分析比較 第3页

編輯導語：隨著科技的發展，以前人們出行靠地圖和記憶來“導航”，而現在大家出行時越來越習慣用導航軟件了。一提到導航軟件，想必大家用得最多的就是百度地圖和高德地圖了。那么，這兩個導航軟件到底誰更好，它們的區別又在什么地方呢？

一、目的

分析地圖app排行前兩名的駕車導航體驗，以高效和便捷為對比緯度，TOP2 是高德地圖和百度地圖。

1. 第三方數據平臺

從 APP 更新速度、用戶評論數以及占手機內存來看：

• 高德地圖更新頻率兩周一次，百度三周一次，明顯高德在響應用戶需求比百度快。
• 總評論數高德地圖約是百度地圖的九倍，高德響應用戶需求快，用戶也更積極反使用饋缺陷和滿意，幫助平臺更好發展。
• 內存，百度地圖比高德幾乎多一倍，對手機內存小的用戶來說，不是很友好。

數據來自七麥數據

2. 使用環境

交代下筆者在對比兩個軟件期間用到的版本和手機：

• 版本：高德地圖65.0，百度地圖 15.1.5；
• 機型：iPhone XR ，系統 iOS 14.0.1；
• 時間：2020 年 10 月；
• 使用人：路癡，出門必導航。

3. 通勤路線特點

因為駕車通勤涉及到地點、路況、車輛、軟件，所以從當前地理位置、車牌號、手機類型三方面因素分析通勤路線的導航。

• 地理位置分三類，家、公司、其他地址；
• 根據車牌號，日期分為限行日期和不限行（包括法定節假日）；
• 車機服務根據手機品牌不同，蘋果手機用 CarPlay ，安卓手機用百度地圖的 Carlife。能夠預判到，安卓手機用戶，百度導航的安裝量肯定比高德要高。

二、功能對比

主要從地理位置、車牌限行、車機服務（CarPlay）三方面的綜合體驗，展開通勤相關的功能分析。

1. 提示

高德在操作后，會出現恰當提示。不止是成功失敗這樣簡單的提示，而是根據用戶的行為，從文案上及時精準反饋。因為導航頁面信息復雜，用精準文案，告知用戶操作產生的結果，減少用戶尋找操作結果的時間，和焦慮感。

• 刷新地圖，路線沒有變化時，會提示【重算路徑與當前一直，請稍后再試】；
• 實時路況打開與關閉，會提示【關閉實時路況】【開啟并更新實時路況】；
• 增加車輛信息，提示【車輛信息保存成功】；
• 修改家/公司地址，提示【修改成功】。

2. 輸入和管理車牌

1）百度地圖

首次使用的開屏界面，能夠綁定車輛信息；直接滿足駕車用戶，輸入車輛信息的需求。在開屏頁面，幫助用戶完善信息，比介紹功能的新手引導頁面，在用戶層面更具有價值。

2）高德地圖

高德地圖在【我的車輛】頁面管理車輛信息，它使用的是自定義鍵盤，相比普通數字字母鍵盤，數字和字母做了分區，能夠提高輸入車牌的正確率和效率。

3. 使用車牌號

1）高德地圖

高德地圖和百度地圖在展示路線時，都能根據車牌號進行限行提示。但高德地圖在展示上更清晰和可控，能夠激勵車主錄入更多車牌，而且容易理解和使用。

高德地圖在呈現路線時，支持選擇導航車輛，可根據限行調整使用的車牌，也可以關閉限行。

2）百度地圖

根據綁定車輛的數量，顯示不一樣的功能。

綁定一輛車，在路線中點擊限行，控制限行的開與關；綁定多輛車，點擊相同位置按鈕，則會打開導航車輛管理。百度的兩種限行，過渡生硬，體驗上沒有連續性。

只綁定一輛車時，用戶不能預見在限行開關按鈕處還能管理導航車輛，我一度以為百度地圖無法管理導航車輛。

4. 通勤時間

高德地圖上下班時間是時間段，百度地圖是時間點。

推薦使用時間段，因為符合現實中的波動，上下班不可能總是踩點到，準點走。時間段給用戶的壓力小，不會產生道德拷問。而時間點是 to-do-list 功能常用的，會讓人感受到契約精神的壓力。

5. 常用地址

1）百度地圖

百度地圖露出的信息更高效和清晰：

• 常用地址由【回家/去公司】按鈕+駕車時長，以及【回家/去公司】按鈕和“已在附近“說明構成；
• 駕車時長讓車主高效獲取重要信息。說明文字，清晰表明當前地理位置。

百度地圖搜索過其他目的地，根據當前位置，智能顯示其他目的地。最近用過的地點，百度地圖幫你安排在合適位置，能減少重復輸入地址，在規劃多個目的地時很好用。

• 在家（公司）時，【去公司】（回家）按鈕排在其他地址前面；
• 不在2個地點，【回家/去公司】按鈕，排在其他地址前面。

2）高德地圖

只顯示了回家和去公司，其他信息露出少，需要打開路線才能獲取駕車信息。我認為這里應該露出更多用戶關心的內容，比如增加駕車時長和位置說明，減少用戶的操作。

6. 首頁的推送內容

兩者大不相同：

• 百度地圖的特點是推送未來用時、推薦打車和公交2種彈窗；
• 高德地圖特點是顯示通勤路線，分快捷導航（編的名字）與推薦打車。

在我看來，公交路線是超出用戶預期的驚喜，因為兩個出行方案，用戶才有的選，照顧不同消費能力，是對用戶的貼心考慮。

1）高德地圖，通勤助手邏輯清晰

推送內容根據設置的通勤時間，出現規律性變化，在打開軟件前，知道軟件會呈現哪些內容，讓用戶有明確目的，有掌控感。

• 在家6點到12點出現去公司，限行顯示推薦打車，不限行顯示快捷導航；
• 在公司下午17點到24點，限行顯示推薦打車，不限行顯示快捷導航；
• 其他時間和地點都顯示常去地點。

2）百度地圖，推薦內容靈活復雜

讓我覺得很驚喜的推送內容，比如未來用時的時間線，大風預警提示。

同時場景太多，超出理解預期。而且彈窗能夠被關閉，推送內容種類多，一個位置顯示所有彈窗，用戶學習理解規律比較難，沒打開 APP，不能確定能看到什么內容，會產生思考：這是出 bug 了么，還是軟件在考驗我？

• 在公司，16點到24點出現回家，限行顯示推薦打車和公交，不限行顯示未來用時；
• 在家5點到12點，限行顯示推薦打車和公交，不限行顯示未來用時；
• 不在2個地點，不限行日期，5點到12點顯示去公司的未來用時，16點到24點顯示回家的的未來用時；限行日期，5點到12點顯示去公司的推薦打車和公交，16點到24點顯示回家的推薦打車和公交；
• 其他時間顯示常用地址。

另外，百度地圖有兩個原因影響推送內容呈現：

• 修改常用地址或車牌號，推薦信息不能立刻更新；
• 關閉推送彈窗后，不再出現推送內容，誤操作后關閉后，容易讓人迷惑。

用表單列出兩者推送內容差異：

（百度地圖會因為家地址在五環內外推薦不同內容）

3）未來用時百度的文案更具指導和效率感

未來用時的標題，根據路況智能變化：比如【一小時內出發用時相近】、【20：30出發，用時少38分鐘】等提示，不僅是呈現路況，而且有站在車主角度思考什么時間出發更好。

在地圖路線上，直觀預告信息：【預知東五環路附近擁堵將環節，可放心通行】、【即將通暢】等；雖然已經有顏色和圖標，評價當前路線，但是用戶也十分關注未來路況。對信息再加工，形成出行建議，能夠幫助決策。同時軟件表現更智能。

高德未來用時的標題始終是“當前路線未來用時“，滿足功能，但沒有亮點，對比來看有點枯燥。

4）高德具有同一條路線上的車主互動

7. 擁堵討論

當下路線上能夠看到擁堵路段，其他車主的反饋。反饋僅限拍照和選擇擁堵理由，不支持輸入內容討論（估計是為了避免不文明發言）。

選擇內容表達觀點，是不足以描述路況擁堵原因，下方左邊截圖顯示多種原因，由于發言人少，在后方的車主，不能了解到底是為什么擁堵。

擁堵原因非常多，建議支持輸入評論，用屏蔽詞庫對評論進行脫敏，讓車主能更積極和準確進行表達。

8. 排行榜

取近一到兩月時間內，相似行程的車主，進行排名。

排名會激發勝負欲，增加用戶粘性。有三種緯度排名，讓車主反思駕駛技術。自己駕駛是真的慢，還是開車技術真的好。

9. 使用導航的體驗

百度地圖總會先出現路線，供車主選擇；高德地圖，部分情況不提供可選擇路線。

在快捷導航的回家或者去公司，會直接進入導航模式，而且只顯示1條路線。

只有1條路線，沒有路線偏好設置，不能滿足用戶選擇路線的需求；建議保留路線偏好設置和路線選擇。因為從輸入框再搜索目的地，路徑長。

三、車機服務（CarPlay）

由于手機品牌限制，僅體驗CarPlay，對比高德和百度地圖的優缺點。

1. 切換路線

有更優路線出現，車主有切換路線的需求。

• 高德首先用聲音提示有更快路線，同時出現備選路線；從聽覺和視覺加強提示，避免錯過更優路線；
• 車主認為當前路線擁堵、限行等，想要切換路線，點擊全覽，能調出其他路線；車主有能力在車機上簡單操作。

百度地圖，全覽顯示當前完整路線，并不能切換路線。

想要切換路線，需要退出導航，重新選擇路線，操作路徑過長不適合在駕駛中操作。

百度地圖比較高德地圖有導航設置，不過在駕駛過程，會分散注意力，駕駛員不大可能去修改設置，這些功能在非駕駛階段，手機上操作會更合適。

2. 百度地圖能夠預告路線行程

因為在車的屏幕上操作地圖，很難進行縮放和拖拽。所以在屏幕上自動展示未來路況是剛需。

百度在導航過程，用自動縮放地圖的動畫形式，展示前方要注意的路況，比如距離2公里處有急轉彎、有違法拍照、擁堵等。提前告知信息，為車主靈活改變路線提供可能。

3. 高德地圖沒有自動預告未來路況

雖然右側的進度條，通過顏色展示擁堵情況，但是進度條色塊小以及距離駕駛員遠等原因不宜察覺，導致屏幕顯示囿于附近的地圖，不能夠及時了解前方路況。

4. 用誰投誰

在 CarPlay 里面，音樂軟件智能顯示當前播放的 APP，但是地圖軟件卻需要在車機上手動選擇投屏的 APP，否則不顯示投屏畫面。建議導航軟件安排一下智能投屏。

四、總結

因為作者最近兩年多一直在用高德地圖，文章可能有比較強的個人感受，錯誤之處請指正。

高德地圖和百度地圖，作為導航頭部 APP，地圖和導航等基礎功能，已經滿足用戶對準確和好用的要求。

• 在通勤駕車路線方面，高德地圖給我的感覺是信息清晰，可靠。雖然有跟我預期不一樣的功能，但由于習慣了，會包容瑕疵；
• 百度地圖是為了跟高德對比才下載的，體驗中，推送內容靈活豐富，帶給我驚喜和智能的感受。后來為了寫文章，發現推送規律好復雜，感覺頭大。

