品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：喜歡體育的朋友，你們通常會用哪個平臺觀看賽事？也許很多人會回答騰訊體育或者虎撲體育，前者主打視頻直播，后者主打“賽事+資訊”。同樣是主打賽事直播的APP，兩者在同一條賽道上是如何“各顯神通”的，未來會面臨哪些機遇和挑戰？本文將對這兩個平臺進行深入的分析，希望對你有幫助。
一、引言
“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞。”
“客戶需要的不是馬，而是馬的速度。”
騰訊體育主打視頻直播；虎撲體育主打“賽事+資訊”。
兩者主對用戶的需求不同，一款主打情感，一款主打體驗。
兩者即有關連，又有區別。
那么這兩款主打賽事直播APP，在這個風起云涌的市場中將面臨著怎樣的機遇和挑戰？
二、體驗環境
產品版本：騰訊體育6.3.50 虎撲體育7.5.15
設備型號：努比亞Z17
系統環境：Android 7.0
體驗人：胡圖圖
三、市場概況
3.1 市場狀況
回望中國體育服務行業的發展歷程，雖然起步較晚，但經過萌芽期、探索期、成型期、黃金發展期這四個階段的發展，體育行業迅速加入到互聯網這個大家庭，產業巨頭紛紛把體育賽事IP的爭奪視為戰略布局的首要目標，大眾體育成為新的風潮。
互聯網給體育服務行業帶來重大變革，誕生出更多新型的體育服務模式，促使體育用戶群體的產生更多商業價值點，降低了企業進軍體育市場的準入成本，并為企業打造了互聯網體育生態圈帶來可能，整體來看互聯網+體育服務行業的新特點可以分為四種：
- 新型服務模式層出不窮：門戶網站、網絡直播、社交互動、O2O、大數據、移動互聯、電子商
- 從供給到需求的價值轉變；
- 互聯網體育生態打造；
- 跨界競爭產出新價值：互聯網企業：主營業務+體育進軍傳統體育。傳統體育產業：引進互聯網技術。
3.2 PEST分析
- 政策：在中國體育產業相關政策陸續出臺，迅速覆蓋產業各方面和環節，目前體育行業規劃愈加清晰，扶持空間巨大。
- 經濟： 2019年中國人均GDP為70700元/人，人們生活水平提高，精神層次的娛樂變得更加豐富。
- 社會人口：目前參與體育的人數急速增漲，對體育的熱情也高漲，有些痛點還是需要互聯網幫助解決，觀看比賽，體育參與智能穿戴等。
- 技術：大數據，移動互聯，高清直播，智能設備等更新新技術已經在體育產業中有了長足應用，其應用深度亦取決于技術本身的成熟程度。
四、競品分析
4.1 競品選擇
數據來源：易觀千帆 體育視頻的活躍人數全網滲透率
通過以上數據可知體育視頻類在互聯網的滲透率前三分別為：騰訊體育、PP體育、虎撲體育，pp體育主要是足球欄目，騰訊體育和虎撲體育主打賽事籃球，直接競爭者的存在，本次選擇騰訊體育和虎撲體育來進行對比分析：
4.2 產品介紹
4.3 產品迭代
以上是虎撲和騰訊體育發展歷程。可以看到：虎撲早期發展相對騰訊體育而言，并沒有像騰訊這樣的公司提供強大的后臺資源，所以始終無法獲得大型賽事的視頻轉播權，這一點無疑是體育類app提高留存率的痛點。但是虎撲致力于打造自身的賽事IP，以彌補頂級聯賽版權的缺失，并在全國取得了成功。
此外，虎撲發展的社區文化則是虎撲的立身之本。虎撲一直鼓勵有深度、夠專業的文章并建立答題回帖、升級發帖等機制保障社區氛圍吸引來了大量資深的球迷，像知名的作家張家瑋早期就是在虎撲作文。并且虎撲打造的用戶群是從線上到線下整個體系，除了路人王賽事在線上線下積累的球迷外，便是其識貨的導購功能和得物APP，得物是為球迷打造的球鞋等裝備的線上交易平臺。所以相對與其他體育類APP，虎撲的優勢在于賽場外，為球迷提供專業的新聞資訊和氛圍友好的賽后討論交流，從而留下資深球迷這類用戶，也借此吸引更多的用戶。
