分析比較 第5页

編輯導語：為什么要做競品分析呢？簡單來說就是：知己知彼，百戰不殆。生活中處處都是競品，菜市場賣菜的大媽也要暗自觀察其他菜攤的成色、價格，從而好調整自己的價格和貨源，而我們買菜也要貨比三家。既然競品分析這么重要，那么我們應該如何做出有價值的競品分析呢？

一、為什么要做競品分析？

以筆者比較了解的加點、3C產品廠商為例，企業在信息化建設過程中會選擇做內部數據分析。

例如銷售、生產、庫存等，這對企業了解自身整體運營情況非常有用，但是這些信息對把握市場動態、了解客戶需求來說作用十分有限，而對外部數據的分析工作可以幫我們很好的彌補這些不足。

競品分析是外部數據分析中非常重要的一個模塊，尤其是對一些家電、3C產品為主的企業，會有大部分的營銷渠道是通過B2C的方式在電商平臺上完成的。

如果能將這部分數據包括競爭品牌的經營數據拿到，采取對比、關聯、趨勢、因果等方法進行分析，會給企業經營帶來意想不到的好處，總結如下：

1. 電商數據自動分析處理，更高頻、更準確，避免傳統人工采集帶來的信息延遲、錯漏、耗時等問題；
2. 了解自己品牌產品的市場份額及競爭力，有助于及時調整營銷策略；
3. 對比競品的價格分布，規劃自己品牌的價格帶，有利于滲透市場；
4. 分析促銷的頻度、深度和效果，制定適當的促銷策略，搶占市場；
5. 分析品牌特征，加速主流產品的資源傾斜，最大化市場占有率；
6. 了解客戶評價，反饋引導產品及服務改良或創新。

二、品類品牌分析

競品分析第一步要做的是找到分析對象，這個對象指的就是競爭對手，家電和3C產品在國內市場中的品牌很多，競爭也相當激烈，按照市場區域分布及產品類別很容易找到對應的競爭企業及品牌。

參考市場主流分類方法，按照產品外觀、功能、性能等角度，將競品品類進行細分，并與自身的產品品類結構進行對比，找出缺失和多余的細分品類清單，再分析這些品類目前的銷售趨勢：

• 如果缺失的品類市場趨勢利好，則考慮產品引入，搶占市場；
• 如果多余的品類市場趨勢低靡，則考慮放棄該品類，及時釋放資源；
• 有助于企業調整自身產品品類結構，跟隨市場方向、避免資源浪費。

三、市場份額分析

品類結構梳理出來之后，接下來就是對不同品類的市場份額的分析。

同一品牌不同品類銷量銷售額對比分析，了解不同品牌的主流產品類別、結合成本，分析毛利率和凈利率，得出不同品類對銷售盈利的貢獻程度。

同一品類不同品牌銷量銷售額占比分析，了解自己所占的市場份額。

按時間維度做走勢分析，了解銷量占比的變化情況，對于連續下降的情況進行分析，可能是競品提前做了促銷宣傳或是拉低價格等手段，避免打破品牌戰略的平衡狀態，導致市場重新洗牌，到時候就非常被動了。

四、價格滲透分析

某一品類的銷量高并不代表該品類的銷售額一定高，同理，某一品類的價格高也并不一定代表該品類盈利多，對于關鍵產品參數相似的品類，價格往往決定市場走向。

所以如何在最大化單品盈利和市場接受程度兩者平衡中找到屬于自己品牌的價格區間顯得尤為重要。

就單一品類來說，不同企業對于產品研發生產的投入是不一樣的，簡單的可分為高端、中端、低端產品三種定位，不同定位也有不同的成本和對應的價格，做不同品牌價格區間與銷量的對比分析圖。

如果某一品牌在高端產品有著絕對的市場占有率和競爭力，而低端產品市場品牌混雜收益不高，那么可以選擇中端定位來主推產品。

在同一定位層，如果在某一價格區間競爭激烈，在成本可接受范圍內，可以考慮下降一個價格區間，避開鋒芒進行產品定價，對于新產品的投放和市場滲透來說是非常有幫助的。

價格帶分析可以幫助企業了解自身所處的定位區間，及時調整價格策略，避免價格帶留有太大空白，導致競品壟斷。

五、促銷活動分析

電商平臺上會經常根據季節變化、節假日或集體性活動來開展促銷活動，例如五一、雙十一、夏季空調促銷等。

• 對競品價格和銷量的監控可以有效識別出其是否有促銷活動，可以針對性的制定應對措施，防止市場大面積流失；
• 對往年促銷活動開始時間點、持續時間、次數的分析，得出促銷的頻度，以此制定今年的促銷策略；
• 對促銷過程中價格和銷量的走勢分析，再做同比、環比分析，可以看出其促銷的深度和效果，再和競品的促銷效果做對比，對后續的促銷工作有指導意義。

六、客戶評價分析

對電商數據分析中比較重要的一個模塊是客戶評價分析。

根據產品SKU獲取客戶的評價內容，分析其好評率和差評率，得出其客戶評價的整體情況，同時也可以和競品做對比分析。

對具體的評價信息進行關鍵詞檢索，可以統計出企業關注的一些產品或服務問題。

例如空調的制冷效果、噪音大小、安裝亂收費等，找出不同品類中最突出的問題，反饋至產品進行設計改良，或者找競品中問題較少的產品，拆解分析參考改良。

客戶的評價是對產品在實際使用中的反饋之聲，能夠幫助企業真切的認識到產品外觀、功能、性能上的不足，而針對這些不足的改善也是最能夠把握住客戶把握住市場的地方。

七、營銷趨勢分析

通過對自身數據或競品數據的長期監控，可以進行營銷趨勢的相關分析。

根據相對穩定的銷售額年增長率情況以及季節、節假日等相對規律的周期性質的變動情況，來提前預測下一個時間節點的市場需求量，及時調整企業自身的采購計劃、生產計劃等，避免貨物大量積壓或缺貨斷貨現象的發生；

根據不同品類的銷售走勢情況，確定主流產品，及時資源傾斜，最大化利益，對沒有市場競爭力的老舊產品及時清倉淘汰；分析競品的營銷趨勢，掌握競爭對手的營銷方向，根據情況及時調整自身的營銷策略。

本文以品牌商的角度從市場層面進行分析，并未涉及到店鋪維度的分析，所以沒有講解客流量、轉化率、訂單等指標。

 

作者：李啟方，專注數據分析和企業數據化管理；公眾號：數據分析不是個事兒

本文由 @李啟方 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導語：情趣用品之前在大眾心中往往都是隱晦的形象，由于物質生活水平的提高，人們的需求不斷增加，尤其是生活壓力劇增，如今的情趣行業正在不斷的被挖掘，依據各類的需求衍生了各式各樣的情趣用品，來滿足消費者。巨大的消費群體，也推動了整個產業鏈的發展。

一、體驗環境

二、 行業背景

1. 宏觀國內外大環境二、 行業背景（PEST analysis）

2015~2020年，全球成人用品（不含避孕套）預計市場規模從123.7億美元增至163.1億美元，年復合增長率為5.68%。中國市場的成人用品市場規在2015年為43.24億美元，預計在2020年增長至86.6億美元，增幅超過100%。

其中互聯網銷售方式不僅解決用戶隱私，而且以其方便快捷的體驗深受消費者青睞。

目前國內成人用品行業銷售渠道分為線上和線下部分，線下部分受傳統觀念影響，進店購買人數有限。

而線上銷售則可以很好的解決用戶隱私性的行業痛點，電商因其隱秘性與獨特性在情趣用品銷售中具有天然的優勢，支付與物流體系完善，為用戶提供了另一種更為保護用戶隱私的銷售渠道。

根據淘寶官方數據統計，2011年~2014每年在淘寶全網購買成人用品的人數以超過50%的速度增長，僅2013年，在淘寶購買性用品的人數接近2000萬。

那么中國這片土囊適合情趣行業的發展嗎？

從以下幾個方面來進行分析：

1）政策環境

中國情趣行業政策標準不斷推進，但總體缺乏監管。從2002年起，所有植入體內的硅膠制品(仿真型生殖器具)不再列入醫療器械管理范圍。

這意味著監管的大門開了很大的一扇，成人用品市場的空間將更為廣闊。

2011 年，中國生殖健康用品標準化技術委員會成立并著手起草行業標準；同年，第六屆生殖健康新技術博覽會在北京開幕;標志著國家對生殖健康行業的認可，中國生殖健康產業開始步入健康、可持續發展階段。

2）經濟環境

消費升級決定人民消費習慣向體驗型轉變，經過改革開放40年的沉淀，整體國民收入水平得到極大的提升，特別是大部分中產階級的存在為情趣用品市場未來的發展提供了強有力的支撐。

正所謂：飽暖思淫欲，我國國民生活水平的提高促進國民對性生活有了更高的要求和質量。

3）社會環境

雖然傳統保守的主流占據上風，但年輕人（特別是沒有性伴侶的人）、性少數（同、雙性戀等）等群體對情趣用品有著更大的包容度和消費意愿。

其中，中國同性戀群體的規模在7000萬左右，這是一個很有誘惑力的數字。

未來隨著年輕人逐漸掌握話語權和社會精神文明的進一步提升，情趣用品如果抓住這部分人的心將有很大的發展潛力和舞臺，在未來爭取將“情趣用品”定義為國人心中的“必須日用品“。

最后，這是一個技術時代。

互聯網、移動互聯網技術的廣泛應用拓寬了情趣用品的銷售渠道。

VR技術與移動互聯網的結合提升產品質量，從而提升用戶體驗好感度。未來大數據技術加強線上成人用品銷售的高效性、精準性;“終端+云平臺”為成人智能硬件產品提供有力支持，產品本身的質量提升也會提高用戶的忠誠度。

綜上，未來國內的經濟發展與精神文明的高度提升是情趣用品成長的土壤，科學技術的發展是加速情趣用品生長所需的營養液。如何利用好這片土壤和營養液，是每個從業人員所追求的。

2. 國內目前情趣市場的矛盾現狀

1）是眾多公司不停拿到融資甚至掛牌新三板，但是沒有哪家公司的產品脫穎而出

2012年國內最大的OEM企業之一的愛侶健康，獲得了深創投及聯創資本的聯合投資。

當年9月，愛侶完成首次融資；2014年5月，春水堂宣布完成A輪融資2000萬元人民幣；2015年3月，獲得3500萬B輪融資，掛牌前又引入3400萬融資；8月，他趣也宣稱獲得數千萬B輪融資。

國內目前已有包括萬得福、諾絲科技、愛侶、他趣、桃花塢、春水堂在內的6家情趣公司先后登陸新三板。

但是與這些公司光鮮的表面相比下，他們并沒有推出高質量和與眾不同的產品。

從已上市的幾家情趣用品企業中不難發現，他們都有一個共同點：注重產品銷售，忽略或不注重產品的研發和生產，然而情趣產品的價值鏈主要是集中在高端品牌制造商手中。

2）是投資風潮與低利潤率的矛盾

2017年上半年他趣、春水堂、桃花塢三家上市情趣電商企業的營業收入分別是6907萬元、1987萬元、795萬元，但凈利潤分別是410萬元、-284萬元、-217萬元；2018年4月，這6家新三板成人情趣公司紛紛公布了2017年報。

結合此前各公司發布的年報，獵云網選取了2015年~2017年三年的數據（源于獵云網），整理如下：

根據財報數據，可以看到，掛牌新三板的六家企業盈利狀況并不樂觀。

愛侶健康和春水堂三年都呈虧損狀態，2017年愛侶健康虧損高達4000萬元，相較上一年虧損增加1000萬元；春水堂2017年虧損425萬元，不過相較于2016年的2500萬元，止損2000萬元。

桃花塢也僅在2015年實現盈利60萬，但此后兩年連續虧損。

雖然整體狀況不佳，萬得福、諾絲科技、和他趣的財務狀況卻是呈現了盈利狀況，這主要是由于這兩家公司分別是以計生用品避孕套和日用塑料制品研產銷為主，情趣用品收入在各自全部收入中占比較小，在整個情趣行業中的市場份額也很小。

3. 為什么情趣用品行業千億市場，為何卻普遍虧損？

首先，最核心的痛點是目前國內的情趣市場缺乏自主品牌，外國品牌代工廠居多。

這就造成了一個尷尬局面：中國市場僅僅是進口情趣用品的代加工廠，而中國本土的情趣用品普遍存在質量差，同質化嚴重的問題。

從產業鏈來看，情趣行業分為“生產、品牌、渠道、銷售、服務”五大環節，生產質量跟不上，品牌就難以打造，沒有品牌談何渠道和銷售，由此陷入惡性惡性循環。

在這片亂象叢生的市場上，沒有一個自己的品牌。大家吃著同樣的設計，同質商品的飯，分散了單品利潤率。

其次，廣告傳播的效果差，推廣難度大。

目前政府對情趣用品營銷方面的規定依舊十分嚴格，政府明確規定:禁止公開成人媒體廣告，禁止在商品描述中上傳成人圖片及視頻。

而且成人用品行業在中國幾乎沒有口碑營銷，誰也不好意思把自己的用戶體驗分享給他人。這樣一來，就沒辦法做大規模的情趣用品廣告，無法高頻詞重復訴求到所有人群。

三、市場分析

1. 根據人均成人用品消費水平數據來看，中國成人用品市場空間巨大

中國成人用品市場空間巨大，從人均成人用品消費水平上看，據不完全統計，近年來中國的成人產品消費額占到274億美元，超過1000億元人民幣。

人均消費額最高的是韓國，額度為526.86美元，日本的人均支出為為157美元，位居第二，而中國的人均支出只有27.41美元。

2. 從潛在消費人群數據來看，市場前景非常可觀

在中國，有13億多人口中有超過7成成年人、4700萬留守婦女、1.8億未婚成年人、已婚成年人中有2.9億性障礙者、8000萬性亢奮者。

面對這么龐大的潛在消費人群，中國情趣用品市場的前景非常可觀。目前且不說中國是不是情趣用品最大的成人用品消費市場，但卻是世界上最大的情趣硬件生產國這點毋庸置疑,因此國內市場份額有待進一步開發。

3. 社會觀念束縛”快速消除成人用品市場回歸良性發展，進入高速成長期

成人用品的普及率不僅越來越高，消費頻次和消費總額也是與日俱增。80、90后已成為社會消費的主力軍，他們普遍接受現代教育，注重個人“性福”。

根據調查，成年人對性用品的接受度已超過93%，行業的“社會觀念束縛”快速消除，使得成人用品市場逐漸回歸良性發展的軌道，開始進入高速成長期。

2019年，情人節等已成為禮物經濟產業傳播熱點，情侶間贈送鮮花、購買情趣用品等成為禮物經濟消費新趨勢。

情人節、七夕前后鮮花電商、情趣電商關注度高。可見，在情侶互贈等禮品贈送場景中，對于能表達個人情感涵義的禮品如鮮花、情趣用品等的需求越來越大。

4. 從情趣電商市場來看，中國情趣電商市場的情趣用品種類不斷豐富

品牌不斷增多，從最初的以避孕、孕檢為主要功能的計生用品為主，逐漸發展到潤滑液、延時噴霧等保健用品，再到現在通過科技技術研發的飛機杯、按摩棒等情趣用品。

隨著性觀念的解放及互聯網電商的蓬勃發展，情趣用品產業也迎來了新的“轉機”。

根據中國產業研究院發布的中國情趣用品行業市場全景調研與競爭分析報告數據，2019年中國情趣電商市場規模達到389.2億元，并連續數年以超過50%的年增長率一路進擊，2020年市場規模超過600億元，并預測市場數據一路增長前景良好。

5. 市場規模不斷擴大 品牌口碑影響力不斷增強

電商行業的發展、消費群體的年輕化、收入水平的提高、性觀念的解放和高壓的工作節奏等因素都在不斷擴大情趣電商市場規模。

隨著情趣用品市場的不斷發展，產品種類不斷豐富，各類品牌異軍突起，質量參差不齊的產品始終限制著行業的發展，品牌口碑成為其在行業突圍的核心競爭力。

6. 產品特色化 運營策略差異化

根據用戶需求提供渠道專供產品，其次企業不單純是賣貨，而是傳播品牌文化。

用戶在購買、使用產品的過程中，能夠體會到產品包含的軟性文化內涵，實際上更類似文化創意產業。用戶也會越來越重視情趣用品的質量與體驗，驅使企業向精品化、差異化方向經營來獲得目標用戶市場。

7. 中國情趣用品市場亂象橫行需要整合平臺或環節來完成把控發展

四、用戶分析

1. 用戶需求

傳統來看，一是年輕人比她們的長輩更加容易接受情趣用品，特別是女性對情趣用品的支持度從70后的5.3%提升至90后的42.1%，增幅694%。

1990年更像是一個分水嶺，將之后出生的人變得更加擁有情趣用品。

根據2010年全國人口普查中國90后，00后的人數約3億，而未來這幾乎和美國全國相同的人數將進入他們身體最成熟，最呼喚性的時代，也是情趣用品最大的機遇。

更深一點，雖然情趣用品可以促進兩個人的愉悅，但是單身比起有性伴侶的人更加需要情趣用品。

根據國家統計局的數據，2015年中國15歲以上單身人口占比26.9%，總人數超過2億，我國龐大的人口基數也為成人用品提供了廣闊的市場。

另外兩個被傳統忽視的兩個群體：一個是女性群體，一個是性少數群體。

女性群體真是一個容易被忽視但潛力巨大的群體，首先整個大環境兩性越來越平等，女性在這樣一個相對包容的環境下，更容易放下心中顧慮和不得已的偽裝，追求人性中最純的一面。

當“性”長期被污名化時，男性作為主導者，可以肆無忌憚的表達自己的真實一面。所以在情趣行業，無論是AV還是情趣用品幾乎是男性愉悅為主導，只是近年來才出現了一些以取悅女性為主導的產品如跳蛋。

第二，如今女性的益于教育，女性意識大大地提升。

性，是快樂的。她們開始追求讓自己快樂的東西，并且逐漸擺脫傳統的枷鎖。在未來這部分女性是比青年男性在情趣用品市場上更具消費潛力的。

第三，男性由于在力量的主導導致他們在性上的主導權。

當男性想尋求快樂的時候，可以出去紅燈區。

雖然也有為女性服務的鴨子，但是畢竟是少數，更重要的是女性想出去找樂子的時候更容易面臨男性沒有的風險，比如被反暴力。所以面對情趣用品這么安全的伴侶，試問哪個女人有理由拒絕呢？

性少數群體諸如同性戀，雙性戀等也是容易被忽視但是潛力巨大的人群。

首先中國同性戀群體的規模在7000萬左右，這是一個很有誘惑力的數字；其次性少數群體等群體對情趣用品有著更大的包容度和消費意愿。他們對性有著更高的追求，性用品能夠滿足他們的追求。

2. 痛點分析

價格昂貴：實體娃娃的價格普遍都在8000元左右，硅膠仿真人偶的市場價則要上萬，很多年輕的白領都買不起。

衛生安全：目前國內情趣用品品牌雜亂，假冒違禁產品泛濫。充氣娃娃屬于私人物品，多人使用的情況下如何保證衛生和安全是消費者心中最大的疑慮。

隱私泄露危機：用戶在網上購買情趣用品時怕私人信息被泄露，或因商家的疏忽、成人用品運輸技術不成熟，而在社交場合遭遇尷尬。

品類單一：市場上的充氣娃娃類型單一，95%以上的性用品商店都是在本地進貨，進貨價格和商品種類都受到很大的局限，無法滿足男性用戶的多樣化需求。

3. 解決方案（以充氣娃娃為例）

性價比高：以租代買，一天的使用租金為 298元，三天為 698元，一周則為1298元。比起動輒上萬元的充氣娃娃，性價比更高。

安全性高：實體娃娃局部關鍵部位做到每客一換，保證使用時的衛生。其次，娃娃回收后將通過五道專業清潔工序徹底消毒殺菌。

隱私保護：用戶下單時可以選擇匿名購買，送貨過程中快遞單上無敏感信息，交易成功后的評論也會自動調整為匿名，并自動刪除購物信息。

個性化定制：定制女友專屬的發型、瞳孔顏色、膚色，以及加熱、發聲等智能屬性。根據需要，選擇是否為女友購買服裝與道具(護士、女仆，甚至還有神奇女俠….

五、產品分析

1. 競品選擇

他趣（Touch，原名性價比）是廈門海豹信息技術有限公司旗下集產品商城、社區、推廣為一體的兩性健康平臺，于2012年4日創建，主營業務為B2C情趣用品銷售及交流社區，于2016年5月完成融資掛牌新三板上市。

春水堂于2003年1月，北京春水堂商貿中心創立，當年成為中國前10大性用品購物網網站，主營業為生殖健康類產品、健慰器、情趣內衣、計生用品等兩性健康產品,并于2016年11月掛牌上市。

隨著他趣社區泛娛樂和社交功能的擴充,“他趣”APP從兩性健康垂直類平臺向主題性泛娛樂平臺的轉型戰略穩步推進。相較于其他情趣電商平臺,注發力社交元素有利于他趣在消費者中建立情趣平臺的形象,能較好轉化用戶。

春水堂業務發展上比較注重自有品牌的開發。其智能硬件產品以自有品牌為主。春水堂調整產品及推廣架構后,企業開始扭虧為盈。其發展點在于注重產品開發的運營模式。

從成立時間綜合實力以及范圍覆蓋面來分析，春水堂比他趣早成立許多年是中國情趣用品行業”元老級“頭部企業，由于資本介入與互聯網發展，加上全新的市場環境，營銷模式。

他趣后來居上，選擇第一梯隊的兩家情趣電商競品來對比分析是從優勢力與時間行業沉淀里做出的最優選擇。

2. 戰略層

3. 范圍層

購物車功能對比：

左圖為他趣app，右圖為春水堂app，兩款產品的購物車功能設計都相對簡約，但功能都相對完善，都包含了結算，增加商品數及預覽展示。

他趣app在購物車底部下放置了為你推薦的商品展示瀑布流列表，增加了其商品曝光更容易獲得流量轉化；而春水堂app中含有貨品貨源狀態展示，在一定程度也促進付款轉化，但相對于他趣的功能設計，其體現較弱。

個人中心功能信息對比：

左圖為他趣app商城模塊，右圖為春水堂app個人中心，可以清晰看到，他趣的個人中心信息展示與功能相比于春水堂完善豐富許多，用戶體驗感較高，且分支出其他的流量轉存渠道，微信微博等。

利于用戶留存與運營轉化，拉新機制較為突出，為擴充用戶擴大市場渠道提供流量支持，而春水堂作為老牌情趣用品平臺在此體現較弱。

客戶服務功能對比：

左圖為他趣app商城模塊客服，右圖為春水堂app客服，電商平臺重要程度較高的客服模塊他趣設置了常用問題列表，這與他趣承載附帶的其社區交友與內容功能有關。

但是方便快速解決常見問題，且配備有在線聯系電話與客服窗口，既增強了用戶體驗又緩解客服壓力與運營成本，春水堂配備了在線客服窗口與統一熱線電話，是傳統的處理方式設置。

但功能相對完善。常見問題列表承載的功能與作用無疑是平臺基于用戶體驗與自身運營結構優化的重大加分設置設計。

下單付款功能對比：

左圖為他趣app商城模塊下單頁面，右圖為春水堂app下單頁面。

作為老牌情趣用品平臺，用戶下單付款功能較為完善，其中有貨到付款功能付款渠道完善，且設置快遞可供選擇，提高了購物者的流程服務品質，而他趣的下單付款流程功能是主流的電商平臺標配，未作延伸式服務。

商品詳情功能信息對比：

左圖為他趣app商城模塊商品詳情頁面，右圖為春水堂app商品詳情，可以清晰對比看出，他趣用了大量的活動信息限時秒殺等欄目切入，增強產品宣傳，添加描述標簽等，商品信息完備促進下單。

但春水堂商品詳情較為簡約，除去基本的商品信息介紹與展示，沒有太多負擔，評論先行，注重口碑直接體現的就是用戶購買信心增強，與春水對自身產品質量與服務的信心。

兩款app各有側重，形式不一但目的性質相同，為的都是商品信息傳達與下單轉化的目的。

4. 結構層

5. 框架層

左圖為他趣商城模塊，他趣將商城分模塊功能設計，商城內所有的功能不再以底部功能欄操作，將整體功能框架融入主體頁面；春水堂，作為獨立垂直品類情趣電商app，底部分4個功能tab使用，分別為首頁、分類、購物車、我的，頁面比較簡潔不擁擠，功能欄切換展示與使用

以上兩款app用戶體驗感均為優良，框架布置不同，但功能內容除業務方向與營銷模式不同導致框架有具體區別以外，其他電商業務線的標準功能框架都較為完善。

6. 表現層

兩款app界面展現對比

他趣，采用黃白配色，整體偏暖，產品品牌辨識度較高，整體形象明亮含有熱情之意，界面設計較為圓潤扁平化，整體視覺感受良好。

春水堂采用隱秘曖昧的紫色色調融入在圖標與整體形象展示色調當中，界面設計較為傳統，視覺展現力不強，辨識度不高，精細程度不高。

六、總結

1. 情趣電商行業發展三大趨勢

制造端：從重生產到重設計

• OEM(Original Equipment Manufacture)委托代工模式
• ODM(Original Design Manufacture)設計制造模式
• OBM(Original Brand Manufacture)產銷一體模式

渠道端：從重流量到重服務

用戶端：從重價格到重體驗

2. 市場規模不斷擴大品牌口碑影響力不斷增強

電商行業的發展、消費群體的年輕化、收入水平的提高、性觀念的解放和高壓的工作節奏等因素都在不斷擴大情趣電商市場規模。

隨著情趣用品市場的不斷發展，產品種類不斷豐富，各類品牌異軍突起，質量參差不齊的產品始終限制著行業的發展，未來品牌口碑將成為其在行業突圍的核心競爭力。

3. 產品特色化運營策略差異化

企業可以根據用戶需求提供渠道專供產品，其次企業不單純是賣貨，而是傳播品牌文化。

用戶在購買、使用產品的過程中，能夠體會到產品包含的軟性文化內涵，實際上更類似文化創意產業。用戶也會越來越重視情趣用品的質量與體驗，驅使企業向精品化、差異化方向經營來獲得目標用戶市場。

4. 打造跨界泛娛樂商業模式將多元化發展

互聯網公司沒有邊界，企業可以嘗試打破公司發展邊界，實施品牌轉型，由單純的情趣電商往泛娛樂平臺轉變。

未來情趣電商行業商業模式將更趨向多元化發展，如為用戶提供一些交互式功能，并隨之改善品牌定位，基于情趣的強主題，做—些泛娛樂的內容，把品牌外延做大。

 

本文由 @奈何花顏 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

導語：網易嚴選是網易公司推的電商平臺，通過直連供應商與消費者，全程把控工藝生產環節，為消費者提供高品質、高性價比的商品與服務的電商平臺。在2020年這個特殊的年份，網易嚴選是在蘋果公司10月產品發布會上唯一出現的中國產品，著實讓網易嚴選火了一把，網易嚴選憑什么成為蘋果iPhone12發布會上唯一出現的中國產品，網易嚴選究竟有著什么樣的魅力能夠得到蘋果公司的青睞呢？本文將借由網易嚴選這款產品的視角，來深入了解這家公司以及ODM電商行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析；
2. 競品分析；
3. 用戶價值分析；
4. 商業價值分析；
5. 產品迭代分析；
6. 產品結構分析；
7. 運營分析；
8. 總結。

一、行業分析

品質電商行業有區別于傳統賣貨型的電商，傳統的電商行業是將供應商的商品通過網絡平臺提供給需求方，而品質電商是滲透到上游的供應商和供應鏈管理，減少中間環節，強調平臺自主選品，依賴于大數據技術提高供給端對于市場需求變化的響應速度，全面提升商品品質，為消費者提供高品質、高性價比的電商模式，電商的新型模式。

網易嚴選是這個電商新型模式的典型突出代表，網易嚴選是處在什么樣的行業環境下發展起來的？

本節將利用PEST分析方法來對于整個行業進行分析。

1.1 政治（Politics）層面

一個企業或者產品的長期發展都離不開所處的環境的影響，而政治因素是一個環境最基礎、也是最重要的部分，本節將從政策和法律法規的層面來看品質電商行業。

1.1.1 國家政策層面

從下表中的相關政策內容可以看出國家對于電子商務行業的發展是秉持著支持的態度，隨著工信部在2012年發布《電子商務十二五規劃》等一系列政策之后，我國在電子商務領域開始走上了快車道，得到了極大的發展。

2016 年李克強總理在《政府工作報告》中首提“工匠精神”，并在5月份國務院常務會議的會議新聞稿中首次出現“品質革命”。這是品質一詞首次走入人們的視野，隨后商務部、中央網信辦、發改委等部門聯合發布的《電子商務十三五規劃》政策文件當中，明確提出要鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用。

這也是在國家政策中首次提出品質電商，而品質電商被正式納入政策鼓勵范圍。

1.1.2 法律法規層面

在電子商務不斷發展壯大的時候，國家針對電子商務以及互聯網領域的立法日趨增速，立法效力等級逐步提升，涉及領域更加全面。在2019年1月1日更是頒布了在電商領域的首部綜合性法律，電子商務法。2019-2020年期間，在互聯網及電子商務領域，我國立法速度明顯提高，基本每隔一段時間就會有新的法律出臺，也足以說明國家對互聯網和電子商務的重視以及態度。

2020年是特殊的一年，2020年是十三五規劃當中的最后一年，2020年也是突如其來的新冠狀疫情肆虐的一年。在2020年這個特殊的年份里面，電子商務發揮的巨大的作用，對人們的生活的保障和疫情防控都起到了巨大作用，但是也出現了一系列的問題。

在最近的一些國務院新聞發布會上，其發言人不止一次的提出消費升級的字眼，可見對于未來的幾年電子商務的趨勢。所以，在即將到來的對于電子商務十四五規劃當中，將會加大對于電子商務領域消費升級、服務升級的要求。

所以，在未來的國家政策層面上將會繼續大力鼓勵電子商務的發展，但是也將在法律法規層面上對電子商務進一步的規范，以滿足消費者對于電子商務的品質要求。

1.2 經濟（Economy）層面

1.2.1 網絡購物市場保持高速增長，消費者越來越偏好網絡購物的方式

從下圖的數據顯示，截止到2020年6月，我國的網絡購物用戶已經達到74939萬人數，相比較于全國93984萬的網民數量，其網絡購物用戶數量還有進一步的增長空間。

而且從Fig1中數據可以看出，2020年三月以及六月，網絡購物規模呈現強勁的增長趨勢，體現了網絡購物在疫情期間，保障社會基本生活、避免社會恐慌、防止疫情擴散等方面發揮了巨大的作用，而這也使得線上消費從一種與線下消費相對應的狀態，逐漸變成消費的核心。

品牌電商其實質上有區別于臃腫的傳統電商，其優質的品牌價值、更加精確的營銷、更好的創新能力、更棒的設計能力將會獲得更多的消費者。

數據來源：《第四十六次中國互聯網發展狀況報告》

1.2.2 人均可支配收入的穩定且持續提高，消費者將更有意愿且更有能力追求更美好的生活品質、更好的消費體驗。

從下圖的數據顯示，我國的人均可支配收入一直在持續且穩定增加，從2010年到2019年，人均可支配收入翻了一倍。消費者比以往更有意愿、更有能力來追求更好的生活，更加追求產品和服務的質量。

數據來源：CEIC中國經濟數據庫、個人整理

1.3 社會（Society）層面

1.3.1 產品質量和性價比成為消費者進行消費決策的重要因素

根據知萌咨詢機構發布的《2020中國消費趨勢報告》中指出，消費者在進行消費決策中關注的因素愈加多元化，除掉品牌的知名度之外，消費者不僅關注產品的實用性，還精于研究產品的成分、原產地等等，在品質升級的同時，消費者始終在追求”性價比”的平衡，有88.1%的消費者即使富有，也希望把錢花在”刀刃上”。

也就是說，再經過2020年疫情的突然爆發后，消費者們越加的關注產品的質量與性價比，追求以相同的前買到更好的產品。

1.3.2 電子商務平臺服務質量問題仍然居高不下，商品質量有待提高，物流方面還需要改善。

根據網經社電子商務研究中心發布的《2019年 度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》顯示，在2019年中電子商務投訴量相比于2018年投訴量，首次實現負增長（-0.72%），但仍然占全部投訴的55.85%，其中投訴問題最多的是退款問題，發貨問題和商品質量問題，分別占比30.81%、12.66%和8.22%，這一系列的數據表明了消費者對于品質電商的需求逐漸提高。

1.4 技術（Technology）層面

技術的不斷發展與進步可以說給從方方面面改變人們的生活，也為品牌電商行業帶來了諸多改變，一個商品從生產在到消費者和手中，需要經過營銷、支付、倉儲、物流等環節，本節將從技術對于消費者網購流程分析新技術的影響進行分析。

1）營銷：大數據營銷，通過對于用戶的精準分析和預測，向用戶推薦滿足用戶需求的產品，刺激消費者的消費欲望，讓消費者進行消費。對于企業而言，減少了大量的營銷成本并有效提高利潤。

而且大數據營銷也是企業與消費者之間的一個新的交流渠道，對于企業而言，能夠快速地了解并響應用戶的需求；而用戶自身需求的變化也會馬上能通過大數據反應給企業。

2）支付：利用二維碼、聲波以及生物身份信息識別等技術，可以降低消費者消費的復雜性，提高效率。

3）倉儲：倉儲機器人、移動計算、庫存規劃等技術可以減少庫存積壓，提高靈活性，減少企業倉儲成本。

4）物流：裝載分析技術、貨運材積數等技術可以有效提高物流效率，讓消費品更快、更好、更便捷的送到客戶手中，提高用戶體驗。

1.5 總結

以上的各種因素推進了這幾年的品牌電商的發展，也使得品牌電商不斷的深入人心。未來的幾年將會是品牌的時間，只有作出自己的品牌，提高產品品質和服務質量才能存活下去。那么未來的品牌電商發展潛力如何？是否該市場還會進一步擴大？

根據艾媒咨詢對于品牌電商行業報告顯示：2019年中國品牌電商服務市場規模已突破2000億元，增速達37.1%。品牌電商服務商已經發展成為電商行業的重要組成部分，突如其來的新冠疫情雖然對電商行業帶來一定沖擊，但長期來看，它將加速線下品牌拓展線上渠道，擁抱數字化技術提升經營效率。品牌電商服務商未來仍有廣闊發展空間，預計在2022年將會達到3663.2億的規模。

二、競品分析

隨著品質電商的潛力逐漸顯露，很多互聯網大公司都先后加入了該領域，比如說網易、小米、京東、阿里等。

艾瑞數據曾在2018年在報告中指出，作為最早涉足該領域的企業之一，網易嚴選的認知率、使用率、滿意度均處于領先位置，而根據最新的廣州日報數據和數字化研究院GDI智庫發布的《電商品牌200強(2019)》，淘寶、京東、拼多多毫無疑問占據了前三名。