目前我還是主要使用高德地圖，導航通勤路線。當感覺路線不對勁時，會拿百度地圖作為比較工具。

 

作者：清蒸；微信公眾號：設計的魅力

本文由 @清蒸 原創發布于人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

編輯導語：B站起初是一個二次元網站，定位比較清晰，主打社區文化，優秀的UP主也比較多；B站的生態圈比較完善和分明，用戶可以在分類里清楚各個板塊的定位；本文作者詳細分析了嗶哩嗶哩，我們也一起來了解一下。

初識嗶哩嗶哩（簡稱B站），是源于很多人的推薦：B站上有特別多的干貨教程，辦公軟件、攝影、美妝等等不一而足。

剛進入大學，有閑暇時間提升自己的我馬上就下載了嗶哩嗶哩；而想要發彈幕評論，還需答題通過的高門檻，更是讓我對這個社區心生好感。

進入B站以后，才發現不僅有干貨，還有眾多搞笑、吃播、萌寵等視頻，這讓我徹底淪陷；在B站的這些年，見證了很多兼職up主辭掉工作，走向全職；很多大學生up主，畢業就成為全職博主。

最近，B站的發展更如坐上火箭一般；UP主出海，國外明星網紅入駐，可以看出B站的影響力越來越大了，相信B站的發展會越來越好。

本文將從以下幾個方面進行分析：

• 產品功能結構
• 競品分析
• 用戶分析
• 用戶調研
• 產品分析
• 總結

一、嗶哩嗶哩產品功能結構

產品架構

二、競品分析

2.1 產品定位

嗶哩嗶哩初期定位為二次元社區，經過多年的發展逐漸演變為綜合視頻社區。

它在壟斷二次元領域內容的同時，其他領域也齊頭并進；尤其是UGC類視頻，占總視頻觀看次數的90%；它也購買了眾多影視版權，甚至參與出品，嗶哩嗶哩的定位是為中國年輕人提供有趣視頻的綜合視頻網站。

2.2 競品分析

嗶哩嗶哩已經在二次元領域占據壟斷地位，它的競品不是第一彈、AcFun等體量比它小的二次元社區。

它從小眾的二次元圈逐漸擴大到中國的年輕群體，想要繼續發展壯大，未來必然要與面向中國全體網民的視頻三大巨頭：騰訊視頻、愛奇藝和優酷競爭。

西瓜視頻的核心業務與嗶哩嗶哩最為相似；2020年6月，UP主巫師財經與B站發生糾紛，宣布退出B站，人們才驚覺已經有不少UP主被西瓜視頻挖走了——這兩個平臺的競爭早已開始。

因此嗶哩嗶哩的主要競品為：西瓜視頻、騰訊視頻和愛奇藝。

2.2.1 業務分布

業務分布

上面是嗶哩嗶哩和競品的業務分布圖，可以看出：

嗶哩嗶哩的核心業務是UGC視頻，同時輔以番劇，紀錄片等版權內容；B站打造的社區氛圍良好，UGC創作熱情非常高，UGC內容生態建設良好。

然而，由于其早年承諾不會變質，不加視頻貼片廣告，所以目前UGC類型視頻業務變現困難，大部分UP主是用愛發電的；B站也引入了大量的版權視頻，由于其起家于二次元文化，在內容上重視番劇的擴充，國產和引進雙管齊下；在番劇的引進上，其獨家版權番劇遠超其他平臺；B站還投資了眾多國產動畫，體現了其對IP的挖掘與重視。

由于B站的泛知識化屬性，紀錄片《我在故宮修文物》曾在B站爆紅，B站順勢引進了大量海外優秀紀錄片，也開始參與出品原創紀錄片，如《人生一串》。

B站的游戲業務收入一直在營收中占大頭，直到2019Q3才降到50%；游戲營收主要靠獨家代理游戲FGO、《碧藍航線》，根據它們在海外市場的表現，未來幾年它們可以繼續保持這樣的收入；游戲業務營收占比下降，是由于B站發展了直播和廣告等其他業務。

B站直播起步較晚，發展空間很大；它有一個巨大的優勢，就是可以將自帶粉絲的UP主直接轉化為直播播主；又由于B站泛知識化的性質，直播類型豐富，學習、繪畫等直播經常上推薦頁；B站高調簽約“斗魚一姐”馮提莫、拍下英雄聯盟全球總決賽中國地區未來三年直播版權等行為，均能看出其發展直播業務的決心。

對于視頻網站來說，廣告和會員的重要性不言而喻；在B站想要獲得較好體驗是需要購買會員的，番劇、經典電影等版權內容幾乎都是大會員專享；除了會員外，B站還探索了其他付費形式，比如付費觀看，番劇承包等等。

B站2019Q4的廣告業務收入2.9億元，同比增長81%。在廣告整體環境不景氣的情況下逆勢增長，這證明了廣告商對B站的青睞。

電商業務的增長也很驚人，營收直逼廣告業務；B站的商品在首頁TAB會員購展示，主打二次元手辦周邊；B站還開通了課堂專區，開啟了知識付費的嘗試，還有音頻專區還可以購買音樂專輯。

愛奇藝、騰訊視頻作為長視頻領域巨頭，其業務內容高度相似，核心業務都是電視劇、電影、綜藝等版權視頻；騰訊視頻和愛奇藝的活躍人數均已突破6億，付費會員也已超過了1億。

然而愛奇藝，騰訊視頻和優酷三大平臺由于競爭激烈，導致內容高度同質化，用戶的忠誠度低，哪個平臺有優質內容就去哪個平臺；它們的競爭也使視頻版權費用水漲船高，為了降低成本，近年來它們紛紛開展自制內容，這一模式已逐漸成型。

愛奇藝、騰訊視頻的盈利主要靠會員和廣告業務，為提高用戶的留存率，它們都推出了會員自動續費更優惠等措施；一般來說會員收入和廣告收入兩者不可得兼，用戶買了會員就不會看到廣告了；不過各大視頻網站會員專屬廣告和超前點播模式也越來越普遍了——種種操作顯示出其會員+廣告模式已陷入窘境。

除了版權視頻，愛奇藝和騰訊視頻也設置了UGC短視頻模塊，都在首頁第二個TAB位；愛奇藝該板塊叫做隨刻視頻，分為推薦、VOLG和小視頻專區，小視頻與中長視頻兼備；騰訊視頻則只有高度類似抖音的小視頻模塊。

粉絲經濟的崛起，也使它們探索打造明星與粉絲的互動社區；2015年愛奇藝率先推出泡泡社區，2017年騰訊視頻也有了doki社區；不過這些追星社區的發展一直不溫不火，沒有什么存在感。

西瓜視頻的核心業務與嗶哩嗶哩更為相似，它上線伊始就對標著國外的Youtube，大力發展UGC視頻；然而UGC內容生態沒有構建好，面對著用戶難以轉化為博主的窘境。

在發展UGC視頻的同時，它也進軍了長視頻。2018年8月它宣布進軍自制綜藝領域，隨后播出了多檔長綜藝和微綜藝（時長在5-20分鐘以內）；在影視劇版權的采購上，西瓜視頻選擇了經典作品，且絕大部分都可以免費觀看；今年春節期間，西瓜視頻6.3億購買了《囧媽》免費播放，成功出圈。

直播也是西瓜視頻的一個重要業務，其直播聚焦游戲、音樂、鄉野、生活、媒體、汽車方向，特色鮮明。

2.2.2 發展歷程

發展歷程

以上是總結的嗶哩嗶哩、西瓜視頻、騰訊視頻和愛奇藝的發展歷程，可以看出：嗶哩嗶哩最初的定位是二次元網站；出于對二次元文化的熱愛，建站初就對社區的打造極為重視，從其拜年祭活動、站娘形象的設置中就可見一斑；嗶哩嗶哩重視社區氛圍，游客無法發送彈幕，需答題通過才能轉為正式會員，準入門檻高。

其友好、強互動的社區氛圍使UP主們樂于用愛發電；而UP主們創作的優質內容鼓勵著更多的內容消費者創作視頻，也吸引了其他平臺的內容創作者。

2013年10月，B站舉辦第一屆BML（Bilibili Macro Link）線下活動，UP主和其粉絲的互動延伸到線下；2016年1月充電功能上線，用戶可以打賞UP主，更好地支持視頻創作者；除此之外，B站為了扶持創作者，推出了創作激勵計劃，可以一定程度上減輕UP主的負擔。

在發展的過程中，B站用戶由二次元文化愛好者逐漸轉變為年輕人群體；B站也隨著其UGC內容的豐富順勢創立各個分區，直播區、生活區、國創區、專欄區、音頻區、VLOG區、知識區等等；現如今，UGC視頻的播放量已占總播放量的90%左右，成為核心內容。

2014年7月，B站購買了第一部正版番劇《每度！浦安鐵筋家族》，由此進入了版權視頻領域；到如今，B站的番劇數量遠超其他平臺，是追番的首選之地；2016年2月，紀錄片《我在故宮修文物》在B站走紅，B站發現了紀錄片的潛力，開始引進優秀海外紀錄片。

同年10月，B站推出了付費會員服務——大會員。大會員專享經典電影、番劇和紀錄片，截至12月底，大會員數量已達到760萬。

2016年9月，B站宣布獨家代理手游《Fate/Grand Order》，2017年B站游戲業務占到總收入的83.4%，FGO貢獻了其中的71.8%；游戲業務是嗶哩嗶哩收入的主要來源，2019Q3才降到50%。

2014年11月4日，B站就推出了直播功能。2016年10月19日，直播首頁增加“我要直播”，鼓勵所有用戶直播；2019年12月3日，B站花費8億買下三年英雄聯盟全球總決賽直播版權、不久后簽約知名主播馮提莫，開始大力發展直播領域。

2017年11月2日，版本5.17，嗶哩嗶哩首頁新增“會員購”入口，開啟了電商業務。

19年底晚會最美的夜、2020年5月宣傳視頻《后浪》出圈，為B站贏得一批新用戶；B站于19年、20年還先后獲得騰訊、阿里、索尼的投資，說明它的發展深受資本看好。

西瓜視頻2016年才上線，但發展極為迅猛；2016年9月20日，上線不到4個月，就宣布投入10億人民幣扶持短視頻創作者；2017年11月繼續投入20億基金，實行“3+X”計劃，幫助短視頻創作者變現。所謂“3+X”計劃，就是指平臺升級分成，邊看邊買以及直播。

緊接著，在2018年1月西瓜視頻推出答題贏獎金的百萬英雄直播答題節目，累計參與人數近3億；這個活動非常成功，短短幾天，西瓜視頻APP就沖到了APP Store總榜第二位；盡管如此，相比于嗶哩嗶哩，西瓜視頻的UGC生態還未建設好，大部分用戶都是只看不拍。