騰訊體育依靠騰訊公司QQ、微信帶來的巨大用戶量和強大的資本投入；將NBA作為基礎吸引用戶并不斷提高觀賽體驗和打造會員機制，發展線上體育商城。此后騰訊不斷擴充賽事內容，將足球、橄欖球、網球、電競等內容收入囊中，打造國內最全面的直播平臺。而自主打造的企鵝名人賽也成為吸引體育明星和流量明星粉絲的引流渠道。然而騰訊體育的社區不論內容和氛圍始終沒有像虎撲一樣的精品，大多都為比賽內容的搬運，缺少深度討論與優質內容，在垂直領域并沒能趕得上虎撲，所以騰訊體育的優勢還是在賽事的全面性和觀賽體驗。
綜合來看虎撲雖然缺少頂級賽事的轉播權但依靠自己的賽事IP在線下建立起不一樣的球迷文化。而且虎撲打造的社區UGC文化使其可以留住用戶，吸引球迷在看完比賽后主動打開虎撲分享自己的觀點，看看他人的精彩評論；發展多元化社區，且借此在競爭中取得一席之地。騰訊體育廣度和深度發展自身的版權部分，爭取在觀賽體驗上爭取留住用戶，但社區發展并不完善。
4.4 盈利模式
4.4.1 騰訊體育盈利模式
4.4.2 虎撲體育盈利模式
總的來說，兩者者盈利模式風格迥異。相似點是均主要采用廣告和商城作為主要變現來源，以插屏廣告及啟動頁廣告為主的形式呈現，出現頻率比較高。
不同點是產品定位不同也決定了產品的盈利模式不同，騰訊體育主打視頻直播，會員制度以及觀賽券制度，都是在圍繞直播區域，另外設有自營商城，打造以運動周邊商品為主的垂直類電商平臺，還有個性化的定制書城，實現自我造血；虎撲體育缺少直播源，主打文字直播和社區，所以加強了直播外的收益，在一些游戲、虛擬幣等等這些地方著重，不僅能吸引用戶還增加趣味性，提高用戶黏度。
五、用戶需求分析
5.1 用戶需求
本文的主要群體，是以運動愛好者為主。用戶會有如下需求：
基本型需求：
- 賽事直播：實時賽事視頻直播源，豐富的賽事信息預告。
- 視頻觀看：賽事回放，賽事集錦，籃球類短視頻。
- 資訊閱讀：實時熱點賽事專業播報，相關籃球新聞報道，文章內容形式多樣化（文字、圖片、gif、短視頻等相結合）。
期望型需求：
- 準確數據：各大熱門賽事的實時數據展示（各大賽事積分榜，賽程、各大俱樂部信息等）。
- 個性文章：提供個性化資訊、文章推送。
- 賽事解說：專業賽事解說。
- 賽事預約：提供賽事預約。
興奮性需求：
社區文化：志同道合的社區，新聞的評論互動，視頻彈幕。
5.2 用戶分析
5.2.1 性別分布
數據來源：易觀千帆
通過上圖數據可以得出，騰訊體育的男性用戶占92.2%，女性占7.8%；虎撲體育男性占91.6%，女性占8.4%；可以得出騰訊體育和虎撲體育的那男女分布基本相同，這兩款針對的用戶人群都為男性用戶。
5.2.2 年齡分布
數據來源：易觀千帆
通過上圖可以看出兩者用戶的年齡分布第一、二梯隊基本一致：
第一梯隊：31歲-35歲，騰訊體育占27.6%，虎撲體育占25.5%，這一類型人群的用戶是80后，再結合NBA進入中國的時間是1986年，可以看出這個年齡段的用戶是隨著NBA在中國一起成長。他們經歷了飛人喬丹時刻、艾弗森、姚明等偉大球星和偉大時刻，NBA伴隨著他們成長，已是他們的一種生活習慣。再結合全國的年齡分布，80后占人口比例的排名靠前，所以可以得出該年齡層的用戶占比最大。
第二梯隊：24歲-30歲，騰訊體育占25.2%，虎撲體育占23.5%，這一類型人群，大部分為職場新人。結合大學生畢業年齡以及當下的結婚年齡可以發現，這個年齡段的人是很孤獨的，大多數人在這個年齡已經離開了校園，但是在家庭方面還沒有結婚或者結婚的時間并不是很長，又不能像學生時代一樣隨時打球，從這里來看，選擇看籃球賽事不失為一種好的放松方式。