而在品牌電商領域，開拓了品質零售市場的網易嚴選成功進入TOP10，成為國內該領域賽道的第一名。按照各大品牌電商綜合實力，我們將品牌電商平臺分為三個梯隊。

• 第一梯隊：網易嚴選。
• 第二梯隊：小米有品、京東京造、淘寶心選。
• 第三梯隊：蘇寧極物、兔頭媽媽甄選。

國內的電商在網易嚴選之前出現之前的的業務模式主要有兩種，分別是平臺模式和自營模式，而網易嚴選和小米有品是是第三種模式，品牌模式。但是兩者的業務模式在具體實際上還是具有一定的區別。

以下將對網易嚴選和小米有品兩者進行分析。

2.1 網易嚴選

• 2016年4月，網易嚴選正式上線。
• 2016年5月底，網易嚴選注冊用戶1200萬，月流水3000萬。
• 2016年9月，網易嚴選注冊用戶3000萬，月流水6000萬。
• 2018年9月，網易嚴選入住了天貓、京東以及拼多多等。
• 2018年12月，網易嚴選的首家線下店在杭州西湖邊正式開業。
• 2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟網易嚴選聯名的首家電商聯營店在廣州亮相。

網易嚴選的業務模式如圖Fig 4所示，通過挑選和采購一線品牌ODM（原始設計供應商）來涉及控制上游供應鏈端，消除中間環節，提高品質把控，在以自身的平臺以及其他第三方品臺進行銷售，實現利潤的最大化。

在深入解析網易嚴選為什么選擇ODM業務模式之前，我們先來了解一下，2016年網易嚴選未上線之前，網易集團的發展經歷，如下圖所示。

可以看出網易嚴選在創立之前，網易公司的三個特點：

1. 核心業務是游戲業務等，深耕C端消費者多年，擁有巨大流量
2. 對于電商領域經驗欠缺
3. 具有極強的品牌運營能力

根據網易嚴選的業務模式，我們將從下面三個方面進行分析：

（1）網易嚴選為什么要選擇ODM的業務模式？（從網易嚴選未成立前的情況出發）

第一、減少試錯成本，搶占市場先機。產品從設計到生產全部由ODM廠商負責，而對于上流的供應鏈，網易嚴選只負責廠商的挑選以及產品的品質把控。在商機轉瞬即逝的電商行業里面，選擇ODM模式能夠使毫無電商經驗的網易公司最快的進入到電商領域搶占先機，獲得成功。

第二、對于目標消費者需求（市場需求）的精細揣摩。網易公司敏銳的察覺到目標消費者需求的快速變化，消費的消費決策變得更加多元化，在品質升級的過程中，其性價比的決策權重越來越突出。ODM模式很好的能滿足消費者“相同的錢想買到更好質量的商品”的心里。

第三、最大程度上減少品牌溢價，減少中間商，提高利潤。傳統的品牌商品，從出廠后價格居高不下的原因有兩個，一個是品牌溢價，二彌補中間流通環節產生的成本。這也就導致消費者最終需要花費數倍于產品出廠價的價格才能購買到相同產品。

產品從設計到生產全部由ODM廠商負責，而對于上流的供應鏈，網易嚴選只負責廠商的挑選以及產品的品質把控，省時、省力、省錢。

第四、揚長避短，凸顯優勢。網易公司對于實體行業完全沒有經驗，且沒有有效的案例，但是其核心業務擁有巨大的流量，且擁有豐富的運營經驗，采用ODM模式能夠揚長避短、凸顯自身的最大優勢，集中精力推廣品牌，達到事半功倍的效果。

第五、國內制造業發達，物流發達。2016年，中國制造業排名世界第一，而網易嚴選的定位是品牌電商，強有力的制造業為品牌電商的發展提供了強有力的后盾。

（2）網易嚴選如何來挑選合作商？

網頁嚴選在挑選上流供應端的時候大部分傾向于知名一線品牌的供應商，比如CK、新秀麗、MK等。國際一流品牌也代表這一流的設計、一流的團隊，一流的產品，提高了產品質量。

網易嚴選已經形成完善的挑選體系，分別從準入資質、商業信譽、生產能力、質量保證、服務能力等這5個方面來進行挑選ODM合作商，其相對應的合作流程是資質審核及現場考察、確認合作、簽訂合同、嚴選提出商品要求、研制商品并制作樣品、網易嚴選確認商品、生產上架商品。

網易嚴選的部分國內ODM供應商如下表所示。

（3）網易嚴選是如何來對于產品進行品質控制？

網易嚴選重點專注于品質的把控方面。如何把控品質的質量問題一直是制造業的主要難點，相同廠商制造的的產品并不代表可能有完全一模一樣的商品品質，網易嚴選專注從全過程對產品進行把關。

網易嚴選專注于“嚴”和“選”，整個生產過程的“嚴“和”選”。在商品進入流水線進行生產之前，網易嚴選會要求合作商將樣本先行制造出來，并送到全球最權威的監測機構——Intertek、Bureau、Vertas、SGS中進行監測。在獲得合格的監測結果后，再讓合作商進行流水線生產，在這其中會有產品監測、產后監測、入庫檢查、巡檢、抽檢等環節。

2.2 小米有品

• 2017年4月6日，米家有品正式上線，同年八月將更名為有品。
• 2018年5月，有品正式更名為小米有品。
• 2018 年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區正式開始試營業，陳列了15大熱門商品品類，總數量達3000個。
• 2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。
• 2019 年 4 月進軍社交電商領域，推出 “有品有魚” 。
• 2019年12月23日，小米有品與海外的眾籌平臺Indiegogo達成戰略合作，完成小米有品探索海外市場、助力優質企業出海的一步。

小米有品的業務模式如圖Fig 5所示，小米有品的上游供應端只要有兩個，分別是普通供應商和深度綁定的供應商，對于普通供應商遵循的是傳統的供應商模式，供應商按照小米有品的需求進行供貨；而深度綁定的供應商主要指的有兩種，一種是小米本身品牌的供應商，另一種就是小米集團“投資+孵化”的供應商。

“投資+孵化”即：小米集團向供應商進行投資，形成利益共同體，并利用向合作伙伴提供技術、產品設計等方式，來提高供應商的競爭能力，從而獲得投資收益以及銷售分成等。

小米有品通過深入介入上游供應端，向生態鏈內的企業輸出品牌價值觀，參與把控產品定義、設計、質量監測等環節、保證生態鏈內的產品質量。

在深入解析小米有品的業務模式之前，我們先來了解一下，小米有品未上線之前，小米集團的發展經歷，如下圖所示。

可以看出小米有品在創立之前，小米公司的三個特點：

1. 核心業務是手機業務和IOT業務，深耕該領域多年，具有極強的技術能力、設計能力和運營能力
2. 對于電商模式的運作具有很強的經驗（小米商城）
3. 具有相對完善的產業生態鏈，對于產品供應端的把控能力相對較強。

根據小米有品的業務模式，我們將從下面三個方面進行分析：

（1）為什么采取普通供應商+深度綁定工商的上流供應端模式，而不是采取網易嚴選的ODM模式？（從小米有品未成立前的實際情況出發）

第一、基于對自身業務的思考，揚長避短。

小米有品的成立時間是在2017年，在這之前有淘寶、京東等幾大電商占據主流廠品市場，也有網易嚴選這類抓住市場差異化不斷發展的電商，其主要的市場已經被占據，而基于自身業務、揚長避短是小米有品基于那樣的環境下的最優選擇。

小米集團早在2017年之前，其核心業務是手機業務，其他業務都是圍繞著手機業務進行建立，比如說IOT業務，本身的核心業務的流量、品牌和供應端資源是一個優勢，所以小米集團基于此優勢進入品牌電商領域。

第二、普通供應商+深度綁定工商的上流供應端模式的優點 多

• “快”，該模式能夠使的小米能夠以最低的成本、最快的速度成功加盟優秀的產品團隊，能夠在最少時間內獲得優勢，得到巨大的業務流量。
• “好”，生態鏈式的業務模式能夠在產品銷售的基礎上再次疊加股權投資收益，充分發揮生態鏈模式的效益。
• “優劣互補”，該生態鏈式的業務模式能夠實現優勢互補，生態鏈內的企業再加上小米自身的品牌、流量和供應鏈資源，使得小米有品具有強有力的上流供應端。

（2）小米深度綁定的供應商，如果發展起來會對小米品牌造成沖擊？

根據參照系2018年《小米科技分析報告》的數據顯示，截止到2018年6月份之前，小米已經投資了200余家公司，其最主要的投資行業前五分別是：科學研究和技術服務業（91家）、信息傳輸軟件和信息技術服務業（35家）、租憑和商務服務業（16家）、軟件和信息技術服務業（11家）和批發和零售業（10家）。

從這，我們可以看出小米投資的特點：

1. 能夠對自身核心業務進行優勢增強、劣勢補充的企業
2. 能夠完善企業生態鏈系統的企業。

從這可以看出深度綁定的供應商不會對小米自身的品牌產生沖擊，只會不斷的補充小米品牌的生態鏈。

2.3 總結

由以上分析可以看出，小米有品和網易嚴選的模式都是從供應鏈出發，參與上游生產和制造并且致力于優化供應鏈，縮短從制造到消費的鏈條，提供給消費者高品質，高性價比的商品。

兩者在業務模式上的主要差異體現在上游供應鏈方面，網易嚴選選擇通過ODM模式，精心挑選具有良好信譽的供應商，根據網易嚴選對于消費者需求的了解，讓廠商設計相對應的產品，并將其利用網易嚴選的平臺進行銷售。

而小米有品則采用普通供應商+深度綁定供應商相結合的方式，深入到上游供應端企業，使之不僅能得到銷售分成，還能得到股權收益分成額度疊加。優點是能夠深入供應鏈，具有對設計研發和品牌較強的話語權，形成了統一的品牌形象，產品體系具有具有較強的品牌力和市場號召力。

雖然兩者的業務模式互有優劣，但都是以自身企業的定位決定的最好的業務模式。

三、用戶價值分析

在品牌電商行業里面，主要有三個參與方，分別是消費者、平臺、供應商三方。

平臺想要實現快速增長，就必須滿足好消費者和供應商等不同參與方的需求或者訴求。

下面我們分別探究一下這兩方都有哪些需求、以及網易嚴選如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 消費者

從艾瑞咨詢的公開報告中可以看到，人口年齡結構和收入水平發現了結構性的改變，人口的結構性改變給品牌電商帶了機會，網易嚴選的目標用戶：中產階級、80后&90后等一批既有經濟實力、又有網購習慣的年輕群體。

對于目標消費者來說，他們有如下幾個需求痛點：

（1）便捷需求

Fig 9中的數據顯示，66.4%的用戶認為精品電商購物耗時明顯小于綜合電商，23.1%的用戶認為精品電商購物耗時稍微少于綜合電商，只有10.5%的用戶認為精品電商耗時與綜合電商差不多，沒有區別。

從大多數用戶的態度可以看出，在現如今信息過載的社會，消費者需要精品/品牌電商來幫消費者節省時間，使得能夠快速買到想要買的產品。

（2）效益需求

效益是投入和產出之比，其實質就是人們通過各種手段滿足追求大于所失的欲望。而效益端兩端分別是品質和價格，映射到消費者當中，可以看作是對于所消費物品的性價比。

左圖顯示疫情后年輕人的消費觀更加謹慎，不在像之前那么過度消費；中圖顯示年輕人比價的情況，可以看出基本上九成的消費者都會對比相同物品的價格，可以看出消費者越來越注重效在合適的價格下買到相對應質量好的物品，即性價比較高的產品；

右圖顯示了消費者對于特價活動的參與情況，可以看出消費者對于能夠用較少的錢買到心儀的產品的態度是是最主流的態度。從這我們可以得出，消費者在購買產品的時候會更注重效益，更需要性價比更高的產品。

（3）追求生理以及心理上的享受需求

隨著經濟的發展，人們的可支配收入不斷提高，不再僅僅滿足于滿足于人的存活需求，而是追求生理上和精神上的雙重享受。比如說，沙發，不再僅僅被只是被賦予能坐的使用價值，更是被用來滿足消費者生理上和心理上的享受需求。沙發，必須得坐的舒服、躺的舒服，以滿足生理上的享受需求；還必須得美觀、具有設計感，以滿足心理上的享受需求。

享受需求衍生出美感需求，美感需求調控著消費者的享受需求。從Fig 12中可以看出設計師品牌類均價基本大于潮流品牌均價，這代表著消費者對于美的追求，更希望在獲得美麗、高顏值的產品。

從以上的需求分析可以看出目標消費者重視購物體驗、追求產品品質與設計、理性消費的特點，而不再像之前盲目追風或者盲目追求昂貴的產品。在消費者產生這些需求以后，會如何來滿足他們的需求的？有以下三種方式：

（1）去品牌官網或者線下實體店進行購買

針對個性化需求以及享受需求，消費者會去所想要購買的品牌官網或者線下實體店進行選購，從樣式上選擇自己所喜歡的，從質量上選擇自己所信任的，避免不符合心里對于對于所購買的產品的心里預期。但這種方式有相當多的缺點：

• 不滿足消費者的便捷需求。消費者去某品牌的官網或者線下實體店，需要耗費大量的精力以及時間，無法省時、省力的進行購買。
• 錯過適合自己的品牌。消費者所瀏覽的品牌數量相當之少，會使消費者錯過很多其他更符合自己需求的品牌。
• 不滿足效益需求。去線下實體店或者品牌官網，代表著消費者需要付出更多的金錢成本，若購買后看到相同的產品但有更低的價格，會導致消費者心情會十分糟糕。

（2）去各大綜合電商平臺進行價格比對，再進行購買

針對效益需求，消費者會去各大綜合電商平臺搜索相關產品，一一對比出最低價，最終購買，但是這種方式也有相對應的缺點：

• 不滿足消費者的便捷需求。綜合電商平臺SKU較多，且數量居多，這樣的方式需要需要耗費大量的時間和精力進行選購，

針對便捷需求，消費者只需要去電商平臺進行快速瀏覽，并進行購買。但這種方式也有相對應的缺點：

• 質量參差不棄，導致無法滿足消費者的享受需求。沒有花適當的對產品的質量進行衡量，一味求快，會導致產品預期遠遠低于實際產品，導致出現退貨、退款等一系列問題，反過來滿足不了便捷需求，使的消費者的消費體驗過差。
• 產品價格有高有低，質量有好有壞，不符合效益需求。消費者過度的為滿足便捷需求，而過于快速地進行選購產品，沒有對于相關產品進行衡量，會導致購買到的產品價格可能偏高，且質量較差。這樣使得消費者的其他需求都沒有得到很好的滿足。

（3）去私人渠道商處購買

在這個微商、代購橫行的時候，代賣也是很正常。但這種可能也會產生一些問題。

• 價格過高，產品預期大于產品實際，無法滿足效益需求以及享受需求。由于購買的產品是通過私人渠道進行購買，這可能導致消費者購買的產品價格過高且質量無法保證，那么產品質量/產品價格過小，無法很好的滿足消費者的效益需求。

若不考慮價格因素，只考慮產品質量，那么私人渠道所購買的產品無法保證價格，就會導致產品無法滿足消費者的享受需求。

• 無法滿足便捷需求。若在購買產品之后，消費者不滿意想要退貨，那么私人渠道的退貨、退款方式無法保證，那么將會耗費消費者大量的時間與代購者產生糾紛，極大浪費時間。

從這可以看出以上三種解決方案都無法很好的滿足消費者當前的需求。

3.2 上游供應商

在現今這個互聯網發達和制造業相當成熟的時代，供應商（供應商）不再是整個購買鏈中的頂端，對于中國國內的上游供應商來說，他們有如下幾個需求痛點：

（1）低毛利

很多的供應商常年為很多國際品牌進行代工，但是是整個鏈中利潤空間最小的。

（2）高庫存

產品生產周期長、供應商可能面臨著無法滿足消費者需求而導致產品滯銷。傳統供應鏈當中，品牌商一般會提早半年至一年的時間來研判未來趨勢，來安排下一期的訂單身材及采購，需要的時間相當長，大約半年左右，而且在這個合作的過程當中，積壓的庫存還可以根據合約部分或全部返還給供應商，由此造成大量庫存壓力，擠壓利潤空間。

（3）競爭對手的崛起

由于國內的勞動力成本上升，部分國際訂單轉移至東南亞的國家尋求更加低廉的勞動生產基地，導致訂單和客戶的流失。

對于這些需求痛點，這些上游供應商通常采用如下的方式來進行解決的：

（1）創建屬于自身的品牌官網

企業會創建自身的品牌網站，進行品牌建設，擴大品牌知名度，提高銷售額度。但是也有相對應的缺點，比如說品牌運營，在建設完品牌官網后，供消費者進行選購，但是企業需要付出極大的精力來進行品牌運營，提高消費者來品牌官網進行購買，在運營的過程中可能存在著事倍功半的結果。

（2）入住各大電商平臺，開設品牌店

供應商會選擇入住各大電商平臺，開設品牌店來提高營收。但是也有相對應的缺點，目前主流的電商平臺流量越來越集中，供應商在該平臺開店需要相對較高的營銷費用，否則無法獲得相對應的流量支持，且庫存風險仍是較高。

（3）線下零售商店

企業可能會選擇開設線下零售商店來提高銷售額，但是該方法可能存在這一些缺點，線下零售店需要高額的租金成本以及消費者對于品牌的辨識度低，可能會導致進步一的虧損。

3.3 平臺

以上分析可以發現，在進行消費者購物這件事件上，消費者和上游供應商都有自己的訴求并且當前的解決方式并沒有很好的滿足，作為平臺方的網易嚴選是如何利用自己的ODM模式的品牌電商來更好的滿足他們的需求，并將他們吸引到該平臺上的呢？

網易嚴選在發現了消費者和上游供應商的需求痛點后，是如何來解決的？

3.3.1 對于消費者

1）減少品牌溢價，盡可能提高性價比

網易嚴選有一套非常完善的供應商報價管理體系，由三家及以上的供應商對同一商品進行報價，然后選擇最優性價比的供應商。

在供應商報價的基礎上進行一定程度的溢價，大約25~30%的毛利空間，這樣以保證最優的性價比、最優的服務，所以嚴選4/5的商品都會參照整個商品成本來定價，減少了大量產品品牌溢價，盡可能的提高性價比。

2）供應商管理以及產品管理，保證產品質量

供應商：網易嚴分別從準入資質、商業信譽、生產能力、質量保證、服務能力等這5個方面來進行挑選供應商，其相對應的合作流程是資質審核及現場考察、確認合作、簽訂合同。在與合作商進行合作后，網易嚴選對于供應商還有相對應的考核，從多維度來保證高質量的供應商，其考核維度有產能、品質、管理以及整體性規劃等等。

產品：嚴格的產品管理制度，以保證產品質量。網易嚴選有一個定期的巡場質檢，在一個商品的產前、產中、產后進行管理，并且也會給供應商提出一些改進要求。舉例：母嬰商品是一定不能含有熒光劑的，但事實上，大多數熒光劑并不是來源于人為添加的，而是來源于空氣。很多人都不知道，我們平時接觸的空氣里面也有非常多的熒光劑，那么這些熒光劑落到衣服上，就會導致商品無法通過嚴選的檢測標準，所以在嚴選的要求下，供應商把自己的車間改成了全無塵操作車間，從源頭上進行管理。

通過對于供應商的管理以及產品的管理，提高和保證網易嚴選上產品的質量。

3）從多維度進行采購以滿足消費者的便捷需求

網易嚴選從商品的多個維度進行采購，以滿足消費者對于物品豐富性以及需要性的需求，分別是商品生命周期、商品的銷售維度、以及特殊時間的商品，通過這樣的采購方式來滿足消費者在任意的時間都盡可能買到自己想要的類型的產品。

4）結合流行趨勢，滿足消費者的時尚需求

網易嚴選專門有一個商務團隊，其團隊重點關注熱點流行趨勢和大牌秀，來挑選適合市場，滿足消費者的時尚需求的產品，并提前半年或者一年進行研發。

3.3.2 對于上游供應端

1）線上線下相結合銷售渠道，提高銷售量。線上具有網易嚴選電商平臺；線下具有零售商店主打零售體驗，以彌補線上體驗的不足。網易嚴選線上線下相結合的銷售渠道能夠給供應商提高穩定的、大量的訂單。

2）友善的合作模式。在庫存方面，網易嚴選選擇的是有庫存、網易嚴選承擔庫存。這樣的合作方式有助于供應商減少因產品滯銷而導致的風險。在付款資金方面，嚴選會在七天或者到貨七天之內付款給供應商。

3.4 總結

從以上的分析我們可以發現，網易嚴選的核心就是為消費者提供優質且性價比極高的商品，這解釋了為什么會有很多的用戶喜歡來網易嚴選進行購買，這也解釋了為什么在今年蘋果iPhone發布會上網易嚴選是唯一出現在發布會上的中國品牌，其網易嚴選的核心思路——為消費者提供優質且性價比極高的商品，這符合今年iPhone對于自身品牌的定位。

四、商業價值分析

網易嚴選當前最核心的業務是電商業務，而衡量一個電商平臺是否能夠良性發展的重要指標之一便是營業收入，在此我們借鑒網站成交金額（Gross Merchandise Volume，GMV）來做我們的衡量指標。

GMV是衡量一家電商平臺競爭力和發展速度的重要指標。一般對于電商平臺來說，GMV=用戶數*轉化率*客單價，用戶數、轉化率、客單價三者的變化都會正向影響營收水平的變化，所以接下來我們將從平臺的角度來對新用戶，并完成購買的流程該平臺的商業價值。新用戶數、購買轉化率以及客單價來分析網易嚴選的核心業務的商業價值能力。

4.1 平臺新用戶數

用戶數是一個平臺的基礎，平臺擁有著多少的用戶，也決定著平臺的發展。

在電商平臺里面，只有登陸了的新用戶用戶才會進行購買，所以，將用戶盡可能地轉化為活躍的登陸用戶是我們在提升平臺用戶數的最終目標。以下我們分別從提升用戶潛在數量、誘導用戶進行注冊和提升登陸用戶數量兩個個角度來分析網易嚴選如何來做的。

4.1.1 提升潛在用戶數量、誘導用戶進行注冊

潛在用戶是指那些還沒有使用，有購買某種產品或服務的需要、有購買能力、有購買決策權，對產品所提供的功能有所需求的那些用戶。

（1）廣告投放，增加品牌曝光度

再提升潛在用戶的過程當中，最主要的一個方式就是廣告投放，增加品牌曝光度。網易嚴選分別從多角度來投放廣告，分別是線上與線下兩個角度來進行廣告投放。

1）線下：線下地鐵、公交站臺、公交車、商城廣告位等全角度度無死角地覆蓋目標用戶群，進行廣告投放，提高品牌曝光度。

公交站臺廣告舉例：在今年疫情期間，網易嚴選的這一份公交站牌的廣告，本來路人根本本就不會為網易嚴選的廣告駐足，但是廣告上的溫馨提示，卻溫暖人心，紛紛駐足觀看，這讓我們看到了企業在公共危機面前，應有的社會責任感。

從中也可以看到網易嚴選廣告團隊優秀的應變能力，本來因為疫情，其大量投放的實體廣告都將會付之東流，但是網易嚴選廣告團隊巧妙利用情緒喚醒的心理學方法，硬生生地將原本可能毫無效果的公交站廣告變成了一個“爆點”，使得大家對于網易嚴選品牌印象深刻，好感度直線上升。

2）線上：在目標群體特質相符合的線上平臺上進行精準廣告投放，比如說朋友圈、微博，知乎、豆瓣、今日頭條等線上平臺。如圖所示，網易嚴選在今日頭條以及知乎上投放的APP開屏頁廣告。

（2）分享獲取新用戶

在網易嚴選APP當中，每個商品詳情頁介紹的下面都有一個“分享有驚喜”領取現金的活動。該活動不需要購買只需要將商品分享給朋友，返回網易嚴選即可領取現金。該活動利用了消費者占便宜的心理，不僅增加了平臺的流量，也增加了用戶進行注冊以及登陸的可能性。

（3）制造熱點話題，吸引群眾目光，引起關注和傳播，占據用戶心智，提高產品的存在感，進而引導用戶到平臺體驗。

舉例：在網易嚴選一周年慶（2017年）的時候，通過丁磊在微博等平臺上進行一系列話題事件的炒作，從而吸引全社會的目光，引發群眾的關注和傳播，然后通過#買不起房買得起家#這一口號/話題來引發全民討論，后期經過一系列的運營將用戶引導到平臺進行體驗，大量提高了網易嚴選平臺的潛在用戶。

（4）新手優惠卷吸引潛在用戶進行注冊

在網易嚴選網頁端，會有一個“掃碼領取 APP新人 立減紅包”的活動，新用戶下載網易嚴選APP就會馬上得到優惠紅包，吸引潛在用戶下載APP，并進行注冊。

（5）多種便捷注冊/登陸方式

當潛在用戶下載完APP，進行瀏覽，對于某件商品有購買意愿，點擊加入購物車或者點擊立即購買等操作的時候，頁面會立即跳接到注冊/登陸頁面，出現一鍵登錄頁面，以及其他六種登陸方式。

這種一鍵注冊的好處在于，平臺減少注冊/登錄的繁瑣流程，避免顧客因為過于復雜的注冊流程，失去耐心，導致不良好的購物體驗；另一方面提高用戶碎片時間的利用效率，減少注冊過程被打斷的因素，進而提高用戶的下單率。

4.1.2 提升登陸用戶數

登陸用戶，指的是在該平臺上進行注冊但還未進行過購買行為的用戶，網易嚴選為了讓該類用戶進行登陸，有如下幾種方式。

（1）短信或郵件進行喚醒，激活用戶

短信是電商運營退廣大環節當中的一大利器，網易嚴選會根據已知的用戶信息（比如，用戶性別、年齡、地域、是否為新用戶等）選擇發送一定內容發送給用戶，激活用戶，提高登陸用戶數量。如圖所示。

（2）用戶簽到

簽到功能的主要作用是提高平臺的日活量，通過一定程度的獎勵讓用戶天天堅持簽到，網易嚴選平臺的簽到有禮界面如圖所示。

（3）減少用戶重新登錄的步驟——快速登陸

簡便、快捷的一鍵式登陸方式能夠減少用戶進行登陸的影響因素，提高用戶的消費體驗。
消息推送：通過消息推送功能，網易嚴選可以將大大小小的活動信息傳遞到客戶端，來吸引用戶的注意，從而促使嚴選用戶登錄嚴選平臺。

4.2 購買轉化率

在4.1節當中，我們已經詳細分析了對于提高用戶數，網易嚴選采取的方法。而本節將主要分析網易嚴選對于提高購買轉化率方面，加速用戶決策流程進行付款，減少影響干擾消費者進行消費因素所做的努力。

對于電商平臺來說，主要分為兩種明確用戶，以及不明確的用戶。明確用戶是很明顯知道自己需要的是什么，想要買什么，而不明確用戶與之相反。對于明確用戶來講設計時側重考慮加快用戶決策流程進行付款，而不明確用戶則更依賴于運營側（活動、折扣、氛圍等）去引導。

4.2.1 不明確用戶

雖然目標不明確的用戶依賴于運營側，但是網易嚴選在產品側也做了很多努力。利用AIDTAS模型，對不明確的用戶進行分析發現，該類型的新用戶是對平臺的商品還沒有產生很大的興趣，其購買欲望相對低。針對目標不明確的用戶，網易嚴選通過對于該類用戶的第一觸點頁面——首頁進行獨特的設計，來點燃用戶進行購買的欲望。

我們將從該頁面的設計的的角度來分析如何來提升購買轉化率進行分析。

（1）整體

利用七秒鐘色彩定律以及場化效應來營造整體氛圍。

• 利用紅色熱情奔放的特質，來作為整個頁面的主色調，影響用戶對于該平臺的認知，構建整體氛圍。
• 運用視覺誘惑元素和視覺對比效果打造視覺中心，抓取用戶的注意力，讓用戶看到PM想讓用戶看到的內容。

（2）局部

• 多維度刺激消費者興趣，提高用戶停留時間，提高用戶的興趣。在Banner部分，分別有三個內容，分別是雙十一爆款底價；全年底價，就現在；CEO組團直播；利用這三個文案來提升用戶的興趣，點燃用戶想要消費的欲望。如CEO組團直播內容，運用帶有網易的CEO的正面圖像，來打造視覺中新，提高用戶的興趣（潘多拉魔盒效應：制造神秘感，刺激用戶的好奇心和求知欲，讓用戶好奇CEO直播，在直播什么呢？什么東西能讓網易CEO來直播呢？）誘導用戶進行瀏覽。
• 浮窗內容“新人106禮包限時領取｜41:47:48”。浮窗能夠讓用戶一眼就注意到，標題上時間精確到秒，利用稀缺性原理，讓用感受到此次優惠的唯一性和時限性，產生緊迫感，誘導新用戶進行消費。
• 底欄的“推薦”：運用視覺誘惑元素和視覺對比的手法，對用戶進行心理暗示（暗示用戶，這邊還有好東西），提高用戶興趣，刺激用戶進行瀏覽

4.2.2 明確用戶

利用AIDTAS模型，對明確目標的用戶進行分析發現，該類型的用戶是已經產生明確的目標并進行購買的，對于平臺來說，應該是加速用戶進行消費的過程，快速讓用戶對于平臺的商品產生信任感，刺激用戶進行消費，完成最終的支付過程。

明確用戶進行消費的具體流程如圖所示，最主要的觸電頁面分別是商品列表頁、商品詳情頁、購物車列表頁、收貨地址頁、訂單詳情頁。以下將從幾個來說明網易嚴選是如何來加速新用戶進行消費的過程。

4.2.2.1 商品列表頁

（1）整體

整個頁面以白色作為底色，給人創造出一種自由感、空間感，讓客戶感覺產品種類相當豐富，可以任用戶進行挑選。再輔以商品圖片作為視覺誘導因素，打造視覺中心，讓用戶第一時間看到產品，以及產品頁面上的“爆品”二字。

（1）局部

• 頁面頂部的其他類型的產品選擇：簡化用戶選擇進行其他的操作，減少用戶的消費流程逆向進行（比如說用戶想要該類型的其他商品，需要用戶退出當前觸點頁面，進入上一級頁面）的操作，進一步誘導消費者在消費流程中前向進行，加速消費進程。
• 綜合、價格、上新、篩選：四個選項都是用戶在進行消費決策的時候最重要的因素，替用戶考慮，幫助用戶進行決策，方便消費者進行挑選，加速用戶決策過程。
• 種類、使用場景、包裝：利用場景暗示效應，讓用戶進一步細化產品的使用場景，讓用戶聯想到在該產品在用戶設定的場景中進行使用的畫面，描繪用戶的期待，暗示用戶如果購買該商品，就能快速達到用戶想要的場景，利用這樣的手段進一步誘導用戶進行消費。
• 爆款：利用色彩對比原理以及文字內容對用戶進行暗示，暗示該商品是最好的、最受歡迎的（首因效應），大家都喜歡（社會從眾效應），進一步誘導用戶進行瀏覽以及消費，誘導用戶進行消費。備注：如果有平臺數據的話，一定能發現具有“爆款”二字的商品，其商品的點擊次數、被瀏覽次數以及被購買率都會更高。
• 含40%散養雞蛋，芝士蛋糕800克：利用精確化的數值來對商品進行價值錨定，讓用戶感受到該商品的營養價值，提高用戶信任度。
• 分期免息：利用壓力分解，分拆成用戶感知較小或者感知不到的壓力（登門檻效應），降低用戶進行消費門檻，誘導用戶進行消費。

4.2.2.2 商品詳情頁

商品詳情頁面分別由四個主要模塊組成，分別是商品簡介、商品評價、商品詳情、推薦。

• “爆”累計好評數9萬+：利用視覺對比效果打造視覺中心，對消費者進行暗示，暗示該產品在我們的平臺是賣的最好的（暗示效應），”累計銷售9萬—+“能展現超高的人氣（從眾效應），與消費者建立信任，消除購買障礙。
• 新人特價：利用價格錨定以及“正在搶購中”的暗示場景建立，讓新用戶感受到該商品的緊俏以及人氣，產生緊迫感（通過沒有任何壓迫性言語的場景暗示，讓用戶產生緊迫感）。
• 商品評價：利用評論文字與商品圖片的同時展現形式來突出顯示其他消費者的評論，抓取用戶的注意力，該模塊可以向橫移滑動，方便消費者翻閱其他評論。良好的評論展現了商品的質量，消除用戶進行購買的障礙，與用戶建立信任，從而刺激用戶進行消費。
• 嚴選承諾：在商品詳情頁的頭部加入“嚴選承諾”，提高消費者對于商品的信任。通過平臺來對商品進行背書（權威效應），建立起與用戶之間的信任、進一步消除消費購買的后顧之憂。

4.2.2.3 購物車列表頁

用戶進入到購物車列表頁這個觸點頁面的時候，已經證明用戶已經想要購買該商品，對于PM來說，該階段最主要的目的就是加快用戶的消費過程，盡量消除一切可能影響用戶進入到下一流程頁面的不積極因素，完成臨門一腳的購買。

• 新人優惠、新人特價：利用新人優惠以及新人特價的身份描述讓用戶感受到此次消費優惠的唯一性以及身份所帶來的特權，制造緊迫感，進一步刺激新用戶的消費欲望。
• 紅色“結算”：利用色彩視覺以及字體對于消費者進行心理暗示，讓用戶的消費過程上具有邏輯的連貫性，消除其他因素的干擾，加速購買流程。

4.2.2.4 收貨地址頁

該頁面是新用戶進行消費一定會進行的觸點頁面，該頁面的主要功能就是填寫用戶的收貨信息，所以對于PM來說，該頁面的主要目的就是讓用戶填寫資料，要盡可能的簡單、智能化，讓用戶能夠進行傻瓜式的填寫，減少繁瑣的操作，以防過度消耗用戶耐心，從而退出或逆向進行消費流程。

為了減少新用戶新建地址信息的繁瑣，網易嚴選采用智能選擇（傻瓜式）的操作，讓新用戶更快的對收貨地址的信息進行填寫，提高用戶體驗，減少其他因素的干擾，加快消費流程

4.2.2.5 訂單詳情頁

• 多種支付方式：多種支付方式消除消費者的購買障礙，為用戶提高消費體驗，掃除擺在用戶面前的障礙。
• 明天20:00，預計11月4號送到：通過描述商品的送達時間，進行場景暗示，暗示消費者購買我們的商品，就可以以最快的時間擁有它，提高消費者的期待，進一步加強消費者付款的決心。
• ¥13.80：價格錨定的高頻率出現，可以不斷的強化和暗示消費者，讓用戶知道此件商品的價值以及巨大的優惠額度。
• 放心，收貨后您仍可以改變主意：承擔用戶的購買風險承諾，讓用戶消除購買的后顧之憂（損失厭惡心理），在消費心理上加上一道保險。
• 勾選開通，本單立減¥5：進一步誘惑新用戶進行購買，成進行最后一道保險。
• 紅色“提交訂單”：利用色彩視覺以及字體對于消費者進行心理暗示，讓用戶的消費過程上具有邏輯的連貫性，消除其他因素的干擾。