2018年8月，西瓜視頻宣布進軍自制綜藝領域。隨后，《頭號任務》、《考不好？沒關系》等多檔綜藝節目播出，其slogan變為：人氣大咖，移動綜藝。

西瓜視頻也開始購買影視劇版權——2019年6月，一批經典影視作品上線西瓜視頻，如《重案六組》、《亮劍》；2020年1月25日《囧媽》上線西瓜視頻，上線3天總播放量超6億次，總觀看人次1.8億。

西瓜視頻的slogan也變為了：萬部大片隨心看。

在購買版權，發展長視頻的同時，西瓜視頻瘋狂從B站挖人；2020年3月，被稱為趕海天團的四位UP主出走，與西瓜視頻簽約；2020年6月14日，B站2019年年度新人巫師財經也宣布退出B站，隨后入駐了西瓜視頻；然而，由于兩個平臺的調性不同，挖來的一些UP主們難免有些水土不服。

愛奇藝和騰訊視頻一開始的定位就是綜合視頻，成立之初就在砸錢買版權；由于激烈的競爭，整個行業版權價格飆升，為了降低成本，愛奇藝和騰訊視頻從2014年開始發力自制版權影視。

2018年它們的自制劇數量都已超過了版權劇，2019年自制劇占比繼續上升，愛奇藝和騰訊視頻的營收主要靠會員和廣告業務；2011年5月愛奇藝就推出了付費會員服務；2017年7月，推出會員連續包年的自動續費活動。

2018年Q3，會員收入首次超過廣告，成為第一大收入源；2019年6月，愛奇藝會員達到1億人；騰訊視頻會員服務的推出比愛奇藝晚1年半，會員數也在2019年底達到了1億。

愛奇藝2015年開始探索多元化營收，直播功能、愛奇藝商城、泡泡社區一一上線。

2016年2月，愛奇藝閱讀上線。2017年新增漫畫、奇藝主播、文學等周邊業務；騰訊視頻布局周邊業務較晚，2016年8月直播功能上線，2018年4月支持原生小說閱讀器，漫畫頻道上線。

2.3 數據分析

數據來源：易觀千帆，2020年1月

以上是嗶哩嗶哩、騰訊視頻和西瓜視頻的數據表現，來自易觀千帆，統計時間為2020年1月。

可以看出：

1）愛奇藝的活躍人數驚人，超過6億；騰訊視頻緊隨其后，即將達到6億；而B站的活躍人數最低，1.2億；西瓜視頻的活躍人數略高于B站，1.4億。

愛奇藝和騰訊視頻起步早，定位又是全體網民；B站一直注重社區的氛圍，設置了進入門檻，且定位是Z世代年輕人，活躍人數達到這么多已實屬不易；而西瓜視頻雖為后起之秀，但擁有字節系的巨大流量池，并且多次舉辦過拉新活動。

雖然人數略多，但西瓜視頻的用戶年齡結構較差，其已著手改善這一情況；在統計時間之后，B站幾次出圈肯定也帶來了新用戶，所以現在誰活躍人數多還未可知。

2）人均月度使用天數，西瓜視頻最高（11.6天），嗶哩嗶哩第二（9.3），然后就是騰訊視頻（8.4）和愛奇藝（7.7）；版權視頻，電視劇綜藝一集就45分鐘，電影動輒兩小時左右，用戶需要抽出大塊時間觀看，時間限制較嚴重，所以騰訊視頻和愛奇藝人均月度使用天數最少。

而短視頻可以消磨碎片時間，隨時隨地都能打開。主打短視頻的西瓜視頻和嗶哩嗶哩人均月度使用天數相比就較高了；除此之外，西瓜視頻視頻打開機制類似抖音，拇指一動就可切換視頻，相比嗶哩嗶哩更容易使人上癮——這可能就是其人均月度使用天數比嗶哩嗶哩高的原因。

3）人均單日啟動次數，西瓜視頻和愛奇藝并列第一，都是7次；嗶哩嗶哩和騰訊視頻相差無幾，分別為5.6次和5.4次；同人均月度使用天數，短視頻隨時就可以看，使得西瓜視頻和嗶哩嗶哩的人均單日啟動次數較高；而西瓜視頻的易成癮機制可能是其高于嗶哩嗶哩的原因。

愛奇藝在2020年1月份的人均單日啟動次數比肩西瓜視頻，可能是由于其當時的熱播內容：電視劇《愛情公寓5》、《錦衣之下》、綜藝《奇葩說6》——同期騰訊視頻的影視劇熱度就較低。

4）人均單日使用時長，愛奇藝和騰訊視頻主打電視劇綜藝等版權視頻，時長長毋庸置疑；但西瓜視頻120分鐘也很驚人，可能是由于其大量的版權視頻無需會員就可觀看，會員費用低，用戶花在上面的時間就很長；而B站大部分版權視頻都是大會員專屬，90%的觀看量都是在平均時長約8分鐘的UGC視頻，66.8時長也很高了。

5）在次月留存率上，嗶哩嗶哩最低，僅為39.6%，而西瓜視頻最高，高達66.7%。騰訊視頻65.1%，愛奇藝55.40%；愛奇藝1月的次月留存率較低，可能是由于其一月的熱播獨播內容吸引來了新用戶，而其二月沒有新的熱播內容，吸引來的用戶自然流失。

嗶哩嗶哩最低，可能是由于它獨特的社區氛圍和鮮明的特色使新用戶難以融入。

這里給出的次月留存率是指在統計周期內，新安裝用戶在次月依然使用APP的用戶占比；然而，B站的用戶分為注冊會員和正式會員，注冊會員需答題通過轉為正式會員才能發送彈幕和評論。

陳睿在B站11周年的演講中給出的最新數據顯示，過去兩年中，正式會員的次年留存率均高于80%；這說明用戶一旦融入B站就難以離開了，有著驚人的用戶黏性。

6）在2020年6月1日前，嗶哩嗶哩的行業領域是二次元社區。作為二次元社區時，其2019年11月的行業獨占率高達44.6%，這說明了B站在二次元領域的壟斷地位。

其行業由二次元社區變為綜合視頻后，由于數據太少，行業獨占率無法計算。而同為綜合領域，愛奇藝的行業獨占率為10.3%，略高于騰訊視頻的9.9%；西瓜視頻的行業領域是短視頻聚合平臺，行業獨占率高達29.4%。

2.4 總結

B站優劣勢分析

上表簡單地總結了嗶哩嗶哩的優劣勢。

優勢：

1）在B站 11周年演講上，陳睿給出了一系列最新數據。

2020年第一季度，B站的平均月活躍UP主達到了180萬人；他們每天創作幾十萬個視頻，涵蓋幾千個大的品類，形成覆蓋面超廣的UGC長尾內容庫。

去年到今年，活躍UP主同比增長146%；UP主變多了，視頻質量卻沒降低，這說明B站UGC生態已形成；B站的用戶主要是年輕群體，其對做自媒體的興趣很高，從內容消費者到內容創作者的轉化率就很大。

2）年輕人的造梗玩梗能力強，他們通過彈幕和評論強互動，積極對內容進行反饋，所以B站的社區氛圍非常好；過去兩年中，B站正式會員的留存率均高于80%。十年以上的老用戶中，超過60%仍活躍在社區里；在新用戶涌入的同時，老用戶依舊活躍，可以說用戶黏度十分驚人。

3）B站的二次元內容處于壟斷地位，作為二次元文化愛好者的聚集地，將來還會繼續吸引大批年輕人。

4）B站的營收業務多樣，有游戲、廣告、商城、會員、直播、課堂、音頻等等；業務直接關聯度不大，相互之間的影響較小，降低了風險性。

嗶哩嗶哩的劣勢主要有以下幾個：

1）首先是B站的用戶規模小。過去，B站一心一意做留存，現在面對競爭對手的猛烈進攻，B站的重心也轉變為增長；很多人對B站的印象還停留在那個二次元社區，殊不知它的UGC內容早已泛化，現如今內容全面，財經、法律、歷史、學習、職場等等應有盡有。

這種情況下，就要靠B站的出圈來主動吸引用戶；今年，B站憑借優質內容出圈好幾次，其影響力也越來越大了；UP主出海，國外明星、網紅入駐也能證明這一點。

專業類內容、小眾內容的泛化，使新增用戶年齡層上移；B站的用戶主要是一二線城市青年，而新增用戶50%以上來自三四線城市——這些都說明B站成功破圈，用戶增長步入正軌。

2）其營收結構不合理，過度依賴游戲業務；作為視頻社區，B站的商業化引擎急需切換；B站的多元業務中，直播是非常有希望的；B站直播業務滲透率較其他平臺明顯低，但在2019年底達到了單月流水超1.5億元的成績。

B站已發力直播，與知名主播馮提莫簽約、買下英雄聯盟總決賽三年直播權，這毫無疑問會帶來大批愛看直播的用戶。

B站還鼓勵頭部UP主轉型直播，已取得不錯的效果。羅翔老師與B站直播簽約后的首秀，人氣值最高的時候達600多萬；除了羅翔老師、老番茄等頭部UP主轉型直播也非常成功，直播有助于他們得到應有的收益。

除了直播業務，最值得期待的就是廣告業務了。正如陳睿所說，B站11年來一直堅持數據真實，所以腰尾部的UP主帶貨能力其實也很強；然而廣告商一直傾向于頭部UP主，僅靠激勵計劃，有實力的腰尾部UP主也難以維持；長此以往，必將打擊其創作積極性，形成負反饋。

2020年7月，B站花火UP主商業平臺正式開放。花火將幫助品牌方和UP主進行商業合作，使其交易更加安全透明，減少糾紛；這將會幫助到腰尾部UP主們接單，給予他們發展的動力。

除此之外，B站的電商、音樂、教育等業務也有新動作；這樣下去，假以時日，B站的營收結構必然會有所改善。

3）B站的資源有限，只能優先分配給番劇、紀錄片等領域，影視、綜藝的版權購買上無法與其他平臺競爭；不過嗶哩嗶哩已從網綜入手，陸陸續續推出其參與出品和自制的綜藝節目。

8月22日嗶哩嗶哩出品的綜藝《說唱新世代》亮相，反響非常好；走自制路線，不陷入版權戰爭，對B站的資源分配來說很合理。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

B站用戶畫像

四、用戶調研

為了更好地提出功能優化建議，筆者于2020年9月上旬對6位嗶哩嗶哩的深度用戶進行了用戶訪談。

4.1 調研問題與訪談結果

4.2 用戶調研總結

筆者調研的6位用戶，有3位是因為看到其他網站如知乎、公眾號上有人安利B站而下載的；一位是朋友推薦；兩位是看到家人朋友在用跟著用的。

5位用戶主要觀看的是UGC短視頻，只有一位主要看紀錄片電影，也會看短視頻；4位用戶是大一開始用B站的，一位初中就開始用了，還有一位工作后才用；5位用戶每天都會使用B站，只有一位是一周2-3次。

4.2.1 學習

本次調研中所有用戶都在B站學習過，B站可以說是當之無愧的年輕人的學習網站；B站的學習資源非常豐富，5位用戶都在B站上非常認真地學習過；只有一位用戶不太喜歡在B站學習，她之前主要看考研的視頻，覺得B站的考研視頻內容比較淺顯，更喜歡看機構出的課程。

