同的是學而思有良好的的線下用戶基礎，而猿輔導先已工具類學習應用引流。
從大的方面講，雙師制確實一定程度優化了教學資源的配置，但雙師課堂搭建成本很高，對主講老師的教學質量要求也極高。
洋蔥學院在優質師資難以復制、優質在線內容稀缺、業內對優質內容的創新研發能力普遍不足的情況下，其創造性地再造了學生的學習體驗；同步于教材的優質內容研發能力和將數據技術融合于課程的應用能力是其核心優勢；洋蔥學院因其無需教師聘用費及相關的建設，價格上相較兩者也有一定的優勢。
以個性化的動畫互動+閉環學習體驗的互聯網模式有望擺脫對師資的依賴，且其與各地各級學校關系密切，也有利提升滲透率；疫情之后，用戶習慣正被互聯網改變，不斷提高教學產品質量與用戶體驗，搶占用戶使用產品習慣，是未來的戰略重點。
相較于真人教學的雙師模式，如何提高家長和學生對動畫互動學習的認知度和付費意愿，以及如何讓更多的農村學校和四五線城市用戶知道并用上洋蔥學院，是洋蔥學院需要持續思考的問題。
三、用戶價值分析
在K12在線教育領域中，一般來說主要有四個參與者：家長，學生，老師和平臺。
但對于洋蔥學院來說，其課程全為其研發團隊創作，所以這里我們將老師替換為研發團隊。
因此，平臺想要實現快速發展，課程研發團隊要開發出滿足家長訴求，培養學生學習習慣的產品，并不斷根據反饋和情形去迭代和創新。
下面我們將分別探究平臺參與方都有哪些需求，以及洋蔥學院是如何更好地滿足他們的。
3.1 家長
目前K12階段的家長逐漸向80后、90后轉移；1999年我國大學擴招以來，當年中國普通本專科招生數同比猛增47.4%，持續近十年的擴招這批人在2005年至2015年間陸續生子。
新一代80后，90后家長受教育程度高，重視孩子的教育問題；另一方面，由于升學壓力，競爭日益激烈，但優質的教育資源卻相當匱乏，也使得家長們愿意在孩子教育上投入更多。
產生強烈的學習需求后，家長們當前采取較多的方法主要有以下幾種：
3.1.1 依靠固有的學校資源
雖然學校可以多方面系統的去培養孩子，但固有學校資源的缺點有：
- 各地區的學校教育水平參齊不齊；
- 老師無法針對每個孩子特點進行個性化教學；
- 教育部不斷下達K12年齡段學生減負的通知，勢必會造成學校學習的效果的削弱。
所以家長們希望選擇教學能力強可以對孩子因材施教的教學方式。
3.1.2 自己在家教孩子
有一部分家長會選擇在家里自己教孩子，之所以選擇這種方法，是因為一些家長有一定能力教，并且認為自己更了解自家孩子，會更有針對性；且不用接送孩子，可以更好的監督學習。
但這種方法存在的問題也很突出：
- 家長畢竟不是專業的老師，在知識儲備和教學方法上多有不足；
- 無法讓孩子產生興趣，主動學習的習慣。
興趣是最好的老師，家長希望有專業的能讓孩子產生自主學習習慣的教學方式。
3.1.3 線下培訓機構
可以看出，線下教學依然是家長們最為青睞的課外輔導方式，比例高達51.50%；主要原因是家長們認為線下輔導班更權威、更專業，并且輔導班老師可以有效地監督孩子學習。
由圖我們也可以反推出，選擇線上教學的還比較少，因此說明線上教學發展空間巨大。
線下輔導班的劣勢也很明顯：
- 教師水平參差不齊；
- 收費不合理；
- 輔導班可能存在虛假宣傳，課程質量得不到保證；
- 無法對孩子個性化教學，難以讓孩子產生興趣；
- 家長難以監督孩子學習情況并得到及時反饋；
- 家長接送不方便，需要考慮時間地點。
因此家長希望選擇價格透明合理，教學水平有保證，時間地點靈活的教學方式。
3.1.4 家教輔導
家教上門輔導也是備受家長青睞的一種方式，這種方法首先有利于家長監督學習，其次節省了跑線下輔導班的時間；最后，家教可以根據孩子的特點和薄弱點進行一定程度的個性化教學。
但上門輔導也存在一些問題：
- 家教大都是在校大學生，特別是一些四五線城市，教學水平無法得到保證；
- 存在一定的安全隱患，因此家長們希望得到教學水平有保障且安全的教學方式。
可以看出上述四種方法各有優劣，但都無法滿足當前家長的需求。
3.2 學生