4.3 客單價

客單價即顧客平均購買商品的金額，要想提高客單價最重要的就是提高消費頻次以及單次購買金額。對于網易嚴選平臺的PM來說，既要在保證用戶進行消費的同時，又要盡可能地提高用戶消費頻次以及單次消費金額。網易嚴選分別從商品詳情頁、以及購物車頁上來提高用戶客單價。

4.3.1 商品詳情頁

• 網易嚴選利用損失厭惡效應，在商品詳情頁面上增加新人滿減紅包、滿額免郵以及浮窗滿減卷等模塊來提高用戶的單次消費金額。
• 相關推薦：網易嚴選是將相關推薦放在了商品詳情頁的最下方，這樣就可以在用戶看完商品的推薦后，可以看到平臺為用戶推薦的商品，進一步提高其他商品的曝光率（曝光效應），增加點擊、瀏覽、購買商品的概率。

4.3.2 購物車頁面

網易嚴選在新用戶的購物車里面已經放置了三到四件贈品，但都需要需要滿足一定的金額才能獲得該贈品。

網易嚴選利用鳥籠效應的方法，來進一步提高新用戶的消費頻次。并在整個頁面上，高頻率、多未知地放置優惠減滿減信息（曝光效應和損失厭惡效應兩者共同作用），利用曝光效應來不斷的暗示用戶，誘導用戶進行消費。

從下圖就可以看出這個頻率有多么的高，而且這還是單個頁面上的，還有該流程的其他頁面還有該信息。

4.4 總結

在提升GMV方面，網易嚴選可以說是巧妙利用了有限的頁面，在有限的空間里面突出重點，合理安排，把每一個空間都利用的十分充分，這可能也是網易嚴選能在淘寶、京東等大電商平臺占據的市場里面能夠快速獲得大量用戶的原因了。

五、產品迭代分析

下圖是2017年1月5日到2020年11月5日的網易嚴選App的下載總量圖，藍色的是下載總量折線圖紅色的是下載總的趨勢線（多項式）。根據網易嚴選App下載量曲線分析，2016年1月-2017年8月這一階段，下載量較少，下載量增長速度較低，所以判定處于產品的第一階段，

• 啟動階段：2017年8月-2019年8月這一階段，下載量迅速增加，增長速度越來越快，未見放緩跡象，產品處于第二階段
• 發展階段：2019年9月到2020年11月，該階段的總下載量速度增加更快，但到后面逐漸放緩，所以判定處于產品的第三階段
• 成熟階段：持續優化基礎功能，提升留存率和購買轉化率；

從圖中可以看出，網易嚴選App的下載總量一直呈現上升趨勢，證明該產品一直在穩定的發展。將網易嚴選App下載總量折線圖與產品的生命周期相結合，我們可以將網易嚴選產品的發展分為三個階段，分別是第一冷啟動階段，驗證用戶需求，完善基礎功能的階段；第二個發展階段持續完善功能，提高用戶購物體驗；以及第三個成熟階段，持續優化基礎功能，提升留存率和購買轉化率；

5.1 啟動階段

驗證用戶的需求，打磨用戶體驗。

經過整理，在該階段的主要產品版本迭代內容，如下表所示。

2016年1月到2016年8月，V1.0版本到V1.8版本，為嚴選APP的啟動階段，在該階段，網易嚴選的目標就是驗證用戶需求，打磨用戶體驗，完善產品的基礎功能。為了更好的了解在該階段的產品迭代節奏，我們將版本迭代與下載量相結合，如下圖所示。

從這可以可以很明顯的看出網易嚴選在產品迭代時候的特點，針對問題，有計劃、有節奏地進行對版本迭代。

從用戶下載總量上來說，網易嚴選是網易公司進行孵化產品，網易公司在2016年之前本身具有郵箱、網易新聞、游戲等多類型的大流量產品，在網易嚴選的啟動階段，其種子用戶大部分都是通過發郵件的引流方式來獲得第一批啟動階段的用戶。

該階段的用戶之所以用戶數量沒有大規模增長，主要是因為在此階段的網易嚴選并沒有大規模的利用運營手段，提高用戶數量，而是專注于驗證用戶的需求。

打磨產品體驗，完善產品的基礎功能，從網易嚴選的官方微博處也可以看出，網易嚴選官方微博的第一條微博是在2016年3月3日，在此階段的微博內容大部分都是在介紹品牌和商品的方面上。

從產品的功能角度上來看，V1.0版本的APP，只是擁有最基礎功能的產品，需要不斷的進行迭代，完善基礎功能，諸如登陸方式、支付方式、客服、購物流程等用戶使用APP的過程中肯定會遇到的方面。

5.2 成長階段

持續優化和豐富產品功能的同時，搭建運營工具，持續拉新，提升用戶數量。

經過整理，在該階段的主要產品版本迭代內容，如下表所示。

2016年8月到2019年9月，V2.0版本到V4.7版本，該階段是網易嚴選產品的快速發展的階段，下載總數量數量從424563次增長到57702104次，該階段經歷了三十個版本的迭代。在該階段，網易嚴選產品目的是持續優化和豐富產品功能的同時，搭建運營工具，持續拉新，提升用戶留存率。為了更好的了解在該階段的產品迭代節奏，我們將版本迭代與下載量相結合，如下圖所示。

從上圖整理的產品迭代節奏，在該階段的前半段雖然有不斷的增加運營活動，提高用戶數量，但還是將重點集中放在了持續優化和豐富產品功能的方面，到了該階段的后半段，其很明顯在持續優化基礎功能的同時，合理運用運營方法，提高用戶數量。

在優化和豐富產品功能方面，網易嚴選除了在持續優化基礎功能的基礎，還不斷增加了會員體系、猜你喜歡、山坡特價、個性化彈窗、秒殺、尺碼助手的模塊，進一步豐富產品的功能，滿足用戶需求，提高用戶的購物體驗。

相比較于啟動階段，該階段開始不斷地利用運營工具，在宣傳品牌、訂單轉化、用戶活躍、獲取流量方面都取得了很大的效果，比如打造爆品、與不同品牌進行跨界合作、公益活動等等。

5.3 成熟階段

持續優化基礎功能，提升留存率和購買轉化率

經過整理，在該階段的主要產品版本迭代內容，如下表所示。

2016年8月到2019年9月，V5.0版本到V5.8版本，該階段是網易嚴選產品的成熟階段的階段。在該階段，網易嚴選在產品層面上不斷地優化基礎功能，包括添加一鍵登陸功能，優化退換貨流程，優化歷史瀏覽記錄商品入口等，進一步地提高用戶體驗以及轉化率；

同時還不斷地在運營側，不斷地嘗試各種方式來更進一步的進行運營，比如說CEO丁磊進行直播，和羅永浩進行直播合作，進行跨界合作等多種方式。在該階段，網易嚴選的目的是在提高產品的用戶體驗的基礎上，不斷提高留存率和用戶活躍度。

5.4 總結

從整體來看，網易嚴選的產品節奏感相當不錯，前期重點驗證用戶需求，打磨產品，并不急于推廣，因為這時候就算進行運營，來進來了大量的用戶，也會因為產品的功能不夠到位，用戶體驗不到位，而導致流失率高。

當產品和用戶體驗趨于穩定之后，網易嚴選才開始不斷地在提高運營活動，不斷地獲取用戶數量。當產品的用戶數達到一定的程度后進入成熟期，為了持續提升和穩定用戶數，網易嚴選一方面不斷地優化用戶體驗防止用戶流失，另一方面加大運營程度，利用多種運營方法來提高用戶活躍度和留存率。

六、產品結構分析

在產品迭代分析中我們分析了網易嚴選的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為網易嚴選 V5.6.0的產品結構腦圖：

為了更進一步的分析，將網易嚴選的產品結構按照用戶、場景、需求和功能四個角度進行重新梳理以及分析，得到如下的表

整體分析：

因為移動端主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的需求。

消費者在使用網易嚴選App的時候，主要有三大場景：

1）消費前：

消費前，指的是消費者在決定消費之前的應用場景。該場景下的消費者，消費者會通過移動客戶端進行商品瀏覽，了解商品相關詳情，查看優惠活動，對比商品是否符合自己的目標，在心底形成一個心理賬戶，在確定是否購買。

2）消費時：

消費時，指的是用戶以及選擇好商品，并準備進行付款的應用場景。在該應用場景下的消費者，已經確定完自己要購買的產品，并將商品放入購物車當中，此時的消費者會選擇直接購買，也會選擇與他商品一起下單，選擇優惠卷，參與優惠活動，填寫相關信息，并進行支付。

3）消費后：

消費后，指的是用戶已完成付款情況的應用場景。在該場景下的消費者，可能會繼續瀏覽其他商品，也可能通過移動客戶端了解商品的物流信息，或者進行退換貨服務，或者進行商品評價等過程。

6.1 場景一

在該應用場景下，根據目標明確性以及商品類型的劃分，可以講消費前的用戶分為三種類型

1）明確購買某款商品的消費者：該類型的消費者目標明確，明確知道自己想要購買什么樣商品，會在平臺上進行搜索，然后查看商品詳情，最后添加進購物車里面。

根據該類型的用戶的需求，以及使用路徑過程當中的觸點頁面，網易嚴選在首頁當中提供了關鍵詞搜索模塊、類目導航等模塊；在商品列表頁提供精細場景挑選模塊、排序模塊等；以及收藏模塊、最近瀏覽模塊等。

2）明確購買某個種類商品的用戶：該類型的用戶目標雖然明確，但明確程度上不如第一類明確購買某款商品的消費者，會不斷地進行進行商品瀏覽以及商品詳情查看，往返進行循環操作。此類型的消費者，會希望更進一步細化自己使用商品的場景，將商品更近一步得到細化。

根據該類型的用戶的需求，以及使用路徑過程當中的觸點頁面，網頁嚴選通過分類模塊來幫助消費者進行商品選擇，向用戶進行個性化推薦。分類模塊將商品劃分為十三個種類，在每個子類下面都有專門的推薦模塊以及二商品種類，滿足消費者對于產品豐富，以及進一步細分產品類型的需求。

當用戶進入商品的二級分類的使用，網易嚴選還增加了商品的運營場景選項，來滿足消費希望進一步的細化的需求。

3）不明確目標的用戶：目標不明確的用戶，特指沒有固定目標的消費者，但該類型的消費者的特點是對于品牌不夠了解，可能有不一樣的購買要素，比如說，價格驅動、商品質量驅動、性價比驅動、商品外觀驅動等等情況。

為了滿足該類型用戶的需求，網易嚴選設計了品牌介紹、值得買、推薦等模塊。具體如下：

1. 品牌介紹，首頁頂部的平臺介紹方便用戶了解網易嚴選的品牌觀念、價值觀、定位、用戶權益等信息建立消費者對于平臺的認知，建立與消費者之間的信任。
2. 值得買，值得買是該APP的一級模塊，消該模塊下有超值專區、員工精選、好物大賞等一系列的推薦，滿足消費者多樣化的消費要素需求。
3. 推薦模塊，在首頁、商品詳情頁面等頁面的尾部都有推薦模塊，利用推薦模塊來對用戶進行推薦，滿足不用不同要素購買的需求。

網易嚴選可以利用運營側（比如說節日活動、優惠分發等等方式）的手段來提高用戶的消費興趣，從而刺激消費欲望。

6.2 場景二

在該應用場景下，用戶已經選擇好商品，并準備進行付款，用戶需要做的就是選擇商品規格/數量，填寫地址/收貨人/聯系方式，選擇支付方式，進行支付。

此時的消費者如果只需要購買單件商品，就可以直接下單，此需求對應著立即購買——填寫訂單模塊。

如果該消費者需要同時購買多件商品，就可以進入購物車呀面，選擇需要購買的商品以及屬性、湊單、領取優惠卷等操作，為了滿足該場景下的的用戶需求，網易嚴選提供了領劵模塊、購物車編輯/分享模塊、湊單模塊、換購模塊、結算模塊等等。

6.3 場景三

在該應用場景下，用戶已經完成好消費，更關心的是物流和售后服務等附加值服務。為了滿足該場景下的用戶需求，網易嚴選提供了物流查看信息、售后評價、客服、售后退換貨、分享領劵、曬單等模塊。

6.4 總結

從以上分析可以發現，網易嚴選產品的功能可以很好的滿足用戶消費前，消費時和消費后等三個應用場景下的需求，同時在多個頁面上設計了推薦功能，多角度向用戶推薦該平臺的商品。

七、運營路徑分析

產品與運營，兩者可以說是密不可分的，相對于“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，更確切的說法應該是，產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責制造創造短期用戶價值和協助產品更好地產品完善長期價值。

從這可以看出運營對于一個產品的意義，每一個活動運營最基本的就是活動目的，活動目的就是這個活動自驅動力。以下將從活動目的對網易嚴選成立至今的運營活動進行梳理：分為五類（因為無法獲取到運營活動的詳細內部資料及數據，所以只能粗略分析，供大家參考）：

方式一：明星合作

• 2020年4月 ：聯合多位娛樂明星，進行宣傳，如賈乃亮、闞清子等。
• 2020年3月：推出線下店一日店長，并與張一山一起進行宣傳
• 2019年11月 ：網易嚴選攜手6位明星青年發布六大生活態度
• 2019年10月 ：網易嚴選聯合網易云音樂把16個嚴選的用戶故事做成一張專輯
• 2019年5月 ：網易嚴選攜手竇驍的蔸寇原生藝術基金搭建“天真治愈所”

方式二：跨界合作

• 2020年10月：網易嚴選入住威馬汽車積分商城
• 2020年6月：網易與茅臺集團達成合作
• 2019年9月：網易嚴選和央華時代文化邀請用戶一起看話劇
• 2019年04月：網易嚴選粉絲節攜手知乎、攜程旅行團、愛奇藝會員等為用心生活發聲
• 2019年8月 ：網易嚴選攜手電影上海堡壘給大家送禮物
• 2019年5月，網易嚴選與MarryU聯合推出521戀人節。
• 2019年1月，網易嚴選攜手文軒BOOKS在成都推出一系列名為“新中產的書房”的場景化閱讀空間。
• 2018年6月：網易嚴選與攜程旗下民宿連鎖品牌有家連鎖民宿共同打造首間“嚴選HOME有家民宿”
• 2018年2月：網易嚴選聯手餓了么網上訂餐獻演“不打烊聯吃晚會”
• 2017年9月 ：網易嚴選攜手萬科泊寓推出“14天改造家”計劃
• 2017年8 月 ：網易嚴選攜手亞朵生活旗下新酒店品牌“亞朵輕居”，正式推出第一家“輕生活概念酒店”。

方式三：公益活動

• 2020年4月：網易嚴選聯合大創小鎮共同推出了新區高效大學生的3項復學幫扶支持
• 2020年3月：網易嚴選櫻花系列公益活動為美好生活回歸助力，將捐獻部分銷售額用于新冠肺炎的防控
• 2019年11月，網易公司與中國青年報·中青在線聯合出品，網易嚴選獨家戰略支持的青春公益扶貧紀實節目《鄉間的行者》上線。
• 2019年1月 ：網易嚴選聯合掌上高鐵為幫扶對象捐款
• 2018年12月，舉行網易春風世界艾滋病日主題公益活動“伴艾騎行”
• 2018年11月 ：網易嚴選在貴州雷山縣啟動“品牌共創脫貧計劃”

方式四：短視頻推廣

短視頻是現如今最火的一種傳播方式，網易嚴選制作了多種內涵寓意的短視頻進行宣傳和推廣。

1. 網易嚴選甄選家工廠考察： 2018年開始記錄嚴選的甄選家們考察工廠的過程，如去上海了解嚴選爆款羽絨被的研發故事，親手參與一條羽絨被的生產制作；去紹興了解嚴選特型黃酒的古法傳承工藝， 品味不同種類的黃酒；去到寧波，了解嚴選仿藤席的生產全過程；邀請小朋友們一起考察嚴選木糖醇手口濕巾工廠；赴泰國羅勇府，見證一滴膠汁進化成乳膠枕的全過程等。
2. 嚴選中國 ：2020年4月嚴選中國文化溯源項目啟動，“嚴選中國”系列微紀錄片第 1 集《杭州，這個地方有點靈》上線。
3. 嚴選實驗室： 介紹網易嚴選的各種商品，如網易嚴選波子汽水、鮮果凍、大頭風扇、全鋁鎂合金登機箱、不宜摔碎的紅酒杯等。
4. 嚴選食譜： 教宣傳如何使用嚴選的商品做出美味食物，如夏日冰品、茶香雞、檸檬蒜蓉蝦、新春佳節的枸杞琉璃魚、糯米蛋、在圣誕節教大家做可愛的姜餅人。

方式五：直播推廣

• 2020年11月：網易嚴選CEO組團進行直播
• 2020年5月：網易嚴選投入一億分成招募主播和機構
• 2020年4月：與羅永浩合作，讓羅永浩進行直播帶貨
• 2020-9-21：網易嚴選聯合騰訊微視發起的電商直播活動【騰訊微視超級品牌日】

方式六：進行文案和包裝

• 2020年2月，網易嚴選公交站廣告——“還是別看這個廣告了”，呼應疫情時期的特殊社會環境，有效引起溫情共鳴
• 2018年4月：網易嚴選安排10位兒童一起創作了又一款“嚴選香”，并把該款香味送進了20000個網易嚴選的包裹里面，作為上線2周年送給用戶的驚喜。
• 2017年4月：網易嚴選進行創意公交活動：在網易嚴選上花費2365元，就能買下這個廣州。

八、總結

通過對于電商行業以及網易嚴選的整體分析，我們可以得出以下結論：

1. 通過對于政治、經濟、社會文化、技術的原因的的共同作用，使得電商行業得到了巨大的發展，電商行業進入了成熟發展的階段，但也由于其多種因素的共同作用和發展，消費者越來越看中性價比面，電商平臺流量增長乏力
2. 網易嚴選作為消費升級下的品牌代表，競爭對手主要是小米有品。兩者的業務模式有相同點又有不同點，相同的就是都從上游供應商方面進行入手，網易嚴選選擇通過ODM模式，精心挑選具有良好信譽的供應商，根據網易嚴選對于消費者需求的了解，讓廠商設計相對應的產品，并將其利用網易嚴選的平臺進行銷售，為消費者提供性價比高的產品；而小米有品則采用普通供應商+深度綁定供應商相結合的方式，深入到上游供應端企業，使之不僅能得到銷售分成，還能得到股權收益分成額度疊加。
3. 在網易嚴選的業務模式當中，主要有三個參與方，分別是消費者、供應商以及平臺。平臺想要快速實現發展，就必須得平衡好這三個參與方的需求與利益。一方面網易嚴選立足與自身的優勢，運用大數據技術向工廠輸出制造標準，工廠發揮加工制造的作用，進行定制化的批量生成；另一方面，品牌化的商品能夠很好的滿足現代消費者的需求；通過這樣的模式能夠很好地平衡三者之間的利益，滿足三者之間的需求，實現各自價值。
4. 網易嚴選的核心業務是電商平臺，要想維持GMV的穩定增長，要針對不同類型的用戶進行設計。我們以新用戶為例，通過AIDTAS模型對于新用戶分析，發現不同類型的新用戶有不同的目的和需求，基于此發現的前提下，我們分析了網易嚴選在提高新用戶數量、提高購買轉化率和提高客單價上所做的設計。
5. 網易嚴選在進行產品迭代方面節奏合理，在不同的發展階段采用不同的發展策略。在第一階段，并沒有急于利用運營手段，獲取客戶，而是將重心放在了驗證用戶的需求，打磨用戶體驗；在第二階段，續優化和豐富產品功能的同時，搭建運營工具，提升用戶數量。在第三階段，重點還是放在了用戶體驗上，持續不斷地優化產品功能的同時，提高用戶的留存率和轉化率。從這可以看出網易嚴選的產品迭代的三個階段都有各自不同的側重點。
6. 網易嚴選的目標用戶是一二線城市的中場階級的消費者，其產品的功能都是圍繞這消費者的需求進行構建的。消費者的使用場景主要有三種類型，消費前，消費時和消費后，網易嚴選的各項產品功能可以說都很好地滿足消費者在不同場景下不同類型用戶的需求

九、建議

與其他一些電商平臺相比，網易嚴選也有相應的劣勢與優勢，為了更好地看出劣勢與優勢，在此，我們利用SWOT模型進行分析。

9.1 優勢（S）

目前其他的電商，平臺都只提供流量以及技術支持，不參與商品的生產、流通等。而網易嚴選的ODM模式，為網易嚴選提供了其他平臺所不具備的優勢。

1）對制造商和商品進行嚴格的挑選，利用大數據為制造商賦能，使得制造商能夠制造出優質、符合用戶需求的商品。制造商也能夠通過這樣盈利的合作機會，進一步提高制造商本身的能力。

2）減少中間商、減少品牌溢價，為消費者提高最具有性價比的商品。

最后，網易嚴選經過幾年的發展，已經開始在制定一些企業標準，這些企業標準也將會成為網易嚴選未來的一個優勢。

9.2 劣勢（W）

網易嚴選自身最主要的缺陷就是在于品控方面和創新方面。

1）品控方面：網易嚴選的核心優勢就是性價比，但是隨著SKU的不斷提升，網易嚴選也將面臨著商品品類巨大的壓力。

2）創新方面，網易嚴選模式最大的缺點就在于是否有能力進行持續創新，創造出能夠讓消費者滿意的爆品。

9.3 機會（O）

1）國家會繼續大力鼓勵電商行業的發展，整體行業發展趨勢穩固，而且國家還大力鼓勵互聯網與其他行業進行融合發展，比如制造業，這就意味著網易嚴選的發展前景依舊廣闊。

2）因為荊輪效應的作用，所以未來人們的消費會繼續升級，還會持續轉優。還有，人均可支配水平的上升，年輕一代的消費者逐漸成為主力，他們對于消費的選擇更加敏銳、而且挑剔，如果能夠抓住這一波逐漸成長為主力的年輕消費者，那么，網易電商將會得到很好的發展。

9.4 威脅（T）

1）專利侵權

網易嚴選的模式存在極大的侵權風險。網易嚴選和不少品牌供用生產工廠，可能這些品牌方已經買下了某商品的版權，而網易嚴選與其制造商進行合作的適合，如何沒有充分地了解版權信息，然后就以自身品牌的標簽進行銷售，那么就可能導致網易涉嫌侵權，這樣會給未來網易的發展埋下了一顆定時炸彈。

2）面臨其他電商的圍追堵截

隨著互聯網下半程的到來，網易嚴選的獲客成本會越來越高，可能會面臨與淘寶、京東等電商巨頭平臺爭搶用戶的局面。

而且隨著基礎設施完善助力電商平臺滲透加強，下沉市場將成為電商平臺新的發展重點。但是拼多多等電商平臺已經提前在該領域布局，網易嚴選將面臨的可能是圍追堵截。

通過以上利用SWOT模型對于網易嚴選的分析，我們可以發現網易嚴選有優勢、也有劣勢，那么對于網易嚴選現在最主要的問題就是提高自身的創新能力和品控能力，這兩點才是符合網易嚴選核心目標的做法。

以上是自己所做的分析，希望對大家有所幫助。限于個人能力，肯定有分析不到位的地方，歡迎大佬拍磚，感謝！

 

作者：XMU—Lin ，個人微信：LwqRoseA

本文由 @XMU—Lin 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：隨著年輕人成為消費市場的主力，很多企業注意到了他們對陌生人社交的需求。于是，市面上出現了語音、圖片、文字等形式的社交軟件。在品類眾多的社交產品中，主打靈魂社交的soul顯得格外特別。文章從產品架構、競品比較、用戶分析和功能優化四個方面出發，對soul進行了梳理分析，并深入探討其產品邏輯，與大家分享。

社交需求是基于生理需求和安全需求之上的第三大需求。除了與親人朋友們的交流，大多數人也渴望著與陌生男女的新鮮互動。好看的顏值能快速地激起我們的荷爾蒙，但性格的契合這種雙向的認可似乎更能沉淀好友關系。

初期，通過靈魂測試和算法，Soul讓用戶可以在擺脫沉重的熟人社交網絡的同時，與“心靈相通”的人溝通交流。然而隨著產品的發展，Soul的社區內容逐漸變得參差不齊，越來越多人說“Soul變了”。

現在Soul不僅早期用戶慢慢流失，還面臨著探探、最右等其它社交與泛娛樂產品飛速發展的壓力與危機。Soul怎樣才能突破這種尷尬境地，在維持現有的產品調性的前提下繼續發展自己？

01 產品架構拆解

02 競品選擇

SOUL所在的產品領域為陌生人社交APP，目標用戶主要定位在年輕人群體，目前開展了匹配、聊天、社區等業務。綜合這些特點，再加上探探與積目的用戶體量較大，可作為SOUL的競品。

最右雖然之前主要打造的是青年娛樂社區，但發展的中后期也開始探索一些匹配交友等社交功能，開始擴大自己的社交業務，因此可以作為SOUL的競品來進行分析。陌陌雖然在陌生人社交領域做出了不錯的成績，但現在主要的發展方向在直播與短視頻，定位也轉變為泛娛樂泛社交平臺，因此不作為此次的競品進行分析。

所以本篇報告最終選擇積目、探探、最右作為SOUL的競品。

2.1 業務分布

由上方的業務分布圖可以看出：

• 雖然這幾款產品都提供匹配的服務，但SOUL的匹配方式更加全面。從人格，到位置、聲音、視頻，都可以讓用戶進行篩選和匹配。積目與探探的直播業務雖然可以推薦附近的用戶，但這種方式更偏向一種單向認可，與視頻匹配相比難以沉淀好友關系。
• 除SOUL以外，積目和最右也推出了基于性格與興趣的社交方式。積目的匹配方式也比較多，它的興趣標簽篩選也可以算作是一種“心靈社交”，和人格測試比起來缺少專業性，但降低了用戶的操作門檻。最右本來就是青年文化社區，里面匯聚了大量因為有共同興趣聚集起來的年輕人，所以最右在這方面有一定的優勢。探探始終把匹配重點放在顏值上。
• 社區業務各有特色。SOUL社區的音樂電臺板塊，用戶可以發布彈唱、翻唱等音樂形式，聽者可以篩選音樂類型，也可以與音樂發布者互動。探探的社區主要是基于位置推薦附近用戶的內容。積目的社區除了用戶分享自己的日常生活，還有許多景點打卡、購物指南，發展方向比較類似小紅書式的消費類口碑庫。最右的社區內容更加多元化，話題引導也最細致。
• 探探和積目都開始探索自己的直播業務，從推薦附近的直播到泛娛樂的內容直播，直播不僅可以提供沉浸式的社交體驗、在一定程度上提高用戶的留存率，也是商業化的探索和嘗試。SOUL已經內測上線了群聊派對功能，不需要匹配，用戶就可以在同一個房間進行語音交流與互動，用聲音打造更廣的社交場景。

2.2 發展歷程

從上方總結的SOUL及其競品的發展歷程可以看出：

（1）SOUL

SOUL的靈魂匹配這一核心玩法在最初幫助SOUL積累了一部分沒有那么強見面需求、更多的需要陪伴的用戶。現在除了最基本的人格匹配，SOUL一步步地增加了更多匹配的方式。

這些各式各樣的匹配方式也給SOUL帶來了多種變現方式，如購買更多的匹配次數和通話時間、加速匹配、地點篩選等。SOUL也在不斷完善自己的相機，如各種濾鏡、貼紙等美顏功能，鼓勵社區里由用戶自主展現顏值，增加用戶間互動的激情。新上線的臉基尼匹配功能屬于視頻匹配的一種，雖然最開始匹配的兩位用戶都帶著面具，但隨著聊天時長的增加，可以拿下面具看見彼此。

Soul的社區版塊被營造成一個樹洞和精神園地，在精細化運營下產生了不少較高質量UGC內容，官方也會發布每日話題提高用戶活躍度。這些都可以看出，SOUL在想辦法破圈來找到更多的用戶，突破最初靈魂匹配帶來的用戶群體的限制。

（2）探探

探探2014年已經進入市場，也抓住機會積累了比較多的用戶，后期被陌陌收購，可以帶來更多的資金和潛在用戶。探探的核心功能模仿了Tinder以極為簡潔的左右劃動功能來進行匹配。

探探早期用之前創辦的街拍社區用戶完成了冷啟動，當時雖然用戶規模不大，但用戶多為潮男潮女，用戶使用產品過程中感受愉悅，留存率也較高。

探探還做出了針對大量女性用戶防騷擾的產品機制，這一舉措也積累了大量的女性用戶。探探的產品迭代版本并不多，重點在不斷完善現有的基于顏值的陌生人社交功能。

（3）積目

積目通過線下活動獲取了第一批用戶，這批用戶主要來自各種小眾文化圈子，嘻哈、滑板、二次元等，這也給積目的“目的社交”打下了基礎。積目的亮點之一是用戶可以以彈幕形式對其他用戶的照片發布評論，這一功能也增加了趣味性和互動性。

積目的定位為“青年文化社交平臺”，這也給內容社區的建設提供了更多的方向。比如2019年積目新增商家入駐和粉絲體系，開始打造消費類的口碑庫。

被映客收購后，積目獲得了更多的關注，也吸引了更多的用戶。總的來說，積目一直瞄準著有特定愛好的小眾文化人群打造青年社區與社交平臺。

（4）最右

“最右”這個詞本來是指微博中最初轉發的用戶言論，往往是最好笑的、最能引起共鳴的評論，這符合了最右想為用戶提供的價值： 拯救不開心。

最右在2015年推出話題社區，使得用戶可以在產品內部，針對自身找到更加感興趣的內容。后期最右開始探索各種社交功能，如紙飛機、擴列、語玩等。各種互動機制能夠更加有效地鞏固關系鏈，滿足用戶的交流需求，增強用戶黏性，也一定程度上提高了留存率，在拯救不開心的同時，幫助用戶尋找到志同道合的小伙伴。

最右的目標人群相對更加年輕化，無論是社區還是社交板塊都引入了大量年輕人的玩法與話術。

2.3 數據表現

表格為2019年11月這幾款APP的數據表現（數據來源：易觀千帆）。其中積目因無法在易觀千帆中查詢到具體數據，這里不作分析。

從上方表格我們可以分析得出：

• 探探的活躍人數要遠遠高于SOUL與最右，這與它更早進入市場有一定的關系。最右的活躍人數也高于SOUL，推測原因為最右的社區業務發展比較完善，除了社交，用戶可以在社區里找到更多有趣的內容。
• 人均單日啟動次數與人均單日使用時長都是判斷用戶留存率的重要指標。SOUL和最右的這兩項數據都要高于探探。推測原因為SOUL的功能設計上有更多的雙向的玩法，如pia戲、soulmate養成等等，用戶間的粘性更強，從陌生人到熟人的整個關系沉淀都可以在SOUL上完成。SOUL與最右的社區業務也都發展得比較好，這也有助于用戶多次點開產品查看新的內容和互動消息，其中最右因為社區業務最為完善，內容更加豐富，所以人均單日使用時長也最長。
• 三款產品的人均月度使用天數差距不算太大，其中SOUL的人均月度使用天數是最高的。這可能與SOUL除了匿名社交功能外，還有“私密blog”的屬性有關，越來越多的年輕人漸漸開始不發微信朋友圈，逃離熟人社交關系網，傾向和看不見卻“心靈相通”的陌生人交流。
• 次月留存率也是衡量用戶留存率的重要指標，但SOUL與最右的次月留存率卻都顯得格外低，與前面的數據表現相矛盾。表格中的數據來自易觀千帆，并非內部準確數據，這里推測是數據采集標準和統計上出現了問題，故不對這一指標作多的分析。

2.4 競品總結

總的來說，SOUL的優勢主要體現在用戶間較高的粘性和留存，而SOUL的產品調性雖然幫助SOUL在早期圈住了一部分年輕的用戶，但也正是因為這種產品調性導致SOUL現在很難破圈，所以SOUL想要找到更多其他的年輕用戶和不同年齡層的人，就需要更多戰略和業務上的突破，這也是為什么SOUL在不斷擴充自己的匹配方式、完善社區的原因。

03 用戶角色地圖

為了更好地體現產品、各類用戶的需求與關系，故繪制了下方所示的SOUL用戶角色地圖，其中，用戶被分成了尋友者、內容生產者和內容瀏覽者三類。在實際情況中，三類用戶之間會存在交集與重合。

3.1 用戶畫像

據下圖，我們可以發現SOUL的用戶男女比例幾乎為1:1。用戶年齡層主要集中在30歲以下的年輕用戶群體，其中24歲以下的學生用戶是最多的；而30歲以上的用戶群體占據總用戶數的1/3左右。地域上用戶主要集中在沿海較發達地區，如廣東和江浙滬一帶。總的來說，SOUL較典型的用戶群體為一二線城市的年輕人。

（數據來源：艾瑞指數）

經過更細致的觀察后，擬定了下方五種用戶畫像與使用場景。

3.2 用戶反饋

通過APP Store、SOUL官方微博評論、超話等渠道，我初步總結了目前Soul存在的一些具體問題。

（1）社交

匹配：匹配不到用戶，經常匹配到重復的人和素質低下的人。

聊天：匹配聊天太尷尬，大部分人聊兩句就消失；群聊里有時候找不到特定的房間，想聽歌時沒有高質量的歌房，想玩游戲時找

不到游戲房間。

（2）社區

瞬間發布：瞬間經常發不出去，內容丟失；經常限流，原因不明。

廣場：內容很亂很雜，看不到自己想看的東西。

（3）商業化

會員：即使充值了會員也有很多地方需要付費，覺得會員意義不大。

Soul幣：免費匹配次數太少，玩一會兒就需要充錢。

（4）其他

封號：大量用戶反應莫名其妙被封，審核通過不了，客服處理慢。

整體使用感受：和以前比整個產品環境不再那么有人情味了，很難找到真正聊得來的人。

3.3 用戶調研

為了對上述問題有更深刻的了解，并針對各種問題提出更合理化的建議，我對6位Soul的用戶進行了深度調研，其中4名是來自Soul超話的深度用戶，2名來自Soul廣場。這6名用戶中有3名經常使用群聊功能，2名經常使用廣場功能，1名經常使用匹配功能。