第三梯隊：騰訊體育為36歲-40歲，占19.7%；虎撲體育為24歲以下，占21.7%。這一情況是騰訊體育擁有NBA獨家版權，留存了許多以往的經典賽事，對于中年的吸引比較大（例如：麥迪當年35秒13分）；24歲以下的用戶大部分為高中生或者大學生，因為對于籃球運動的喜愛，會通過不同渠道去獲取相關的資訊，虎撲體育是主打“社交”+“資訊”，又是“直男聚集地”，所以這個年齡層的用戶占比為21.7%。
5.2.3 活躍人數
數據來源：易觀千帆
通過上圖可以看出騰訊體育的活躍人數要多于虎撲體育，虎撲體育的每人日均啟動比例為60.3，騰訊體育的每人日均啟動為26.2，虎撲體育的日均啟動要遠高于騰訊體育，這是騰訊體育擁有NBA獨家直播權，吸引了大量用戶使用，所以活躍人數較高；但是虎撲體育是“資訊+社交”滿足的用戶資訊、新聞等，還會使用戶頻繁的查看社區等，所以日均啟動比例相對會高。
六、產品功能分析
6.1 功能對比
對比二者的功能可以看出，在整體的大方向上二者功能基本相同，都是以新聞資訊、賽事直播、社區、賽程信息四大板塊為核心進行的，但特色內容側重點有所不同。
騰訊體育比較注重賽事直播，核心區域都是與賽事相關，并且圍繞著賽事，推出了投屏模式和預約功能，讓用戶的觀賽體驗更佳。
虎撲體育比較重視“社區”板塊，不僅擁有社區頁面，還獨立分出了頻道頁面，強化其存在感，引導用戶操作，極大提升平臺用戶黏性。
其次，還提供了開播和游戲板塊。圍繞擁有自主的直播源，為用戶帶來了豐富的直播體驗。
6.2 特色功能
騰訊體育：特色功能投屏、預約。
騰訊體育的一個特色功能是投屛，能在連接同一個WIFI信號源的前提下，把手機端的視頻播放內容投送至智能電視或智能盒子上。這個功能方便了一些在家看球的用戶，使得APP的玩法更加多樣，用戶的體驗更加豐富。
預約則是可以提前通過預約，防止忘記時間錯過比賽，這樣不僅提高了用戶體驗，還增加了留存率。
虎撲體育：特色功能開播、頻道、JRs競技場、夜間模式。
虎撲體育的特色功能相對于騰訊體育較多，第一個就是開播，能夠讓用戶自己開直播，使用戶不僅只看賽事，在空閑之余還能夠看直播，增加用戶黏性；影視娛樂頻道，使用戶們不僅能夠分享體育賽事，還能夠分享影視娛樂，增加了趣味性；JRs競技場則是一個游戲區域，用戶可以直接通過軟件進行游戲，增加了留存率。夜間模式則是讓用戶們有了更好的使用體驗。
七、產品結構圖
7.1 騰訊體育產品結構圖
7.2 虎撲體育產品結構圖
對比二者產品結構圖可以看出，整體的功能基本相同。
但是產品的定位不同也決定了產品架構的不同。騰訊體育由“首頁”、“賽程”、“社區”、“我的”、“四個部分組成，版塊結構設置清晰、簡單。騰訊體育目前的定位趨向于：在滿足于體育賽事和體育資訊后，逐漸對產品社交功能的優化。并且在我的頁面增加許多額外功能，商城、書城、娛樂中心等等逐漸向多元化發展。
虎撲體育由“推薦”、“賽事”、“社區”、“頻道”、“更多”五個部分組成，各大版塊按功能較為清晰地進行劃分。虎撲體育的定位更傾向于滿足“資訊+社交”用戶的需求，因此可以看出進入推薦頁面后展現為體育資訊，而兩個重點模塊“賽事”+“社區”也可以看出虎撲體育對“資訊+社交”的并重趨向。虎撲體育通過規范化的運動分類較好地滿足資訊類需求，而通過明星效應、官方社交活動、熱帖推薦等方式也實現了不斷將用戶引流向“社交”方向，而大量的發帖量輔之以良好的推薦算法，也保持了用戶對于虎撲體育“社交化”功能的黏性。
八、產品框架對比
8.1 首頁對比
騰訊體育首頁
虎撲體育首頁