在K12在線教育領域，雖然家長是直接消費者，但學生才是產品的最終消費者和使用者。
當前K12階段的學生都為00后，他們從出生就一直受到互聯網的浸泡。
- 這使得他們獲取知識的方法不僅局限于學校與課本，很大的知識比例是在互聯網上的圖像與視頻中獲取。
- 他們的網絡消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個性化體驗更重視
- 要想激發他們的興趣，內容形式上必須新穎活潑
這也是當前無論是在學校，去輔導班，請家教，都很難達到教學目的的原因。
3.3 研發團隊及平臺
由以上分析我們可以看出，在K12階段家長存在的主要問題有：
- 對教學水平的擔憂，教學體系是否規范，教學方法是否科學；
- 接送成本高，需要考慮時間地點；
- 能否做到個性化教學，及時反饋教學情況并調整；
- 易于監督孩子；
- 補習費用高昂。
對于K12階段的學生來說主要需求是課程能否激發他們的興趣。
那么洋蔥學院是如何把握他們的需求，從而將他們吸引到平臺上來的呢？
3.3.1 在線教育的優勢
在線教育相較于線下教學，本身就具有明碼標價、價格便宜、不計時間地點、無需接送、可重復觀看等優勢；且洋蔥學院相較于大多數K12在線教育產品，價格優勢更為明顯；易于負擔的價格大大降低了洋蔥學院的獲客成本，有網絡有K12學生的地方，就是其潛在的擴張市場。
近些年來，國家針對線下輔導班，不斷推出規范措施，監管愈加嚴格，勢必導致增加線下輔導的準入門檻；與此同時，國家大力鼓勵在線教育，K12在線教育領域發展潛力巨大。
由此可以看出洋蔥學院借助在線教育的優勢解決了家長心中補習費用昂貴、接送成本高、不用在乎孩子學習的時間地點等痛點與需求。
3.3.2 規范的課程研發與科學的課程設置
洋蔥學院嚴格依據國家課程標準和教材、自主研發視頻課程；除了數學學科，洋蔥學院還推出了物理、化學、語文和英語課程，已經完成小學到高中的多學科全面覆蓋。
每一節動畫課程都需要經歷教研——課程設計——腳本撰寫——視頻設計——視頻制作——成片評審的周期， 以保證品質。
在發展成果的背后，洋蔥學院有一支非常跨界的團隊’洋蔥學院團隊將互聯網設計理念、產品設計、人工智能、大數據分析、多媒體互動等相結合，將孩子感興趣符合他們語境的影視動漫、配音、講故事的方法有機融合進來，并串聯起數學史、科學史等理論知識，還會與一線教師的教學過程相關聯，方方面面共同組成一個復雜且流暢的流水線；團隊里的每一個部分在頂層設計之下匯聚在一起，實現用人機交互的方式模擬一位非常優秀的老師向學生講解的過程。
由此洋蔥學院課程形成了以免費的基礎知識概念課，以及付費提高課程包括綜合解題精講課和專項突破串講課；在聯系上既有課中的即時AI交互幫助理解，也有課后的專項練習幫助消化；每學完一個章節還會有章節的模塊練習，考前還有沖刺練習進行薄弱點和難點的突破。
由此可以看到，洋蔥學院的課程是非常具有權威性和科學性的——其很好的解決了優質教育資源不平衡的情況，規模化的復制了優質的教學。
從實際用戶的反饋來看，孩子很容易接受這種符合他們心里有趣的動畫教學方式，對其產生很強的興趣，逐漸產生主動學習的習慣；課程也很好的適應K12階段學習與應試教育的特點，解決了家中心中對課程體系和教學方法是否規范科學有效地擔憂。
3.3.3 教學與AI融合的個性化教學方式
洋蔥學院將人工智能技術與教學相融合，提供個性化的學習方式；洋蔥學院的人工智能個性化學習系統，能夠監測學生的需求，為不同的學生推送適合的學習內容，并支持針對每個學生的節奏做出調整。
不同的學生通過洋蔥學院學習一個知識點所需要的時間也是不一樣的，學習能力強的孩子可能用7-8分鐘便完成了視頻學習、題目練習，學完了一個知識點；學習能力弱一點的孩子，可能會反復地觀看視頻，中間會有暫停和思考。
學習系統也會提供交互的暫停節點，彈出練習題目讓學生解答，答完后才能繼續；在看完視頻之后，練習題目也會根據學生的掌握情況不斷調整；如果學生做錯了，系統會給出題目解析，引導學生再去做一些類似的練習。