本次調研采用微信電話的形式，每次訪談持續30分鐘左右。

3.4 調研總結

我們可以將SOUL的用戶的需求主要分為兩類：

• 基礎需求：尋找樹洞表達自己；打發時間，排遣孤獨。
• 期望需求：找到聊得來甚至可以長期聯系、陪伴的朋友，達到交友目的。

匹配功能主要幫助用戶解決交友需求，廣場上的內容主要幫助用戶打發時間，而群聊介于兩者之間，它既可以產生好的內容，也為用戶提供了更廣闊的社交平臺。

我們發現許多用戶在群聊和廣場里都交到了朋友，甚至沉淀出了更穩固的好友關系。雖然SOUL以靈魂匹配積累了最初的用戶群體，從上面的調研中我們也可以看出，社區業務和新開展的群聊業務為SOUL吸引了許多新鮮用戶，也提高了用戶的停留時長和留存率。所以我認為SOUL想要破圈、走向下一階段的發展，應該重點關注這兩塊業務。

（1）匹配

在本次調研的6位用戶中有4位用戶經常使用靈魂匹配，有2位用戶愛使用語音匹配。而所有接受調研的用戶都表明匹配到可以聊天的人是一件比較困難的事情。大部分用戶都會在查看對方的主頁后再決定要不要和對方開展對話，用戶在查看主頁后如果發現對方不是自己感興趣的人，會直接結束對話。

調研中2名用戶表明會與自己有相同愛好的人比較容易聊起來，如在對方主頁的標簽上看到“吃雞”，就會和對方聊聊游戲。靈魂匹配的測試涉及到日常生活中的許多細節和判斷，而不涉及到興趣愛好等可以迅速聊起來的淺層話題，用戶間難以通過靈魂匹配直接開展對話。

（2）群聊

本次調研的6位用戶中，有3位用戶是群聊功能的深度用戶。最常去的房間類型為閑聊與速配房間。有2位用戶提到會經常參與狼人殺等語音游戲，有1位用戶表明希望群聊中有游戲設置。用戶表明群聊功能的優點為其內容多樣性和簡潔的設計，而缺點多存在于bug和投訴審核上。

除此之外，有2名用戶都提到了因為禮物不能提現，所以轉戰別的平臺或者停止充值送禮。

通過深度訪談可以得知，部分用戶會在群聊房間里自發地組織起桌游游戲，其中狼人殺出現頻率較高。這些游戲房間通常人數較多，需要排隊等位，游戲過程中比較依賴房主和管理的主持，經常出現對話銜接不便，游戲體驗不流暢的問題。調研中有用戶表示，線上桌游既可以消磨時間，獲得游戲的樂趣，在交流的過程中也有機會交到朋友。

另外，通過對群聊房間的觀察，我發現除了調研中幾乎所有使用群聊的用戶都提到的狼人殺，還有不少用戶自主發起了接歌、PIA戲的房間。

Soul早期吸引了不少喜歡唱歌、熱愛聲優扮演的年輕用戶，從Soul已有的“音樂電臺”與“雙人PIA戲”的功能也可以看出。所以我認為通過設置接歌和多人PIA戲的房間來增加桌游的多樣性，能留住更多用戶，也能吸引更多其它用戶。

（3）社區

本次調研的6位用戶中，有5名用戶都表明很難在廣場首頁看到自己感興趣的內容，有4名用戶表明廣場內容質量參差不齊。有2名用戶表明為了更多的曝光，發布瞬間時會帶上話題；有1名用戶表明出于興趣會長期關注“星座”等話題。

幾乎所有的用戶都表明會通過“推薦”和“關注”來瀏覽廣場，沒有1名用戶選擇通過“最新”瀏覽廣場。除此之外，有2名用戶表達了對音樂電臺功能的喜愛，因為電臺里的音樂質量比較高，適合陪伴。

通過深度訪談可知，大部分用戶都表示廣場的信息過于雜亂，無法在廣場看到自己感興趣的內容，而且“最新”這種內容分發方式受歡迎程度并不高，所以我們可以考慮弱化“最新”這種內容分發方式，在話題的基礎上打造興趣圈子，重新整合內容再分發給用戶。

調研中用戶表明，希望在首頁看到“攝影”“穿搭”等自己相關興趣的內容，也希望認識有相同興趣愛好的朋友。

（4）其它

有3名用戶表明曾有過瞬間發送不出去，且原因不明的情況，有2名用戶表示寫了很多卻白寫了很失落，需要臨時儲存內容的地方。

04 功能優化

4.1 新增桌游模式

根據用戶調研和觀察，我們發現用戶在群聊中會自發地建立游戲房間，但經常出現需要等位、游戲體驗不流暢等問題。

修改建議：

• 在群聊中新增桌游模式。線上語音桌游是一種快速拉近陌生網友距離的方式，它可以幫助用戶間快速地破冰，也有利于用戶間關系的沉淀。
• 新增狼人殺游戲房間，幾乎所有使用群聊的用戶都在調研中告知在群聊中玩過狼人殺，經觀察也發現狼人殺游戲房間經常出現在群聊頁面，可見這款游戲比較受群聊用戶的歡迎。
• 新增搶麥接歌和PIA戲兩款游戲房間，這兩款游戲切合Soul的調性和一些小眾用戶群體的愛好。

修改后部分界面：

4.2 新增圈子

通過深度訪談可知，大部分用戶都表示廣場的信息過于雜亂，無法在廣場看到自己感興趣的內容，而且“最新”這種內容分發方式受歡迎程度并不高。

修改建議：

• 考慮弱化“最新”這種內容分發方式
• 打造興趣圈子，重新整合內容再分發給用戶。調研中用戶表明，希望在首頁看到“攝影”“穿搭”等自己相關興趣的內容，也希望認識有相同興趣愛好的朋友。設置圈子可以更好地整合優質內容，并更精確地分發給用戶，這可以幫助用戶找到相同愛好的人，讓用戶可以在圈子里沉淀自己的關系鏈，進而提高用戶的留存和使用時長。

修改后部分界面：

4.3 新增草稿箱

有許多用戶表明曾有過瞬間發送不出去，寫了很多卻內容丟失的問題

修改建議：

建立臨時儲存內容的草稿箱。

修改后部分頁面：

總結

我在進行迭代的思考時，還是希望Soul能保持“不看臉社交”的調性，畢竟這是它最獨特的地方。

線上陪伴這個需求的確存在，但這個需求很容易在一些泛娛樂產品里得到滿足，而且體驗比兩端都是c的產品要好，這也是我認為為什么Soul要繼續拓展更廣的社交場景，甚至去做一些泛娛樂的嘗試。順著“改善社區生態，拓展更廣的社交場景”這一思路上，我最終決定重新整合社區內容、建立圈子，并增加桌游模式。

在我這篇文章快寫到尾聲的時候，我發現Soul已經發布了新一版變化非常大的內測。這一版更新里刪除了原來首頁的3D星球界面，把所有匹配入口濃縮在了聊天頁面的頂端，弱化了最初的靈魂匹配。取而代之的是社區的強化，除了刪除星球，這一版最大的變動就是把【發現】從廣場中抽離出來作為單獨的頁面（頁面上和聊天、廣場在同一層級），并以圖片、視頻為主的卡片形式進行呈現。

這一變動依舊是在鼓勵用戶更多地露臉（之前的Soul相機和臉基尼匹配已經能看出這一思路），畢竟得承認世界上盈利的陌生人社交產品，絕大部分都是lbs加上真實照片的模式；缺少了生理刺激，用戶的確很難觸發建立關系的行為。這個變動也很可能導致老用戶更多地流失——畢竟，刪除了星球后大大弱化了靈魂匹配和心靈社交的屬性，用戶乍一看可能覺得已經完全是另一款APP了。

我還是期待這一嘗試能突破原來的調性帶來的限制，為拉新用戶和開展新業務帶來更多的可能。祝福Soul。

 

作者：梅寶，運營轉行的產品新人，非常期待您的任何評論和建議。

本文由 @梅寶 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：隨著生活水平的不斷進步以及互聯網的持續發展，找房行業也與互聯網相結合，冒出不少互聯網房產服務的平臺；本文是關于“貝殼找房”的深度剖析以及分析互聯網房產服務行業的運轉邏輯，我們一起來看一下。

貝殼找房是一款房產租賃與買賣交易服務平臺，通過繼承鏈家的線下房源數據，與三方公寓和中介合作，為廣大用戶提供海量且真實的房源，旨在解決用戶租房、買房、賣房的難題。

自2018年創立以來，勢如破竹，發展迅速；2019年成交額達到21277億元，并已于2020年8月IPO上市。

本文以貝殼找房APP為切入點，深入剖析貝殼以及互聯網房產服務行業的運轉邏輯。

將從下列幾個方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

房產服務是指房地產各個環節中為當事人提供服務的經營活動。

隨著居民的收入增加，生活水平上升，進一步的城鎮化發展，買房賣房租房依舊火熱；在對線下中介信任不足的大環境下，線上的大型房產服務平臺開始涌現，旨在為用戶提供優質房源信息等綜合服務。

自2014年以來，互聯網房產服務行業突飛猛進，而房地產行業往往受宏觀政策因素影響，接下來用PEST模型來分析一下。

1. 政策層面

我國的城鎮化率的進一步提升和貨幣信貸環境寬松，且地方樓市政策略有放寬，繼續推動房產行業在疫情后的回暖復蘇。

具體體現在，2019年全國城鎮化僅60.6%，置業需求隨人口遷移仍有上升空間；中央經濟工作會議表明2020年全國貨幣信貸將比2019年增長提升，同時因城施策下更多城市的政策有一定的放寬，幫助房產行業穩定發展。

2. 經濟層面

據經濟學家任澤平的測算，中國住房地產2018年總市值321萬億元，相當于美國的2.4倍；其中每年有6萬多億元價值的住宅換手、12-13萬億元的新房賣出，再加上租房，就是一年25萬億元成交額的大市場。

3. 社會層面

受傳統觀念影響，買房定居的理念在未來很長一段時間內將會繼續深入人心，除了剛需外，買房作為投資的手段，也仍然是當下流行的觀點。

目前，衣食住行這四個生活必須的大市場在中國都有巨大的線上平臺，除了阿里淘寶、美團外賣、滴滴打車等，許多公司都在房地產市場建立一個類似的平臺。

由于房地產中介行業的諸多陋習，中介往往很難獲取用戶的信任，因此提供高品質服務的房產行業平臺是廣大用戶的一大期望。

此外，受疫情的影響，房產行業在受挫后逐漸回暖，同時線上看房等服務需求大幅上升。

2020年3-4月，全國商品房銷售面積以及銷售額同比減速逐漸收窄，銷售開始回暖。

但正是由于線下的停工，線上平臺反而更加活躍，2020年1-4月，房產平臺的安裝滲透率和月活躍用戶在疫情沖擊后逐步回升；截止4月，滲透率達6.2%，同比增長1.3%，環比增長0.6%，月活用戶達5251.8萬，同比增速45.8%。

4. 技術層面

在產業互聯網時代，通過數字化技術革新，進一步整合行業合作網絡，提升行業效率；利用產業思維，按照傳統產業的邏輯，利用技術進行賦能，逐步改造產業中的每個環節，從而實現產業和互聯網的融合。

房產服務平臺利用互聯網技術，打造樓盤字典，將房屋進行數據化，保證了大量的房屋信息唯一且多維；提供VR看房、直播看房等還原線下體驗，同時利用SAAS推動業務流程的標準化和數字化。

二、競品分析

在移動房產服務行業的發展通道上，存在一大批行業競爭者。

市場主要分為四類玩家：

• 以安居客、貝殼找房、鏈家等為主的綜合服務平臺，包括但不限于房屋租購服務的App，他們由于用戶規模、活躍人數以及營收方面的成績領先位于第一梯隊；房天下、我愛我家、房多多、幸福里在用戶規模和營收上稍遜色，處于第二梯隊；其他暫處于第三梯隊；
• 以自如、蛋殼等為主的買房或租房專業類平臺，專注租房或買房的細分領域；
• 以恒房通、移動經紀人等為主的經紀人服務平臺，專為經紀人提供服務；
• 以土巴兔、好好住、酷家樂等為主的家裝平臺，聚焦房屋裝修領域。

由于安居客和貝殼找房的市場和用戶目標均有重疊和競爭，屬于直接競品；功能和滿足用戶需求的方式上有相同點。

以安居客為競品案例展開分析，闡述安居客和貝殼找房的發展歷程和業務模式，以此來探索該行業各個公司的差別。

1. 貝殼找房APP

• 2018年04月，貝殼找房上線。
• 2018年06月，上線3個月的貝殼找房進入APP Store總榜前十。
• 2018年年底，貝殼實現全國多個城市的房源VR呈現，首次大規模應用VR三維技術在中國不動產領域。
• 2019年02月，貝殼找房入駐微信“九宮格”，騰訊選擇鏈家系的貝殼補齊租房上的短板。
• 2019年07月，貝殼找房獲得騰訊投資、高瓴資本等D輪投資，交易金額超12億美元，估值超100億美元。
• 2020年03月，貝殼找房獲得軟銀愿景基金、高瓴資本等D+輪投資，交易金額超24億美元，估值140億美元。
• 2020年06月，貝殼找房在103個城市提供服務，吸引了超過250個品牌，連接了42000間門店和6萬經紀人。
• 2020年08月，貝殼找房在紐交所IPO上市。

業務模式：

貝殼找房是提供新房、二手房、租房的交易服務平臺，主要通過收取服務費和加盟費的方式得到營收。

其業務模式是融合了MLS和Zillow平臺后的ACN經紀人合作網絡（Agent Cooperate Net Work），也就是將一個交易拆分成多個任務，由不同的角色來完成并分配業績。

在這種模式下，雖然個人的分成減少了，但由于提高了效率和服務品質，吸引了更多的用戶，成交數隨之增加，最終形成良性循環；也避免了先前低頻高難度成交下的惡性競爭，推動了行業的品質提升。

2. 安居客APP

• 2007年11月，安居客獲得經緯中國A輪投資，交易金額200萬美元。
• 2008年11月，安居客完成梁坤累計1200萬美元融資。
• 2009年08月，安居客完成經緯中國C輪投資的第三輪融資，交易金額1000萬美元，網站正式上線。
• 2011年03月，安居客獲得百度投資、經緯中國的D輪投資，交易金額5000萬美元。
• 2015年03月，安居客被58同城并購，交易金額67億美元，58同城房產業務和安居客整合為58安居客房產集團。
• 2019年03月，安居客簽約新品牌代言人沈騰，進行全面品牌升級。
• 2019年04月，安居客與REA集團達成戰略合作，深化海外地產服務布局。
• 2020年06月，安居客的日均活躍用戶達480萬。

業務模式：

安居客作為房產流量平臺，通過開放平臺數據，為經紀人提升客戶管理、房源管理和增值服務，并收取端口費等費用而獲得營收，是基于流量的盈利模式。

3. 總結

貝殼找房的成立時間短于安居客，用戶數量目前低于安居客，因此用戶規模還有較大的增長空間。

從業務上來說，兩款產品在業務模式和用戶人群上有部分重疊，都是以提供平臺服務收取費用為主，但在廣度和深度上來說還存在較大差異。

貝殼找房的ACN模式，使得經紀人間的惡性競爭減少，房源口碑和服務品質相對更優；安居客對接58流量后，擁有大量的用戶，且平臺房源更豐富，但房源真實性難以保證，中介服務水平參差不齊，口碑相對略差。

從發展方向上來說，貝殼找房的體系依舊圍繞“線下門店+ACN網絡+線上數字化”，通過強管控吸引品牌商入駐平臺，提高影響力；安居客則維持著以流量平臺為主業，做流量生態賦能平臺。

從變現能力來說，貝殼用戶基數不如安居客，但變現能力較高，2019年營收460億；而58集團下的安居客房產業務，按40%占比粗略估算，營收62.3億元。

三、用戶價值分析

貝殼找房的用戶參與方一共有四者，分別是買方/承租方、賣方/出租方、經紀人、平臺。

具體的業務邏輯如下：

從邏輯圖可以看出，貝殼找房最終的理想產品形態是MLS和Zillow的融合。

MLS是服務于經紀人的房產信息聚合平臺，是傳統中介服務的進階版；需要賣方與委托經紀人達成獨家代理關系，且銷售經紀人與委托經紀人能共享傭金，緩解了經紀人間惡意競爭的問題。

Zillow是服務于買方的信息查詢平臺，將從MLS購買來的數據優化分析后進行展示，同時顯示房產經紀人的信息作為廣告。

貝殼找房將MLS和Zillow的模式相結合，朝著這個方向進行實踐，試圖讓各方感受到好處，并以聯盟的形式擴散到整個行業。

接下來對四方的需求進行分析，并闡述如何平衡各方需求，解決痛點。

1. 買方/承租方

買方或承租方的需求都是在短時間內找到合適且靠譜的房源，他們一般通過對接一手房東或房主、尋找線下中介、線上平臺搜索等方式解決自己的需求。

買方或承租方通過熟人介紹等方式，與一手房東或房主直接進行交易，避免中介參與造成信息不對等，減少中間費用；但合同等事項存在風險，且此種方式發生概率很低。

直接尋找線下中介，效率較高；但房源有限，且存在信息不對等，花費較多，有交易的風險。

通過線上平臺，進行房源信息搜索，再選擇經紀人進行對接；信息相對豐富，不對等現象較少，但有中介以優質房源吸引客戶再介紹其他房源的現象，總體來說服務質量更高，風險較低。

2. 賣方/出租方

賣方或出租方的需求是在短時間內以最少的傭金成交。他們一般通過直接對接買方或租客、尋找線下中介、上傳線上平臺委托等方式解決自己的需求。

直接對接買方或租客進行交易，無傭金，但是依舊有合同等風險，且發生概率低，效率低。

尋找線下中介，將房源掛靠到中介，帶看、合同、擔保等事宜有一定保障，但存在信息不對等，傭金較多的現象。

將房源由經紀人上傳到線上平臺，同樣后期比較省心，且信息相對豐富，曝光率較高，成交速度較快，服務質量更高。

3. 經紀人

經紀人的需求是在買賣雙方之間提供服務從而獲取報酬。他們一般通過在線下中介連接客戶，或者在線上平臺獲客后提供服務。

平臺上可接觸到大量的客源，但需要花費一定的服務費或加盟費；同時貝殼的業務模式使得房源唯一且較為真實，多種經紀人分享傭金，減少了惡意競爭，服務質量從而提高。

4. 平臺

平臺的需求是作為信息交換中心和服務提供平臺，從交易中獲得收益。

貝殼的ACN模式，將經紀人的關系緩和，更多的精力花在提升服務上；口碑提升后更多的消費者選擇平臺，從而使得更多的加盟商和經紀人加入，形成良性循環，推動了行業的進步。

四、商業價值分析

貝殼找房是一家房產交易服務平臺，其核心業務是提供新房、二手房、租房的交易服務，收取服務費和加盟費，得到營收。

判斷一家公司業務是否良性發展、持續經營的重要指標就是營收，采用電商平臺領域內常用的數據指標GTV來判斷其核心業務是否穩健。

GTV（Gross Transaction Value）是指平臺的總交易金額數，而影響該數據的指標主要有流量指標（用戶數等）、轉化指標（首單率、復購率等）和客單價。

用戶數即注冊了平臺賬戶的人數；轉化率即交易用戶/注冊用戶，用戶在該平臺有交易行為即為轉化；客單價指交易用戶在一段時間內的平均付費金額。

提升這三個中的任意一個指標都會對整體營收產生正向積極影響，下面來探索貝殼找房是如何分別提升這三個指標，從而提高營收的。

1. 提升平臺用戶數

用戶數是業務持續增長的基礎，不斷地注入新鮮血液，平臺才會不斷地壯大，貝殼主要有兩種方式拉取新用戶：免費渠道和付費渠道。

• 微信九宮格導流（免費渠道）

19年初，貝殼找房正式入駐微信九宮格，可在微信支付版塊中的第三方服務進入貝殼找房。微信龐大的流量為貝殼找房起到了引流作用。

• 口碑傳播（免費渠道）

房產交易具有低頻高額的特點，消費者的決策更加謹慎，更注重平臺口碑，而消費者之間的互相溝通與推薦具備強大的影響力。

貝殼在口碑上基于其業務模式和鏈家的良好基礎，為平臺帶來了不少的口碑自傳播流量。

• 加盟合作（付費渠道）

除了買賣租賃的普通用戶之外，經紀人、加盟中介、公寓等都屬于用戶；通過開放樓房字典、改變經紀人收益模式、合作加盟中介等方式，吸引了更多的平臺參與者。

• 媒體廣告（付費渠道）

在廣告方面，除了傳統的公交站臺、電視廣告等，還有新媒體相關的推廣，甚至有綜藝等跨界合作，提高了知名度。

2. 提升轉化率

吸引用戶在平臺注冊后，就需要聚焦于提升用戶的轉化率上。

對于租房和買房用戶，平臺要提供快捷方便的服務讓用戶能找到吸引他們的房源，并提供配套服務。

進入租房版塊后，頁面最上側引導用戶輸入想住的地區和租房預算，即可搜索出符合條件的房源，搜索后最上側有該區域的推薦經紀人及其房源數量，吸引用戶聯系經紀人進行后續服務。

進入買房版塊后，可輸入小區或商圈進行搜索，也可點擊下方的地圖找房、找小區等模塊進行查看；同時在進入找經紀人模塊后，有根據貝殼分進行排名的經紀人推薦，附有歷史成交、用戶評價等信息，利用評分系統和從眾心理，吸引用戶選擇經紀人進行服務。

此外，從VR看房、詳實的樓盤字典、專業的配套服務等細節來看，貝殼都在滿足用戶需求上花足功夫，提高用戶轉化意愿。

對于經紀人，由于貝殼特有的業務模式，更少的惡性競爭，更多的合作共贏；同時取消端口費，僅在成交后收取服務費，提高了經紀人駐扎平臺的意愿，將精力更多地花在服務用戶身上。

對于加盟中介，較大的用戶群體吸引了部分品牌加入，公開數據，合作共享利益的方式也讓更多的品牌愿意加盟，豐富房源信息。

3. 提高客單價

貝殼僅收取服務傭金，而不收端口費，所以在2019年從服務傭金入手，將比例從2%升至5%；同時，貝殼也對加盟的中介平臺收取加盟費，填補端口費的空缺。

五、產品迭代分析

為了了解貝殼找房整個迭代過程，探究產品升級邏輯，梳理了貝殼找房APP從1.0到2.42.0的核心版本。

第一階段：產品熱啟動階段

從V1.0.0至V1.4.1版本，貝殼找房APP以鏈家APP為原型；在前4個月的時間里，上線、擴張城市、新增版塊等，完善基礎功能，并以大數據和VR技術為支撐，吸引大量用戶；這個時期，是在滿足用戶基本需求的基礎上增強用戶體驗。

第二階段：快速成長階段

從V1.5.3至V2.1.0版本，是貝殼找房的快速成長階段；隨著功能的增多，貝殼對首頁、新房、個人中心等板塊進行了全面調整，調整頁面布局，優化用戶體驗；同時推出看點板塊，多個頻道內容吸引用戶增加使用頻次與時長，提高用戶粘性和活躍度；在線簽約、支付功能等配套服務也逐漸成熟。

第三階段：優化產品功能階段

從V2.1.1至V2.42.0版本，是貝殼找房在用戶體驗趨于穩定后，開始優化功能細節，探索多渠道增長，獲取更多用戶；依舊利用大數據，全面升級地圖找房，推出房價地圖、全景地圖等新功能，優化海外頻道、VR帶看等功能；于V2.22版本推出開關功能，使得用戶個性化數據得到隱私保護，進一步提升用戶體驗。

當用戶體驗趨于穩定后，開始大規模推廣，與綜藝節目合作，拓展渠道，同時在疫情期間抓住線上看房服務的機遇，不斷獲取新用戶。

綜上所述，貝殼前期注重滿足用戶需求，完善基礎功能，成熟后持續優化功能模塊，提高用戶體驗，同時擴展渠道，探索新增長。

六、產品結構分析

在產品迭代分析中我們梳理了貝殼產品功能的迭代過程，那么這些功能滿足了用戶的什么需求，以及功能模塊又是如何在APP中分布的。

為了分析產品功能結構，整理出V2.44.0版本的產品功能圖：

從用戶、場景、需求、功能四個方面來分析產品結構，并整理至下方表格中：

貝殼的目標用戶可分為買方和賣方，主要場景有針對買方的買房和租房，針對賣方的賣房和出租。

整體分析：

• 場景一：買方需要以合適的價格快速找到靠譜的房源，同時有高質量的配套服務。
• 場景二：賣方需要在有曝光的平臺上找到靠譜的買家或租客，以合適的價格成交，同時有高質量的配套服務。

場景一：買方有哪些具體需求，作為平臺方，貝殼用哪些功能滿足這些需求？

買方一般有以下具體需求：

• 快速找到合適靠譜的真房源；
• 以合適的價格成交；
• 有高質量的服務；
• 合同、支付等配套服務；
• 了解新政策等資訊；

大多數情況買方在平臺注冊，使用貝殼找房，是為了快速找到合適的真房源。

貝殼將房源分為新房、二手房、租房等，方便用戶根據不同分類進行查找；同時利用榜單、VR看房、地圖找房和詳實的樓盤字典等功能，讓用戶快捷方便地尋找到心儀的房源——打消顧慮，提高信任感。

在價格方面，結合大數據算法，為用戶智能提供房貸計算、房屋估價等服務，降低決策成本。

服務方面，除了平臺依據ACN模式下，經紀人帶來的專業咨詢服務，還有錢包、租約、搬家等配套服務，讓整個交易過程都伴以高質量服務。

此外，除了低頻的買房和租房交易，用戶存在了解新政策、新資訊的需求。

貝殼找房對此提供了看點模塊，內有發現、直播、行情等頻道，在滿足用戶需求的同時，提升用戶體驗和活躍度。

場景二：賣方有哪些具體需求，作為平臺方，貝殼用哪些功能滿足這些需求？

賣方一般有以下具體需求：

• 找到靠譜的買家/租客；
• 有大量曝光的平臺；
• 以合適的價格成交；
• 有高質量的服務；
• 合同、支付等配套服務；
• 了解新政策等資訊；

賣方在使用貝殼找房時，是為了找到靠譜的買家或租客以合適的價格成交。

貝殼找房作為行業頭部平臺，有龐大的用戶基數，為賣方帶來了大量的曝光，在委托房源后，由專業的經紀人進行服務，并有房屋估價、我的委托、租約、速收房款等配套服務。同樣是除了低頻的交易外，在看點模塊為賣方提供最新行情和樓盤等資訊。在交易的全流程中提供高質量的服務和信息。

通過以上分析，可以看出貝殼找房很好地滿足了用戶在買賣雙方不同場景下的不同需求，同時提供高質量服務，重視用戶體驗；對不同用戶的功能合理布局，總體來說是一款比較成功的產品。

七、運營分析

運營是產品快速成長的必須手段，好的產品一定擁有好的運營。

產品和運營關系緊密，自貝殼找房面世以來，用哪些運營手段推廣產品而迅速擴大知名度了呢？

根據相關資料，對貝殼找房成立至今的主要運營活動進行如下梳理：

手段一：自我宣傳

貝殼找房基于龐大粉絲數的微信公眾號、微博官方號等來大力宣傳APP。

通過活動和日常互動提高知名度。

“貝殼找房”、“與每個向前的家同行”、“貝殼99找房節”等微博話題，累計閱讀量達到了2億多。

手段二：跨界合作

2020-09 聯合馬賽克樂隊，發布單曲《We Shell Dream》。

2020-09 聯合騰訊云，參與2020騰訊全球數字生態大會。

2020-03 聯合騰訊微視，推出“安利我家挑戰賽”。

2020-03 正式入駐快手直播間，多城聯動直播賣房。

2020-01 正式成為中國女排官方贊助商，助力女排。

2019-09 聯合悅跑圈，開展貝殼中國社區跑活動。

2019-07 聯合中國人民大學，發起新居住企業家學堂，助力企業家成長。

2019-05 攜手一席開展新居住大會論壇演講。

2019-03 上線微信九宮格，可從微信錢包第三方服務進入貝殼。

手段三：冠名綜藝

2019-10 贊助達人秀《奇葩說》第六季。

2019-08 冠名推出綜藝節目《你好新家》。

2019-07 冠名體驗類生活服務節目《好房幫幫忙》。

2018-10 贊助旅行類節目《妻子的浪漫旅行》。

2018-09 贊助競技類節目《我就是演員》。

2018-06 成為CCTV 世界杯轉播贊助商。

手段四：助力公益

2020-09 攜手阿拉善公益，發起藍海行動，聯合中國女排，守護藍色海洋。

2020-09 聯合愛佑慈善，參與99公益日活動。

2020-04 攜手鏈家、蜻蜓FM，發起鄉村兒童心愿書單公益計劃。

2019-09 貝殼公益開展“我來教您用手機”項目，幫助社區老人學習智能手機操作。

綜上可見，貝殼找房通過自我宣傳、跨界合作、冠名綜藝和助力公益等方式，不斷提升曝光量，擴大知名度。

八、總結

以上通過對房地產市場和貝殼找房的整體分析，可以總結為以下要點：

1）國家政策、經濟發展、社會現狀和科技水平等外部因素共同作用，大力推動了互聯網房產服務行業的發展，并在未來很長的一段時間內保持穩定的增長。

2）在房產服務行業，58安居客、貝殼找房、鏈家在用戶規模和營收方面具有明顯優勢，處于行業第一梯隊；房天下、我愛我家、房多多、幸福里在用戶規模和營收上稍遜色，處于第二梯隊；其他暫處于第三梯隊。

3）貝殼找房主要有四方參與者：買方/承租方、賣方/出租方、經紀人、平臺；平臺需要協調好三方的需求，才能實現快速發展。

• 對于買方/承租方，平臺必須提供豐富全面的真房源，配以專業服務，以口碑吸引更多的用戶；
• 對于賣方/出租方，平臺必須提供大曝光量以及專業的經紀人委托服務，讓用戶信任平臺；
• 對于經紀人，平臺必須滿足經紀人的訴求，以優質的合作模式推動良性競爭，同時吸引更多的中介加盟。

4）貝殼找房當前的主要業務是從房產交易中收取服務費，加盟費也是重要的收入來源；平臺若想維持營收的正向增長，首先要不斷通過各種渠道獲取新用戶，同時不斷提高用戶體驗，提升轉化率，促進成交，進而依靠口碑獲取新用戶，減小獲客成本。

5）總體來看產品迭代，貝殼找房前期注重滿足用戶需求，完善基礎功能，成熟后持續優化功能模塊；同時不斷融合科技探索新功能，在運營的大力推動下，獲取新用戶，擁有自己的運營節奏。

6）貝殼找房的目標用戶主要是買方和賣方，使用的場景主要有兩種：買房/租房、賣房/出租，功能都聚焦在如何讓雙方以合適的價格快速找到靠譜的買賣方達成交易，并且享受高質量的服務和配套功能；通過對貝殼找房產品功能結構分析，功能模塊布局合理，能夠滿足用戶需求。

個人想法

貝殼找房的用戶規模目前離第一位還有些距離，有很大的增長空間；隨著技術的發展和互聯網的普及，房產服務平臺和其提供的配套服務，會有更多的用戶愿意嘗試使用，接受服務并交易。

從貝殼找房的功能設置來看，買賣、租賃、看房、經紀人、消息、租約、錢包等交易的全流程配套齊全并有直接入口；在針對裝修等后期市場方面，并沒有直接入口，僅在AR看房中的詳情頁面可使用貝殼未來家功能，進行設計效果智能查看和DIY設計。

個人認為這一大亮點功能還原了美觀的裝修場景，將家裝這個步驟前置并快速展現，可以設置直接入口，提升用戶體驗；在用戶DIY設計功能方面，目前也僅開放了北京地區，需要加速實現更多城市的覆蓋。

 

本文由 @嗝屁迪不嗝屁 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：傳統的文檔只能一人編輯一人修改，在這個強調互動的互聯網時代已經越來越不能夠滿足需求了。在線協作文檔的出現實現了高效便捷的存儲和創作需求，是工作和生活最常用到的軟件之一。

本文作者對一款在線協作文檔產品「云書文檔」需求分析后輸出此份PRD文檔，該文檔由幾個板塊構成：需求分析、產品結構、業務流程、主要功能說明以及相關問卷設計等，與大家分享。

這次我將從之前的用戶研究的結論出發，嘗試推導出整個產品的設計過程。（「云書文檔」用戶研究部分見：《以在線協作文檔為例的情境交互體驗淺析與設計實例》）

「云書文檔」產品設計文檔 v1.0

歷史版本記錄：

概述

（1）文檔說明

此篇文檔的撰寫目的是展示「云書文檔」app 的產品設計內容，包含產品介紹、需求分析、產品結構搭建、全局定義、部分業務流程和部分頁面交互說明六個部分。

（2）文檔中出現的一些詞匯說明與字段標注定義

• 一級頁面：通知頁、云端頁、桌面頁、星標頁
• app 頁面使用 【】進行標記
• 可點擊字段（按鈕）用 “” 進行標記

（3）項目背景

我們在平時的工作協作中會產生很多文件，比如一些文檔、表格、演示文稿，傳統的解決方案是基于本地化（Office 辦公套件）的方式去實現：用戶在本地創建文件，然后通過其他軟件或者郵件的方式分享給其他用戶；

然而在使用過程中會發現文件內容不能同步和實時修改，導致這種方法在多用戶協作時不夠高效與便捷。

所以，我嘗試使用 “在線文件存儲和文檔協作” 的形式來解決問題，并使用情景交互方法進行設計研究，實現高效與便捷的存儲和創作訴求。

（4）項目范圍

本次設計項目涉及到的業務主線有：

1. 登錄 / 注冊「云書文檔」app。
2. 創建一個在線協作文檔，將文檔權限設置為組內協作，通過鏈接分享邀請其他用戶加入協作組，以及為每個用戶配置相應的文檔權限。
3. 多用戶在文檔中進行實時編輯，并為段落添加評論內容。

本次設計項目涉及到的業務支線有：

1. 使用 “團隊桌面” 管理團隊中的文檔。
2. 將一篇文檔中的標題格式（標題一、標題二、標題三……）與正文格式保存為模版，并應用到其他文檔中。
3. 新建一個格式模版，設置文檔標題格式和正文格式，并將其應用到文檔中。
4. 在多用戶編輯文檔時，切換 “專注模式” 屏蔽其他用戶的編輯狀態。
5. 完成任務（隱藏任務）獲得徽章，并將徽章分享到其他社交平臺上。
6. 切換 app DarkMode 顯示模式。

01 產品介紹

1.1 產品類型

「云書文檔」是一款文檔類在線協作平臺 app。

1.2 產品定位

「云書文檔」是一款創作與分享在線文檔的平臺，支持文件的云存儲、文件的多設備同步以及文件的多用戶在線協作。

1.3 產品介紹

「云書文檔」是一款創作與分享在線文檔的平臺 app。可以幫助用戶通過創建文檔、表格、演示文稿、思維導圖和白板等來組織想法與表達內容，并通過云端存儲和多設備同步功能來隨時隨地查看這些文件。