調研中的四位用戶都在其他平臺購買過知識付費產品，然而，B站的課堂分區卻無人問津，四位用戶只是聽說過而已，兩位用戶甚至不知道這個分區的存在。

擁有著巨大的學習資源，卻幾乎沒有變現，筆者認為B站還沒有在學習方面好好挖掘。

4.2.2 社交/動態/頻道/熱搜

在社交方面，幾乎所有用戶都不怎么發彈幕評論，是沉默的觀看者；有兩位用戶不怎么開彈幕，她們怕看到不好的彈幕影響心情；4位用戶都不會評論，其他一位引起了共鳴才會發，還有一位看到評論區很冷清出于同情會發評論。

6位用戶都很少有社交行為，原因是他們認為B站是一個看視頻的地方，沒必要去社交，也不想在B站認識同好；但是他們樂于把B站的視頻分享給身邊的人，向身邊人推薦，證明了他們對B站的認可。

四位用戶都會看動態，其中兩位每天都會看動態，筆者認為這是B站切入社交的有力支點；B站最近推出的一起看功能，在筆者簡單介紹后，四位用戶表示覺得很有趣，以后會嘗試，說明B站發展社交還是很有潛力的。

只有一位用戶關注過頻道，會進入頻道看視頻，其余都很不了解頻道功能；有一位用戶經常看熱搜，會點進去查看相應視頻，一位偶爾看看熱搜；其余用戶都對熱搜不感興趣，最多只是看看標題。

4.2.3 大會員/正式會員等級

只有一位用戶購買過大會員，一位用戶對B站的版權視頻不感興趣，三位用戶說只有有想看的視頻才會考慮大會員；所有會員都是通過答題的正式會員，但是他們普遍不關注用戶等級，只有兩位用戶知道自己是多少級。

4.2.4 直播

有兩位用戶從沒看過直播，一位用戶看游戲直播，還有三位會看干貨直播或看已關注的UP主直播；看游戲直播的用戶以前會看虎牙和斗魚的直播，自從下載了B站后，就把斗魚虎牙卸載了，他覺得它們的內容過于復雜。

4.2.5 專欄

4位用戶看過專欄，都是因為首頁推薦，或關注的UP主發了專欄才看，從來沒有主動搜索或進入專欄分區查看；兩位用戶從沒看過專欄，甚至有一位認為專欄是逆時代潮流的。

五、功能優化

根據用戶訪談的結果及分析，將從動態模塊、B站學習體驗和其他（一些小的功能）這三個方面進行優化，功能優化腦圖如下：

優化功能腦圖

5.1 動態模塊優化

需求背景：B站作為視頻網站，內容生產的成本很高；除了圍繞UP主制作的視頻，普通用戶幾乎沒有發言的地方。

而最近B站也在進軍社交領域，比如剛剛上線的一起看功能——加油！開學季的運營活動等等，可以看出其致力于打造一個社交氛圍更好的平臺。

動態是唯一一個普通用戶有發言權的地方，調研的6位用戶都沒有在B站認識過同好，社交欲望低；但是有四位都用過動態功能，是個不錯的切入點。

利用動態可以打造一個很好的社交圈子，讓大家暢所欲言，增強社交氛圍；然而目前普通用戶的動態無處展示，用戶沒有發動態的欲望，需要對其進行優化。

優化目標：發展B站的社交、增加用戶粘性、提高用戶活躍度。

優化建議：

• 頻道優化，新增圈子功能；
• 優化動態頁面，新增推薦欄目；
• 優化動態發布，新增同步到圈子；
• 動態增加分組查看功能；
• 搜索結果顯示動態；

5.1.1 頻道新增圈子功能

根據筆者的調研，只有1位用戶用過B站的頻道，其余用戶沒關注過頻道，甚至有些搞不懂這個功能；這說明頻道這個內容分發渠道關注度低，沒有起到其應有的作用，急需優化。

頻道頁面原來只有精選視頻、綜合視頻和話題三個分類：

• 精選視頻按播放量排序，展示的視頻很少變動；
• 綜合視頻則可查看一定時間段內的熱門視頻或最新的視頻投稿；
• 話題則展示了UP主投稿視頻或專欄時同時發布的動態。

由于話題這個名稱不足以描述，筆者將其改為了內容動態。

同時增加了圈子功能，用戶可在此發布動態；圈子可以讓普通用戶擁有一個交流的平臺，形成一個人人都可以發言的愛好圈子，增強用戶的活躍度和他們之間的社交；他們發布的動態可按熱度和時間顯示。

5.1.2 新增動態推薦頁面

原來的動態頁包括視頻和綜合兩個分類：視頻就是關注的UP主投稿視頻時與視頻同時發布的動態，而綜合包括關注的人發布的所有動態，視頻、圖文或純文字都有。

原有的動態模塊相當于我的動態，只能看自己關注的人發的動態；優化后新增推薦頁面。推薦頁面由推薦關注、話題和動態廣場組成。

推薦關注展示與用戶較常觀看UP主類似的UP主。話題則是把綜合里的話題移過來，左邊一列與原來相同；右邊一列改名為圈子，點擊進入相應的頻道-圈子頁面。

動態廣場會隨機推薦用戶的動態，包括圖文、文字和投票等等一切除了視頻和專欄動態；可以對動態進行評論點贊等互動，也可以關注該用戶，或進行屏蔽、不感興趣等操作；動態顯示兩條熱門評論，促進用戶的發言。

5.1.3 動態發布時可選擇狀態

增加動態推薦頁面后，每位用戶的動態都有可能被陌生人看到，所以發布動態時可以選擇可見狀態，保護用戶的隱私，同時動態可以選擇同步到圈子里。

5.1.4 動態可分組查看

動態頁的視頻和綜合兩個模塊均可按用戶自己的關注分組查看。

5.1.5 搜索結果顯示動態

為了增加動態的曝光度，搜索結果也顯示動態，同時可以按時間或熱度展示。

5.2 學習功能優化

需求背景：根據用戶調研可看出，B站用戶普遍有學習的需要。

B站的學習視頻類型豐富，質量搞，用戶的學習體驗也非常好；可是其專門開設的課堂分區卻很少人知道。

如果B站再開設一個學習分區，進一步明確其學習網站定位，打造學習內容生態，必將增強其學習氛圍，更好地商業變現。

優化目標：幫助、督促用戶在B站學習，形成學習生態，打造正面形象；進一步吸引更多有學習需要的用戶，達到用戶增長；最終更好地實現商業變現。

優化建議：

• 新增學習分區；
• 首頁新增學習入口；
• 新增學習計劃功能，學習計劃創建、設置學習時間等等。

5.2.1 新增學習分區

增加學習分區，匯集B站的學習資源。

• 學習分區里默認進入推薦欄，推薦里有各類型學習視頻和學習計劃（學習計劃在5.2.3詳述），根據算法推薦給感興趣的用戶。
• 學習分區的其他分類，如英語，軟件教程等只顯示該類型學習視頻。
• 學習分區的分類總共有語言學習、軟件教程、校園學習、興趣愛好、編程與開發、個人發展、考試和其他8種。

5.2.2 首頁增加學習入口

首頁增加學習入口，使學習更加方便；首頁-學習最上方的三個圖標是學習分區、我的學習計劃和熱門學習計劃；熱門學習計劃共有5條，每日更新；接下來就是各種學習視頻的專題推薦。

5.2.3 學習計劃的創建

為了幫助用戶在B站學習，新增學習計劃功能；學習計劃頁面類似于收藏夾，不同的是學習計劃顧名思義，具體地安排好了一個課程的學習時間，督促用戶按計劃學習。

首先，學習計劃的創建；目前，遇到想要學習的內容，用戶的第一反應是創建收藏夾收藏后再學習；有些UP主也會把自己出的教程視頻放入一個收藏夾，在他的主頁展示，其他用戶可以收藏學習，所以把創建好的收藏夾直接轉為學習計劃非常方便。

每個用戶都可以把自己創建的收藏夾轉為學習計劃，創建學習計劃可以選擇是否公開，公開則有機會進入熱門學習計劃，其他用戶也能一起學習；創建好后可以選擇開始學習，加入待學習或不學習。

5.2.4 個人主頁展示創建的學習計劃

為了方便UP主的關注者跟隨學習，將學習計劃加入創建者的個人主頁——這樣也有助于增加學習計劃的曝光度。

5.2.5 某一學習計劃頁面

某一學習計劃的頁面如圖所示，顯示該學習計劃的視頻列表界面，可以評論點贊轉發該學習計劃，點擊開始學習進入學習計劃設置界面。

在設置計劃欄滑動選擇時間單位及在該時間內學習的視頻量，隨著滑動下面會展示學習計劃持續的天數和完成的日期。

5.2.6 首頁-學習-我的學習計劃頁面

首頁-學習-我的學習計劃里有我正在學習、待學習和未完成的學習計劃；正在學習的學習計劃可修改學習計劃設置，查看打卡（看完視頻自動打卡）的天數。

正在學習的學習計劃可以轉為待學習學習計劃，修改學習計劃、也可以直接刪除；待學習的學習計劃可以開始學習，也可以刪除；已完成的學習計劃可以重新學習。

5.3 其他

5.3.1 新增一鍵全屏播放功能

用戶調研中發現，6位用戶中只有一位會半屏播放視頻，其他大多數情況下都是全屏播放；而點擊一個視頻，首先會半屏顯示，然后點擊全屏播放按鈕才會全屏播放，較為繁瑣，所以設置一個一鍵全屏播放按鍵。

5.3.2 新增正式會員等級信息

手機端沒有正式會員如何升級的信息，雖然根據調研大部分用戶都不是很在意等級，但筆者認為還是應有一個介紹。

介紹包含正式會員等級、什么是會員等級、會員等級的用處和提高等級的方法。

目前升級的方法是，每日登陸、觀看和分享視頻各能獲得5個經驗值；投一個幣有10個經驗值，每天上限是50經驗值；自己的視頻獲得一個硬幣得到1經驗值。

筆者將每日觀看視頻改為每看一個視頻得1經驗值，每日上限5經驗值；并增加了以下每日任務：每日發1條動態得2經驗值、每日學習打卡一次得5經驗值、每日投稿專欄或視頻得5經驗值。

六、總結

B站以二次元網站起家，逐漸發展壯大為了年輕人最喜愛的綜合視頻網站；如今，其UGC內容生態的完善可以媲美Youtube。

然而，B站的野心不僅限于此，它又開始進軍自制版權視頻領域了；最近，其出品的首檔說唱音樂類節目《說唱新世代》，與愛奇藝知名網綜《中國新說唱2020》同檔期播出。

雖然其豆瓣評分9.0，遠高于《中國新說唱2020》；然而目前來看，熱度卻是同檔期說唱類節目最低的，未能破圈。

但不管怎么說，這是一個不錯的開始，嗶哩嗶哩 – ( ゜- ゜)つロ 乾杯！

 

本文由 @Iris 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：思維導圖傳入中國后，一直受到學生黨和工作黨的歡迎。隨著互聯網的發展，基于思維導圖這一概念延伸的產品不斷涌現，可見該市場的巨大潛力。本文作者以XMind和MindMaster為例，對兩者進行全方位的分析，希望對你有幫助。