洋蔥學院還擁有契合孩子心理的成長模塊，它根據學習情況、贈與貨幣，來裝扮自己的專屬動漫形象與戰斗力。
洋蔥學院還會將孩子的學習數據以報告的形式分享給家長，包括學習階段、知識點掌握程度、錯題率、哪些學習能力需要提升等；家長在洋蔥數學家長端微信小程序綁定孩子的學習賬號之后，就可以定期收到孩子學習記錄的反饋。
因此，洋蔥學院通過個性化的教學方法，既保證了孩子可以通過不斷得到反饋，產生濃厚的參與感與自主學習的興趣。也滿足了家長對個性化教學并能掌握孩子學習情況的需求。
總結：通過以上分析，我們了解了洋蔥學院是如何解決用戶的需求的，以及相較于其他的K12階段教學方式，為何洋蔥學院如此受到歡迎的原因。
四、商業價值分析
洋蔥學院的核心業務是動畫教學視頻課程+人機交互學習。
判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是它的營業收入，在此我們利用電商最常用的數據指標GMV來分析洋蔥數學的核心業務是否健康。
對于洋蔥學院來說：
GM=用戶數×轉化率×客單價
用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析洋蔥學院是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。
4.1 提升平臺用戶數
持續不斷的新用戶注冊是營收保證持續增長的最基本保障，那洋蔥學院是如何吸引新用戶來注冊的呢？
主要是兩種方式：提升品牌知名度和打造優秀的產品口碑。
4.1.1 品牌知名度
方法一：投放廣告。
洋蔥學院現階段未做大規模的市場投入和營銷，投放CPA廣告是主要的推廣形式；投放地點包括公眾號、APP活動、抖音頭條、廣點通、應用商店廣告位等；提升品牌推廣除了希望得到用戶的認可，洋蔥學院還希望通過品牌推廣增加自身在行業里的關注度。
方法二：與學校合作。
比如洋蔥學院聯合高等教育出版社教師發展中心推出了人工智能課堂教學解決方案，已在數千所學校取得規模化落地成果，其中既有北京中學、廣東實驗中學等各地名校，也不乏銀川八中、昭覺民族中學等農村學校； 2018年洋蔥學院聯合人大附中西山學校、北京中學、廣東實驗中學聯合發起了“未來教育踐行者聯盟”，多方共同圍繞人工智能與教學創新展開長期的實踐探索；舉辦“HOPE卓越教師”培訓活動，促進全國不同地區教師就教學創新的交流和成長等等項目。
方法三：助力公益。
本著普惠教育的初心，洋蔥學院的創始團隊自大學時期的“陽光書屋”開始一直致力于公益活動；對于貧困地區的鄉村教師，洋蔥學院多年來持續提供“洋蔥助教行動”的公益服務，該項目輔助鄉村教師個性化兼顧不同水平的學生，讓農村學生也能夠通過AI人機交互課程提升自主學習能力；2019年，洋蔥學院憑借在四川省涼山彝族自治州昭覺縣的教育精準扶貧實踐成果，先后榮獲國務院扶貧辦《企業扶貧藍皮書(2019)》的“企業扶貧優秀案例”和中央網信辦“2019網絡扶貧典型案例”；2020年疫情期間，洋蔥學院決定向全國所有醫護人員子女，免費贈送平臺內全部的校內同步系統化網課。
通過各種方式提高品牌知名度，可以極大地提高平臺用戶數。
4.1.2優秀的產品口碑
對于在線教育產品來說，口碑對其拉新同樣起著至關重要的作用；因為教育產品是一項需要用戶大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本非常高，因此他人的推薦就變得異常重要。
- 洋蔥學院通過其課中課后的學習閉環幫助學生提高成績和養成學習習慣，而用戶在平臺獲得良好的用戶體驗后，愿意分享并推薦給身邊的用戶使用，這種口碑的推廣成本低且健康可持續。
- 滿足家長的分享欲望。通過形成學習報告等，方便家長們在朋友圈曬自己孩子的進步、學習表現，在滿足家長分享欲望的同時建立口碑形成裂變。
- 策劃邀請裂變活動。在洋蔥學院APP內部，分享好友功能中，若成功邀請好友，則可各得10元的優惠券，同時新用戶還可以得到多種力度的優惠活動。