其他的一些像是便簽語音速記、多用戶實時在線協作、OCR 文字識別、文檔格式保存，成就徽章系統等拓展功能也能很好的幫助用戶解決工作與生活中遇到的問題。

1.4 體驗情景整理

1. “我在公司里負責的用戶訪談結束后，將整理的報告通過在線協作文檔很方便的分享給了產品團隊，并在里面 @ 提及了相關人員，標注了需要重點關注的地方。后續在 PRD 的評審工作中，產品、設計、開發人員也可以通過實時評論功能參與討論，同步項目進度以及收集來自各方的問題反饋。”
2. “我和男友是異地戀，有時候我會記錄自己每天需要完成的任務，然后想讓男友監督我，然后發現用協作文檔可以兩個人一起編輯，并且我們同時在線編輯時會顯示我們兩個人的頭像，正在編輯的內容也會顯示用戶名和不同顏色的光標，我覺得這樣超級有儀式感！有時候還能和男友在文檔里聊天吵架哈哈~現在我們會經常一起使用協作文檔去制定一些旅行計劃啊，兩個人一起要去做的事之類的，非常實用！”
3. “我是一名二次元同人文寫手，我會使用協作文檔來寫一些動漫游戲同人小說，有時會和動漫群里的其他小伙伴一起構思情節，比賽看誰寫的段落更好哈哈哈，協作文檔的操作對我們很友好，評論功能也可以讓我們快速的知道其他群友對某一段情節的看法。”

02 需求分析

2.1 目標用戶

1. 使用在線協作文檔主要是因為多設備同步功能，方便隨時隨地查看的用戶；在他們之中輸出物大多是一些個人文檔。
2. 有多用戶協作，實時編輯評論查看需求的用戶；在他們之中輸出物大多是工作文檔，也有旅行計劃或小說。

2.2 需求分級列表

在這次的設計研究中，我使用 KANO 模型的基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異型需求和反向性需求這五個維度來對之前用戶研究中得到的需求方案進行總結整理與分級。

03 產品結構

3.1 用戶工作情景設計

3.1.1 登錄 / 注冊 & 一級頁面切換

【登錄頁】->【云端頁】->【桌面頁】->【星標頁】->【通知頁】

3.1.2 創建在線協作文檔并分享

【新建文件選擇】->【文檔編輯頁】->【文檔分享設置】->【協作組配置】

3.2 產品結構圖

3.3 產品功能結構圖

3.4 產品信息結構圖

04 全局定義

4.1 部分邏輯定義

4.1.1 關于云書文檔登錄方式的定義：

1. 移動端登陸方式為：手機號短信驗證碼登錄、SSO 登錄
2. pc & pad 端登錄方式為：app 掃碼登錄、手機驗證碼登錄、SSO 登錄

4.1.2 關于文件 / 文件夾在文件列表 / 文件夾列表里排列默認顯示順序的邏輯：

1. 是否標記為置頂為第一優先級、更新時間為第二優先級
2. 優先排列置頂、最新更新的文件

4.1.3 關于通知的邏輯：

1. 系統通知
2. 當有用戶在 “由你創建” 或 “與你協作” 的文檔中進行編輯時，你會收到通知。
3. 當有用戶在 “由你創建” 或 “與你協作” 的文檔中 @ 提到你時，你會收到通知。
4. 當有用戶在 “由你創建” 或 “與你協作” 的文檔中進行評論時，你會收到通知。

4.1.4 關于文件導出類型的定義：

1. 文檔可以導出為 pdf、word（.doc / .dcox） 和圖片（.png / .jpg）
2. 表格可以導出為 excel（.xls / .xlsx）
3. 演示文檔可以導出為 ppt（.ppt / .pptx）和多張圖片（.png / .jpg）
4. 思維導圖可以導出為圖片（.png / .jpg）
5. 白板可以導出為圖片（.png / .jpg）

4.1.5 關于文件的刪除邏輯：

1. 文件的源文件只有文件創建者可以刪除。
2. 非文件創建者不能刪除文件的源文件，只能使其在自己的列表里呈不可見狀態。
3. 在云端頁，用戶在最近列表下對文件進行刪除操作時，彈出提示 “是否從最近列表中移除？確認移除后，該內容將在最近列表中不可見”；僅當用戶是進行刪除操作的文件的創建者時，提供 “是否刪除源文件” 選項。
4. 在桌面頁，用戶在我的桌面下對文件進行刪除操作時，彈出提示 “你是該文件的創建者，確認刪除后該項目將進入回收站，30 天后將自動刪除”。
5. 在桌面頁，用戶在團隊桌面下對文件進行刪除操作時，彈出提示 “是否從團隊桌面中移除？確認移除后，該內容將在最近列表中不可見”。
6. 在星標頁，沒有對文件的刪除操作，只有對文件的 “取消收藏” 操作。
7. 在廢紙簍頁，用戶對文件進行刪除操作時，彈出提示 “確定要刪除此文件嗎？”，用戶確認后刪除此文件。存放在回收站超過 30 天的文件會被系統自動進行刪除操作。
8. 用戶可以通過 “通知” 或者文檔鏈接重新進入設置為不可見的文檔，再次進入后文檔在最近列表中重新變為可見狀態。

4.2 交互定義

手勢操作包括：

1. 在文檔閱讀頁雙擊屏幕進入文檔編輯狀態
2. 在文檔閱讀頁兩指捏合放大縮小顯示視圖
3. 文件列表中上下滑動進行瀏覽
4. 文件列表中的文件單元向左滑動顯示 “刪除” 等操作選項
5. 云端頁的便簽列表中左右滑動進行瀏覽
6. 文檔中的評論模塊左右滑動切換上一條評論和下一條評論

其他交互方式包括：語音交互 – 語音速記

4.3 時間顯示格式定義

05 業務流程

5.1 登錄流程

5.2 創建在線協作文檔與分享流程

5.3 加入文檔協作流程

06 主要功能說明

6.1 登錄 / 注冊

用戶任務：

1. 使用手機號登錄「云書文檔」app
2. 使用微信賬號登錄「云書文檔」app
3. 使用 SSO 登錄「云書文檔」app

邏輯說明：

1. 點擊 “服務條款” 按鈕，可查看關于 app 的相關服務條款。
2. 點擊 “隱私政策“ 按鈕，可查看關于 app 的相關隱私政策。
3. 點擊手機號碼輸入框和驗證碼輸入框都將彈出數字鍵盤。
4. 手機號碼輸入框基礎規則：
   • 展示格式：1XX XXXX XXXX
   • 手機號判斷合法的規則: 13 / 14 / 15 / 16 / 17 / 18 / 19 開頭的號碼，且無除數字以外的字符
   • 手機號字符限制：當輸入滿 11 位數字之后，禁止再次輸入字符
5. 判斷手機號合法后，“下一步” 按鈕變為藍色可用狀態，點擊進入【驗證碼輸入頁】，同時發送驗證碼到所填寫的手機號碼上。
6. 如果判斷手機號不合法，手機號碼輸入框外框變紅，提示請輸入正確的手機號碼，“下一步” 按鈕為灰色不可用狀態。
7. 當用戶輸入最后一位驗證碼數字時，判斷驗證碼是否正確。如果正確的話跳轉【云端頁】；如果錯誤的話驗證碼輸入框抖動，外框變紅且清除輸入框內所有數字，提示驗證碼輸入錯誤。
8. 用戶可多次點擊 “重新獲取驗證碼” 按鈕，兩次驗證碼的發送時間間隔為 60s，在此時間間隔內 “重新獲取驗證碼” 按鈕為灰色不可用狀態，同時動態顯示剩余時間間隔。當時間間隔大于等于 60s 時，“重新獲取驗證碼” 按鈕變為藍色可用狀態。
9. 用戶登錄的賬號為未注冊賬號時將自動注冊。

6.2 一級頁面

6.2.1 云端頁

頁面入口：app 底部標簽欄

用戶任務：

• 進入【個人中心】
• 使用二維碼掃描登錄 PC 端 / 網頁端
• 使用圖片 OCR 創建文檔
• 搜索文檔
• 快捷創建便簽
• 快捷瀏覽置頂便簽
• 瀏覽最近使用的文件列表
• 修改文件列表中文件排序方式
• 篩選文件列表中的文件
• 切換文件列表視圖：列表視圖 / 預覽視圖

邏輯說明：

1）用戶在登錄狀態下打開 app 默認進入到的頁面是【云端頁】，用戶在【云端頁】下創建文件夾，創建成功成功后進入所創建的文件夾中，返回時返回到【桌面頁】。

2）用戶點擊頭像進入【個人中心】。

3）用戶點擊 “掃描 ICON” 彈出彈窗，用戶可選擇掃描二維碼 or 使用 OCR 文字識別，選擇后進入相應頁面并調用系統攝像頭。（申請攝像頭權限、相冊權限（本地上傳圖片使用 OCR））

4）用戶點擊 “語音速記 ICON” 使用語音速記功能（申請系統麥克風權限），錄音結束后可選擇新建文檔，進入文檔編輯狀態并將此錄音文件插入文檔中。

5）用戶點擊搜索框可以搜索文檔，搜索基礎規則如下：

1. 搜索范圍：app 全局搜索（包括廢紙簍中的文件，但在結果中顯示文件來自于廢紙簍）
2. 搜索條件：文件類型（文檔 / 表格 / 演示文檔 / 思維導圖 / 白板）、文件夾、文件中的文字段落。
3. 搜索結果過濾條件：時間范圍（任意時間 / 最近一周 / 最近一月 / 最近一年）、文件類型（任意類型 、 文檔 / 表格 / 演示文檔 / 思維導圖 / 白板）、文件夾、團隊空間），默認過濾條件：任意時間、任意類型。
4. 搜索框內字符數限制：50 個字符。

6）在快捷便簽模塊，用戶可以通過手寫、語音輸入和鍵盤輸入三種方式新建便簽。左右滑動可顯示前一張后一張便簽，點擊 “查看全部” 進入便簽列表，瀏覽所有便簽，點擊便簽可查看便簽具體內容。快捷便簽模塊基礎規則如下：

1. 排列順序因子：是否置頂（置頂標簽優先排列）、創建時間（按創建時間相對于當前時間從近到遠排列）其中置頂因子優先級最高
2. 便簽預覽內容卡片展示內容：便簽內第一張圖片的縮略圖（如果有）、便簽文字內容（限制 15 個字符，超過 15 個字符之后顯示 “…”）、便簽創建時間。

7）最近使用文件列表中排列用戶最近打開過的文件，用戶點擊 “排列 ICON” 切換文件的排列方式：

1. 按最后更新時間排列（默認，時間較近在前，較遠在后）
2. 按文件名音序排列（a – z）
3. 按文件類型排列（文件夾 – 文檔 – 表格 – 演示文稿 – 思維導圖 – 白板）

8）在最近使用的文件列表中，用戶點擊 “篩選 ICON” 對文件列表中的文件進行篩選：

1. 按文件類型篩選
2. 按來源篩選：由我創建的文檔 / 與我協作的文檔

9）在最近使用的文件列表中，用戶點擊 “視圖切換 ICON” 切換文件列表的視圖：

1. 文檔列表視圖（默認）
2. 文檔預覽視圖

10）在最近使用的文件列表中，向左滑動文件單元，顯示對于此文件的操作：分享文件、刪除文件、置頂文件 / 取消置頂、星標文件 / 取消星標、導出文件、移動文件、創建文件副本。

11）文件列表中每個文件單元中包含文件類型 ICON、文件名、最后更新時間和最后更新用戶的用戶名等信息，每個文件單元中文件名最多顯示 20 個字符，超出后顯示 “…”。

6.2.2 通知頁

頁面入口：app 底部標簽欄

設計說明：

作為文檔協作者，用戶會注意關于文檔的消息提示中有沒有與自己相關的內容并且，整個文檔的協作過程是由文檔被修改的通知，以及文檔或評論中提到用戶的通知來推動的，所以在這里我將 【通知頁】放在優先級較高的底部標簽欄中，使用戶方便快捷地查看通知信息，并由此推動整個協作過程的進行。

用戶任務：

1. 查看通知
2. 通過協作通知了解文檔協作情況

邏輯說明：

1. 通知頁分為“未讀”和“全部”兩個模塊，點擊可切換 Tab
   • “未讀” Tab 下，按時間順序（時間較近在前，較遠在后）排列未讀消息，同日期消息在一個模塊中顯示，用戶點擊通知可進入相應的文檔。
   • “全部” Tab 下，按時間順序（時間較近在前，較遠在后）排列全部消息，同日期消息在一個模塊中顯示，用戶點擊通知可進入相應的文檔。
2. 通知單元在通知列表中按時間順序縱向排列顯示，排列規則與文件在列表中按時間排序的規則保持一致，每個通知單元中包含通知類型 ICON、通知標題和通知的時間，其中通知標題最多顯示 20 個字符，超出后顯示 “…”。

6.2.3 桌面頁

頁面入口：app 底部標簽欄

用戶任務：

1. 瀏覽我的桌面上的文件
2. 切換桌面到其他的團隊桌面
3. 瀏覽團隊桌面上的文件

邏輯說明：

1. 桌面頁分 “我的桌面” 和 “團隊桌面” 兩個模塊，點擊切換 Icon，彈出浮窗可切換 Tab
   1. 在 “我的桌面” Tab 下，列表中排列用戶創建的文件夾、用戶創建的文件
   2. 在 “團隊空間” Tab 下，列表中排列用戶創建的文件夾、該團隊內其他用戶創建的文件夾、用戶創建的文件和該團隊空間內其他用戶創建的文件
2. 在團隊桌面下創建的文件分享權限默認設置為組內協作，協作組內的用戶與團隊桌面中添加的用戶保持一致。
3. 團隊桌面名稱在 Tab 上顯示時限定顯示 20 個字符，超出后顯示 “…”

6.2.4 星標頁

頁面入口：app 底部標簽欄

設計說明：

在文件列表中，用戶左滑文件，選擇更多菜單里的星標選項，即可為該文件標記星標。

在文件列表中，用戶左滑已標記為星標的文件，選擇更多菜單里的取消星標選項，即可為該文件取消星標。用戶也可以在【文檔編輯頁】右上角更多菜單里為文檔標記星標，或取消星標。

用戶任務：

瀏覽標記為星標的文件

6.3 個人中心

頁面入口：點擊一級頁面上的用戶頭像進入

邏輯說明：

用戶點擊一級頁面常駐導航欄左側的用戶頭像進入【個人中心】，【個人中心】分為 “我的成就”、“我的格式”、“我的賬號”、“顯示”、“廢紙簍”、“設置”、“反饋”、“關于”和 “退出登錄” 九個模塊：

1. 在 “我的成就” 中，用戶可查看完成的成就徽章，并分享
2. 在 “我的格式” 中，用戶可新建格式樣式，或編輯現有的格式樣式
3. 在 “我的賬號” 中，用戶可查看、修改賬號信息：頭像、用戶名、郵箱、手機、微信、更改密碼以及注銷賬號
4. 在 “顯示” 中，用戶可選擇 app 顯示樣式：日間模式、夜間模式以及跟隨系統設置
5. 在 “廢紙簍” 中，用戶可恢復三十天之內刪除的文件，在 “廢紙簍” 中存在三十天以上的文件會被自動永久刪除
6. 在 “設置” 中，用戶可設置通知推送規則、設置加密文件打開方式：密碼、Face ID
7. 在 “反饋” 中，用戶可將對于 app 的建議反饋給客服，并在遇到困難時向客服發送信息求助
8. 在 “關于” 中，用戶可查看 app 的版本號信息，服務條款以及隱私政策
9. 用戶點擊 “退出登錄” 按鈕，則退出當前帳號，并跳轉至【登錄頁】

6.3.1 我的成就

頁面入口：點擊【個人中心】中的 “我的成就” 選項

設計說明：

用戶在使用在線協作文檔時，對自己會有一個高效工作者的認知，而我們可以通過設計幫助用戶慶祝他們成就，分享他們的成就的這些方式，來幫助用戶強化這一認知，從而提升用戶對我們產品的信任。因此，我在【個人中心】中設置“我的成就”模塊，當用戶完成一些任務，或隱藏任務時，會獲得一枚徽章，用戶可以選擇將這些徽章分享至社交媒體中，幫助用戶表達自己工作高效、認真、可靠的形象。

后續配合運營活動可以設計一些特殊的徽章。（比如與品牌方合作的廣告文案設計大賽就可以設計一些加入品牌方因素的徽章，用戶可通過參與比賽獲得）

用戶任務：

1. 查看已獲得的成就徽章
2. 將已獲得的成就徽章分享到社交空間中

邏輯說明：

1. 列表顯示用戶獲得的成就徽章，點擊可查看徽章大圖，并選擇分享方式。
2. 已獲得的徽章原色顯示；未獲得的徽章灰色顯示

6.3.2 新建文檔格式

頁面入口：點擊【個人中心】中的 “我的格式” 選項

用戶任務：

1. 新建一個文檔格式
2. 修改已有的文檔格式

邏輯說明：

1. 格式名稱在我的格式列表中最多顯示 20 個字符，超出部分顯示 “…”。
2. 格式名稱限定 50 個字符數。
3. 標題格式名稱隨已創建的標題格式數量而顯示：標題一、標題二、標題三…以此類推，正文格式名稱為：正文。用戶在修改格式時，無法自定義標題格式名稱和正文格式名稱。
4. 用戶無法新建多個正文格式，即始終只能有一個正文格式。
5. 在編輯格式時，文字內容只能有一種統一的格式，
6. 在編輯格式時，此處的文檔工具欄中只有四種功能：打開 / 關閉鍵盤顯示、設置字體格式、撤銷操作、重做操作。

6.4 創建在線協作文檔并分享

6.4.1 新建文檔選擇頁

頁面入口：app 底部標簽欄

用戶任務：

1. 選擇新建一個文件
2. 新建一個文件夾
3. 本地上傳一個文件
4. 使用 OCR 文字識別創建一個文檔

邏輯說明：

1. 點擊 “文檔”，新建一個文檔類型的文件，進入【文檔編輯頁】。
2. 點擊 “表格”，新建一個表格類型的文件，進入【表格編輯頁】。
3. 點擊 “演示文檔”，新建一個演示文檔類型的文件，進入【演示文檔編輯頁】。
4. 點擊 “思維導圖”，新建一個思維導圖，進入【思維導圖編輯頁】。
5. 點擊 “白板”，新建一個白板，進入【白板編輯頁】。
6. 點擊 “文件夾”，新建一個文件夾。
7. 點擊 “本地上傳”，從本地選擇上傳一個文件至云端，調用系統文件選擇（申請系統文件訪問權限）
8. 點擊 “掃描圖片”，對一張圖片進行 OCR 文字識別，并將識別結果創建為一個文檔類型文件。點擊后觸發由上而下彈出選擇彈窗，用戶可選擇拍攝一張圖片（申請系統攝像頭權限）or 從本地上傳一張圖片（申請系統文件訪問權限）
9. 新建文件夾的命名限定 50 個字符數，創建文件夾成功成功后進入所創建的文件夾中，返回時返回到【桌面頁】
10. 用戶可上傳的本地文件類型：.doc/.docx、.xls/.xlsx、.ppt/.pptx、.txt

6.4.2 文檔編輯頁

頁面入口：在【新建文檔選擇頁】中選擇 “文檔”

用戶任務：

編輯文檔內容

邏輯說明：

1）手勢操作：雙擊頁面中的段落內容進入文檔編輯模式。

2）手勢操作：雙指放大縮小調節文檔的內容顯示比例，當文檔顯示比例不為 100% 時文檔底部出現 “還原尺寸” 按鈕。當進入文檔編輯模式時文檔顯示比例自動恢復至 100%。

3）在文檔編輯模式下，左上方為 “編輯完成” 按鈕，點擊可退出文檔編輯模式，并更新文檔修改時間至當前時間。

4）頁面中根據當前網絡狀態和文檔內容的修改時間實時顯示當前文檔的保存狀態，樣式如下：

1. 文檔內容沒有改變時顯示文檔內容將自動保存。
2. 在網絡狀況良好的情況下，文檔內容改變，顯示已于 xx:xx:xx 同步此文檔。
3. 在網絡狀況較差的情況下，文檔內容改變，顯示同步中…，待同步完成后顯示已于 xx:xx:xx 同步此文檔。
4. 在無網絡的情況下，文檔內容改變，彈窗強調顯示當前無網絡，編輯內容已離線保存。
5. 在無網絡的情況下文檔內容改變，恢復網絡狀態后顯示同步中…，同步完成后顯示已于 xx:xx:xx 同步此文檔。

5）頁面中顯示當前參與文檔協作的用戶的頭像，多用戶參與協作時，用戶頭像依據打開文檔 / 退出文檔的時間順序從近到遠從左到右排列重疊顯示，其中當前文檔創建者的頭像優先靠左顯示。最多顯示 4 位用戶的頭像，當參與協作的用戶數大于 4 時，頭像后顯示…

6）頁面上方顯示 “分享文件”、“專注模式” 和 “更多” 三個選項，點擊 “更多” 后彈窗顯示關于當前文檔的更多操作：

1. 文件導出選項，選擇將文檔導出成什么格式。
2. 選擇是否標注星標：是 / 否。
3. ”保存文檔格式“（標題格式、正文格式）。
4. ”應用文檔格式“（標題格式、正文格式）。
5. ”權限管理“，快捷顯示當前文檔的權限狀態：公開只讀 / 公開可編輯 / 組內協作，點擊跳轉【分享設置頁】。
6. ”圖片集合視圖“，排列當前文檔中使用的所有圖片。
7. ”文檔目錄“，按標題顯示當前文檔的目錄。
8. ”文檔信息“，點擊查看文檔創建者、文檔創建時間、文檔總字數、文檔閱讀次數、文檔字符數（計空格）和文檔字符數（不計空格）。
9. ”查找與替換“，點擊查找或替換文檔中的內容。
10. ”查看評論“，點擊查看文檔內的所有評論，并可以篩選 @ 提及用戶的評論。
11. ”查看歷史編輯信息“，點擊查看文檔的歷史編輯版本，并可以選擇還原。

7）普通鍵盤上方是文檔工具欄，包含：

1. “鍵盤“ 按鈕，點擊可切換鍵盤顯示狀態：彈出 / 收起。
2. “格式“ 按鈕，點擊可設置文檔標題的格式和字體的格式（特殊標記、不同字體）。
3. “序號“ 按鈕，點擊可設置有序序號、無序序號和任務勾選列表。
4. “插入“ 按鈕，點擊可在文檔中插入圖片、視頻、音頻、思維導圖、便簽內容、文檔鏈接、外部鏈接、分割線、引用塊、代碼塊。
5. “撤銷“ 按鈕，點擊可撤銷上一步對文檔的操作。
6. “重做“ 按鈕，點擊可重做對文檔的操作。
7. “@ 提及“ 按鈕，點擊可在文檔中插入 @xxx ，并高亮顯示，相關用戶會在 app 中收到通知。也可以在當前文檔中插入文件鏈接，點擊文件鏈接跳轉對應的文件。
8. “評論“ 按鈕，在文檔編輯狀態下，點擊可在文檔中光標所在位置的行處插入評論內容。

8）退出文檔編輯狀態下，上下滑動瀏覽頁面，底部出現浮窗顯示當前文檔字數統計，浮窗顯示 3s 后消失。

6.4.3 分享設置頁

頁面入口：點擊【文檔編輯頁】右上角 “分享文件 ICON” 進入【分享設置頁】

用戶目標：

1. 打開文檔鏈接有效性 / 關閉文檔鏈接有效性
2. 設置文檔權限：公開只讀 / 公開可編輯 / 組內協作
3. 選擇文檔分享方式

邏輯說明：

1. 當用戶選擇 “公開只讀” 和 “公開可編輯” 選項時，可直接分享文檔鏈接
2. 當用戶選擇 “組內協作” 選項時，出現 “配置組內成員與權限” 選項，點擊進入【配置協作組頁】
3. 關于文檔的分享方式如下所示：

• “微信好友”，點擊跳轉微信選擇好友頁，以鏈接（小程序）方式發送給微信好友。
• “朋友圈“，點擊跳轉微信編輯朋友圈，以鏈接（小程序）方式發送至朋友圈。
• “釘釘“，點擊跳轉釘釘選擇好友頁，以鏈接（小程序）方式發送給釘釘好友。
• “微博“，點擊跳轉編輯微博頁，以鏈接方式發送至微博。
• “復制鏈接“，點擊將此文檔鏈接復制到系統剪貼板中，彈窗提示（ 3s 后自動消失）。
• “生成二維碼“，點擊將此文檔鏈接轉化為二維碼，并可以以圖片形式保存至相冊（相冊讀取寫入權限）或分享。
• “生成圖片“，點擊將此文檔內容生成圖片，然后可以選擇保存至相冊或以圖片形式分享。
• “更多“，點擊喚醒系統分享選項菜單。

6.4.4 配置協作組頁

頁面入口：【分享設置頁】中選擇 “組內協作” 選項，點擊 “配置組內成員與權限”

用戶任務：

1. 配置文檔協作組成員
2. 管理每位成員的權限

邏輯說明：

1. 用戶可在搜索框中搜索協作組內的成員，搜索結果實時顯示，搜索基礎規則如下：

• 搜索范圍：文檔協作組。
• 搜索條件：用戶用戶名、用戶賬號（手機號、郵箱地址）。
• 搜索框內字符數限制：50 個字符。

2. 邀請用戶加入協作組有三種方式：

• “最近協作”，點擊查看最近協作的用戶的列表，快捷選擇邀請其加入當前協作組。
• “通過微信邀請朋友加入協作”，點擊跳轉微信選擇好友頁，以鏈接（小程序）方式發送給微信好友，好友點擊鏈接加入協作組（非 app 用戶需要先下載注冊）
• “通過手機號邀請朋友加入協作“，點擊跳轉發送短信頁，以發送鏈接短信方式發送給好友，好友點擊鏈接加入協作組（非 app 用戶需要先下載注冊）

3. 每個協作組成員單元中成員的用戶名最多顯示 20 個字符，超出后顯示 “…”
4. 點擊協作組成員單元，進入【用戶權限配置頁】，為該成員配置文件權限，協作組成員默認權限設置為：可編輯、可以導出此文檔、不可以修改其他用戶的權限。
5. 【用戶權限配置頁】中，點擊 “將此設置應用于協作組所有成員”，將為此成員設置的權限應用于當前協作組內的其他所有成員。

6.5 多用戶協作文檔

頁面入口：可以通過點擊 app 內通知進入，或者點擊文檔鏈接進入

設計說明：

當多用戶進入文檔參與協作時，顯示每個用戶的用戶名并用不同顏色的光標標記顯示，在光標所停位置處可以添加對該行內容的評論。用戶可以對評論表示支持。

用戶任務：

1. 參與文檔協作編輯
2. 為文檔添加評論

邏輯說明：

1. 頁面中顯示當前參與文檔協作的用戶的頭像，多用戶參與協作時，用戶頭像依據打開文檔 / 退出文檔的時間順序從近到遠從左到右排列重疊顯示，其中當前文檔創建者的頭像優先靠左顯示。最多顯示 4 位用戶的頭像，當參與協作的用戶數大于 4 時，頭像后顯示…
2. 多用戶協作時，標記協作用戶正在編輯的位置，不同用戶的用戶名用不同顏色進行標記，光標位置隨所標記的協作用戶編輯位置實時更新。
3. 在對應的光標上顯示加入文協作的非文檔創建者用戶的用戶名，用戶名最多顯示 10 個字符，超出后顯示 “…”

6.5.1 專注模式

頁面入口：點擊【文檔編輯頁】右上角 “專注模式 ICON” 進入專注模式視圖

設計說明：

用戶的注意力會被網絡狀態的變化，以及其他用戶參與協作時的頭像和光標打斷，而我們在每個階段要盡量使用戶專注于當前的行為與目標，所以我在【文檔編輯頁】中加入 “專注模式” 選項，幫助用戶屏蔽一些信息，使用戶在多用戶協作時也能很好的專注于文檔本身的內容。

用戶任務：

切換 “專注模式” 視圖

邏輯說明：

專注模式下【文檔編輯頁】顯示內容：

1. 網絡狀態與文檔同步狀態
2. 文檔內容

6.5.2 插入評論

頁面入口：點擊文檔工具欄中的 “評論“ 按鈕 / 點擊文字段落右側的評論標記 / 更多文檔操作中的“查看評論” 選項 / 通知

用戶任務：

1. 在文檔中添加評論內容
2. 查看文檔中的評論
3. 回復文檔中的評論

邏輯說明：

1. 評論輸入框中單行最多顯示 20 個字符，超出后換行顯示。
2. 僅當評論輸入框內不為空時，“發送” 按鈕為藍色可用狀態，其他情況下均為灰色不可用狀態。
3. 插入評論后，在段落右側標記顯示此處段落中存在的評論數，點擊可查看此處的評論。
4. 在評論詳情彈窗中，左上角顯示當前評論數序號 / 整篇文檔存在的評論數。
5. 在評論詳情彈窗中，顯示當前評論的序號數，用戶左右滑動可以查看下一條上一條評論。
6. 在評論詳情彈窗中，點擊 “更多” 彈出彈窗顯示 “刪除該評論” 和 “支持該評論” 操作，僅當當前用戶對當前文檔擁有管理權限時顯示 “刪除該評論” 選項。

07 「云書文檔」體驗設計度量調研問卷設計

用戶體驗度量是：通過一套可靠的測量體系，量化用戶體驗的過程，是讓用戶體驗從 “抽象” 到 “具象” 的過程，同時也是一種更好的實現體驗設計價值及體驗設計體系化的關鍵路徑。

在這里我使用 Google HEART 體驗框架來設計調研問卷，用于之后的用戶調研，并通過得到的數據繼續優化設計方案，提升產品的使用體驗。

1. 覺得云書文檔看起來怎么樣？

• 很好看
• 一般
• 不太好看

2. 您會愿意向身邊的人推薦使用云書文檔嗎？

• 非常愿意
• 愿意
• 一般
• 不愿意
• 非常不愿意

3. 您在使用云書文檔時有遇到過難以理解的地方嗎？

4. 您會愿意使用云書文檔來處理每天的工作、生活事務嗎？

• 非常愿意
• 愿意
• 一般
• 不愿意
• 非常不愿意

5. 您順利使用云書文檔完成了工作、或者生活上的一些事情了嗎？

• 非常順利
• 順利
• 不太順利
• 不順利
• 非常不順利

6. 您會愿意將自己獲得的成就徽章分享到朋友圈或者微博嗎？

• 非常愿意
• 愿意
• 一般
• 不愿意
• 非常不愿意

7. 云書文檔在您心中的評分是？
8. 您對云書文檔還有什么建議或者想要的功能嗎？

08 總結

這個項目能從最初的一個筆試題能做到現在，連我自己也沒有想到。

整個過程就是在不斷的看書、找資料、看網站上的文章，然后對自己的項目進行查漏補缺。

到目前為止，這個項目一共是產出了一份用戶研究報告、一份產品設計文檔、一份交互說明文檔、一份高保真 UI 稿和發布在摹客上的一份原型設計，基本上算是把從產品 – 交互 – UI 的流程都走了一遍吧（大概）。

在這整個過程中，我在產品文檔和交互文檔的編寫方面都得到了鍛煉，對在線協作文檔和情景交互的設計方法也有了更深的理解，但比較遺憾的是自己身邊接觸類似體驗設計實際業務的機會比較少，可能在處理一些實際業務問題時的掌控力還比較弱，文檔和設計方案中也會有很多考慮不周的地方，所以還請大家多多指教啦。

也希望以后能夠有更多這樣的機會，我也會繼續盡全力去學習和理解，不斷完善自己的設計思路和業務處理能力（瘋狂暗示）。

• 「云書文檔」原始用戶數據整理與解讀：https://shimo.im/docs/WJPWkwK3PjQGXkK3
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作者：默月，個人微信：Mostima330，歡迎大家來找我玩～

本文由 @默月 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：小米有品是小米公司旗下的一個生活購物平臺，也是小米“新零售”戰略的一環；依托小米生態鏈體系，用小米模式做生活消費品；小米有品從上線后口碑就一直不錯，質量和價格也深得用戶的心意；本文作者詳細分析了小米有品，我們一起來看一下。

2018年5月，上線一周年的小米有品DB值（數字品牌價值）從無名逐漸穩步攀升。

根據小米財報顯示，2019年Q3，小米有品收入增長迅速，GMV首次突破百億，占據了小米的三分之一；不僅如此，在這一年的雙11中，其GMV同比增長210%，訂單量同比增長327%；小米有品前領軍人高自光表示接下來的三年小米有品實現GMV突破千億的計劃。

那么，是什么因素讓小米有品在短短三年時間迅速崛起？整個行業的發展狀況又是怎樣的？

本文將通過以下部分對小米有品進行分析，深入探索品質電商行業的運作邏輯：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、 行業分析

中國電商發展至今，已經從增量市場轉向存量市場；行業細分、轉型成為了電商行業的必然趨勢。

近年來，品質電商這一賽道的競爭日益激烈，入局玩家越來越多，他們推出了不同特色的電商平臺：2014年1月上線的C2M電商必要商城，2016年4月上線的自營家居生活品牌網易嚴選，2017年4月上線的精品電商米家有品。

為何各大企業爭相發展品質電商？下文將利用PEST模型進行全面分析：

1. 政治（Political）層面

2016年9月，國務院辦公廳印發《消費品標準和質量提升規劃（2016-2020）》，隨著消費者對消費品的要求提高，消費品的質量和水平也需要進一步提升。

2016年12月商務部發布《電子商務“十三五”發展規劃》，鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用；這也是國家政策中首提品質電商，品質電商被正式納入了政策鼓勵范圍。

2017年4月，國務院正式發布了《關于設立“中國品牌日”的批復》，標志著此后的每年5月10日都成為“中國品牌日”。

十九大之后，政策層面已經從單一的產業發展上升到國家整體發展——制造強國；隨著人口紅利的消失，中國制造更加注重品質、原創和科技研發；這些相關政策促使大企業在建立電商平臺的同時，對品質電商的發展更加重視。

2. 經濟（Economy）層面

2018年我國社會消費品零售總額為38.1萬億元，在供給側改革的深化和上述政策的推動下，消費升級趨勢釋放出巨大的潛力。

2019年全國人均可支配收入30733元，一線城市城鎮居民人均可支配收入達到7萬元。

一線城市經濟高速發展，人均GDP超過2萬美元，達到了歐美及日本去品牌化趨勢出現的階段；收入水平的提高驅使居民消費購買力提升，需求不斷擴大；居民的消費結構從價格型消費逐步向品質型消費升級。

另外，受到新冠肺炎的沖擊，停工停產、消費需求疲軟導致2020年Q1中國網絡購物市場交易規模縮減；然而，國家疫情防控效果顯著，隨著后疫情時代的到來，復工復產與直播帶貨滲透等因素驅動了電商交易規模恢復增長態勢。