目錄：

1. 市場與產品介紹
2. 用戶群體分析
3. 產品設計分析
4. 運營策略分析
5. 總結

一、市場與產品介紹

1.1 市場

自上世紀九十年代思維導圖傳入中國內地以來，很多基于這一概念的產品如雨后春筍冒出，有專注思維導圖的XMind、百度腦圖、MindMaster，有主打綜合繪圖（涵蓋思維導圖）的Processon、Edraw、迅捷畫圖，還有石墨文檔、墨刀、印象筆記等辦公協同軟件，如今也陸續在自家產品上開發出思維導圖的新功能。

國內知名軟件團隊之所以都一頭扎進思維導圖，很大程度上是因為這是一片藍海，市場競爭還不激烈。盡管目前沒有相關報告透露思維導圖行業的發展數據，但筆者從XMind 2019年和2020年的兩段資料介紹得出了兩個關鍵數據：

“在全球范圍內，約有6億人在使用思維導圖這一工具，其用戶涵蓋眾多領域，包括企業家、政府、公司、學術機構等。而XMind 是世界上最受歡迎的思維導圖軟件，作為開源的商業軟件，XMind 簡單易用，穩定高效，支持多平臺、多語言、多格式導出，不僅能繪制思維導圖，還能繪制魚骨圖、二維圖、樹狀圖、邏輯圖以及組織架構圖等。”（2019年）→思維導圖全球用戶數：6億

“XMind 是一個全功能的思維導圖和頭腦風暴軟件，為激發靈感和創意而生。作為一款有效提升工作和生活效率的生產力工具，受到全球百千萬用戶的青睞。”（2020年）→XMind全球用戶數：百千萬用戶

也就是說，即使是知名度較高的XMind，目前也只是瓜分了大約1/10的市場份額。

另外，百度指數顯示，“思維導圖”關鍵詞在PC+移動端的搜索指數逐年攀升，2020年疫情期間更是達到頂峰。可以這么說，思維導圖是一個遠未觸碰到天花板的潛力市場。

1.2 產品

本文分析的是XMind和MindMaster這2款思維導圖軟件。之所以剔除掉百度腦圖，是因為它目前只提供Web網頁版，而且整體功能相較簡單。無論從產品設計、運營策略還是盈利模式上，都不太具有可比性。

1.2.1 XMind

XMind于2006年上線，支持思維導圖、魚骨圖、二維圖、樹狀圖、邏輯圖以及組織架構圖等圖形的高效繪制。它開發了兩個版本，分別是XMind 2020和XMind 8，前者可以視作后者的簡化版，類似QQ和Tim，抖音和抖音極速版的關系。

XMind 2020的slogan是“大腦的全功能瑞士軍刀，筆和紙的高科技替代者”，XMind 8的slogan是“風靡全球的思維導圖和頭腦風暴軟件，融合藝術與創造力，讓思維清晰可見”，兩者共同突出產品對大腦、對思維的鍛煉。

1.2.2 MindMaster

相比XMind，MindMaster則年輕很多。MindMaster在2017年上線，同樣支持多類思維導圖的高效繪制。而且僅用了1年時間，其產品下載量就破百萬次，其研發公司億圖軟件也于2019年被上市公司萬興科技超6倍估值并購。

MindMaster的slogan是“有序構建您的知識和想法，讓創意破繭而出”，不難看出，其定位除了思維鍛煉，還有創意捕捉。和XMind 8的slogan其實非常相似。

兩款思維導圖軟件都兼容Windows、MacOS、Linux、iOS、Android等系統，MindMaster額外支持Web網頁端運行，都是希望爭取更大范圍的用戶群體。

二、用戶群體分析

2.1 用戶群體

▲圖源百度指數 搜索指數概覽

▲圖源百度指數 用戶年齡分布和性別分布

▲圖源百度指數 XMind用戶地域分布

▲圖源百度指數 MindMaster用戶地域分布

以上四張圖取自百度指數近90天的統計，從中可以得出：

從搜索指數概覽上可以看出，XMind的活躍用戶人數遠高于MindMaster，這與前者的先發優勢緊密相關。筆者也注意到，MindMaster的整體同比、移動同比數據都遠超XMind，這主要歸功前者近年來的快速增長、品牌曝光度提升（第四部分會談到它在這方面的運營動作）。

從年齡分布上來看，兩款產品的用戶群體都主要集中在20~29的年齡段，其次是30~39年齡段，這些用戶大多是大學生或職場人士，精力充沛，上進心強，有意愿借助工具提升學習、辦公效率；從性別上看，兩款軟件的用戶群體中，男性均遠超女性，基本是7:3開。

從用戶地域分布角度來看，兩款產品的用戶都主要來自經濟發達地區：北京、上海、廣東、浙江等等，以及湖北、四川等新興經濟發展地區。由此可見，經濟發展水平較高的地區互聯網的普及率、使用度都較高，對學習、辦公效率提升的需要更強烈。

總結來說，兩款思維導圖軟件目前在用戶群體存在很大程度上的交叉。

2.2 用戶畫像

用戶1：姜白松

基本屬性：男 22歲 財經新媒體編輯

用戶痛點：撰寫文章大綱容易“丟三落四”，經常被主編指出結構不完整

用戶目標：希望找到一款工具，可以幫助自己系統梳理想法

關注點：尋找的時候關注工具的易用性，以及是否能有序整理和構建自己的想法

使用場景：

每天早上開完選題會，打開工具快速梳理當天的文章大綱，然后給到主編確認沒大問題后，就可以開始內容創作。

用戶2：李珂

基本屬性：女 18歲 大一學生

用戶痛點：手寫讀書筆記如果要增刪內容增刪不太方便，多次涂改整個筆記就會顯得很亂很臟

用戶目標：希望找到一款工具，方便做出好看的讀書筆記

關注點：尋找工具的時候關注其制作筆記的美觀度，以及是否支持便捷增刪內容

使用場景：

看完一本書后，你不僅可以立即打開工具制作讀書筆記1.0，還可以在二次閱讀產生新感悟后，在原有的讀書筆記上進行2.0、3.0升級，完全不影響筆記的美觀度。

三、產品設計分析

目前XMind和MindMaster的用戶都主要集中在PC端，一方面PC端產品功能更加齊全，另一方面PC大屏也能夠更好地繪制和展示思維導圖。

筆者對兩款思維導圖軟件都非常熟悉：2017年買了XMind 8的會員，還參加過它的思維大師計劃，2019年11月MindMaster做活動的時候也入手了會員。根據自己的體驗，這兩款軟件在思維導圖的基礎能力和部分高級功能上是類似的，比如：

1. 繪圖類型：兩者均支持繪制思維導圖、魚骨圖、樹狀圖、邏輯圖以及組織架構圖等圖形；
2. 基礎操作：兩者在繪圖操作上近乎一致，例如enter鍵快捷新建同級主題、tab鍵快捷新建子主題等等；
3. 高級功能：兩者都提供了頭腦風暴、甘特圖、幻燈片等高級功能。

▲XMind 8主要界面

▲MindMaster主要界面

以下主要分析這兩款思維導圖軟件的不同之處。

3.1 用戶體驗要素分析

筆者主要從用戶打開軟件，到繪制導圖，再到導出文件的全過程進行分析：

3.1.1 XMind（以XMind 8為例）

打開軟件后，首先躍入用戶視線的是空白的繪圖界面，其正中央用了顯眼的引導字眼“新建空白頁”，新建后的圖形默認是“雙向思維導圖”，如果用戶想調整類型，需要右鍵調出面板才能調整。典型的通過降低用戶決策鏈條進而提升產品使用率的策略。

工作區界面比較簡潔，采取的是頂部功能欄（左側基礎功能欄，右側高級功能欄）、右側工具欄的半包圍結構。功能欄和工具欄上的icon均采取純圖形的簡單呈現方式，不過對于不熟悉產品操作的新用戶來說，體驗并不友好。

支持主題快速替換，XMind提供的原生主題模板數量雖少，但樣式都比較美觀。對于追求思維導圖美觀度的用戶來說，可以說是一大吸引力。

由于XMind產品采取全球戰略，因此在文件導入/導出/分享能力的設計上，會綜合考慮國外用戶使用習慣。比如支持導入導出的其他思維導圖文件，但都是國外的（FreeMind、MindManager、Lighetn），支持分享的社交平臺，也是Facebook、Twitter、LinkdIn等。

▲圖源七麥數據 XMind全球排名一覽

3.1.2 MindMaster

打開軟件后，直接跳轉的是模板界面，分為空白模板和經典模板，其中包含多種圖形，用戶可以根據各自的繪圖需求任意選擇。屬于在初始選擇上就給予用戶極大創作自由度的開放式策略。

工作區界面也是頂部功能欄、右側工具欄的半包圍結構。不過，在功能欄和工具欄上的icon設計上，MindMaster采取了“圖形+文字”的呈現，用戶可以快速了解icon功能并進行操作。對新手會更為友好。

MindMaster同樣支持主題一鍵替換，原生主題模板數量比較豐富，不過模板樣式較XMind稍遜一籌。思維導圖美觀度不足這一點，是MindMaster當下的一大短板。

MindMaster目前重點發力國內市場，因此在很多功能設計上，會更多考慮國內用戶的使用習慣。比如支持導入導出的其他思維導圖文件，不僅包括國外的FreeMind、MindManager、Lighetn，還包括其國內競爭對手XMind；支持分享的社交平臺，也增加了微信、微博、QQ、QQ空間等國內知名平臺。

▲圖源七麥數據 MindMaster全球排名一覽

3.2 功能分析

3.2.1 XMind

XMind強調思維導圖工具屬性，主要表現為兩點：獨立/關閉部分相關性不強的功能，不斷優化/升級現有功能。

3.2.1.1 獨立/關閉部分相關性不強的功能

2018年，XMind宣布永久性關閉云服務功能；

在線思維導圖庫XMind.net獨立于軟件之外。

3.2.1.2 不斷優化/升級現有功能

工作區UI升級：XMind 8最新版可以快捷地開啟、關閉以及轉換視圖，新的工作區界面可以大幅提升用戶工作效率以及思維導圖體驗。

剪貼畫圖庫升級：XMind 8最新版中加入了100+新設計以及分組的剪貼畫，幫助用戶更輕松地可視化自己的想法。

導圖模板升級：上線全新模板，幫助用戶輕松創建美觀的思維導圖，節省用戶大量的繪圖時間。

其中最有力的佐證，就是XMind 2020版本的推出，ZEN模式以及更多美觀模板的上線，再次強化了XMind的思維導圖工具屬性。

3.2.2 MindMaster

XMind和MindMaster有一個非常大的差異點，是在于后者社交元素更加豐富，它走的是“工具+社交”的路子。比如：

筆者在前面就提到，MindMaster支持分享至微信、微博、QQ、QQ空間等國內知名社交平臺，其中微信支持二維碼分享。

基于第一點，MindMaster還新增了社交裂變的功能。從資料顯示，用戶邀請好友在桌面端/在線端/移動端任意一端完成注冊登錄，即可無限制添加節點。被邀請好友購買MindMaster訂閱版會員成功后，返現該好友訂單金額的10%，支持用戶中心提現。