這種口碑裂變傳播會幫助洋蔥學院低成本的觸達更多新用戶，極大的降低了拉新成本。
據洋蔥學院CEO楊臨風介紹，洋蔥數學現階段獲客主要來自C端學生用戶的口碑傳播，占比80%，另一方面則主要來自B端公立校業務的自然增長。
4.2 提升轉化率
當用戶通過各種方式進入平臺后，平臺需要引導用戶轉化為付費用戶，產生經濟效益。
那洋蔥學院這方面又是如何做的呢？
- 免費低價的課程吸引，可通過微信小程序等方式積分兌換優惠券、免費的講座、學習資料等；常推出1元低價引流課的方式，再轉化為付費班；渠道銷售洋蔥學院的會員卡；拼團活動銷售一些科目單獨的課程包。
- 其教材同步的知識點動畫講解課大部分是免費觀看的，學生通過其幫助吸收學校的知識，逐漸養成用戶習慣與良好的自主學習意愿，想要體驗更全面的課程，會自發的轉化為付費用戶；洋蔥學院的大多數用戶也是通過此方式轉化為付費用戶的。
- 打消用戶顧慮，提供客服和退款服務；相對低廉的價格和可重復觀看的特點都是線下輔導機構無法比擬的。
4.3 提升客單價
客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買的頻次。
由于洋蔥學院是按照課程時長收費，一年單學科是在500-600元左右，在一段時間內會比較穩定。因此單次購買金額不在本次分析的范圍內。
所以我們重點看一下平臺是如何提高續報率的呢。關鍵是良好的上課學習體驗和提分明顯的教學質量。
首先是：上課體驗。
洋蔥學院的初衷是想讓優質的教育資源能夠標準化，再普惠地復制給每一個人。
洋蔥學院用了大概兩年時間讓教育流水線成型，正如前文所述，依據國家課程標準和教材，其七年來自主研發了超過2500個富有創意的動畫視頻課程。
從產品設計思路上來講，以學生為中心設計，增加學習體驗趣味性，調動學生學習自驅力；從設計人物形象、設置故事情景到撰寫視頻逐字稿，洋蔥數學嘗試用生活化的例子、口語化的表達、形象的配音等元素讓視頻變得有趣；例如，在介紹負數概念時，洋蔥學院會通過朋友間欠錢的場景來引入，講解時語句也以簡明扼要的短句居多。
其次是：教學質量。
然而，僅憑生動有趣的課程還不足以讓用戶邁出付費的一步；就K12教育來說，提高成績才是剛需。如果看不到可衡量的學習效果，學生和家長很難愿意買單。
洋蔥學院并未丟掉提升學生應試成績的目標。在其官網首頁上，“讓提分變簡單”的標題十分醒目。至于實現成績提升的通路，
在技術層面，洋蔥數學引入了大數據與人工智能技術；視頻課程幾乎每分鐘都有一個問答形式的交互節點，練習題目則會根據學生的歷史數據來推送，題目數量與難度都因人而異；在無人監督的情況下，學生自主學習洋蔥數學課程的平均完課率接近68%；基于長期追蹤的學生數據，洋蔥數學還可以按周為學生推送個性化的學習計劃。
洋蔥學院的在線輔導閉環遵循類似的設計邏輯，基于拆分出的單個知識點，洋蔥數學制作出與知識點一一對應的概念課、解題課以及練習；在章節學習完畢和考試前還會進行針對性的整體鞏固與提升。
從以上分析可知，洋蔥學院通過合理低成本的獲取用戶，再通過不斷打磨產品體驗產品質量，取得了現階段良好的營收模型。
五、產品迭代分析
為了深入探究洋蔥學院的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對洋蔥學院從V1.0.上線到V5.38.0的所有核心版本迭代整理如下：
5.1 產品冷啟動，搭建基礎功能
從2015年6月到2016年3月，V1.0-V2.3.0版本，為洋蔥學院移動端產品的冷啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，構建產品的基礎框架。
主要操作有三方面：
- 將一些基礎的工具性質的功能上線推出，比如教學視頻的下載管理、教材選擇、草稿本等功能；這個階段也對這些功能進行了一定程度的優化，如更新課程結構、新增學科與教材，這些都是學生在平臺完成學習任務必備的功能。
- 發揮技術優勢，將其代表性的視頻交互教學模式推出；同時為了滿足用戶同步做習題的需求，以及其自身逐步完成教育閉環的愿景，相繼推出了趣味講解+精選練習、專題練習和習題闖關等模塊。