社會消費品零售總額增速年內首次轉正，居民生活逐步恢復，市場銷售持續改善；8月份與7月份相比，市場銷售回升幅度有所擴大，顯示出消費品市場加速恢復的態勢。

3. 社會（Society）文化層面

根據艾瑞咨詢Usertracker數據庫，消費升級的時代大背景下，80后、90后的中等收入群體逐漸崛起成為市場主力；80后尤其是90后成長過程基本是獨生子女，且晚婚、單身率不斷增加，因而
更加注重個人消費，生活方式追求質量和個性化。

根據極光數據：近一半的用戶愿意高價購買高品質產品。

這類群體在消費上更加理性，不會盲目追求品牌，不再只關注產品的價格，而是追求有品質、品位的商品，愿意為高品質生活支付一定的溢價；品質電商模式的出現，正好滿足了此類人群的購物需求。

4. 技術(Technology)層面

• 國家技術的迅速發展帶動了電商行業的轉型和改變 ，也促進了品質電商的發展；區別于傳統電商，品質電商通過滲透上游制造來減少中間環節，以數據技術提升供給端對市場需求變化的響應速度。
• 2012年，中國跨入移動互聯網時代，人們的網購方式從網頁逐漸轉向移動APP，電商平臺根據用戶需求不斷改善和拓展網購場景。
• 大數據和AI技術的發展，一方面降低了企業的人工服務成本，另一方面為企業提高了運營效率；通過復雜的算法和機器學習，可以為賣家對商品靈活定價，規劃庫存，提供更加精準的人群畫像。
• 目前，工業制造進入4.0階段，新技術、新材料、新工藝的應用將推動產品的迭代升級，新技術能給產品帶來新功能；而新材料能給消費者升級用戶體驗，新工藝給產品帶來品質升級。

可以看到，品質電商已經獲得了一定的市場認知度。

那么，在未來幾年當中該行業發展趨勢是怎樣的呢？市場規模又會發生怎樣的變化？

隨著一批新一線城市崛起，我國未來的消費趨勢是有增不減的，品質電商的市場容量也非常大，發展前景好。

綜合以上PEST各因素，未來幾年將是對用戶持續教育的過程，而高復購人群還有很大的上升空間；“性價比”依然是競爭最核心的因素；對線下模式的探究不斷進行，線上線下結合很可能是品質電商未來發展的方向。

據統計，2018年市場的交易規模約175.2億元，整體市場的滲透率僅4.1%，預測到2022年交易規模會達420億元，滲透率大大提升。

2018-2022年中國品質類電商市場交易規模

二、 競品分析

品質電商這一賽道近幾年已經成為新的風口，許多玩家抓緊入局：一些是以電商為主的公司，另一些則是在做其他垂直領域的互聯網公司；比如有網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造，還有做C2M的必要商城等。

根據IT桔子數據顯示，小米有品和網易嚴選在用戶規模上有明顯的優勢，屬于第一梯隊；京東京造、淘寶心選等是電商行業的重要玩家，影響較大，屬于第二梯隊；必要商城、蘇寧極物等其他玩家市場占有率較低，屬于第三梯隊。

小米有品和網易嚴選在用戶規模上相近，且是該賽道的直接競品，下面將通過說明兩者的成長路徑和業務模式來進行對比和分析：

1. 小米有品

• 2014年10月，小米智能家庭APP內上線米家商城。
• 2015年7月，米家商城內上線小米眾籌。
• 2016年3月，“米家”品牌發布，小米智能家庭APP更名為米家APP。
• 2017年4月，小米正式上線從米家獨立出來的“米家有品”。
• 2018年6月7日，小米通過港交所上市。
• 2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。
• 2020年4月24日，原小米有品電商部總經理高自光晉升為小米集團副總裁，同時轉崗到中國區分管新零售業務，原互聯網四部總經理白昉轉崗有品電商部任總經理。

用戶來源：作為手機廠商，小米此前就建立了以手機為核心以及lot的生態系統，有著品牌忠誠度高的米粉，自帶流量且復購率很高。

商品來源：從米家商城開始，小米有品的供應鏈就背靠小米生態鏈資源；而后逐漸向非生態鏈企業開放，涉及類目及SKU不斷豐富。

存儲：小米有品在全國各地區都有安排倉庫（第三方視具體情況而定）存儲商品，庫存會實時顯示。

配送：由于合作關系，小米有品的配送物流基本是京東和順豐，商品也是就近倉庫配送。

運營模式：小米有品不只是賣自有品牌，上線后銷售的是小米、米家、以及整個生態鏈合作商的智能數碼、家居產品；雷軍推崇的Costco模式也體現在小米有品當中，每個東西的品牌數量不會太多；另外，也延續了小米的“爆品“模式，主張的是有品，不要奢品、不費時、有科技感。

業務拓展：小米有品加速線下布局，打通了線上線下門店渠道，這有助于小米有品打造自己的品牌認知度。

2. 網易嚴選

• 2015年11月，網易嚴選上線內測。
• 2016年7月，嚴選與福建茶產業達成戰略合作，正本清源為嚴選用戶直供品質好茶。
• 2016年4月，網易嚴選正式上線，兩個月流水3000萬。
• 2016年6月，網易在618提出“三件生活美學概念”。
• 2016年10月，網易嚴選以“旗艦店”方式入駐京東。
• 2017年8月，網易嚴選和亞朵在杭州推出全國首家“所用即所購”場景的亞朵·網易嚴選酒店。
• 2019年10月，公司副總裁、嚴選事業部總經理柳曉剛離職。網易初創團隊成員梁鈞接任嚴選事業部總經理。

用戶來源：上線初，通過在網易自家產品（門戶類、游戲類）對網易嚴選宣傳造勢，將原有的用戶導入其中。

商品來源：網易嚴選進入市場初期從家具這一非標品類切入電商市場，商品采購直溯ODM ，通過尋找優質供應商和設計團隊豐富SKU；ODM指的是原始設計制造商，產品的設計、生產都是出自上游制造商，然后再貼上網易嚴選的品牌去銷售。

存儲：和小米有品相似，嚴選的倉庫分布在不同的地方。

配送：由于合作關系，小米有品的配送物流基本是京東、順豐和中通，網易嚴選會更具商品所在地優選物流配送商。

運營模式：自營ODM模式，有嚴格的質檢、品控環節，直連工廠，剔除層層溢價；隨著發展，逐漸摸索出特有的“嚴選模式”，其特點為注重設計、強調品質、低加價率（銷售額—成本/成本）。

業務拓展：在上游供應鏈深耕三年的網易嚴選，已經強化了自身的品牌屬性，不再局限于線上電商；而是通過一系列線上線下布局和異業合作，豐富自己的業務矩陣。

總結：小米有品起步比網易嚴選慢，但兩款產品都有“精選”屬性，幫消費者把好第一道關，且都主打性價比，因此屬于直接競品。

網易嚴選開辟了精品電商的先河，并且成為了國內首個ODM模式的電商品牌，因此，前幾年發展高歌猛進；頭部電商入局后，競爭異常激烈。為了應對市場的快速變化，網易嚴選通過增加SKU來提升業績；然而，就在第二年，網易嚴選業績增速下滑嚴重，庫存壓力變得很大；面對積壓問題，網易只好犧牲毛利率對商品進行促銷。

同時，網易嚴選不得不嚴格把控SKU，逐漸走向比較克制的道路；而小米則是在供應鏈走得更深，強調互聯網+制造，加之依靠高凈值用戶，通過場景化來拓展SKU，這使得小米有品的GMV增速大大提升。

最后，兩個平臺在今年前后都發生了人事變動，它們的未來的走向令人期待。

三、 用戶價值分析

在精品電商的市場中，主要的參與方有：消費者、商家和平臺。

小米有品的業務邏輯如下圖所示：

想要擴大市場和用戶規模，平臺方需要滿足好消費者用戶和商家的需求，下文將列舉本產品參與方的需求和原有解決方案，并分析小米有品平臺做出的優化和提供的解決方案。

1. 消費者

根據極光數據報告，現在互聯網購物的主力軍是80、90后的年輕的消費群體，其中有許多人來自一線城市；這些消費者有一定的經濟能力，在消費上更加理性，而且比以前更加注重商品的品質和體驗。

 線上消費規模及增速

除了追求品質，年輕消費者群體對于生活也有足夠的審美，他們希望能買到有顏值、個性化的商品，實現自我個性表達的價值。

在品質消費需求的快速增長前，消費者普遍通過一下方案解決這類需求：

1）在傳統電商平臺購物

在綜合電商平臺中，面對琳瑯滿目的商品，互聯網消費者在消費決策前往往需要通過一系列操作才能判斷商品品質，如對比同類商品的銷量、好評率等指標。

復雜的決策流程往往會導致消費者購物耗時耗力，體驗非常不佳，最終很可能選擇不購買商品。

不僅如此，就算決定購買，如果商品的品質和其預期不符，那么消費者很可能選擇退貨。

2）去有設計感的線下門店購物

前面提到，年輕的消費者購物有去品牌化的趨勢，品質和設計感反而成為購物決策的重要因素；但是這類消費人群再各大電商平臺的重合度很高，各平臺會同時期滿足他們的需求，所以就出現了商品同質化的問題；這會令消費者覺得線上平臺的商品大同小異、設計感不足，進而轉去線下門店購物，如MUJI、Miniso等高顏值、講究設計的店。

線下門店購物有著非常明顯的劣勢：年輕的品質消費群體大部分時間被工作和學習占用，沒什么時間和精力專門去這些店面購物；品牌線下店面經營成本高，加之商品從生產到消費者中間環節多，消費者不愿意為溢價部分花錢。

2. 商家

小米有品的商家包括小米自營+生態鏈廠商+第三方廠商，平臺需要分別滿足它們不同的需求。

1）小米與生態鏈

手機廠商出身的小米有足夠大的用戶基礎，它在Alot領域快速發展的同時需要一定的渠道銷售產品；最初，小米的解決方案就是就將“小米商城”作為產品的電商渠道，商品也獲得了“米粉”的愛戴；但是，小米商城的用戶范圍和商品范圍都有局限性，并不符合小米在品質電商道路上往模糊生態鏈邊界的方向去發展。

小米生態鏈下大多是生產智能硬件的中小廠商，制造方面具有研發困難、生產周期長、產品品質不一的問題；同時，這些廠商也會出現供應鏈不完善和品牌認知度不足的問題，將結合下文的第三方廠商共同分析。

2）第三方廠商

經過多年發展，我國已經從單一的產業發展國家上升到了制造強國；國家許多代工廠有著多年為國際品牌代工的經驗，在生產和設計上有所沉淀，在電商用戶量迅速發展的時期獲利比較容易。

然而，隨著消費升級和人口紅利的消失，生產能力強的帶工廠出現了毛利低以及產能過剩的問題；傳統電商的交易中間環節較長，由于電商用戶達到了一定的量級，毛利的分配越來越不均勻。

面對這個階段出現的問題，傳統的廠商和品牌商的解決方案有：

設線下零售店打造自主品牌：

為了提高毛利，代工廠通過開拓線下渠道來打造自主品牌，第三方品牌也同樣嘗試線下店鋪的效果；高品質的品牌線下店一般都開設在租金高昂的地段，商家需要面對成高成本和客戶品牌辨識度低等風險，連年的虧損概率很大。

在主流電商平臺銷售商品：

在淘寶、天貓和京東這樣的主流電商平臺中，入駐的商家流量集中；雖然在這些平臺開店免去了昂貴的線下租金，但是卻避免不了營銷、運營費用的支出。并且無法獲得流量支持。

剛性的供應鏈管理：

供應鏈方面。傳統品牌的訂單策略為大批量、規模化生產；整條供應鏈采取精細分解流程來提高生產的效率和質量，它的管理是剛性的；小米有品主要售賣以智能硬件為主的產品，而硬件產品的生產周期以及迭代周期普遍較長，面對動態變化快又大的市場環境，產品無法滿足消費者需求。

3. 平臺

綜合以上分析，在電商購物中，現有的解決方案出現的問題有：消費者對商品或品牌品質鑒定難的問題、購物決策耗時且復雜的問題、中間溢價是否能減少或消除的問題、平臺商品同質化嚴重的問題、商品個性化程度是否能提升的問題。

另外，為第三方廠商開拓新的渠道的問題以及對供應鏈的優化也是需要解決的。

那么，作為平臺方的小米有品，是如何同時滿足雙方需求，并不斷提升平臺量級的呢？

1）替消費者把控品質

傳統電商具有“商品豐富但質量參差不齊”的特點，作為品質電商的賽道商，小米有品對于商品品質的把控有著自己獨特的優勢。

產品方面，小米的生態鏈中就不缺乏“精而美“的智能產品，在品質把控上很輕松得就解決了產品”多而雜“的同質化問題；在用戶流量上，生態鏈帶來了許多品牌忠誠度很高的“米粉”，他們復購率也相對較高；因此，出于生態鏈廠商與平臺的雙重背書，用戶也對小米有品的品質把控非常信任。

2）精細化SKU

一線城市的消費群體空閑時間比較少，他們對網購的根本訴求是省心、省時、省力；品質的把控不僅替用戶完成了鑒別的流程，在后面的購物決策流程也省下了不少時間；相比網易嚴選，小米有品的SKU會比較少，主要是因為推崇costco的小米在自家平臺精細化了SKU，幫助用戶減少了決策成本。

小米有品主要是做智能家居和智能硬件的品類，區別于競品的ODM模式，他的模式是結合了自有品牌+生態鏈+第三方品牌；小米對生態鏈企業的培育和孵化是不留余力的，它為生態企業提供技術專利，重度參與生產環節，保障了品質；從團隊成立到提供資金，再到品質管理和售后支持，都做到催熟嚴把關的程度。

精細化SKU后，平臺每個種類的商品只有幾個品牌，這對第三方品牌商無疑是好事；首先，第三方制造商進入這個渠道沒有什么所謂代理商的中間費用，這對于他們的吸引力是很大的；其次，精細化SKU使得商家不再用話一大筆費用去做競價排名和廣告推廣，運營成本大大降低；這樣一來，既解決了第三方制造商的渠道問題，又提升了他們的毛利率和自主品牌的知名度。

3）滲透到供應鏈上游

“價格厚道“一直是小米堅持的原則，小米不僅僅是通過極簡的設計理念生產出一批性價比很高的產品，在渠道的選擇方面更有自己的戰略眼光。

雷軍建立了米家、小米有品這些自由渠道，直接排除了第三方中間渠道商的干預，在上游的生產環節就開始把控品質，并且讓消費者交易直達供應鏈上游，消除了溢價部分。

4）柔性制造

品質電商出現后，供應鏈的管理成為了核心競爭力重要的一環。

傳統電商的訂單策略是剛性的大訂單策略，無法滿足消費者日益增長的個性化需求；面對眾多個性化需求，優化生產線成為了必然趨勢。

小米有品正將供應鏈模式向數字化驅動的柔性策略轉變——柔性制造是在將生產線中每個小的環節進行不同的排列組合，形成小批量、多批次的生產線，這樣可以很好得滿足“小單快返“的個性化需求。

對于制造商而言，數字柔性制造一定程度上提升了生產的反應速度，消費需求在供應鏈中通過數字化來驅動生產變化；而柔性制造則縮短了生產周期，并且使得整合庫存收益巨大。

四、商業價值分析

作為一個電商平臺，判定小米有品在市場競爭力的核心指標便是GMV（Gross Merchandise Volume），一般這樣來計算:GMV=銷售額+取消訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。

而為了在產品的角度更好得分析其商業價值，可以將GMV拆解成下圖：

（轉化率在這里指的是新注冊用戶轉化數量/新注冊用戶數）

三個指標從左到右符合電商轉化漏斗的順序，提升每個指標都會對營收產生積極的影響，下面將對它們分別進行分析。

1. 提升用戶數

品質電商成為獨立賽道的時間只有幾年，雖然小米有品是賽道的頭部玩家，但是平臺的用戶規模仍然有很大的成長空間。

足夠的用戶基數可以為GMV后面的指標提供保障，那么小米有品是怎么拉新的呢？

1）生態鏈導流為主

小米剛開始做電商的時候推出的是小品商城，這個平臺只供應小米自家的商品，核心用戶是購買小米手機的用戶。

在萬物互聯概念提出來后，小米的生態鏈不再局限于手機產品，智能家居的加入吸引了一大批Z時代用戶，“米家”也隨之誕生，小米有品最初的形態就是米家Dock欄的一部分。

隨著智能家居場景玩法的豐富，“米家”用戶需要不斷增添智能硬件設備來滿足自己的場景需求。

在這當中，許多入局的第三方品牌的產品都可以通過“米家”來進行智能化聯動；所以，除了小米的“米粉”外，第三品牌方也為之帶來了新的用戶；因此，小米很巧妙得通過設置“有品”這個電商入口直接將大批用戶導入其中。

2）第三品牌方合作

出于小米在精品電商道路的戰略，小米有品不再局限于為生態鏈用戶提供解決方案，而是突破邊界，逐漸在外部獲得用戶以及品牌認知。

小米有品通過于第三品牌合作的方式來獲取新用戶，如入駐京東，在雙11前同過一系列大促活動來吸引對方平臺的用戶。（在后面的運營路徑有詳細列舉）

3）廣告推廣

線下方面，在實體店或者公交站設置廣告牌來吸引路人眼球；而小米有品更多的是在線上渠道進行廣告投放，如小米電視的開屏廣告、頭條信息流投放。

2. 提升轉化率

新用戶注冊完成后就是重要的購物環節，平臺需要通過實現用戶價值，完成用戶轉化，才能實現用戶對平臺的價值。

而這里的用戶又可以大致分為兩種，一種是目標明確用戶：從搜索商品到付款的流程一路進行下去，如何優化這類用戶的決策流程是平臺需要考慮的重點；另一種是目標不明確用戶：在購物中間環節會反反復復；對這類用戶，需要通過運營測（優惠券、爆品活動等）以提升購買欲望，最后達到提升轉化率的目的。

那么，小米有品是如何提升用戶轉化率的呢？以下按照用戶的購物流程依次介紹：

1）商品列表頁

用戶通過首頁搜索框輸入想要購買商品的關鍵詞后，就跳轉到了商品的列表頁。

影響消費者決策的三大因素有三點：商品樣式、價格、人氣；在電商平臺商品列表頁中，可以說這三個因素都是必定展示的，而小米有品的決策優化做的還是不錯的。

• 商品方面，通過圖片的方式直觀呈現給用戶。
• 品質把控是品質電商的核心所在，這里呈現出來的商品都是色調統一，顏值不俗的生態鏈產品。
• 頁面還重點突出了價格的字體，緊挨著就是人氣（評論、好評）等，這些都是幫助消費者快速決策的手段。

2）商品詳情頁

用戶選擇了商品說明已經對這個商品產生了興趣，那么商品詳情頁的設計將成為促進用戶購買的關鍵。

消費保障信息：

展示服務承諾、店鋪歸屬、售后保障等讓用戶放心。

使用產品的場景感：

利用高清的場景圖讓用戶有沉浸感。

價格是否劃算：

通過提示優惠活動或券后價格來讓用戶產生不能錯過的消費者心理。

繼續突出人氣：

展示產品在品類中的人氣排名還有評價滿意度來突出人氣，提升產品和品牌口碑。

打造商品的稀缺性：

突出顯示庫存狀態

時間緊迫感：

小米有品設有秒殺活動，通過占據屏幕中間的倒計時來為用戶產生緊迫感，用戶會產生錯過今天就沒有那么便宜的心理。

總的來說，以上的要點都是平臺抓住了消費者心理來提升用戶的轉化率的。將重要的、積極的信息在短時間內輸出給消費者，一定程度上幫助了他們減少決策成本，讓他們購物省心、省力。

相關推薦：

相關推薦在首頁、詳情頁和購物車的末尾都能看到，平臺通過用戶行為數據進行AI分析，進行商品個性化推薦。一般來說，用戶進入商品詳情頁中會以為某些因素而放棄購買商品，系統就會在后面推送同類可能更優質的商品，減少了用戶在這一環節的流失，從而提升了轉化率。

3）購物車

購物車是購買決策的最后一步，用戶一般在這個頁面的決策時間并不會太長，但是同樣可以設置一些環節強調之前購物頁面的重要信息來促進用戶下單。

通知優惠信息：

展示優惠券信息：

3. 提升客單價

根據客單價的計算公式：客單價=銷售額÷成交數，提升客單價的主要方式有增加用戶單次購買金額和增加用戶購買頻次。

對此，平臺是如何來運營和設計的呢？

1）增加單次購買金額

滿減、滿一定金額包郵的優惠手段：

如果用戶在一次購買中的商品和金額比較少，那么并不能滿足相關優惠條件；平臺會在商品詳情頁和購物車提示滿減信息，用戶看到后可能會產生想享受滿減的心理，于是去找其他商品來湊滿數額，客單價因此提升。

套餐參照：

小米生態鏈的產品可聯動性非常高，往往一個場景中需要多款硬件支持才能完成；為了提升客單價，平臺和商家會為客戶提供一些實惠的套餐，同時還幫助用戶減少選擇時間。

2）增加用戶購買頻次

除了平臺的優化，小米有品把控的優質商品是提升消費者購買頻次的關鍵。

小米上市后生態鏈不斷擴大，“感動人心”、“價格厚道”的產品越來越多；隨著智能生活需求的提升，用戶多次購買產品的意愿也不斷增加，同品牌復購的習慣逐漸養成。

從以上分析可以發現，為了提升GMV，小米有品從用戶出發，對平臺進行了大量的優化工作；它不僅保留了傳統電商平臺的核心流程，還在某些環節進行了優化，在最大程度上促進了自己用戶的購買，為小米達到了GM突破百億的目標作出巨大貢獻。

五、產品迭代分析

為了分析小米有品的版本迭代，深入探究其迭代邏輯，筆者整理了產品從上線到V4.0.0的重要版本迭代：

根據以上版本更新的信息可以將小米有品這款產品的發展分三個階段分析：

1. 探索期（未開發成APP）基礎功能的完善

相比于其他產品，小米有品的發展前期比較特殊——從一個APP的入口到獨立的APP。

之所以它最初的形態是一個入口，是因為——米家用戶發展到一定量級后，購買生態鏈智能家居產品的需求很大，直接在米家增設小米有品入口（原米家商城）可以很好解決這個問題；并且，有米家用戶基礎的支持下，米家商城的開發和運營成本相對獨立做一個APP來說會低很多。然而

隨后出現的精品電商，非常契合“米家商城”的爆品模式和價格厚道的理念，小米恰好可以利用它來分這塊蛋糕；同時，米家APP經過幾年發展已經集成了太多業務，一個簡單的電商入口根本無法滿足此時用戶多元化的購物需求，因此它獨立成小米有品APP是必然趨勢。

那么，在開發成獨立APP之前，米家有品的主要任務是探索、驗證這批用戶的需求，完善平臺的購物流程。

2. 啟動期（V1.0.8-V1.7.1）運營工具搭建

米家有品（小米有品APP形態的最初名字，后文都稱小米有品）上架后，用戶來源主要有“米家”用戶和新的潛在用戶；為了增加用戶規模，此時的小米有品的重心放在了增加運營手段，優化用戶購物場景。

運營方面設置了“新手紅包”來吸引新的用戶，“新人邀請機制”降低了產品的拉新成本，讓用戶規模裂變式增長；此外，還有“米家生活節”等爆品促銷活動更受“米粉”的歡迎。

功能方面，主要是優化基礎功能為主。

這一階段中，小米有品的模塊和購物場景還是和原來的差不多；隨著用戶規模和銷售的增長，問題也逐漸暴露出來：大量的硬件售后需求無法快速解決，用戶必須到小米官網或者打電話才能解決售后問題；為此，小米有品新增了售后申請的功能；這一改大幅度得減少了用戶售后的操作流程，優化了用戶體驗。

3. 快速成長期（v1.8.0-4.0.0）正式定位精品電商，持續運營，優化功能

用戶規模方面，增長還是呈J型曲線，2018年至今小米有品一直處于快速成長的狀態；從產品形態來看，產品功能已經相對完善，后續需要通過不斷豐富、優化精品電商的購物功能和場景，來提升活躍度和用戶粘性。

下面進行具體分析：

首先，在V1.8.0中APP去掉了“米家”二字，這也意味著小米正式擺脫米家的局限，朝著更加寬闊的精品電商領域布局和發展；后來小米正式在港交所上市，使得它在電商道路上的資源更加充足，品牌知名度攀升到另一高度，所以“有品“前面也加上了“小米”二字。

基礎功能的方面，小米有品主要做了頁面的效果提升，購買和客服流程的優化，以提升用戶體驗感和購物轉化率；另外為了為提升客單價，還在“品味“模塊增加商品推薦，優化了購物車的推薦算法。

同時，小米還在不斷豐富購物場景，比如首頁的熱銷排行榜（滿足喜歡獵奇“爆品”用戶的需求）、有品直播（提升用戶購物的互動性）等。

除此之外，小米有品在還幾個版本重點對“品味”（集成了短視頻、直播等購物場景，被設置在底部導航欄中間）做了迭代優化，可見這個模塊是小米在精品電商做差異化競爭一張重要的牌。

總的來看，小米有品的產品迭代緊跟小米戰略的步伐。

產品最初作為一個模塊，具備電商功能，但不夠完整。主要還是滿足米家用戶需求，但也有了用戶積累。

獨立成APP后，產品有許多運營手段來拉新，成本并不算太高，更多的投入到產品功能的完善和用戶體驗。

步入快速成長期后，仍有保持著一定的運營節奏，繼續優化用戶體驗，也開始不斷豐富購物場景,最終達成用戶的拉新和促活。

六、產品結構分析

為分析小米有品的功能如何分布以及滿足用戶什么樣的需求，筆者整理了小米油品V4.3.0的產品結構圖：

通過上面結構圖，梳理出不同場景下功能是如何實現用戶需求的（針對個體消費者這一主要用戶）：

通過上表，可以將小米有品用戶的購物流程大致分成三種場景：

1）購物前，進入APP后從瀏覽商品到選擇、進入某一商品的決策

目前，小米有品的用戶增長很快，產品就在首頁設置了像“新人禮包”、“9.9包郵”等入口，且放在了比較明顯的位置；目的就是為了通過這些促銷活動吸引新用戶購買商品，“有品秒殺”“小米眾籌”等活動促進活躍度增長；這樣的功能布局對于新用戶來說是非常友好的，用戶通過瀏覽促銷活動，就大致了解了平臺的定位和商品的品類分布。

另外，產品還有一些特色模塊提升用戶體驗；小米有品有留存的用戶大多是精品電商和小米生態鏈的核心用戶，他們有著追求極致性價比、爆品的需求；“小米眾籌”、“智能生活”等模塊正好符合了他們的口味；小米有品還在“品味”模塊中集成了直播、短視頻、圈子等具有社交性質的功能，滿足了精品電商用戶購物前的互動、觀賞體驗。

然后，就是有興趣的新用戶和老用戶在瀏覽商品產生的各種需求。在這一個場景中，用戶又可以分成兩類：目的明確和隨便逛逛的用戶；面對購物目的明確的用戶，為了解決其快速到達具體商品界面的需求，產品提供了“搜索“和”分類“模塊，這也是其他電商產品標配的功能；而有些用戶只是打開APP隨便逛逛，為了提升這類用戶的可逛性，上述的促銷模塊還有”猜你喜歡“模塊都能解決這個需求。

在選擇商品和決定購買商品的場景中，為了節省用戶的決策成本，小米有品設置了“排序”、“篩選”等模塊方便商品選擇；還在商品詳情頁設置了“產品參數”、“我的收藏”、“購物車”等方便決策和后續的付款，用戶不需要重新“學習”購物；這些標配的電商平臺功能也讓用戶購物起來熟悉有方便，大大降低了學習成本。

2）購買商品中的流程

決定下單購買商品的用戶可以直接從詳情頁點擊“購買”或者在“購物車”結算，流程非常簡單直接。

在“購物車”中，產品重點標紅了“去湊單”和“領券”，幫助用戶在預算范圍用最少的計算時間獲取到最大的優惠力度，提升用戶購物愉悅感；最后進入“確認訂單”模塊中進行購物重要信息最后的更改和確認，付款下單。

3）付款下單后的收貨、售后流程

解決用戶購買后的需求也是很重要的，它會影響到用戶留存和價值閉環。這里的場景可以概括為訂單跟蹤與處理。

小米有品在“我的”入口設置了“我的訂單”模塊，方便用戶進入“待付款”、“待收貨”、“評價“和“退款售后”四大功能。

筆者認為，這幾個功能已經滿足了售后的基本需求，最后小米有品在每個功能底部都設了個性化的“為你推薦”，給用戶展示更多同類的可替代商品。

整體來說，小米有品的產品功能完善，設計合理，能滿足用戶的購買需求；并且還在精品電商方面做出探索和差異化競爭，產品也擁有了自己的特色。

七、運營路徑分析

由于無法獲取小米有品運營的具體數據，下面主要將運營活動通過AARRR模型來逐層分析。

1. Acquisition 獲取用戶

小米有品目前處于快速發展的階段，非常需要通過一批運營活動來獲取目標用戶。

對外的運營活動中，小米有品在其他合適的渠道以推廣或合作、入駐的方式來獲取合作伙伴的用戶：

• 2018年09月17日，小米有品與家裝新零售平臺愛空間達成戰略合作。
• 2018年11月6日，小米有品正式入駐京東，強力助力京東雙十一全球好物節。
• 2018年11月21日，小米有品強勢加盟“三屏聯展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國品牌代言。
• 2019年9月8日，小米有品正式入駐廣發銀行掌上商城
• 2020年10月5日，芝華士入駐小米有品，這是一場科技創新推動舒適的理念升級。

2. Activation  提高活躍

上述的運營活動拉取到的新用戶會有一部分流失，其中一個原因在于這類活動并不能精準覆蓋潛在目標用戶。

那么，小米有品需要對留下的用戶設計針對性的運營活動，達成提升用戶活躍度的目的。

小米有品的智能產品始終是吸引目標用戶的點，比如在產品運營活動中的”上新“”小米眾籌“推出一些有特色的新產品；也會在官方微博或者讓媒體發一些產品評測文章來吸引用戶到APP中瀏覽購買。

2020年10月22日， 騰訊網-小米有品開賣智能電動床。

2020年10月9日，IT168-小米有品上新石墨烯智能艾灸儀：1秒即可享受艾灸功效。

3. Retention  留存

提升用戶留存的關鍵是減少這層用戶的流失，需要通過運營活動來對用戶“挽留”甚至挽回已流失用戶。

小米有品首先在產品中設置了”每日簽到“的打卡活動，鼓勵用戶連續打卡7天獲得大額紅包，從而增強用戶粘性。

小米有品為了增加用戶粘性還上線了平臺會員，成為會員的用戶需要有一定的活躍度才能享受到最大的優惠：2019年4月18日，小米有品旗下社交驅動型精品生活會員制電商平臺有品有魚正式上線。

4. Revenue  收入

平臺主要的收入來源是商品變現，在商業價值分析中提到，引導付費和提升復購率是提升平臺收入的關鍵；在漏斗中，到這一步的用戶大多都是有交易意愿的，平臺又是如何運營的呢？

許多購買有品有魚會員的用戶已經做好經常購買商品的準備，所以通過會員制讓用戶產生依賴是一種提高收入的方式。

另外，小米有品有許多線上線下聯動的運營活動：

• 2019年5月1日，小米有品售價線下零售店開業；
• 2019年8月22日，在亞洲寵物展活動期間，小米有品與佩妮6+1品牌合作；
• 2020年7月9日，IDMIX與小米有品達成戰略合作，多款產品入住線下旗艦店；
• 2019年1月15日， 小米有品與美團旗下榛果民宿聯手打造溫馨智能家庭“小米有品·家”。

將線下貢獻收入的用戶再引入線上平臺，也是提升復購率的一種方式。

5. Refer  自傳播

自傳播雖然處于漏斗底端，但是它可以形成漏斗閉環。

自傳播的優勢有三：獲取用戶成本低、裂變增長、用戶質量高。

在產品運營中，小米有品設置了“老帶新”的邀請活動，用邀請紅包鼓勵已轉化的用戶邀請更多新人，價值驅動轉發，達到獲取用戶的目的。

不僅如此，忠實用戶的自傳播還能提升平臺的口碑。

平臺還在提升口碑上做了一些的活動：

• 2017年10月，小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會和海泉基金，為藏區老人募捐200萬善款。
• 2020年2月小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資。
• 2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場”，助力湖北特產銷售。

八、總結

通過從宏觀到微觀得去分析小米有品這款產品，筆者整理了如下總結：

1）在政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同作用下，近幾年品質電商行業的發展較快，并且在未來幾年會持續保持一定的高增長率。

2）在品質電商賽道上，小米有品后來者居上，達成了GMV破億得目標，和網易嚴選在第一梯隊；淘寶心選、京東京造等屬于電商頭部企業的產品，未來有一定的發展潛力，屬于第二梯隊；其他公司如必要商城等市場占有率較低，屬于第三梯隊；另外，小米有品找準了自己“爆品”模式的定位，不急于擴大SKU，發展前景比網易嚴選更加樂觀。

3）在小米有品中，主要有三個參與方：商家（小米自營，生態鏈和第三方廠商）、消費者、平臺；平臺在滿足前兩者需求的同時需要把握好平衡，才能更快得向千億GMV的目標前進。

4）小米有品的核心業務是電商業務。要想維持營收的正向增長，務必做好用戶數、轉化率以及客單價的穩步提升；針對消費者用戶，平臺首先要做好推廣運營，提升產品的口碑和用戶數；在自己的平臺中做好電商功能設計，抓住消費者心理，才能更好提升轉化率（優惠劃算、時間緊迫感、消費保障、商品替代推薦等）和客單價（滿減、優惠券等）。

5）從小米有品至今的產品迭代來看，它的發展共分為三個階段，在“米家”中的探索、上線啟動期和快速發展期：

• 小米有品的迭代節奏非常的穩，在精品電商還沒成為賽道時，就已經作為一個APP入口完善了電商基礎功能，并有了自己的用戶基礎；
• 產品獨立成APP上線后，由于前面的鋪墊，產品迭代節奏主要是運營工具，幫助平臺持續拉新；
• 最后，用戶達到一定規模后，就不斷優化用戶體驗，豐富品質電商購物場景，做出差異化的功能迭代，提升了用戶的粘性。

6）小米有品APP主要針對的是消費者用戶，產品結構和用戶購買流程環環相扣，大致分為購物前、中、后三大階段；針對電商方面，產品結構比較完善、成熟，能夠滿足好用戶的購物需求和體驗。

7）運營路徑方面，小米有品與許多品牌方合作，拉去了更多生態鏈外的用戶；在各渠道推廣新的硬件產品，持續吸引用戶；助力公益，提升平臺的口碑和知名度。

8）品質電商行業相比其他電商行業還比較稚嫩，但是機會很多；在堅持“少而精”的商業模式下，小米有品可以做出更多特色和差異化內容來幫助平臺在行業中立足。

下面通過SWOT再對小米有品進行簡單的分析：

1. 優勢（Strengths）

爆品模式：小米的爆品模式就是在一個品類中將資源和精力投入到少而精的產品，找出比其他競品更優的解決方案并落地，最后利用性價比的優勢脫穎而出。

互聯網+制造：小米在智能制造的方面有很大的布局；其智能工廠是高精尖制造的入口，從已有的手機產業出發，向產業鏈覆蓋的各類智能產品拓展；而小米有品則是這類產品的出口，也是打入核心用戶生活消費場景的一個切入點。