MindMaster還在軟件內搭建了一個思維導圖社區，據筆者了解，這是一個匯聚了學習筆記、職場技能、生活娛樂等各類思維導圖的UGC社區。于創作者，可以發布帶有一定金額的導圖模板，消費者購買導圖模板后，就可以和平臺方分成收益。于普通用戶，可以在這里查看、點贊、收藏、分享，以及免費/付費使用其他創作者的導圖模板。

當然，工具產品加入社交元素并非MindMaster首創，小影、快手、美圖秀秀、網易云音樂等產品，都是“工具+社交/社區”的典型案例。因為大家會發現，工具產品發展到后面，彼此間工具屬性的壁壘會越來越小，如果想在未來的激烈競爭中穩住腳跟，要么從更小的體驗細節入手，要么將差異化的需求安排上日程。這是產品競爭同質化的必然選擇，也是XMind和MindMaster接下來會繼續走下去的兩條路。

四、運營策略分析

MindMaster是2017年才上線的一款思維導圖產品，而XMind早在2006年思維導圖還未大火的時候，就已經進場，如今更是坐擁千萬用戶。產品發展階段的不同，決定這兩款軟件在運營策略上必然有所差異。

4.1 關于增長

XMind的增長策略相對佛性。除了正常的百度廣告投放，XMind官方運營團隊目前只在知乎、微博、公眾號三大平臺進行常規更新，很多用戶是口碑傳播帶來的“自來水”。

相較之下，MindMaster的增長策略更為積極。這與其主體公司億圖軟件被收購有著緊密關聯。

2019年5月，萬興科技（300624.SZ）宣布以1.28億收購億圖軟件51%的股權。相對應的，被收購方億圖軟件做出業績承諾，2019年至2021年，億圖軟件扣非后的凈利潤將分別不低于1800萬元、2100萬元以及2400萬元。三年利潤總承諾為6300萬元。

這一業績承諾的壓力，自然分攤到億圖軟件旗下的其中一款自研產品——MindMaster的身上。

4.2 關于內容運營

4.2.1 XMind

XMind目前同時運營了公眾號、微博和知乎，但微博只是簡單地同步公眾號內容，以及轉發“自來水”的內容，這里不做過多分析。

4.2.1.1 關于公眾號（統計時間：2020年1月1日-2020年10月27日）

截止筆者發稿前，XMind今年一共發布了72篇文章，首條文章平均閱讀量為6000，次條文章平均閱讀量為2000。對文章進行分類后，發現場景類和故事類的文章占比最高。

場景類文章，是幫助用戶更好地找到產品使用場景，比如SWOT分析、制定年度計劃、開展運營工作等等。

故事類文章，是邀請用戶分享自己與XMind的結緣、體悟、經驗等，目的是強化用戶與產品之間的情感鏈接。這一點在接下來的活動運營中也會再次提到。

4.2.1.2 關于知乎

截至筆者發稿前，XMind知乎賬號共計發布回答228篇，文章184篇，想法74條。積累10W+粉絲。

從內容類型上分析，XMind知乎賬號主要回答兩類問答：第一，產品功能相關，主要是給用戶答疑解惑。比如：XMind有iPad版本的么？xmind怎么導出高清圖片？xmind cloud為什么要關閉了？第二，應用場景相關，主要是給用戶制造產品使用場景。比如：有哪些細微但是高效有用的習慣？如何構建自己的筆記系統？怎樣進行SWOT分析…

4.2.2 MindMaster

MindMaster的內容運營渠道比較豐富，進駐了公眾號、知乎、微博、小紅書、抖音、B站等平臺，其中公眾號、知乎、小紅書是重點發力平臺。

4.2.2.1 公眾號（統計時間：2020年1月1日-2020年10月27日）

通過搜索發現，MindMaster有兩個官方號，分別是@億圖軟件、@MindMaster思維導圖。不過從數據上看，目前其運營團隊主要在運營前者（內容主要介紹其旗下兩款產品，即MindMaster和Edraw），首條文章平均閱讀量為1萬。

雖然@億圖軟件 公眾號更新并不頻繁，今年僅更新29篇文章，遠低于XMind公眾號。不過從閱讀量上判斷，@億圖軟件 積累的粉絲數卻是高于XMind公眾號的。

4.2.2.2 知乎

MindMaster同樣重點布局了知乎，其XMind知乎賬號共計發布回答420篇，文章105篇，想法44條。其回答的類型與XMind類似，也是功能相關和場景相關。不過從粉絲數量上看，MindMaster在知乎平臺的內容運營要遜色于XMind。

XMind和MindMaster這兩款軟件同時選擇知乎、而非短視頻等平臺作為重點運營平臺，這一點很耐人尋味。在筆者看來，主要出于三方面的原因：

1. 第一，知乎平臺的用戶群體與思維導圖的用戶群體高度重合；
2. 第二，知乎于2019年被百度戰略投資，其內容在百度搜索上權重較高，而搜索引擎是軟件類產品獲客的重要來源；
3. 第三，知乎平臺允許帶外鏈，在當下的新媒體平臺中，屬于對機構號做營銷內容是比較友好的。

4.2.2.3 小紅書

這是MindMaster官方運營得較為出色的另一平臺，運營半年時間，目前積累粉絲3.1萬，獲贊與收藏15.9萬。在其中搜索“思維導圖”、“思維導圖軟件”等關鍵詞，其官方號的內容基本都在前排。

由于小紅書平臺無法像公眾號、知乎直接放軟件購買鏈接，因此它更多承載的是品牌宣傳的作用。

4.3 關于活動運營

4.3.1 XMind

XMind舉辦的活動分線上線下，特點可以概括為兩點：節日福利，培養KOC/KOL。

節日福利這一點其實很好理解，大多數品牌都會在重要的節假日舉辦促銷活動，一方面是刺激用戶購買欲望，另一方面是增強品牌知名度。例如XMind，今年就在疫情返工這個特殊節點，推出了“返工特惠”活動。此外，還有借勢新學期、世界讀書日分別推出的“返校特惠”、抽獎活動等。

至于培養KOC/KOL，是指XMind會針對產品忠實用戶，推出系列“養成”活動。比如：

• 線下沙龍：XMind會定期組織城市線下沙龍，進一步增強產品與用戶之間的情感鏈接。在與會成員分享活動回顧的時候，他們自然就成為了XMind產品的推廣者。這種“自來水”傳播對產品名譽度的提升是非常有效的，這正是XMind做得比較優秀的一點。
• 達人計劃：XMind這幾年陸續推出過「XMind思維大師計劃」、「XMind高效達人計劃」等活動，目的就是挖掘自己用戶中的“高玩”，然后通過給與物質/精神上的獎勵，進一步綁定達人與自家產品。要知道，每一位思維導圖的“高玩”都是行業的稀缺資源，去了這家，就意味著不可能成為另一家的座上客。

通過達人計劃挖掘到的“高玩”，XMind會邀請他們給用戶開線上分享會，這就是「XMind達人說」。今年3月份，擅長可視化筆記的思維導圖達人小小sha就進行過一場主題分享。

4.3.2 MindMaster

MindMaster活動主做線上，也有兩個特點：節日福利，裂變增長。

節日福利的作用就不重復解讀了。筆者收集整理了MindMaster今年舉辦的活動：疫情免費送軟件協同版、618大促、與墨刀推出聯名套餐、教師節送軟件會員等活動。

就像筆者前面提到的，MindMaster作為思維導圖賽道的后來者，當下更重要的目標在于增長獲客，因此他們將裂變增長的這套打法運用到產品上：

• 邀請好友解鎖軟件限制功能。從資料顯示，用戶邀請好友在桌面端/在線端/移動端任意一端完成注冊登錄，即可無限制添加節點。被邀請好友購買MindMaster訂閱版會員成功后，返現該好友訂單金額的10%，支持用戶中心提現。
• 億圖推廣計劃。今年7月，MindMaster發布「億圖推廣計劃」，據官方介紹，加入推廣計劃后，推廣者可以獲得專屬折扣優惠，當其他用戶通過優惠券付費后，推廣者即可獲得一定傭金。總結來說，這就是個典型的一級分銷設計。

五、總結

5.1 產品設計總結

5.1.1 XMind

相比其他思維導圖軟件，XMind在繪圖美觀度上確實做得更加優秀。一方面是因為它起步較早，產品經過長時間反復打磨，從XMind 2020的樣式設計可見一斑。另一方面，則得益于其堅持的純工具路線，舍去云儲存、導圖圖庫等功能，不斷“摳”繪圖細節。

5.1.2 MindMaster

MindMaster與其他思維導圖軟件最大的不同則在于，它走的是“工具+社區”的路線。云儲存、導圖社區、社交分享，都是支撐這一路線的重要能力。

這讓我想到了美圖秀秀，一開始是專注于修圖工具，后來開始發力“美學+社區”，通過各種方式搭建內容生態，使其成為愛美人士的活躍社區，也在某種程度上實現了拉新和留存的目標，夯實了它在圖片美化賽道的根基。當然，MindMaster想成長為這樣的樣子，顯然還任重道遠。

5.2 運營策略總結

產品的投融資狀態是極大地影響其運營策略。

未獲融資的XMind目前更專注于產品的打磨，運營策略相對佛性，但注重產品與用戶的粘性，會定期舉辦線下沙龍、線上分享會等活動，這是XMind為自己打造的壁壘。在這個壁壘內的Xmind用戶，基本是很難被其他競品撬走的。

被溢價并購的MindMaster由于存在業績承諾的壓力，邁出的運營步子顯然比較大，并且將互聯網裂變增長的那套玩法融入到產品設計中。盡管這種策略帶來的用戶在粘性上會比較弱，但對于3歲的MindMaster來說，卻是當下攻城略地較優的方法了。適合自己產品生命周期的運營策略，才是好策略。

 

本文由 @進擊的小白 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：TapTap是一款游戲分發APP，它的堅持不聯運，呈現好游戲和讓利開發者的創新商業模式，使得其在硬核聯盟和互聯網巨頭的夾擊中快速生長，發展成備受年輕人喜愛的一款游戲社區產品之一。那么TapTap是如何通過產品實現這一價值的呢？本文作者對這個話題展開了自己的一點思考和分析，與你分享。

TapTap創立于2016年，是一款致力于打造高品質手游分享社區的App，他的愿景是“幫助每一位玩家發現好游戲，也幫助每一個好游戲找到喜歡它的玩家”。他以”不聯運”和”不分成”的創新游戲渠道商業模式，快速打開游戲分發渠道市場，在硬核聯盟和互聯網“巨頭”廠商的夾擊中快速成長，發展成為年輕人心中最喜愛的游戲交流分享社區之一。

為幫助用戶深入了解TapTap產品，學習TapTap中優秀的產品設計理念。文章以TapTap產品為研究對象，對對TapTap的功能模塊，用戶畫像和核心功能進行體驗和分析，并提出自己的一些見解。