- 同時為了提高用戶的留存率，增強用戶粘性，在這個階段推出了登錄注冊與積分成就功能，并不斷完善任務系統，推出了日后對其提高用戶活躍度起到重要作用的洋蔥商店功能。
這個階段洋蔥學院利用其自身優勢，對在線教育進行了初步探索，可以看出已經初步形成了大體的產品方向和成長路徑。
5.2 打磨個性化用戶體驗，增加學習場景，形成學習閉環
從2016年5月到2017年9月，版本從V2.5.0-V4.1.0，這個階段洋蔥學院的主要迭代任務是探索個性化學習，進一步完成學習閉環。
為了滿足家長對于教育平臺能夠因材施教，個性化教育的需求，推出了基于AI的定制化學習包括：測試、問題診斷、自適應難度調節、 課程包推送及成績預測等功能；同時，為了滿足家長對于孩子學習情況的及時掌握，新增了查看學情報告功能。
隨著用戶量初具規模，為了更好的對用戶進行運營。洋蔥學院進一步完善了洋蔥幣和積分體系，并通過奪寶之旅系統，對用戶進行一定的實體獎勵；洋蔥學院在產品形態上也開始增加場景的探索，如洋蔥真人秀的推出。同時增加社交賬號和學校的綁定，為其增強用戶活躍度和未來大規模的熟人推廣，打下了良好的基礎。
為了提升學生學習的專注度，課程的完成率，洋蔥學院設計了類似游戲的“試煉場”功能，它的比賽機制類似在學生中流行的游戲《王者榮耀》的排位賽；用戶進入后經過一輪快速測試，AI自適應系統會基于用戶水平進行排位，是青銅或者白銀水平，出現在全國排行榜里；學生學習并完成一個章節測試后，等級會提高，逐步到達黃金、鉆石等級別，最高級別是學霸。
也設計了能力體系，它類似于游戲里的戰斗力雷達圖，是學生看課程、完成作業測驗程度的一個直觀展現；這些游戲機制的設立，對數據變化顯著，完成率和用戶學習使用率增加明顯。
這一階段推出的高一數學和初中物理和金牌提升課程，輔導書的同步上線以及基礎課程的不斷打磨，幫助洋蔥學院開始探索商業化，逐步形成了基于AI自適應的學、 練、 刷、 測、 診、 糾學習閉環，幫助其未來以極低的成本進行規模化擴張。
這個階段，洋蔥學院確立了以個性化交互學習體驗來引流，游戲化的使用場景來增強用戶粘性，通過口碑進行熟人推廣的發展模式。
5.3 搭建運營工具 增強口碑裂變
從2017年12月到2018年7月，版本從V4.3.0-V4.12.0，是洋蔥學院的快速成長期，擴大用戶量是其產品迭代的重點。
在這個階段重點增加一些運營工具的搭建，如增加好友功能和擴寬分享渠道，以及新用戶的優惠活動，以求利用其良好的口碑；通過用戶主動拉新來降低運營成本，實現用戶增長；實事證明，正如前文所述80%的新用戶都來自于老用戶的口碑傳播。
新增好友排行榜功能，通過同學之間的競爭心理，進一步提升用戶活躍度。
為了滿足不同的學生根據自己的情況掌握學習進度和難度的需求，新增視頻難度標簽和調節視頻播放速度的功能。同時新增查看提示功能，降低學生做題沒有思路的挫敗感。
對于用戶場景也進行了進一步的探索，對真人秀進行改版，教學課外小知識，以求增強用戶粘性，也吸引更多人來注冊。
開辟了小學數學領域，為未來用戶持續儲備打下基礎，K12三階段的布局也已初步完成。
運營節奏的加快以及功能與服務的不斷完善，導致洋蔥學院在這個階段用戶量大量增長。
5.4 持續優化基礎功能 全學科擴展
2018年10月至今，版本從V4.18.1-V5.31.0。這個階段是洋蔥學院的成熟期。
在產品層面不斷優化基礎功能，包括將一些常用功能放到用戶更容易看到的地方，視頻下載的優化、一鍵登錄、首頁以及學習頁面等一些重要頁面的優化升級，進一步提升APP的用戶體驗以及轉化率。
新增了一些功能，比如題目收藏、護眼提醒、彈幕功能，以來增強用戶的粘性。
為了滿足畢業年級中途購買課程用戶的需求，推出了將初中剩余課程時長免費轉換到高中的功能，打消用戶的疑慮，提升用戶體驗。
在產品內容上，不斷擴寬賽道，滿足用戶認可產品后希望全學科學習的需求，推出了化學學科，也正式更名為洋蔥學院；對學習閉環持續進行優化，支持更多版本的教材，增加與優化AI輔助，推出新的練習模式與付費課程，以滿足用戶不同場景下的學習需求。