2. 劣勢（Weaknesses）

消費人群局限：小米有品商品的科技屬性決定了平臺的核心用戶群體是年輕的理工科男性；相比于電商頭部平臺，小米在電商的沉淀還不夠，消費者群體比較局限，并沒有那么多“消費沖動”、“購買力強”的女性用戶。

3. 機會（Opportunity）

如今，在消費升級的趨勢下，消費者對生活的品質把控越來越嚴格；隨著我國的通信技術（WIFI6、5G）的快速發展以及物聯網的興起，小米智能硬件的應用場景越來越多，逐漸影響了消費者的日常生活。

4. 挑戰（Threat）

智能硬件方面，米家占了智能家居一定的市場份額，但是華為和蘋果也在為了爭奪用戶而不斷創新產品。

電商平臺方面，雖然小米有品突破了百億GMV的目標，但是在整個電商大盤中還是占很小的一部分，更多還是的頭部電商；不僅如此，淘寶和京東也同樣進軍了品質電商，這給小米有品帶來了巨大的競爭壓力。

以上是個人本著熟悉行業的目的來做的產品分析報告，并沒有從優化方向提出太多建議，希望對大家有所幫助；也歡迎指導大家多多指教，非常感謝！

 

本文由 @產品貓 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：刷視頻已經成為了人們的休閑娛樂活動，其中抖音憑借著它優質的內容成為短視頻領域一顆閃亮的星。抖音作為一款優秀的短視頻軟件，它的成功經驗值得其他產品學習。本文將從五個方面，對抖音進行深入分析，希望對你有幫助。

抖音是今日頭條旗孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，是一款專注于年輕人的音樂短視頻平臺，以其優質的作品、潮流的特效、洗腦的BGM、沉浸式的體驗等受到廣大年輕人的追捧。

一、產品概述

1.1 體驗環境

體驗機型：HUAWEI nova5 pro

操作系統：EMUI 10.1.0

產品版本：version 13.2.0

體驗時間：2020.10

1.2 產品簡介

抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月20日上線，是一個幫助用戶表達自我，專注于年輕人的記錄美好生活的音樂短視頻平臺。上

線之初，原名為A.me，品牌標簽為：讓崇拜從這里開始，后更名為抖音并且slogan也變為了：記錄美好生活。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，軟件會根據用戶的愛好，來更新用戶喜愛的視頻。目前，抖音除了最基本的瀏覽視頻、錄制視頻外，還加入了直播、電商等功能，不斷探索新的商業模式。

1.3 產品現狀

數據來源：抖音，2020年1月

截至2020年1月抖音DAU超4億，較去年同期的2.5億增長60%。2020年6月月活躍用戶達到51336（萬），同比增長率5.6%，月人均使用時長1569.5分鐘，活躍用戶7日留存率87.2%（數據來源：QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫2020年6月）；2019年8月至2020.08一年以來，ios應用暢銷榜、攝影與錄像榜（暢銷&免費）榜單前十（數據來源：七麥數據）。

數據來源：QuestMobile 2020年1月

截至2020年1月，在移動視頻app日均DAU榜單排行中，抖音位列第一，其次是快手和愛奇藝。

2019年12月12日，《匯桔網·2019胡潤品牌榜》發布，抖音以500億元品牌價值排名第36，并以285%的漲幅比例上榜十大增長領先品牌第2名；“2019胡潤最具價值民營品牌”第16位，上榜2019影視傳媒品牌價值全國排名第1。2019年12月15日，抖音獲2019中國品牌強國盛典十大年度新銳品牌。2020年6月30日，抖音位列“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜第79位。

1.4 產品發展歷程

二、產品市場分析

本節主要分析了整個互聯網市場表現，分析了視頻與短視頻行業的相關數據表現，為后續的分析提供依據。

QuestMobile數據顯示，上半年疫情影響，全網月活用戶在5月份達到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億）短視頻快速增長，行業MAU已經達到8.52億，短視頻的時長已經占據總時長份額的20%，僅次于即時通訊。

在新冠疫情的影響下，線上需求持續釋放，中國移動互聯網月活躍用戶規模不斷上漲，在5月達到峰值，隨著復工復學回歸正常，6月稍有回落；2020上半年全網凈新增用戶規模超過去年全年。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

疫情進一步拉動用戶對互聯網的依賴，雖然2020年6月時長有所回落，但同比依舊上漲5.2%。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

移動互聯網全面滲透到社交、電商、視頻、出行、音樂、理財等行業，隨著人工智能和5G的拓展，移動互聯網新業態將成為經濟發展新引擎和基礎。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

短視頻繼續成為“時間黑洞”搶占用戶時間，時長份額接近20%，成為僅次于即時通訊的第二大行業。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

春節營銷拉動短視頻行業用戶規模達到9.1億，后疫情時代稍有回落，但行業增長放緩，增速首次降至10%以下。

數據來源：QuestMobile TRUTH 中國移動互聯網數據庫 2020年6月

回看2019年的app排行，在全網TOP10 APP人均日使用頻次上，使用抖音10-19次的人群占比為21.7%，處于領先地位；在使用時長上，30分鐘以上時長占比提升到38%，僅次于QQ和百度，位列第三。而上榜的app中只有抖音屬于短視頻行業，與之存在較大競爭性的有愛奇藝和騰訊視頻。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

根據艾瑞咨詢2019年發布的短視頻行業報告分析，2018年，短視頻行業市場規模達467.1億元，增長率達744.7%，主要由于頭部短視頻平臺開放廣告變現的行為帶動。預計2019年短視頻行業市場規模將達到1006.5億元。未來，隨著短視頻逐漸成為用戶在線娛樂不可或缺的方式，短視頻平臺廣告變現及其他變現方式仍有較大的發展空間，預計到2021年將達到兩千億市場規模水平，所以短視頻行業未來可期。

數據來源：艾瑞咨詢2019年短視頻行業報告

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶屬性分析

抖音整體人群畫像，男女較均衡，19-30歲TGI（Target Group Index 偏好度）高；新一線、三線及以下城市用戶TGI高。

抖音用戶整體年齡偏年輕，他們對新鮮事物的接受更高。新一線、三線及以下城市的人群相對來說工作節奏較慢，收入結構穩定，文化娛樂方式更多，他們追求穩定的生活，有豐富的娛樂休閑時間。

抖音一開始的定位是潮酷，吸引年輕和高線城市用戶。從2018年抖音的slogan從“崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”，到后來抖音合并火山小視頻推出抖音火山版，抖音將目標用戶范圍擴大，也表明了抖音希望拓展下沉市場的意圖。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

在不同城市的用戶分布中，廣東、河南、山東、四川、江蘇等地用戶最多，當然，各省用戶數與總人口有較大的相關性。在抖音活躍度上，每日8點-22點活躍度更高，午高峰集中在12點左右，晚高峰在20點左右，且是每日的最高峰。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

在抖音用戶偏好的視頻類型中，演繹、生活、美食類視頻的播放量較高，觀看情感、文化、影視類視頻增長較快。

數據來源：QuestMobile，2020年1月

不同性別人群興趣偏好數據中顯示，男性用戶對于軍事、游戲、汽車偏好度較高，女性用戶對于美妝、母嬰、穿搭偏好度高；不同代際的興趣偏好中顯示，00后對游戲、電子產品、時尚穿搭類視頻偏好度高，95后對游戲、電子產品、穿搭類視頻偏好度高，90后對影視、母嬰、美食類視頻偏好度高，80后對于汽車、母嬰、美食類視頻偏好度高，75后對音樂、汽車、舞蹈類視頻偏好度高，60后對音樂、舞蹈、生活用品類視頻偏好度高，60前對音樂、舞蹈、創意類視頻偏好度高。

3.3 用戶場景-需求分析

筆者根據不同需求將抖音用戶分為6個類別：內容消費者、簡單記錄者、商品購買者、UGC、PGC和主播。其中頭部用戶是有表現欲望的，希望視頻能被展示被推薦，他們是UGC內容的最大貢獻者，和平臺內容的數量和質量息息相關。

抖音通過吸引明星和一些領域的KOL入駐平臺，為抖音帶來高質量的內容；也通過一些活動和獎勵機制來擴充頭部用戶，產生優質內容，從而吸引更多用戶來觀看短視頻，并激起一部分用戶的創作欲使整個生態健康良性運轉。

6類用戶中，基數最大的是觀看短視頻打發時間的用戶，即內容消費者。他們可能很少會去創作視頻，但希望從視頻中獲得他們想要的東西，比如樂趣、知識、資訊等。對此類用戶而言，流暢的用戶體驗、優質的內容、精準的算法推薦、良好的社區環境對他們來說最重要。

用戶-場景-需求表

四、競品分析

縱觀整個短視頻行業，目前抖音和快手占據了半壁江山，自2013年7月，“GIF快手”從工具轉型為短視頻社區，打開短視頻平臺的新格局。發展至2020年，“北快手，南抖音”的說法在民間廣為流傳。多數人認為抖音和快手是兩款完全的競爭產品，實際上兩者的用戶場景和發展路徑差別較大。

抖音是社交媒體，啟動于一線城市和短視頻場景，自上而下進行滲透與增長；而快手發源于下沉市場，雖然進入短視頻領域較早，但主要靠直播場景占據用戶心智，產品定位更加偏重視頻社區。在下沉用戶群體中，常見的快手玩法，是打開直播當廣播聽、當電視看。這也就解釋了兩個產品在內容調性、發展路徑與商業化路徑的差別。

像微博一樣，社交媒體屬性的抖音吸引了大量明星、MCN機構和官方機構入駐，而專業化娛樂化內容的生產分發，幫助抖音順利完成了早期冷啟動和中期的爆發。抖音以單列短視頻feed流為主的交互，也非常有利于廣告填充，在廣告商業化方向上順風順水。

快手的優勢在于，進入短視頻和直播領域的時間早，為下沉市場提供了低門檻的內容生產和消費模式，形成了獨特的社區氛圍與高粘度的核心用戶群體。在這個基礎上，直播是效率最高的商業化方式，而廣告業務的推進，反而滯后于快手用戶自發的、加微信賣貨這類商業化動作。

4.1 市場規模對比

艾瑞數據（2019.06-2020.03）短視頻APP使用設備數對比，抖音和快手牢牢占據狀元與榜眼的位置，成為短視頻平臺的兩大巨頭。

數據來源：艾瑞咨詢

2020年3月視頻行業APP月度獨立設備規模排行，抖音快手分置第三名與第五名，短視頻服務已經在視頻服務行業占據了一席之地。

數據來源：艾瑞咨詢

4.2 產品介紹對比

從兩產品slogan與定位即可發現其產品內容上的側重點不同，抖音的目的在于打造明星單品，引起病毒式傳播，而快手的目的是給予每個人記錄與展示自我的平臺，打造平民爆品。由于這種不同，進而影響其用戶屬性和市場表現的差異。

4.3 用戶人群對比

4.3.1 抖音用戶性別、年齡、地域

4.3.2 快手用戶性別、年齡、地域

從艾瑞咨詢的數據分析可得，從用戶性別上來看，抖音與快手并無本質區別，男女性別使用比例均接近1:1，但是抖音女性用戶較男性用戶多5.66%，快手男性用戶較女性用戶多8.56%；

從使用人群占比上來看，抖音與快手使用年齡35歲以下占比較多，均達到了80%以上；

從使用區域占比來看，抖音的用戶主要分布在廣東、江蘇、浙江這樣的沿海地帶，快手的主要用戶群體除了廣東、江蘇以外，還有很大一部分位于山東、河北河南等內陸地區，所以“北快手，南抖音”的說法不無道理。

筆者認為，造成以上這種分布的原因主要有以下幾點：

首先是平臺的定位不同，快手最初的用戶定位偏向于小城青年，也就是以三線以后的用戶為主，著力為每個普通人提供社交平臺。

2017年底快手合伙人曾光明公開了快手的用戶畫像，同時承認了快手用戶拍的內容很low，這就是快手的“廣場用戶”群體特征。

而抖音則定位為一二線城市的年輕人，引入明星、網紅進駐平臺，自然會吸引追星的年輕女性，這也就造成了抖音女性用戶更多而快手男性用戶更多的局面。另外，快手用戶群體在學歷表現上也不及抖音。

就目前來看，兩款APP都在往對方的領域內進軍，快手不斷尋求品牌格調的升級，往一二線城市用戶群體延展，只有品牌格調提高了，才有可能受到更多高端品牌主的親耐。而抖音推出了抖音極速版，并且合并火山小視頻，推出抖音火山版，其目的都是想要下沉市場，這也符合目前整個互聯網行業的發展態勢，互聯網新增用戶主要來源是三線以后的城市。

4.4 產品結構對比

從抖音的發展分析來看，把直播內容作為重點也是趨勢之一，并且抖音的直播入口在首頁左上角，可以看出抖音把直播板塊放在了一個比較重要的位置。

快手將直播這個板塊分的更細致一些，直播內容有分類，用戶可以根據自己想看的類型去分類標簽下面尋找。而抖音的直播也是采用滑屏沉浸式的，如果要看特定類型的直播需要手動搜索，當然，抖音目前的版本中加入了更多直播視頻的功能，用戶可以按照分類標簽選擇自己喜歡的直播內容。

快手除了底部5個大的tab和頂部的關注、發現、精選之外，并且側邊抽屜欄的東西并不是小板塊，比如直播廣場、欄目、欄目下面還有各種分類，點進去之后還有復雜的層級。側邊抽屜的內容也很雜，就像是這些內容不知道放哪里了就找了個抽屜放進去。相比之下，抖音的層級關系更清晰，并且操作簡單易于理解。

4.5 產品功能對比

4.5.1 視頻播放對比

抖音的沉浸式體驗與快手的瀑布流展示是短視頻平臺兩大標志性的展示方式，兩種截然不同的風格對內容生產者，內容消費者，以及平臺提出了不同的要求。

抖音的沉浸式體驗對內容質量有了的更高的要求，大量優質的內容和內容特色是吸引用戶的關鍵，生產者需要花費時間在內容設計與視頻玩法上，為用戶創造新奇的體驗；快手的瀑布流展示可以同時展示多個內容類型，此時內容的封面尤為重要，生產者需要花費更多的時間在封面設計上，以博取流量。

沉浸式體驗的單一下滑操作會縮短返回時間，所以這種方式會使用戶粘性更強，特殊用戶體驗更佳，但用戶容錯率較低；瀑布流給予用戶選擇的權利，內容類型繁多造成用戶類型更廣，用戶容錯率更高，但過長的返回時間可能會造成用戶粘性不足的現象。

沉浸式對平臺算法的精度要求更高，依據單個視頻的停留時間，同類型視頻的觀看次數等給予推薦，用戶使用時間越長，算法越精準，但會造成內容同質化嚴重。瀑布流給予用戶更廣闊的選擇，平臺依據用戶選擇判斷用戶興趣進行內容推薦，但需求判斷上沒有抖音那么準確，且容易錯過優質內容。

另外，快手的瀑布流帶來的是用戶的選擇成本的增加，尤其是某些視頻封面造假，通過不實信息引導用戶點擊觀看，也是一大弊端，相反，抖音節省了用戶的選擇成本，而且對于短視頻廣告的植入也更加有利。

我們再來看看快手最新版本中精選欄目的功能。快手的精選采取了與抖音推薦一樣的沉浸式的體驗方式，并且當用戶點擊屏幕時會進入純視頻狀態（隱藏視頻左下角的視頻文字信息），用戶可以在這樣的狀態里滑動觀看視頻。

而當我們點擊抖音的屏幕時，視頻會暫停，屏幕信息不會隱藏，筆者在體驗過程中遇到最大的問題就是，抖音視頻的進度條非常細小，在滑動進度條時容易誤觸，并且字幕信息偶爾會擋住視頻文字內容。

最后，再回到抖音界面。抖音將同城欄目的視頻用和快手發現中相同的瀑布流進行展示，主要原因是同城的作品質量難以把控，如果還保持大屏觀看，用戶刷到視頻質量低，降低用戶體驗。

右圖是快手中手指向左滑動屏幕的效果，右邊彈出作者其他作品的菜單欄，在這個模式里面，用戶上下滑動屏幕就是直接翻看作者的其他作品了，這樣的設計簡化了操作流程，節省了用戶時間。而抖音目前只能通過向左滑動屏幕或者點擊頭像的方式，先進入作者的主頁，再選擇視頻進行觀看，相比于快手新推出的功能更為復雜。

綜上，我們可以看出，抖音和快手的視頻播放界面都在相互學習，交集較大，都采用了大屏模式和兩列式結合的方式。如果拋開視頻內容，單從操作流程來看，筆者認為快手目前的視頻播放界面操作更為友好。

4.5.2 視頻制作對比

可以看出，抖音和快手在拍攝流程和各部分界面內容上幾乎是一樣的，只是界面上的元素排布稍有不同。抖音在拍攝技術問題的解決上更全面一些，例如在進入拍攝界面，抖音的右上角有拍攝防抖功能，防抖是快手沒有的；快手支持拍攝視頻長度為11s，57s和5分鐘的長視頻，抖音拍攝最長60s，如果要上傳長視頻需要通過創作者服務中心的視頻管理去上傳。

抖音作為一個音樂視頻軟件拍攝必不可少，在廣角防抖等技術層面上做的更好一些。而濾鏡特效剪輯等后期視頻編輯處理是期望功能，做的好會增加用戶滿意度。早期抖音的貼紙和玩法吸引到很多用戶，但現在快手也在濾鏡和好玩的特效方面加大設計力度，排除運營外單看特效濾鏡貼紙二者不相上下。

另外，在視頻拍攝完成后，抖音可以選擇日常發布，也就是僅一天可見，在視頻發布方面，抖音加入了小程序功能，抖音小程序目前也是抖音正在擴展的業務之一。

4.5.3 互動社交對比

4.5.3.1 評論區對比

抖音的評論是由右邊評論按鈕點開觀看的，評論版塊浮在視頻上方，遮住視頻四分之三的內容，但同時視頻的聲音不會停止；抖音的評論區是上滑展現的，同時上方視頻尺寸縮小，視頻繼續播放聲音不停止。筆者認為這種翻看評論或者發表評論的方式不夠友好，既然大部分視頻都被遮擋了，還讓視頻繼續播放并沒有太大意義，并且如果用戶長時間翻看抖音評論，還會被BGM循環洗腦，容易厭煩。

而快手在這方面做的就更加人性化，快手在精選的大屏模式中，也是通過點擊評論圖標查看評論，但是評論界面不會遮擋視頻，用戶可以同時看視頻和評論區。而對于發現中的視頻，用戶通過向上滑動屏幕的方式拖出評論區，看評論時畫面縮小，不影響觀看，并且隨時可以暫停視頻，這樣會給看評論寫評論一個比較舒適的體驗。

4.5.3.2 消息區對比

抖音把消息集成到一個頁面里，其中包括粉絲增長、點贊、@我的、評論以及私信等。快手把消息這一個版塊又仔細區分了三個版板塊，其中在動態這個部分獨立展示了關注人的點贊還有發的說說動態等，這樣也可以看到關注的人喜歡些什么，拉近了社交距離。而抖音則將關注的人的動態放到了首頁的一欄中。

4.5.3.3 朋友社交對比

抖音和快手選擇都支持群聊功能，抖音的群聊更像是微信，通過選擇好友發起群聊，發起群聊后可以要邀請QQ好友和微信好友這一類站外好友進群，也可以復制群口令，邀請抖音用戶進群。

而快手的群聊更像是QQ，首先創建一個群，需要完善群名稱、群頭像等信息，等待后臺審核通過后，方可邀請好友進群，同時用戶可以在主頁展示一個自己的群聊，粉絲或者好友可以在主頁中申請加入群聊。

對比來看，抖音的群聊創建流程更為簡單，快手的群聊比較復雜甚至需要審核，抖音群聊更偏向于建立起好友之間的聯系，而快手的群聊更像是一群志同道合的朋友群、交友群或者是粉絲群。

4.5.3.4 社交特色板塊對比

抖音在首頁底部的tab標簽中單獨加入了朋友欄，用戶可以直接大屏觀看朋友動態，也就是相互關注的人的動態，而快手則只在消息欄中設置了動態，用以查看關注的人的動態。

相比于抖音，快手獨特的社交板塊為說說和同城交友。用戶可以在說說廣場中用文字、圖片的形式發表自己的心情，也可以翻看陌生人的說說內容。在同城欄目中，抖音和快手都支持查看同城用戶的視頻，但是快手還支持同城視頻交友、附近游戲、附近的人等功能，快手同城欄目更像是一款同城交友軟件，專注于陌生人社交，可玩性也更強。

從這些點可以看出，目前抖音和快手都在深耕社交領域，但是兩者傾向有所不同，抖音的社交對標微信，更傾向于熟人社交，而快手社交對標QQ，更傾向于在線交友。

4.5.4 直播對比

抖音將直播放置在了屏幕的左上角，可看出抖音對于直播業務的重視程度，而快手則將直播廣場放置在側邊抽屜中。進入到直播界面后我們發現，抖音和快手的界面基本一致。

在更多直播中，抖音修改了以往沒有分類標簽的缺陷，將直播分為七類標簽：關注、推薦、購物、游戲、聊天、語音、音樂。而快手將直播標簽分為五類：推薦、才藝、游戲、聊天室、購物。對比標簽分類，抖音多了關注、聊天和音樂，而快手多了才藝。

筆者認為，這也與產品定位有關，比如音樂就是抖音的一大定位，而快手在最初就爆發過許多展現才藝的用戶。

4.5.5 智能推薦對比

抖音推薦機制是向更多用戶推薦點贊評論多的，熱度高質量高的視頻。視頻推薦沒有時效性，即使是很早發出來的視頻，只要是質量高之后也依然會被推薦。快手會給用戶推薦用戶關注點贊過的同類視頻和同類賬號，視頻推薦有時效性，優先推薦新發的視頻。

圖中兩個都是新賬號，同一天發的三個一樣的視頻。從播放量來看抖音的是68、44、20，快手的播放量是293、300、165；抖音的播放量在一個星期內都有少量增加，快手的播放量在兩頭內劇烈增加，2-3天后數字幾乎沒有變。

快手里面即使是熱度不高的視頻也有被推薦上首頁的機會，對大多數的普通的視頻創作者來說，有更多曝光機會，更有動力，也符合快手讓普通人的生活被看見的愿景。抖音里面更注重質量，普通的記錄生活很難被看見。這也是為什么快手下沉用戶做的更好的根本原因。

另外，抖音更偏向于中心化，將大量傾斜流量給KOL頭部用戶，同時加上人工強勢介入運營流量池，逐漸營造出相對“潮、酷、城會玩”的平臺標簽；快手使用的平均推薦流量，讓每個人拍的短視頻作品都更可能被看見，因此用戶群體創作的視頻內容相對更接地氣，正如它的slogan“記錄世界記錄你”，也因此被貼上了“low”的標簽。

4.5.6 電商對比

抖音中電商版塊有商品櫥窗和抖音門店，商品櫥窗在個人主頁展示。商品櫥窗可以帶貨（放鏈接），開通抖音門店可以展示屬于自己的商品，抖音門店是引流到線下的門店。抖音里短視頻和直播都可以賣貨，快手主要通過直播賣貨，短視頻里不設購物入口。

快手小店是類似于商城的平臺，所有用戶都可以在這個平臺購物賣貨。抖音一定要通過主播才可以到達賣貨的櫥窗，而快手可以直接進入小店瀏覽商品。

4.5.7 廣告對比

抖音廣告位比快手更多，包括開屏廣告、信息流廣告、貼紙廣告和達人推薦廣告等，廣告嵌入方式自然，用戶不喜歡可以直接劃走，沒有彈窗廣告，不會太影響用戶體驗。

快手廣告投放與其他很多APP不同，快手沒有開屏廣告，主要開放了以下三個位置給廣告商投放廣告：

4.5.7.1 發現頁視頻展示

打開快手APP，可看到屏幕左上方的三個導航欄目，分別是“同城”、“關注”和“發現”，當用戶瀏覽“發現”頁時，每瀏覽20個作品，當刷到第五或者第六個作品時就會看到帶有“廣告”標識，這是快手開放給廣告商的快手廣告投放位置，以視頻推廣的形式展現給用戶。

4.5.7.2 視頻詳情頁

當用戶播放視頻時，可在視頻的左下方看到相關的廣告鏈接，只要點擊頁面的鏈接行為按鈕就可以跳轉，這是快手開放給廣告商安插廣告鏈接的位置。

4.5.7.3 落地頁/應用下載/第三方購物APP

快手信息視頻廣告分為三種需求，一是品牌推廣，二是應用下載，三是商品購物鏈接。根據不同的廣告需求，快手在視頻下方開放了可直接跳轉至落地頁、應用下載以及第三方購物APP的頁面廣告位置。

4.5.8 其他方面

在快手的側邊抽屜里，我們可以看到更龐大的功能體系，包括大家都在看、欄目、游戲等，并且在“更多”里還有快手小店、音悅臺、游戲TV、小劇場、付費內容、在家學習、本地生活等內容。

• 在大家都在看欄目中，又包含家居家裝、健康、人文藝術、讀書、快手課堂等大量內容；
• 在欄目中，主要是各種類型的中長視頻；
• 在游戲中，會發現整個界面就像是一個游戲APP的應用中心，用戶可以通過快手下載游戲；
• 在音悅臺中用戶可以觀看歌唱類短視頻；在游戲TV中，用戶可以看各類游戲直播和講解；
• 在在家學習中，用戶可以選擇不同學歷階段的學習視頻進行學習；
• 在本地生活中，包含沒事、周邊游、購物麗人、休閑娛樂等內容。

通過快手龐大的功能體系可以看出，快手的業務在不斷發展，布局也十分廣闊，涉足了長視頻領域、游戲領域、電商領域、在線音樂領域、在線教育領域、移動生活領域等，快手要打造的是一款以短視頻為核心的多功能的泛娛樂生態社區。而抖音相比之下，目前顯得更加保守和專注，功能業務方面均不及快手龐大。

五、未來發展與功能優化

5.1 未來發展建議

5.1.1 開拓長視頻和電影市場

2020年春節，受到疫情影響，電影院關閉，原本計劃好的春節檔電影不得不推遲上映，就在這時，字節跳動以6.3億元買下了徐崢電影《囧媽》，邀請全國觀眾免費看電影。

有人質疑字節跳動如此操作有何意義？但實際上字節跳動旗下的抖音、火山小視頻、西瓜視頻等等平臺都能通過這種方式達到獲客、引流、宣傳、拉活等一系列目的，回報遠遠大于投入。

一旦“免費看電影”的噱頭公布出去，普通目標用戶的群體一定會下載App去看，且在不用花錢的情況下，只需下載一個App就可以輕松達到的事情，何樂而不為。字節跳動的平臺就通過這種方式獲取到了一個客源。

網絡平臺平均獲取一個用戶的費用一定超過了一張電影票的價格，這一點毋庸置疑。之后，抖音宣布用戶可免費觀看百部經典大片，用戶在抖音APP搜索“電影”即可進入。

再回看第四節快手的長視頻以及短劇業務，不難發現快手也在不斷擴展自己的業務邊界。

誕生之初的抖音緊扣“短平快”，用戶通過平臺只能發布時長小于等于15秒的內容。而進入2019年3月，抖音向知識類創作者開放了5分鐘的錄制時長；僅僅一個月后，又全面向用戶開放錄制1分鐘視頻的權限。

如果說“即看即走”的15秒內容需要不斷給予用戶新鮮感的刺激，那用戶的留存沉淀也成為短視頻平臺時下需要思考的問題。這樣看來，有內容、能共鳴的長視頻更加有助于抖音滿足用戶多樣化的觀看需求，提升用戶粘性。

比如 2018年Vlog開始流行起來，不少明星和網紅也跟隨潮流入駐抖音發布記錄生活，分享點滴的Vlog視頻。但由于時長的限制，很多Vlogger只能在抖音發布視頻的節選，再引導粉絲去西瓜視頻、B站等其他平臺觀看完整版，這就使得抖音出現了用戶粘性不夠的問題。

綜上所述，筆者認為，抖音未來可以新增長視頻功能，時長在幾分鐘到幾十分鐘不等，可以單獨設置長視頻為一個大板塊，板塊內打上分類標簽，滿足用戶更多需求。另外，將短視頻做成小短劇的形式也是未來發展的一個方向，譬如受到短視頻的啟發，愛奇藝于前年11月底上線了第一部微網劇《生活對我下手了》，用戶只需要輕輕滑動屏幕即可以進入下一集劇情。

作為“第一個吃螃蟹的人”，這部劇單集時長只有3至4分鐘，憑借不一樣的觀感被網友稱為“2018年最佳下飯神劇”，豆瓣評分7.0分，這一成績甚至高于許多傳統網劇。第二，抖音可以繼續深耕目前的免費看電影業務，在平臺內逐漸引入一些高品質的口碑電影，吸引更多用戶。可以看到在未來，長視頻“瘦身”是一種趨勢，而短視頻變長也是一種趨勢。

5.1.2 繼續下沉市場，吸引低線城市用戶

下沉市場的用戶人群特點是重性價比、休閑時間較多、生活穩定、關注居家生活、低線城市人群。同時我們也不能忽略50歲及以上退休人群，他們有更多時間享受生活。迎合下沉市場的有幾個點：玩法兼容下沉市場人群興趣；篩選視頻推薦時向普通人傾斜；提供性價比高的電商服務，深耕直播帶貨業務，為下沉市場用戶提供物美價廉的商品。

比如，針對下沉市場人群的特點，可以對他們日常生活做一些特效和貼紙的設計。例如他們更關注家庭，更關注母嬰相關內容，那么在一些特效模板的設計上可以做一些家庭成員都可以參與進去的玩法，而不是只做潮酷炫技的玩法。如果可以做出家庭玩法特點，也可以年輕人帶高齡人一起玩，拍出的視頻在廣大“家族群”中傳播，無形中擴大了人群市場。但此類貼紙特效模板的數量質量也要控制好。另一方面，讓普通用戶記錄美好生活的瞬間被更多人看到，收到點贊和鼓勵，那么整個社區氛圍就會活躍健康起來，但是這么做也會無形中降低視頻的質量，這部分就需要運營團隊把好關。

抖音App store里面給差評一星最多的理由就是無故永久封號，運營團隊在把關的同時會不會誤傷，也是一個值得思考的問題，這么封號也是無形中打擊了普通創作者的積極性。在把注意力放到頭部用戶的同時，也需要停下來看看普通用戶的訴求。

5.1.3 廣泛開展合作，進軍在線音樂

進入數字聽歌時代以來，音樂行業的各個方面都在發生巨大改變，例如音樂創作過程，作品分發方式，產業盈利模式等等都和實體媒介聽歌時代大相徑庭。

從國際媒體對抖音的報道中，我們不難看出抖音正在深刻改變音樂行業。抖音已經成為了音樂推廣的重要平臺，名不見經傳的歌手創作的Old Town Road靠著在抖音上走紅，拿下傳統音樂榜單BillBoard第一名，一些老歌也靠抖音再度翻紅。同時抖音也在改變音樂的創作和培養更多的獨立音樂人。音樂人創作時加入更多重復性拍子，縮短歌曲時長，從而更容易在抖音上走紅。音樂人經紀人制度和唱片公司制度被打破，獨立音樂人靠自己也能完成歌曲的創作到分發，到推廣的全產業鏈。

生活中抖音正在成為人們發現新歌的重要平臺。人們在抖音上發現好聽的歌曲，然后去到音樂App上聽完整歌曲的事常常發生。在國內外的頭部音樂(例如網易云音樂，QQ音樂，Spotify，Apple Music)上，抖音神曲歌單通常都在歌單排名中很靠前，甚至被首頁推薦。在長視頻平臺，如YouTube上也有很多TikTok歌單的視頻，播放量和評論數都非常可觀。這些視頻分布在不同國家，比如越南，日本，泰國，美國，印度等等。

事實證明，抖音已經和音樂產業鏈聯系緊密，廣泛滲入并改變著很多方面，但卻并未涉足異常重要的音樂流媒體。抖音用戶有聽抖音神曲的高頻需求，卻不能在抖音App內得到滿足。基于以上行業趨勢與用戶觀察，抖音如果能在未來拓展音樂市場，將會是不錯的選擇，畢竟抖音就是玩兒音樂和短視頻的平臺。

實際上，抖音也確實在往音樂方面發展。6月22日，抖音舉辦抖音看見音樂計劃線上發布會「看不見音樂會」，正式推出子品牌抖音音樂，同時啟動“2020抖音看見音樂計劃”及“抖音音樂人億元補貼計劃”，成為短視頻行業首家對音樂人群體推行 “補貼模式” 的平臺。

抖音音樂負責人曹楨表示，抖音音樂將致力于構建專業、開放、真實的短視頻音樂社區，幫助更多優秀音樂和音樂人被看見。根據網視洞察文章8月15日報道，抖音App在完善社交功能之后，又在音樂播放功能上進行升級。抖音于近日向部分用戶推送了最新內測版本。在該版本中，抖音在音樂功能方面做出多處更新，最主要的是增加了“聽全曲”功能，此外，還做了一個能顯示歌詞的和曲子進度的簡易版播放器。抖音此次增加的“聽全曲”的功能放在了短視頻界面的原創音樂按鍵旁邊，正式向獨立音樂APP作出重要布局。

5.2 使用情況及功能優化

5.2.1 抖音防誤觸功能

筆者在日常使用抖音時經常會出現誤觸的問題，尤其是有進度條的視頻，在拖動進度條時，很容易誤觸左下角的首頁標簽，從而導致視頻刷新。有時候看的正起勁，一不小心碰到首頁標簽，正在觀看的視頻就被刷新了，用戶體驗感極差。加上抖音并沒有歷史瀏覽記錄，想要找回視頻非常困難。

對比快手來看，快手的刷新方式是下拉刷新，但是這種刷新方式的問題就是用戶不能下拉返回上一個視頻，導致用戶不能回看。對此，筆者的建議是，將刷新保留在上方的標簽，比如首頁的刷新就是單擊推薦。因為刷新并不是用戶的高頻操作，不需要完全放置于單手操縱的位置，放在頂部標簽處是不錯的選擇，同是也不會影響用戶回看視頻。

5.2.2 添加歷史瀏覽

當用戶瀏覽一條視頻，覺得很有趣，卻又不想點贊或者忘記點贊，等過后突然想起來這個視頻想與朋友分享時，發現根本找不回視頻了。筆者認為，抖音可以添加查看瀏覽記錄功能，準許用戶查看一定時期內的瀏覽記錄或者一定數量的瀏覽記錄，一方面方便用戶回看視頻，另一方面這也是解決剛剛提到的誤觸問題的一種方法，當用戶不小心刷新視頻后，還可以通過瀏覽記錄找回。