文章將從以下幾個方面進行分析

• 產品架構
• 市場分析
• 用戶畫像
• 功能分析
• 總結

一、TapTap產品功能架構

根據TapTap客戶端的產品功能，將其分成首頁，發現，動態，排行，我的游戲，游戲詳情頁，安利墻七大模塊，每個模塊詳細情況如下圖所示：

TapTap整體功能架構圖

（注：文章所使用的TapTap客戶端版本是2.4.6-rel.200014）

二、TapTap市場定位分析

現有移動游戲渠道廠商從出身上可以分為三大類，一種是小米，oppo等手機硬件廠商自建的硬核聯盟游戲分發渠道，比如小米的應用商店，華為的應用市場等。這種硬件渠道的市場格局與手機硬件市場高度關聯，且具有較高的用戶獨占性，這使得游戲公司要持續關注手機硬件市場的變化。

第二種是垂直渠道廠商，垂直渠道廠商的典型代表是TapTap，這種渠道應用在游戲分發之外，主打游戲社區和服務。

最后一種是背靠互聯網大廠的第三方應用商店，騰訊的應用寶是這種渠道的典型代表，這些渠道商背靠互聯網巨頭，有著天生的流量優勢，在渠道的分發中也有很強的話語權。

數據來自易觀千帆

這三種分發渠道各自特點明顯，他們在月活人數和用戶粘性上也會存在較大差異。

首先是三方渠道和硬件渠道，由于流量支持和硬件壟斷，他們的用戶活躍數據要好于垂直渠道，比如華為應用市場和騰訊的支付寶，均達到億級的月活人數，而對比來看，垂直渠道中，TapTap的月活人數則只有1500多萬，與其他兩個渠道還有很大差距。但是從整體上看，垂直渠道擁有更加靈活和友好的商業模式，其增長前景要優于其他渠道，有著很大的發展潛力。

在用戶粘性方面，硬件渠道和三方渠道的人均日啟動次數只有兩次左右，而垂直渠道的每日啟動次數超過6次，這說明硬件渠道App具有很強的工具屬性。即用戶使用這些硬件聯盟的游戲分發App，大多是作為應用分發工具去下載和安裝游戲，并不會對App中的內容和其他增值服務上有過多停留。

而從用戶平均使用時長上來看，垂直渠道的人均使用時長也達到了其他兩種渠道的3-5倍。這也從另一方面證明了這一觀點。這是因為，垂直渠道提供了更好的用戶社區和評論交流的服務，擁有更加豐富的內容，因此用戶使用這些App的目的除了下載和安裝游戲之外，更多的是通過游戲評論和論壇等社區內容，發現更好的游戲，參與游戲相關的討論，這種在分發工具之外的社區氛圍能夠給App帶了巨大的用戶量，增強用戶粘性。

數據來自易觀千帆

傳統的游戲內容廠商和渠道商之間一直是使用聯運分成的合作模式，巨大的利潤分成讓游戲研發廠商苦不堪言，游戲生產廠商與渠道商之間的矛盾由來已久。比如前幾天《原神》和《萬國覺醒》兩款游戲大作除了TapTap外，未在傳統Android的應用商店上架。

另一方面，這幾年以抖音為代表的短視頻等新媒體游戲渠道異軍突起，在一定程度上減弱了傳統游戲渠道商的價值。

TapTap等新渠道平臺，倡導不聯運不分成。使得高質量游戲在TapTap上能夠有更加公平的漏出機會。 相比于聯運渠道，買量渠道更為公平、更注重技術、可操控性強，越來越多的游戲研發廠商選擇買量。因此本文以TapTap為對象進行產品分析，期望能夠幫助深入了解TapTap的產品設計理念和商業模式。

三、TapTap用戶畫像分析

從上面對游戲市場和游戲渠道的分析可以看出，TapTap等垂直渠道平臺具有很大的發展潛力，且TapTap成立僅4年，已經達到1500萬的的月活，成為用戶眼中最權威的游戲分享社區，那么TapTap上的用戶都是哪些人呢，本章節將從年齡，性別，地域等方面深入探討，盡可能還原真實的TapTap用戶畫像。

3.1 用戶年齡結構分析

首先來看TapTap的年齡結構，從艾瑞提供的今年2月份TapTap人群年齡分布圖中可以看出，24歲以及以下的用戶占比最高，超過了60%，也就是說大部分TapTap的用戶是未超過24歲的年輕人，那么這些年輕人都是什么人呢？從年齡上看，這些人是95后甚至是00后，大部分都還在學校讀書，他們有著很多空閑的時間，更加喜愛探索和嘗試新鮮事物，更加追求個性化。而面對這樣一群用戶，TapTap也營造了自由溫馨的社區氛圍，推出安利墻，青春專題等更加年輕化欄目，給這群年輕用戶提供更好的游戲交流平臺。

而TapTap干凈的社區氛圍，極少的廣告位置，使得TapTap在年輕人中迅速打開市場，在18年的時候TapTap上24歲以下的用戶只有50%左右，僅過了兩年，這一比例就增長了差不多20%，這說明，TapTap這種對年輕人更加友好的社區氛圍，正在吸引越來越的年輕人加入。

另外，TapTap上的25歲到30歲人群較少，僅占到總人數的14%。這些用戶大都剛踏入社會，每天大部分時間都在工作中，努力在成長，希望在社會中能有一席之地，他們每天面對的壓力巨大，沒有太多時間花費到游戲中。針對這一情況，TapTap可以針對性推出一些解壓小游戲，吸引更多25-30歲年齡段的用戶，進一步提升TapTap在這一年齡段的用戶量。

最后，“得年輕人者得天下”，TapTap能夠吸引更多的年輕用戶，也注定TapTap的后續發展潛力會更大。這也是為什么即使微信已經成為國民即時通訊軟件了，而QQ依然能夠保持如此大的日活而不衰的原因。很多的年輕用戶能夠在QQ上找到屬于他們自己特有的社交圈，這是一個沒有被所謂的“大人們”所占領的社交圈。同樣的道理，一旦這些年輕人在TapTap的社區中養成了評論和發帖的習慣，將會給TapTap的發展帶來無限的潛力。

2020年7月 TapTap用戶年齡占比

數據來源：艾瑞數據

3.2 用戶性別結構分析

關于TapTap中用戶性別，從活躍用戶的性別比例圖中可以看出，TapTap的男性用戶占比為56%，如果僅從這一數據上看，TapTap用戶中男性居多，但是我們不妨對比看一下2018年這一性別比例，在2018年的時候，TapTap上男性用戶比例為61%，這說明，TapTap正在吸引越來越多的女性用戶。

2020年07月 TapTap用戶性別比例

數據來源：艾瑞數據

那么為什么TapTap上的女性用戶會變得更多呢？筆者認為有兩大因素影響。首先，從移動游戲大環境上看，這幾年隨著王者榮耀等游戲大火，吸引了很多女性游戲玩家加入，越來越多的女性用戶選擇在閑暇的時候玩一會兒游戲，而不是躺下追劇。這些女性游戲玩家無論是從游戲水平還是游戲購買力上，都在逐漸成為不容忽視的一大群體。

其次，從TapTap的UI設計風格上來看，TapTap整體UI是淡藍色的清新風格，對女性用戶非常友好，且首頁推薦中加入許多女性化元素內容，能夠吸引更多的女性用戶在TapTap中下載查找游戲，并加入社區論壇討論游戲，成為TapTap活躍用戶的重要一部分。

最后，從游戲分發和社區服務上看，TapTap專門針對女生推出了女性向的分類標簽，推出了“墨魂”，“閃耀暖暖”等諸多爆款女性向游戲和專題，吸引更多女性玩家加入。在TapTap主打的社區中，女性用戶的崛起也激活了整個游戲社區的氛圍，女性在論壇社區中發帖回帖，詢問游戲攻略，能夠吸引更多男性用戶加入討論。

3.3 用戶地域結構分析

最后來分析一下TapTap用戶群體在地域中的分布，結合TapTap在各大城市的用戶分布情況，可以看出TapTap在一線城市分布較多，北京和上海成為關注TapTap最多的兩個城市。筆者認為其中主要的原因在于下沉市場的用戶訴求主要是游戲下載功能，而這些用戶使用手機廠商自帶的游戲分發平臺和應用寶等傳統分發渠道以能滿足其需求，因此在下沉市場的占比不高。

從用戶的省份占比來看，廣東省用戶占據整個TapTap用戶的10%以上，是TapTap上用戶最多的省份。從這個角度出發，TapTap可以做一些針對廣東用戶的專題和活動，比如粵語游戲專題等。也可以在廣東開展更多的TapTap用戶線下交流活動，拉近用戶和TapTap之間的距離，提升這些用戶的粘性。

2020年7月TapTap用戶使用區域占比

數據來源：艾瑞數據

3.4 用戶畫像

四、功能分析與優化

4.1 用戶使用路徑分析

從TapTap的總體架構圖中分析可以得出，TapTap中的產品服務可以分為兩種，一種是游戲分發服務，一種是游戲內容服務，分發服務是TapTap的基礎服務，主要是提供游戲的搜索查看和下載功能，而內容服務是增值服務，主要提供游戲的評論和論壇等社交功能。

TapTap中所有的功能都是直接或者間接為了這兩個功能進行服務，提升用戶產品上的體驗，這兩種服務的用戶體驗越好，tap的渠道的價值越高，就能吸引更多的CP和用戶加入。

TapTap中用戶使用路徑

用戶的使用路徑也可以從這兩部分來進行分析。按照用戶進入TapTap時的目的性可以分為兩種，如上圖所示，一種是帶有強烈目的性的使用，一種是目標不明確的使用。

前者用戶的目的分為下載安裝游戲和論壇進行發帖和回帖。這兩種用戶打開TapTap之后，直接找到搜索框進行搜索下載游戲或者找到論壇瀏覽和發帖，閉環路徑。后者用戶的使用路徑就較為復雜，可能他只是想來TapTap上看看推薦的游戲論壇，或者查看最近有哪些新出的推薦游戲。這個時候他會在首頁的推薦和游戲的論壇中停留較長時間，去查看推薦頁內容或者論壇中其他用戶的發帖情況。也可能他想玩某種類型的游戲，這個時候，他可以通過發現頁面按照不同的類別去尋找某種游戲。

TapTap的五個功能模塊，很好地服務了這兩種使用目的的用戶，滿足了不同用戶的需求。

4.2 主要功能分析

4.2.1 TapTap的首頁

首頁是進入TapTap應用后默認打開的模塊，這個頁面主要包含推薦和視頻兩個模塊，推薦模塊大部分是由TapTap內部運營配置的專題模塊，主要包含來自熱門，來自廣告，編輯推薦，版本更新，即將上線，安利墻，來自專題等模塊，這幾大模塊交替呈現給用戶，從不同的維度在首頁為用戶推薦高質量的游戲應用。

筆者發現在TapTap首頁不管是哪種卡片，只要是游戲圖標或者名稱漏出的必然會將該應用的評分高低和參與評分的人數外顯出來。

筆者認為這樣做主要有如下兩個原因，一方面，首先TapTap自己的游戲評分系統非常合理和完善，他們認為每個應用的評分都有很高的權威性，他們希望通過評分給用戶提供參考，如何從首頁卡片中選擇合適的游戲。