總結：洋蔥學院整體發展態勢與迭代節奏感特別好。前期著重打磨產品的內容與功能，同時為接下來的裂變未雨綢繆。
當用戶體驗趨于穩定之后進入快速成長期，開始通過一些活動進行口碑裂變，不斷的獲取新用戶。
當用戶數達到一定規模之后進入成熟期，為了持續提升用戶數，一方面不斷優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面開始拓展新的內容。這就 是洋蔥學院的整體迭代步驟。
六、產品結構分析
在迭代分析中我們分析了洋蔥學院的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。
這主要通過產品結構進行分析，下圖為洋蔥學院V5.35.0的產品結構腦圖：
為了便于分析，將通過對洋蔥學院的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格：
整體分析：洋蔥學院的主要目標用戶是學生，不過家長在其中會充當付費者的角色；因此，在整個鏈條中，對于家長和孩子存在的需求都需要去滿足。
用戶在使用洋蔥學院過程中，存在三個典型的場景：
6.1 用戶買課前通過APP了解關于關心的內容
買課前用戶可能只是通過各種途徑聽說了洋蔥學院，但對平臺以及教學體系不是很了解，可以通過我的——關于洋蔥和課程——課程詳情了解平臺整體情況和整體教學課程體系；其課程研發過程、動畫互動AI輔導的特點都通過這些頁面很好的展示了出來。
對平臺有初步了解后，想再看看教研團隊與課程計劃，這些需求可通過課程頁的課程詳情、團隊介紹以及學習頁的開始學習來滿足。
為了讓用戶降低決策成本，直觀感受課程質量，洋蔥學院提供了觀看數學學科的免費基礎課程和其他學科的限時免費課程功能以及配套的習題；讓用戶在購買完整課程之前體驗課程的服務質量，對于提升轉化率是很有幫助的。
體驗完課程后，部分家長還是擔心孩子的學習之后的效果，可通過查看購課用戶評價的功能，從而打消疑慮。
剛才提到的所有功能都能很方便的在產品的課程頁以及學習頁等主要頁面找到入口，這樣設計是相當合理的；因為作為一個尚未買課的全新用戶，注冊完之后直接進入APP，用戶的所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。
6.2 用戶買課中進一步打消疑慮并購買課程
用戶若想先買少量的課時，看看效果，洋蔥學院提供了選擇課程時長的功能。
對于通過APP現有頁面的了解還存在疑慮的地方，可通過咨詢客服功能進行在線或者人工的問題解答。
在決定購課后，可通過選擇時長中的結算功能跳轉到付款頁面，方便的結算，付款完成后就可解鎖此學科的所有課程了。
6.3 買課后在平臺上對課程進行操作
學生購買課程后，視頻課程可通過學習頁——開始學習——選擇想學習的課程來聽課互動；針對聽課這個使用頻率最高的功能，學習頁在近期被設置為了主頁。
聽完課程或考試前后，學生需要做同步的習題或模擬真題來鞏固強化知識，可通過練習中的練習與試卷功能來滿足這個需求。
同時為了提高學生的學習積極性和用戶粘性，試煉場提供了另一個做題的場景，這些高頻的練習提高的功能都被放在了底部導航欄的中間的練習頁面中。
同時，對于家長來說，及時了解孩子的學習情況是其重要的需求，這個需求可通過APP中成長中的我的一周和我的學情報告功能來查看孩子近期和長期的學習情況，也可通過洋蔥學院家長端小程序來查看孩子的每日學習情況和階段性學習報告。
在購課后，對于一些課程或者操作還有疑問的，可繼續通過咨詢客服的功能來解決。
從以上分析可以發現，洋蔥學院的功能設計可以很好的滿足用戶買課前、買課中和買課后三個場景下的需求；同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。
七、運營路徑分析
所謂產品運營不分家，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。