在首頁推薦中，騰訊體育側重點在比賽上和展現形式上，當前直播熱門比賽，熱門賽事賽程、賽事戰報、賽事新聞報道和實時熱點等；而虎撲體育著重展示了用戶發布的帖子，以及賽事資訊文章，注重搜索，內容上以圖文、視頻為主。
8.2 直播間對比
騰訊體育直播間
虎撲體育直播間
騰訊體育的直播以視頻為主，再結合文字、GIF和圖片。用戶可以豎屏觀看也可以選擇全屏觀看，當用戶豎屏觀看是，可以在底部輸入自己的看法，進行互動，而當全屏觀看是輸入的文字就會變成彈幕的形式展現。在豎屏觀看時，同步還有文字直播，每一條文字直播的內容會帶上比賽時間。到了比賽的關鍵節點，比如進球，還會突出展示，讓用戶時刻把握比賽的進程。
虎撲體育的直播間以文字為主，專門的主播對比賽進行直播魔性報道。用戶也可以對比賽進行交流，主播會根據比賽的進度，比如在暫停的適合，挑選用戶的流言上墻。當用戶贈送出道具的時候，用戶發言的內容用綠色的文字區分開，給用戶營造一種獨特感。
8.3 社區對比
騰訊體育社區
虎撲體育社區
騰訊體育社區的頁面的展現形式更加多樣，有圖片、GIF和視頻。在內容上，除了展示用戶的發帖，還會發起活動來調動用戶的積極性。而發帖的按鈕也更加突出，直接懸浮在頁面之上，更能吸引用戶的關注。除了熱門，還有圈子，用戶可以點擊加號來關注自己喜歡的內容，關注后，相應話題的內容會單獨顯示在關注頁面。
虎撲體育的社區默認進入廣場頁面，左側邊是一個分類導航，將所有模塊的話題集中展示，用戶可以滑動或者點擊具體的模塊到達所要瀏覽的話題，除了體育類，還有搞笑、娛樂類等話題，相比騰訊體育趣味性更高。
九、總結
9.1 SWOT分析
9.2 騰訊體育
騰訊體育作為體育類APP頂尖，擁有各種比賽賽事IP，堅持強媒體渠道，擁有騰訊強大的后臺，不斷挖掘用戶對體育賽事的觀感需求，構筑了用戶觀看體育比賽視頻直播新潮流，并且依托球星，明星及大牌解說等KOL光環，吸引大量粉絲群體的目光。利用其龐大的體育產業布局，可靠渠道等資源，開展多樣的線上線下活動，極大的提升品牌形象。
近幾年騰訊體育瘋狂崛起，但是瘋狂的成長也意味著用戶體驗下降，特別是頻繁的廣告和較亂的布局，同時平臺的社區及資訊互動比較冷清，大部分用戶都是沖著比賽直播來的，比賽結束隨即退出，用戶留存率及黏性比較低。
騰訊體育未來可以以比賽直播為跳板，提供多元化有價值的服務，打造良好的用戶體驗進而合理商業變現，騰訊體育的轉播水準在國內屬于頂尖水準。但在用戶維護上，特別是沒有比賽日的時候，還與虎撲體育存在一定的差距。其社區內容更多的是賽事相關的報道，缺少接地氣的、用戶生活相關的話題。所以，騰訊體育最缺少的東西恰恰就是優質的社區。
9.3 虎撲體育
虎撲作為體育資訊平臺資深代表，它獨特的社區文化讓用戶有家的感覺。相比其他競品還是很有優勢的，公司底蘊較為深厚，客戶忠誠度更高。
但對于虎撲體育來說，版權是其最大的問題。因為沒有轉播權，所以只能通過文字直播，與視頻直播帶給用戶的觀賽體驗不可比擬。也因為沒有轉播權，論壇中更多的是圖文相關的內容，NBA相關的視頻極少，如賽事回顧、五佳球和長暫停等。
虎撲在提升體育內容質量的同時也在不斷完善其社區的發展，“社區+體育資訊”的模式構成了其核心競爭力，但是在擁有大量的忠實用戶群體后如何將流量變現成為了虎撲目前面臨的最大問題。
此外，虎撲在籃球特別是NBA之外的其他體育領域的影響力不足導致其在同業競爭中的優勢被不斷蠶食。
當然，從目前看，大力發展體育產業的政策大背景加上能注入新的雄厚資本使得虎撲的發展潛力和空間仍然令人期待。
本文由 @胡圖圖哎 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議