5.2.3 手指滑動進入直播

抖音的直播標簽被放置在首頁的左上角，目前來看，做直播、做電商是變現與創收的大勢所趨，抖音之所以單獨將直播放在首頁頂部也是因為對直播業務的重視。但是用戶只能通過點擊屏幕頂部才能進入直播，不能直接向右滑動進入直播，這對于用戶單手便捷操作的需求是不利的。

5.2.4 視頻發布權限改進

用戶制作并發布視頻時，可以選擇視頻權限，包括：公開、僅好友可見、私密以及不給誰看。但是抖音的權限設置都是單項選擇，只能選擇其中一項。如果用戶只想設置為好友可見且又要個別好友不可見，那么就沒辦法設置，或者只能在不給誰看里面挨個選擇好友，但如果好友眾多，也非常費時費力。既然抖音在朋友社交這一塊采用的是類似微信的方式，那權限設置也可以參考微信，變單選為多選。

5.2.5 不打擾的交互模式

前文說到抖音評論功能的卡片擋住視頻3/4內容，且視頻無法暫停，影響觀看體驗，容易造成BGM循環洗腦的現象。筆者認為，抖音可以在彈出評論區時縮小視頻到屏幕頂部，同時，視頻小窗可以點擊暫停。抖音是彈出評論區，但是彈出的方向也是從底部向上彈出，因此在展示評論區的同時視頻區域縮小也是可以做到的。具體參考網易云音樂的云村版塊以及快手的評論區交互。

5.2.6 新用戶選擇興趣內容

新用戶進入抖音時添加選擇至少4歌感興趣的內容，當然，不是強制的，用戶也可以跳過這一步。因為抖音時沉浸式體驗，用戶沒辦法選擇自己想看的內容，這樣的方式可以讓抖音更加精準的向新用戶推薦感興趣的內容，從而留住用戶，增加用戶粘性。這一點可以對比小紅書。

5.2.7 消息欄新增好友列表

抖音目前想要查看好友列表只能在朋友欄中的添加朋友中查看，或者在主頁里的添加朋友中查看。這并不符合查看好友列表的流程，查看好友列表應該是能夠直接查看，而不是先選擇添加好友才能選擇查看現有的好友列表。即使是微信，也是選擇進入通訊錄，然后可以在通訊錄中添加好友。

另外，如果用戶想要直接給還有發送消息，點進消息欄中，發現只有歷史聊天記錄，卻找不到未聊過天的好友的名字，也給用戶帶來極大不便。因此，筆者認為，抖音可以在消息欄中增加好友列表一欄，方便用戶查看和管理好友列表以及搜索好友。

六、總結

目前短視頻市場經過大浪淘沙，已經逐漸塵埃落定，未來的競爭主要是頭部的競爭。短視頻領域對流量的收割已經趨近于飽和狀態，根據邊際效應遞減原則，未來流量獲取的成本勢必會逐漸加大。抖音已經登上短視頻第一的寶座，緊隨其后的便是快手短視頻，筆者在產品簡介、市場分析的基礎上，選取快手作為競品進行分析，發現問題并對抖音未來的戰略布局以及功能優化提出建議。就目前來看，快手擁有更多的隱藏功能，甚至在游戲、在線教育、音樂和本地生活領域廣泛布局。抖音應在未來繼續開拓下沉市場、優化用戶體驗、并不斷在音樂、電影等業務內深耕。

本文是筆者的首次嘗試，存在很多不足，比如競品選取太少、競品對比分析的內容還不夠完善、發現的問題和提出的建議不一定正確等。最后本文在撰寫上也引用了許多機構的數據報告，參考了一些前輩的觀點，再結合自身實際進行分析得出，還望批評指正。

 

作者：leone，正在成為產品經理的道路上努力！

本文由 @leone 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：如今二手行業也熱火朝天，現在人們對于自己的物品更新迭代的快，又不想放著浪費，于是二手交易市場就是一個不錯的選擇；但二手市場存在著很多讓用戶不放心的地方，比如真偽的問題，二手交易平臺如何對此進行避免？本文作者詳細分析了同城幫和愛鋒貝的二手數碼電商競爭之路，我們一起來看一下。

一、體驗環境

二、行業背景與市場分析

1. 行業背景分析

二手市場又稱為閑置市場，首先我們來了解一下什么是“分享經濟”——在2016年的2月份，國家信息研究部發布的《中國分享經濟發展報告2016》中提到一個觀點：分享經濟是指利用互聯網等現代信息技術整合、分享海量的分散化閑置資源，滿足多樣化需求的經濟活動總和；這里面就提到了閑置的資源就是所謂的二手資源，閑置分享是分享經濟中最大的蛋糕。

近年來，國內互聯網的發展和消費升級速度不斷加快，分享經濟逐漸占據人們生活的重要的位置。

《中國分享經濟發展報告2016》里提到，2015年中國分享經濟市場規模約為19560億元，參與提供服務者約為5000萬，參與分享經濟活動的總人數已經超過5億人。

2016年中國閑置市場規模保守預計已達4000億，而以滴滴為代表分享出行市場僅為1500億；除去房產、汽車等重資產，普通用戶擁有的書籍、電子數碼產品、衣服、化妝品、飾品、電器等“輕資產”的盈余要比房產和汽車大的多，也多的多，能夠觸及的用戶量以及參與者體系更大。

近期淘寶二手平臺的一份用戶調研顯示，98%的人都有閑置物品，而超過一半的用戶傾向于將閑置物品放在一邊不做處理；而在未來，人們的物質積累會越來越豐富，閑置物品會隨之增加，二手貨交易成為一大電商潛力，大部分互聯網企業對二手貨的交易也有所嘗試。

2. 市場分析

1）二手市場有多大？

第一財經商業數據發布了《2016中國分享經濟發展報告》，在這個報告中指出，2013年美國的閑置市場對總零售的滲透比例為0.8%；那么在2016年，還未具備完備的閑置資源交易體系的中國，參考美國的滲透比，中國的閑置市場占比是更高的。

再根據商務部發布的數據，我國社會消費品零售總額逐年攀升，在2016年底超過30萬億元，那么我國的閑置市場規模在2017年將會達到4000億元。

同時，阿里、58趕集、京東等這些互聯網電商巨頭的投入也可以從另一個角度證明了閑置二手物品交易市場的潛力與火熱，中國二手市場是很大的一片藍海。

2）二手市場分析

用戶調研數據顯示，超過98%的人有閑置物品；二手交易平臺百姓網數據分析得出2015年二手市場信息增長量達200%——不難看出，二手交易市場的風口就此來了。

從2014年至2016共計交易二手物品達1.7億件，其中包括1505萬件玩具、1573萬手機、518萬件包包、128萬件家具、660萬件電器、2562萬件衣服。

從去年年初到2016年底，二手商品的成交量增長15.6倍；其中二手交易中“明星”當屬二手手機交易：

• 現如今隨著人們消費水平的提高，人們開始習慣快節奏更換數碼產品；
• 科技與時代的發展越來越多的手機廠家開始頻繁換代去搶占市場；
• 人性的虛榮心與攀比心也是推動市場發展的一大動力。

3. 盈利模式分析

1）同城幫優品

商品交易模式：B2C模式，為買家提供交易平臺與二手數碼商品（主要二手手機），獲取收益。

商業變現核心：

• 由于是B2C平臺，同城幫二手優品直接砍掉了中間商賺差價，讓賣家多賣錢，買家少花錢從而從中賺取收益。
• 同城幫二手PLUS會員：用戶可以通過開通會員享受更多優惠折扣，對于商家獲得會員盈利，對于用戶獲得大額優惠券，刺激用戶消費的同時，平臺同時獲取收益。

同城幫完整商業模式：

2）愛鋒貝-正品二手手機交易平臺

商品交易：B2C模式，回收用戶二手閑置數碼轉化盈利，自營平臺商城盈利。

商業變現核心：

• B2C平臺愛鋒貝平臺直接砍掉了中間商差價，以更低的價格獲取更多的訂單從而達到盈利。
• 回收服務：通過回收服務回收用戶二手閑置數碼，再轉化為自營平臺二手商品從中賺取收益。

愛鋒貝完整商業模式：

愛鋒貝分銷中心說明：

三、競品分析

1. 同城幫二手優品

2. 愛鋒貝-正品二手手機交易平臺

3. 競品數據對比分析

四、產品戰略分析

1. 產品定位與slogan

2. 用戶群體分析

根據CBNData《2017年90后分線經濟報告》統計，二手電商上90后群體居多；而且不僅群體數量龐大，互動更為頻繁，比所有用戶平均互動高出20%，是二手電商平臺上的互動主力軍，其中95后的表現尤為突出；年齡層集中在20~30歲左右，其中女性人群比男性人群偏多。

90后們在閑置交易中會花費更長的時間與“分享方”溝通寶貝的相關信息，“貨比三家”的消費意識仍十分常見。

數據也顯示，90后用戶從互動到購買平均花費53分鐘，來往次數高達15次，這兩個數據在同城幫優品平臺各年齡段用戶中均是首位；根據百度指數數據，愛鋒貝的用戶年齡層集中在20~39歲，男性偏多。

同城幫年齡分布

同城幫優品性別占比

愛鋒貝年齡分布

愛鋒貝性別占比

3. 用戶需求分析

1）同城幫優品用戶需求

• 24歲以下人群：這類人群主要為學生人群他們追求新款，喜歡追趕潮流，雖為二手電商主力軍，由于經濟沒有完全獨立，但最主要的需求就是低價保真。
• 25-30歲人群：這類人群一般為剛入職年輕人他們追求新品，但經濟又不是很充裕所以這類人群也會考慮二手數碼產品，主要需求也是低價且保真。
• 35-40歲人群：這類人群一般為成家立業人群，他們追求的更多的是經濟實惠的二手電子產品。

2）愛鋒貝用戶需求

• 24歲以下人群：這類人群主要也為學生人群他們喜歡追趕潮流，也已近習慣了數碼換代頻繁節奏，這類人群核心需求為低價保真的二手數碼產品與高價的二手數碼回收平臺。
• 25-30歲人群：這類人群一般為剛入職年輕人他們經濟還未完全獨立，他們需要一個價格優惠且保真的二手電商平臺，且自家閑置數碼也能夠通過一個高價回收平臺獲取一定的“補充資金”。
• 35-40歲人群：這類人群一般為成家立業人群，他們追求的基本上二手數碼產品優惠且保真耐用。

總結：通過上述需求對比我們可以看出雖然兩款產品主力軍都是90后，但苦于經濟并未獨立，所以這類人群會更加注重性價比但在優惠的同時也注重二手電子數碼的保真性，這兩個平臺都注重低價保證；但通過對比后我們可以發現同城幫的平臺優惠力度要略大于愛鋒貝平臺，而且同城幫靠著強大的360平臺保真鑒定無異于給用戶打了一針“強心針”；但在愛鋒貝平臺上用戶可以選擇更多的機型（例如：庫存新機、美版無鎖、準新機、二手手機…）愛鋒貝也抓住了消費者的內心擁有強大的鑒定團隊確保消費者所見即所購。

相比較平臺而言，同城幫優品平臺更加垂直化，專注于二手數碼（主要手機）電商主打低價保真，憑借強大360鑒定后臺深得人心，而相比較同城幫平臺愛鋒貝就顯得不夠垂直化，該平臺數碼眾多（例如：二手手機、未開封新機、耳機、平板、手表、電腦、配件…）平臺顯得有些扁平化；但愛鋒貝平臺還有同城幫不具備的回收服務，刺激用戶購買欲望實現互利雙贏的局面。

雖然用戶群體大致相同，但不同用戶群體也有不同的需求；而這兩款產品恰恰滿足了用戶最為看重的兩大需求：高性價比、正品保真。

4. 架構層分析

同城幫優品產品架構圖

愛鋒貝產品架構圖

從產品架構來看，二者是極為相似的；平臺發布二手數碼商品信息，買家看到商品信息，選擇購買，賣家和買家互為買賣關系。

不同的是：在愛鋒貝上多于同城幫的回收服務是直接建立于買家與平臺，平臺回收并轉化為自營商品互利共贏。

5. 業務邏輯

同城幫業務邏輯圖

愛鋒貝業務邏輯圖

從業務邏輯來看，二者也極為相似。

以下簡單從內容主線、用戶主線和渠道終端來分析：

• 從內容主線來看：關鍵數據是發布的商品信息，商品信息是由平臺發布，并通過系統分類處理展示的，買家可以篩選查看到的商品信息，從而進行交易。
• 從用戶主線來看：不論賣家買家，都需要進行注冊，身份驗證通過后，才可在平臺進行二手交易。
• 從渠道終端來看：同城幫和愛鋒貝均有有PC端和移動端，均可進行交易（注冊、認證、發布、購買等）。

五、產品功能分析

1. 同城幫優品、愛鋒貝功能差異（主要）分析

功能差異分析：

• 大分類模塊：愛鋒貝將其分類模塊置于首頁中部欄，而同城幫則不同于愛鋒貝將商品分類單獨建立一個功能模塊（分類）；雖然都是分類功能但是同城幫單獨建立一個分類模塊顯然比愛鋒貝要更加重視商品的分類信息。
• 會員：同城幫優品相比較于愛鋒貝功能上增加了會員模塊，用戶開通會員則可以領取大額優惠券（例如：首單立減100、會員順豐包郵、全業務98折…）刺激用戶消費的同時平臺也獲得了會員模塊盈利，達到互利雙贏。
• 拼團：愛鋒貝相比較同城幫優品功能模塊上增加了拼團模塊，拼團商品皆是配件類商品，可能是由于平臺不夠垂直化，平臺可以通過對一些小數碼配件進行低價出售，讓用戶為其宣傳，旨在獲取用戶流量收益。
• 幫買：愛鋒貝相比較同城幫優品功能上增加了幫賣功能，一方面促進用戶消費（用戶可將其手中閑置數碼置賣，再去換購）另一方面30天內未賣出由平臺回收，幫賣中還存有推廣傭金供用戶選擇，平臺免費獲取推廣。
• 回收服務：愛鋒貝相比較同城幫優品功能上增加了回收服務功能，回收的同時在進行售賣服務，刺激用戶購買欲望，對平臺而言回收再售賣二次收益實現互利共贏。

六、產品結構分析

同城幫優品產品功能結構圖：

愛鋒貝產品功能結構圖：

1. 同城幫優品產品分析

同城幫優品主要分為四大模塊：首頁（商品分類展示、活動展示）、分類（商品詳細分類展示）、蘇寧七天機（蘇寧七天機商品展示）、我的（個人中心）。

重要功能：

• 商品交易：同城幫優品作為一個二手手機交易平臺；最重要的功能即商品交易：商品搜索、商品分類、商品展示、客服咨詢、購買/付款渠道。
• 服務（鑒別保真服務）：二手手機雖然屬于二手類商品但也絲毫沒有貶低它的價值，手機也算貴重物品之一，所以購買者花大價錢購買二手數碼產品沒有一個消費者希望買到假貨、組裝機、翻新機，所以一個好的鑒別售后服務是影響消費者購買欲望的重要因素之一。
• 評價：在鑒別服務之外，刺激消費的最后一根稻草就是評價，也就是已購買用戶的實際體驗與評價，通過好的服務與售后提高消費者用戶體驗，自然而然評價也就發揮了免費宣傳的作用。
• 我的（個人中心）在個人中心為用戶提供個人訂單狀態、收藏信息、紅包優惠券信息、聯系客服等功能一方面刺激用戶消費，一方面方便用戶售后服務滿足用戶需求。

2. 愛鋒貝產品分析

愛鋒貝主要分為五大模塊：首頁（商品、活動展示）、拼團（拼團/特價商品展示）、曬單（評論展示）、客服（消息/聯系人展示）、我的（個人管理以及常用入口功能區）。

重要功能：

• 商品展示/銷售：愛鋒貝作為一個二手數碼電商平臺，首當其沖的功能就是商品展示以及銷售，這也是作為最主要的盈利方式。
• 售后服務（真機檢測/鑒別）：由于是二手產品所以質量問題一直是用戶最主要的考慮因素之一，有一個好的檢測團隊才能讓用戶安心下單達到平臺最終盈利。
• 拼團：拼團功能模塊通過低價拼團規定拼團人數，并讓用戶成為宣傳人去宣傳平臺以及商品，賺錢利益的同時也收獲了用戶流量收益。
• 回收服務：回收服務可以提高消費者的原始預算并刺激消費者下單，平臺回收平臺再出售對于平臺二次收益，對于用戶提高原始預算，平臺與用戶互利共贏。
• 我的（個人管理中心）：為用戶提供基礎設置以及常用入口功能提高用戶滿意度

3. 功能對比分析

1）相同功能

鑒別售后服務：兩個平臺都有售后鑒別服務，由于是二手產品，所以當用戶收貨后并不意味著訂單完成的終點，而是售后服務的起點；所以兩個平臺都抓住了這一點，一個好的鑒別與售后才是用戶安心下單的主要原因。

二手商品交易：兩個平臺面對的主要用戶群體大多都是年輕人，而這個群體的大部分用戶由于收入不高，全新商品價位太高時，二手商品也成了不錯的選擇。

其他基礎功能：個人中心、設置、登錄注冊這些功能已經是每個需要登錄APP的標配。

2）不同功能

回收服務：愛鋒貝相比較同城幫增加了回收服務，大概率是由于同城幫較為垂直化；而愛鋒貝則較為扁平化，增加回收服務一方面刺激用戶消費一方面平臺增加了二次收益。

拼團功能：愛鋒貝的拼團功能也是同城幫沒有的，通過低價拼團讓用戶成為免費的宣傳者，平臺在盈利的同時還收獲了用戶流量收益。

七、產品主體框架分析

1. 首頁分析

同城幫首頁：

同城幫首頁以及降價通知詳情頁

同城幫分類詳情頁

愛鋒貝首頁、分類頁：

愛鋒貝首頁以及商品分類頁

• 在首頁中兩款產品大致布局相同，愛鋒貝商品分類則位于首頁左上角，點擊即跳轉至商品分類詳情頁
• 在同城幫首頁中則直接將商品分類單獨分為一個大的分類模塊置于底部菜單欄中。

同城幫分類模塊優點：同城幫將分類單獨建立一個分類模塊便于用戶查找商品，用戶到達分類頁面只需要一步即可而愛鋒貝用戶到達分類模塊起碼需要兩步及以上，同城幫則簡化了用戶的查找分類操作步驟。

分析：由上圖功能對比我們可以看出，雖然兩個平臺大致布局類似，但在商品分類模塊顯然同城幫要更加注重一些，不像愛鋒貝將分類模塊至于左上角而是單獨在底部菜單欄建立一個分類模塊便于用戶查找商品。

2. 商品展示分析

同城幫商品展示頁：

同城幫商品展示頁以及商品詳情

愛鋒貝商品展示頁：

愛鋒貝商品展示頁與商品詳情頁

同城幫：

• 同城幫將商品分類做的更加細分化，商品大分類模塊加上小分類篩選模塊便于用戶進行精準查詢。
• 同城幫在商品展示頁以及商品詳情頁都突出一個重點：優惠券信息以及分期信息，直擊用戶最本質需求，通過優惠券與支持分期購買服務刺激用戶消費提高商品的銷售率與平臺成交量。
• 同城幫商品都是獨立且唯一的一臺，所以同城幫就沒有價格區間以及添加購物車服務，只包含收藏服務。

愛鋒貝：

• 愛鋒貝在商品分類模塊略遜于同城幫，在商品列表不僅僅展示未售出商品還展示已售出商品。
• 愛鋒貝在商品列表上采取可滑動小區塊去展示商品主要屬性信息，便于用戶瀏覽簡化了用戶操作步驟。
• 愛鋒貝不同于同城幫愛鋒貝采取多庫存模式，將相同商品分類供用戶選擇也就是價格區間除此之外還添加了購物車功能。

分析：這兩款產品在商品列表與商品詳情頁大致布局相同，由于平臺差異化有一些小功能會有所差異，同城幫采取一臺直銷模式而愛鋒貝采取的是多臺類似機型供用戶選擇；一臺直銷用戶選擇變少，多臺供用戶選擇質量又不能完全保證，各有各的優點也各有各的缺點。

個人建議：愛鋒貝平臺在展示商品列表以及商品詳情頁時可以適當增加一些優惠券信息去刺激用戶消費。

3. 用戶評價分析

同城幫評價頁：

愛鋒貝評價（曬單）頁：

同城幫評價頁面位于未出售商品評價模塊，由于同城幫出售二手產品都是一件單獨的商品一經出售即下架，不同于愛鋒貝庫存銷售用戶購買一件商品并未下架所以將評價模塊置于底部菜單欄的曬單大模塊下。

同城幫評價模塊優缺點：

優點：綜合性強便于用戶查看評價模塊，綜合評價模塊便于用戶瀏覽。

缺點：

• 由于是綜合性評價，專一性低，用戶想要查看某一個商品的評價難于查找，增加了用戶專一性查看的難度；
• 評價模塊位于未出售商品評價區，用戶不便于查詢。

愛鋒貝評價模塊優缺點：

優點：

• 評價模塊位于底部菜單的曬單模塊便于用戶查找；
• 評價（曬單）模塊采取分類評價展示便于用戶精準查詢某一類評價；
• 每天評價一一對應每一件商品可供用戶查找；
• 評價模塊具備留言功能可供用戶探討和詢問。

缺點：

UI界面有待優化。

個人建議：同城可以將評價模塊做一個分類，類似于愛鋒貝評價模塊，由于同城幫平臺商品每一件都是唯一，售出即下，所以將評價匯總放置于未售出商品詳情評價展示頁；由于平臺的性質我個人建議同城幫可以將評價模塊做一個商品分類評價，同一類商品展示同一類評價，再加上相似商品推薦，這樣即有利于用戶查閱商品評價也能夠刺激用戶消費一舉兩得。

八、總結

隨著科技的發展，人們生活水平也在不斷的提高閑置物品也越來越多，閑置物品市場占比也在驟增，再加上現如今電商的便捷性二手行業孕育而生；不過越來越多的平臺都偏扁平化，但是越來越多的產品開始轉型走向垂直化平臺旨在做一款小而美的平臺，就像同城幫與愛鋒貝平臺旨在做二手數碼垂直化平臺，但是同城幫要相比較愛鋒貝要更加垂直化。

例如以上兩個競品，同城幫以360后臺作為鑒定支撐深得人心，作為B2C平臺直接砍掉中間商家以更加優惠的價格以及鑒定服務打造二手手機垂直化領域，愛鋒貝對比之下就顯得更加扁平化；雖說也是B2C平臺，但愛鋒貝產品面要比同城幫更加廣闊，其重心意在打造垂直數碼領域平臺，其拼團模塊做的較好運用低價去刺激消費者拼團并免費為商品以及平臺宣傳，這種營銷模式值得去借鑒。

然后是頁面的交互設計，從直觀感受而言，同城幫頁面交互精簡的同時又不缺乏美感，愛鋒貝由于數碼種類多頁面就顯得有些多、亂、雜，而且在分類模塊下還有UI缺陷有待改進；但其平臺的回收服務與幫賣服務填補了二手商城平臺完整生態鏈形成了行業閉環。

同城幫平臺小而美更加垂直化，而愛鋒貝平臺意在打造一套完整的生態鏈形成商業閉環，用戶在選擇平臺的時候出發點可能不同但作為二手數碼行業用戶需求都是類似的，那就是——低價保真且售后服務有保障，兩款產品在這方面都是比較重視的也是做得比較完善的。

雖然不同的平臺都有各自不同的側重點但最終目的都是服務于用戶，任何一款APP都是以用戶需求為重點滿足了用戶需求才能“抓”住用戶從而生存下去。

 

本文由@胡英俊（胡圖圖他爹） 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

導語：隨著互聯網與教育行業的融合發展，在線教育行業獲得了越來越多的外界關注，其中焦點之一便是K12領域。K12在線教育行業面向獨特的用戶人群，具有不同于其他在線教育領域的發展特點。本文采用SWOT分析方法針對K12在線教育行業當前內部的優勢與劣勢、外部的機會與威脅進行綜合性系統分析，并據此預測行業未來發展趨勢，提出相關發展策略。

在線教育是一種以網絡為知識傳播媒介的教育模式，區別于傳統教育的面對面教學形式。中國的在線教育于20世紀90年代起步，近幾年伴隨著互聯網的發展突然開始了快速崛起。

據統計，2017年我國在線教育市場規模達到2502億元，2018年預計突破3000億元，用戶規模預計超過1.6億人。

K12在線教育是在線教育領域中的一個分支，面向的是從幼兒園到到高中階段的兒童和青少年，內容涵蓋了學前早教、中小學課下輔導、語言學習、興趣教育、出國留學等許多方面。2017年我國K12在線教育市場規模已達到298.7億元，2018年預計達到443.2億元。

(圖為2012年～2022年中國K12在線教育市場規模及增長率)

一、K12在線教育行業SWOT分析

1.1 內部優勢分析(Strengths)

1.1.1 在線教育具有較高的靈活性和性價比。

在線教育的形式能夠打破傳統教育的時空雙重限制，學生既可以足不出戶就接觸到全國范圍的優質教育資源，還能根據自身情況自由選擇學習時間及時長。

這使人們對于知識技能的學習不再受學校或者培訓機構等空間約束，可以按照自己的意愿選擇舒適的、符合自己學習習慣的場所進行課程學習。

不僅減少了學生去固定上課地點所需要的時間和交通費用，降低了教育成本，還會在一定程度上增強學員的學習效果。

而學生通過自由選擇課下時間進行自主學習，滿足了移動互聯網時代對學習時間碎片化的需求，大大提高了教育資源的利用率。

1.1.2 K12在線教育在新興教育內容上具有先導性。

近些年在K12在線教育行業中出現了一項新的內容——少兒編程。

少兒編程并非像高等教育那樣學習如何寫代碼、編制應用程序，而是通過編程游戲啟蒙、可視化圖形編程等課程，培養學生的計算思維和創新解難能力。

據統計，2017年全年有30家編程項目成立，達歷史最高值。截至2018年7月15日，2018年少兒編程公司的成立數量仍保持較高水平。

在這樣一個新的K12教育內容面前，在線教育走在了最前端，從最初的滿足學習需求到發掘新的學習內容，K12在線教育發現了潛在的學習需求，引領了學習趨勢。

1.2 內部劣勢分析(Weaknesses)

1.2.1 K12在線教育水平良莠不齊

當前階段我國K12在線教育行業發展尚未成熟，缺乏相關的行業標準和要求，入局門檻偏低，師資力量不足，對教學研發工作重視程度不夠，因此不同機構教育水平良莠不齊。

比如對于少兒英語教育中的外教資質，一些規模較大的企業會制定外教篩選標準和培訓體系，并規劃設計教學流程和內容，而很多機構的相關制度并不完善，不少所謂的外籍老師都沒有TEFL或者TESOL等從事教學資格的相關證件，機構對外營銷宣傳時則采用模糊外教資質的方式來回答家長的疑問。

1.2.2 K12在線教育中缺少真實的教學體驗

在傳統教育中，教師以一對一或一對多的形式進行面對面教學，學生可以和教師進行全面的交流互動，學生在學習過程中可以即時提出疑問并獲得教師解答，反饋效率較高。

另外，班級課堂的學習氛圍也有利于激發學生的學習積極性。

而K12在線教育中，學生通過網絡客戶端觀看直播課或錄播課自主學習，教師與學生的互動有限，同時K12階段學生的自主性較弱，課時完成度難以保證。

1.3 外部機會分析(Opportunities)

1.3.1 大眾學習觀念的改變以及教育投資的增長

2018年起，K12在線教育行業的學生用戶已全部變成00后，相比于80后和90后，他們的網絡消費意愿更強，消費偏好更獨特，對個人體驗更重視。

隨著居民收入的不斷增加，人們在教育上的投入也在快速增長。在我國教育市場繁榮發展的大環境下，中小學教育培訓這一教育市場的細分行業在近幾年維持著高速擴張的趨勢：中國K12教育市場人均花費達到5121元/年；其中輔導機構占21%，在線教育占18%；40%的K12家長每年的小孩課外學習花費在5000元以上，其中8.65%的家長更是投入上萬元。

現階段受教育程度更高的80后、90后群體開始成為父母，未來的生育人群將有更高的受教育水平，更加了解教育的重要性，教育觀念也更加開放和先進，未來的家長也必然更加重視子女的教育，愿意為此花費更多的時間和財力，進一步擴充教育市場規模。

（圖為三成中小學生每年在課外輔導上花費5001元～10000元）

1.3.2 政府的政策支持。

2016年2月，互聯網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，互聯網教育企業有機會被認定為高新技術企業，享受稅收等優惠。

2017年初印發的《國家教育事業發展“十三五”規劃》明確提出，鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入教育領域，通過推進“互聯網+教育”，發展教育服務新業態，實現中國教育向更高質量、更加公平的方向邁進。

全國政協委員、中國礦業大學(北京)副校長姜耀東認為在線教育將對整個中國教育體系的改革發展發揮巨大作用：

“當前的中國教育還存在不少短板，在線教育的出現，可以高效優化教育資源，彌補很多教室設施、人力物力上的不足，是中國教育補短板、實現教育強國彎道超車非常有效的工具。”

1.3.3 互聯網和移動終端的發展。

受益于移動通信網絡的帶寬增加，移動互聯網終端設備已逐步進入智能化時代，智能移動終端普及率越來越高，在線教育的硬件載體從臺式電腦向更方便的智能手機和平板電腦轉移，這使得在線教育的時空靈活性得到了更好地發揮。

另外隨著5G時代的到來，高速率、大容量、低延時的信息交換將進一步促進移動終端智能化發展，提高在線教育的產品質量。

1.4 外部威脅分析(Threats)

線下傳統教育輔導的競爭。相比于在線教育，傳統的線下輔導已經發展得較為成熟，并且在K12階段已經形成一定模式，具有更廣泛的接受度，更符合大多數人的學習習慣。首先，師生面對面進行教授與學習使教學過程具有儀式感，學生不易脫離場景；其次，師生間的互動方式多樣，包括語言、表情、動作等，學生也可以以多種方式進行反饋，使學習過程生動化；再次，班課中學生之間可以進行討論和競爭，通過同學間的互動提高學習的積極性。而在線上學習過程中，這些元素被弱化，增加了學習效果的不確定性。

二、SWOT分析下K12在線教育行業發展趨勢分析

2.1 K12在線教育將向三四線城市滲透

在線教育從經濟、文化、科技最發達的一線城市開始發展，這樣的城市中人群整體的文化水平較高，對新興事物的接受程度較大。根據2017年在線教育行業用戶畫像分析，家長用戶多在一二線城市，其中有相當比例的基層崗位用戶。

一二線城市已成為在線教育市場的消費主力，而三四線城市市場還未被完全開發，具有極大的市場潛力。

在三四線城市，教師資源尤其是優質的教師資源相對稀缺，對在線教育需求更加強烈，在線教育發揮其通過互聯網突破地域和資源限制的特點，滿足了這類人群的學習需求，提高了教育資源的利用效率。

三四線城市對于教育培訓的需求在不斷增加，其消費能力也在迅速增長，在線教育向三四線城市擴展將成為行業發展的趨勢。

2.2 K12在線教育行業的重組整合

K12在線教育從20世紀90年代興起至今已經度過了萌芽期，進入了快速發展期。此時寡頭企業尚未出現，中小型機構數量極多且更替極快。

預計在未來行業大環境的逐漸成熟的條件下，個別運營較好的企業將成為行業巨頭。

而在這樣的過程中少不了企業間的并購、重組和淘汰，就像同樣突然爆發的餐飲外賣行業和共享單車行業一樣，殘酷的市場競爭最終會以產品品質和經營策略篩選出真正優秀的企業。

2.3 K12在線教育將與傳統教育模式進一步融合

以長遠發展的眼光來看，線上教育和線下教育并非對立存在的，在線教育有優于傳統教育之處，但傳統線下教育也有線上無法取代的優勢。

在線教育平臺與線下的教學相對獨立，線上線下沒有一個完整的銜接，知識傳授也就存在漏洞，隨著在線教育的不斷發展成熟，未來的教育模式將呈現出線上線下融合的模式，教學環境將更加完整。

三、K12在線教育行業發展策略

3.1 進一步完善行業標準和相關制度

我國在線教育法律法規和行業規范亟待建立和完善，有關部門應盡快制定《在線教育監督管理辦法》，通過要求在線教育機構辦理《網絡文化經營許可證》《信息網絡傳播視聽節目許可證》《互聯網出版許可證》等證書加強監管，結合其他方式明確我國在線教育行業的監管機構及其職責，解決在線教育機構和和在線教師隊伍的注冊、資質等問題；

明確在線教育平臺在師資管理、資質審查、教學質量、收費退費、資金托管、隱私保護、知識產權保護等方面的責任與義務, 積極推動在線教育行業自律，充分發揮行業協會在加強行業自律、促進行業發展、維護企業合法權益等方面的積極作用。

3.2 沉淀優質內容，構筑行業壁壘

市場需求大、剛需屬性強、政策限制少、盈利模式簡單清晰使得在線教育備受追捧，而創業者和投資的蜂擁而至也使得行業中魚龍混雜。

要實現K12在線教育行業規范化發展的目標，必經之路是提升產品品質和技術含量，抬高行業門檻，構筑行業壁壘。

例如，K12在線教育企業洋蔥數學，其主要產品是針對K12數學和物理學科以趣味短動畫習題為主要形式的人機交互在線輔導，它以高品質課程、基于AI的完整學習閉環和獨特的產品定位避開了同質的競爭，走出了一條差異化之路。

因此行業中的諸多企業要重視發揮在線教育優勢，不斷優化課程內容，減少同質化、低質量課程，以此達到逐漸淘汰水平較低的公司，提升整體行業水平的目的。

3.3 通過技術升級進一步提升用戶體驗

人工智能、VR/AR等技術的發展將增強在線教育教學場景化體驗，云服務和大數據分析技術可以帶來更個性化的學習方案，應用多種人工智能算法，建立科學的分析模型，將學生在學習過程中產生
的各項數據可視化(如課時完成率、課時費用、課堂表現、考試數據等)。

因此，科技的不斷發展將會帶來K12在線教育產業的軟硬件升級，一定程度上提升在線教育產品質量，進而為K12用戶創造更好的使用體驗。

3.4 吸納更多的“互聯網+教育”人才

K12在線教育是互聯網產業和教育產業交融的產物，純粹的互聯網人做在線教育最大的短板是不懂教育。

所以企業和行業在發展過程中需要有在教育教學方面有研究的人參與，進而更好地了解和分析在線教育全過程中的用戶行為，構建更貼合用戶需求的平臺功能。

就像如果沒有對零售行業有深刻認識的人就不能成就電商平臺一樣，如果沒有對教育教學有深刻理解的人也不能成就好的在線教育平臺。

 

本文由 @漂漂 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。