那洋蔥學院是如何推廣這款產品從而在短時間內快速成長的呢？洋蔥學院的運營手段不多或者尚未發力，現階段主要依靠用戶的口碑傳播和線下老師的推廣。
筆者對洋蔥學院成立至今，主要的運營活動梳理如下，主要分為以下幾類（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列并分類，供大家參考）：
7.1 代理合作
學校服務代理商是洋蔥學院在指定合作區域的獨家運營商，在不同地區不同學校所設立的線下綜合服務體。
洋蔥學院如今在國內已經有百家以上的分校，有著比較成熟的管理模式可以復制，達到快速擴張的作用；同時洋蔥學院加盟總部強有力的執行團隊在不遺余力的推動洋蔥學院品牌的影響力和發展實力，進而與線上內容相輔相成。
2018年初洋蔥學院聯合人大附中西山學校、北京中學、廣東實驗中學聯合發起了“未來教育踐行者聯盟”，并先后邀請長沙第十一中學、臨汾平陽中學、東莞市厚街道明外國語學校加入，多方共同圍繞人工智能與教學創新展開長期的實踐探索。
2019年6月18日，河北省威縣教育局與教育科技企業洋蔥數學就威縣數學學科智能教育項目達成戰略合作。
2019年7月，與高等教育出版社教師發展中心聯合發布“教研教學智能解決方案2.0”。
2019年9月26日，廣東實驗中學與洋蔥數學正式簽署戰略合作協議；雙方將立足廣東實驗中學的教育現狀與未來發展規劃，合力推進通過人工智能改善個性化學習，數據驅動教育管理信息系統，以教育信息化推進學校的教育現代化探索與發展。
2019年12月，小牛津教育集團與洋蔥學院在京簽署戰略合作協議。
2020年6月，黃巖東浦中學與洋蔥學院正式簽署戰略合作協議。
7.2 用戶運營
除常規的新媒體運營（微博、公眾號）外，洋蔥學院用戶運營中的的成長體系是極具特色的，對于用戶留存和用戶活躍都產生了積極的作用。
成長系統包括我的個人形象、一周表現、能力總覽、能力數據排行榜、好友功能、題目收藏六部分；人形象這個功能點，和現在很多游戲里的成長系統類似。
洋蔥這套成長體系最大的特點是將洋蔥幣和能力值結合起來，洋蔥幣作為一種虛擬財富，具有交易性，可以用來購買服裝或抽取服裝；能力值是學習成就，卡片解鎖形式的能力點獲取，富有儀式感，數據化的能力值雷達圖，將能力可視化，再通過排行榜具象化呈現；最終形成一套排行榜+虛擬形象社交閉環。
7.3 出席活動
2018年5月11-12日，洋蔥學院CEO楊臨風出席 首屆斯坦福中國教育論壇。
2018年11月，洋蔥學院CEO楊臨風受中央電視臺專訪，出席世界互聯網大會談教育創新。
2019年5月，亮相由聯合國教科文組織和教育部聯合舉辦的“世界人工智能與教育大會”，展示人工智能課堂教學解決方案。
2019年6月，出席未來網舉辦的“校園學習類APP規范發展交流會。
2019年7月，出席《中國教育報》主辦的“2019中國教育報校長大會”，與北京中學聯合展示人工智能數學課堂常態教學。
2019年8月，出席2019世界人工智能大會，入選“2019中國人工智能商業落地初創企業100強”、“2019中國AI+教育企業20強”。
2019年10月，出席第五屆教博會，洋蔥數學展示人工智能課堂教學解決方案。
2019年11月，出席36氪“WISE2019新經濟之王”峰會，斬獲“新經濟K12輔導之王”。
2019年12月，洋蔥數學舉辦發布會完成全學科品牌升級，更名為洋蔥學院。
2019年12月4日，出席騰訊首屆MEET教育科技創新峰會。
洋蔥學院出席“中國青少年品牌發展計劃”并榮獲年度影響力公益典范品牌。
7.4 助力公益
洋蔥學院從成立之初就致力于探討教育產品創新、教育公平、賦能鄉村教育發展、回饋社會等議題。
對于貧困地區的鄉村教師，洋蔥學院多年來持續提供“洋蔥助教行動”的公益服務，讓農村學生也能夠通過人機交互課程提升自主學習能力；截至2020年8月，洋蔥助教行動已覆蓋全國29個省市自治區的32910所鄉村學校，服務教師超過53765名，學生超過100萬名。
2017年起連續多年舉辦“HOPE卓越教師”培訓活動，促進全國不同地區教師就教學創新的交流和成長。
2018年7月21日，參與“鄉村青年教師社會支持公益計劃”。
2020年1月28日起，洋蔥學院有層次地開放平臺內的核心教學資源涵蓋中小學階段的數學、物理、化學學科，幫助學生疫情期間在家安心學習，直至正常開學；針對湖北地區的所有中小學生免費開放VIP課程，老師和學生均可申請使用；針對全國醫護人員子女免費開放全部校內同步系統化網課。對于湖北地區醫護人員子女則免費贈送一學期，直至今年暑假。
2020年8月12日，洋蔥學院聯手阿里巴巴脫貧基金會正式啟動普惠教育“優課計劃”，洋蔥學院為首家在線教育合作伙伴。
10月14日，北京市舉辦助學協作先進事跡報告會、“大愛北京”北京市獻愛心、助助學募捐活動，洋蔥學院向北京市助學支援地區的百所學校捐贈在線平臺折款4503.8萬元。
八、總結
通過對K12在線教育市場以及洋蔥學院的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：
1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年K12在線教育行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
2）在這個行業中，有線上線下融合發展的玩家，也有專注互聯網玩法的公司；在眾多市場參與者中，根據公司整體戰略思路的不同分為三大派系，分別為經典派、中間派和先鋒派；經典派包括有學而思網校等，中間派包括猿輔導等，先鋒派包括有洋蔥數學等；洋蔥數學利用其自身優勢在市場中穩步上升，特別是領跑在線數學領域，對B端（公立學校）占據超過60%的市場份額。
3）在K12在線教育領域中，一般來說主要有四個參與者：家長、學生、老師和平臺。
但對于洋蔥學院來說，其課程全為其研發團隊創作，所以這里我們將老師替換為研發團隊；因此，平臺想要實現快速發展，課程研發團隊要開發出滿足家長訴求，培養學生學習習慣的產品，并不斷根據反饋和情形去迭代和創新。
洋蔥學院作為平臺連同其教研團隊利用其規范的課程研發與科學的課程設置以及AI為基礎的個性化教學，很好的滿足了學生和家長的需求。
4）洋蔥學院當前的核心功能是人機交互學習學習、題目練習、成長體系三大模塊，以來達到學習的閉環體驗與用戶活躍的提升。
5）洋蔥學院的核心業務是動畫教學視頻課程+人機交互學習，要想維持營收的正向增長。
首先，洋蔥學院通過提升品牌知名度和打造優秀的用戶口碑來提升平臺用戶數；其次，通過免費低價的教材同步課程培養用戶習慣，提升轉化率；最后通過不斷打磨課程和產品質量來提升客單價。
6）整體來看，洋蔥學院從成立至今的發展共分為四個階段，并且節奏感把握的特別好；先重點打磨產品的個性化教學、提升用戶體驗、打造學習閉環，等整個平臺用戶留存率達到一個相對穩定的水平之后，開始大規模的運營與口碑裂變。
7）洋蔥學院的主要目標用戶是孩子，不過家長在其中也會充當付費者的角色；因此，在整個購買鏈條中，對于家長和孩子存在的需求都需要去滿足。
在用戶使用洋蔥學院的過程中，存在兩種典型的場景：購買課程前、購買課程后；通過對用戶、需求、場景、功能的梳理，發現洋蔥學院能夠都能夠很好地滿足用戶大多數的需求。好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
洋蔥學院認為：K12在線教育經歷了以工具、錄播課為代表的1.0時代、以真人一對一定制服務、直播授課為代表的2.0時代后，已經進入依托AI和大數據進行大規模個性化學習的3.0時代。
以洋蔥學院為代表的優質數字原生的在線課程，加上AI賦能的人機交互學習，能夠降低教育成本，輔助提升城市和鄉村所有教師的教學能力和讓所有孩子同時擁有最好的教育資源，這會是在線教育的未來。
作者：鄭友權 求職產品經理中 微信號：zyq739655758
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