另一方面，對三方游戲廠商來說，會促使他們努力提升游戲質量，以提升自己游戲的評分和評價人數，這樣能夠提升游戲在TapTap的整體形象，增加游戲的曝光，形成一個正向激勵過程。而視頻模塊主要是論壇中一些個人號或者官方編輯推薦發布的游戲內容視頻，通過視頻這種形式展示更加豐富多樣的多媒體信息給用戶，提升用戶體驗。

4.2.1.1 首頁內容推薦優化建議

筆者觀察到，TapTap的首頁推薦的內容除了安利墻之外幾乎全都是應用分發的內容，即首頁的內容主要是游戲應用的推薦，點擊進去之后進入了游戲的專題頁或者是游戲的詳情頁。這樣做主要是引導用戶下載游戲，增加TapTap上的分發量。但是這樣做會導致TapTap中論壇曝光量過少，這與TapTap的游戲社區導向不一致。

因此筆者建議首頁推薦中可以增加一些高質量的論壇帖子內容，一方面可以為社區內容引流，打造更好的社區氛圍。另一方面，推薦頁是整個應用中用戶使用頻率最高的頁面，在這個頁面中讓一些高質量的論壇帖子外漏出來，可以豐富推薦頁展示形式，使用戶在瀏覽首頁的過程中，增加停留時長，提高用戶粘性。

下面是筆者設計的首頁論壇卡片模塊，卡片左上角延續其他模塊設計，模塊名稱為“來自論壇”，名稱可以運營配置。主要的區別點在于卡片右上角，增加一鍵關注按鈕和論壇關注人數顯示，用戶可以選擇直接關注論壇。卡片中間和下部為論壇中的代表圖片和論壇文本內容摘要，超過部分打點顯示，用戶點擊后直接進入論壇內容詳情頁。這樣設計可以在首頁為論壇引流，增加論壇的關注量，提升論壇的活躍人數，提升TapTap整體應用的社區氛圍。

首頁內容服務設計prd文稿

4.2 TapTap的發現和排行頁

發現和排行頁的目的是根據不同緯度為用戶集中展現游戲的模塊，其中發現頁是按照游戲類別緯度，排行頁是按照游戲排行緯度。

TapTap的發現頁主要是按照游戲類別去查找游戲，這個頁面頂部展現形式是三張卡片輪播，下面是查找不同類別游戲的快捷入口，通過這一入口可以直接點擊跳轉到不同類別的游戲，比如單機，射擊，卡牌等類別的游戲。

然后是下面運營配置的每日新發現，游戲測試，新游預約，高期待大作等橫滑，每個橫滑放置十個游戲，每個橫滑右上角可以點擊查看更多該類型的橫滑。

最后再往下則是具體游戲的分類橫滑展示，包含模擬，單機，設計，多人，卡牌等不同類別的游戲。每個均為單排橫滑的單一樣式，這樣設計的好處是整個發現的界面顯得非常整齊，用戶更加容易找到對應類別的游戲，但是也有不好的地方，這樣做會顯得頁面很單一，在頁面瀏覽查看游戲過程中更容易引起審美疲勞。

為了解決這一問題，可以考慮將界面設計成三排橫滑和單排橫滑交叉出現的形式，這種交叉形式可以分為E型和F型。即單排橫滑和三排橫滑交替出現和兩個單排橫滑和一個三排橫滑交替出現等。也可以使用大圖和小圖交叉出現排版的形式（目前TapTap發現頁中也穿插了部分大圖），每種排版形式都有其各自的優缺點，而針對TapTap的具體哪種效果較好，可以使用AB測試等方式進行驗證。在提供相同的曝光量下游戲下載轉換率和用戶停留時長作為對結果進行驗證。因為篇幅有限，之后我會專門寫一篇介紹AB測試等實驗方法的文章 。

TapTap的發現和排行頁面展示

4.3 TapTap的動態頁

TapTap中動態頁面的主要內容是社區論壇，這也是TapTap中最核心的模塊之一，因為TapTap的核心愿景就是打造品質手游的分享社區。

從首頁位置來看，動態頁面位于5個模塊的最中間的位置，這也從另一個側面反應了其在整個應用生態中的地位。TapTap通過論壇架起了玩家與玩家，玩家與開發者，玩家與渠道商之間的溝通橋梁。相較于微信，QQ等即時通訊社交形式來說，社區論壇的社交屬于弱社交，用戶在論壇中的發帖無法得到其他用戶得到及時回復，但是這種弱社交的持續性較強，即當用戶在論壇中發表了內容之后，可能在未來很長一段時間都能有人陸續進行回復和響應，尤其是當用戶的發帖被編輯推薦到首頁后，這種交流互動會更加頻繁。

TapTap用戶在論壇中分享自己的游戲體驗，開發者通過論壇中的帖子介紹游戲的新玩法或新功能來吸引用戶，一旦形成正向循環，營造了良好的游戲社區氛圍，將會吸引更多的用戶和廠商入駐，加入社區參與討論，提升TapTap的社區活躍程度和產品商業價值。

動態頁面里面主要包含關注，推薦和論壇三個子模塊，關注模塊主要展示用戶關注論壇的內容，包含關注的人和關注的游戲。推薦模塊中會根據特定算法展示高質量帖子內容。而論壇模塊包含“關注的論壇”，“熱門的游戲論壇”，“官方論壇”和“游戲專區”四大模塊。這四個大模塊基本上覆蓋了論壇的所有功能需求。

下圖是用戶在TapTap論壇中的使用路徑圖。當用戶進入TapTap動態頁面，如果用戶有明確的目標想查看某一游戲論壇，可以通過搜索功能直接找到論壇，或者在已關注的論壇頁面中，找到興趣論壇。如果用戶沒有明確的論壇目標，可以通過論壇中的推薦頁，查看推薦的論壇帖子精華內容，也可以通過論壇內容發現好的游戲。

從路徑圖中可以看出，如果用戶想要查看TapTap中的論壇內容，除了搜索界面，只剩下動態頁面，因此在本章第一節中，提出在首頁中對論壇進行引流，在這種主要的大流量入口中增加論壇的入口，可以有效提高論壇的活躍程度，提升論壇的社區氛圍。

TapTap用戶使用路徑分析

4.4 游戲視頻功能優化建議

筆者在3.1章節中已經介紹，在TapTap首頁包含推薦和視頻兩個子模塊，其中視頻模塊是將論壇中的游戲視頻進行匯總，以信息流的方式進行展示。

如下圖所示，從圖中可以看出，TapTap中的視頻子模塊以卡片形式展現，卡片主要內容包含三部分，頭部的視頻發布者頭像昵稱信息和視頻一句話介紹，中間的視頻播放區域，以及底部的視頻轉發點贊和評論詳情。用戶將視頻流中的視頻滑入屏幕時，視頻會自動靜音播放（設置中可選是否允許自動播放），而底部詳細展示了該視頻的轉發評論和點贊人數，在卡片中用戶可以直接進行點贊和轉發操作。這樣做縮短了用戶對視頻表達情感的用戶路徑，增加了視頻論壇的活躍程度。

TapTap中卡片點擊效果圖

在點擊視頻進入二級頁觀看時，TapTap對頁面中的各個模塊進行了重新排版。

從圖中箭頭方向可以看出，原本的頭部視頻發布者信息和視頻簡單介紹內容轉到了二級頁的中部，而播放的視頻內容從卡片中部跳變到二級頁的頂部，分享點贊信息則直接跳變到整個屏幕的最底部，雖然TapTap已經對二級頁的跳轉過程設置了從底部到頂部的滑動動畫，跳轉后的二級頁如下圖中的右邊所示。這樣設計雖然是能夠滿足用戶需求，但是仍然存在三個不足之處。

1. 第一，下圖筆者框出來的三個部分在二級頁中進行了重新排列，且兩個頁面的排版存在交叉情況，雖然已經設置了切換動畫，但是這樣的轉折仍然會給用戶較為生硬的感覺。
2. 第二，視頻播放在二級頁的最頂部，且下方為亮色（白色）背景展示，這樣嚴重影響用戶的視頻觀看體驗。
3. 第三，用戶觀看視頻之后只能手動退出二級頁，向下滑動二級頁后才能重新點擊進入下一個視頻二級頁才能重新觀看，一旦有退出的動作就會很大程度上降低用戶粘性。

從心動網絡今年（2020）發布的官方數據可以看出，TapTap的用戶粘性（DAU/MAU）僅為13%左右，處于較低水平。因此如何提升首頁視頻模塊的用粘性和用戶體驗成為重要的任務。

基于上述背景，筆者設計了視頻體驗優化功能，設計的方案如下圖所示。

針對上面所說的第一個問題，將點擊進入二級頁面后設計成如下圖中間所示，在二級頁中仍然將視頻置于中間位置，在此基礎上，其他內容排列仍然保留原樣式。這樣可以盡可能減少二級頁中視頻位置的跳動，增加用戶的體驗。

第二個問題，針對視頻播放過程中背景為亮色，降低了視頻觀看的體驗的問題，考慮將視頻播放二級頁使用暗黑色調，這樣更加突出顯示視頻內容，當然用戶可以在視頻播放界面選擇全屏。

針對第三個問題，在二級頁面觀看視頻時，想要進入下一個視頻觀看，只能退出，并且重新進入才可以。這種退出設計會導致用戶思維的不連貫，因此考慮將TapTap視頻播放二級頁增加一個直接跳轉下一個視頻詳情的按鈕，如下圖最右所示。點擊按鈕之后，可以直接進入下一個視頻的播放界面。在全屏播放視頻時，從下往上滑動，可以直接進入下一個視頻播放界面進行播放。從按鈕點擊進入的下一個視頻，可根據本視頻內容類型播放同一游戲或者同一類游戲不同博主發布的視頻內容，也可根據機器學習算法，根據用戶的瀏覽記錄播放個性化推薦的內容，增加用戶使用粘性。

游戲視頻二級頁優化效果圖

五、總結

TapTap致力于打造高質量移動游戲社區，建立開發者，渠道商，游戲玩家三者之間的溝通橋梁。通過不聯運不分成，讓利開發者，快速吸引更多的游戲產廠商入駐，這些游戲廠商能夠提供更多的游戲分發和更優質的游戲內容服務。通過優質的游戲服務，高質量游戲的推薦吸引更多的游戲玩家下載游戲，生產更多的優質內容。而更大的用戶規模，能讓更多的游戲廠商獲利，從而形成商業模式上的良性循環。

機遇和挑戰永遠是同時存在，隨著5G和云計算時代來臨，在游戲渠道中不直接下載游戲，而是使用云游戲進行試玩的趨勢正在來臨，對于游戲渠道商來說是一個巨大的機遇。但是政府對游戲版號的控制也越來越嚴，小米應用商店等硬核聯盟和騰訊傳統游戲大廠自有渠道也在不斷提升其用戶體驗。TapTap這樣的新勢力能否成為游戲渠道商的破局者，仍然面臨巨大的挑戰。希望TapTap能夠不斷創新，提升用戶體驗，引領游戲渠道商的新一輪變革。

注：文章中所描述的觀點僅為所掌握數據范圍內的主觀判斷，如需對產品提出更加準確的判斷，需要更加真實準確的內部數據作為支撐。如有不同意見，可以留言多多交流。

 

作者：克比醬   公眾號：克比醬

本文由@克比醬 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

編輯導讀：歡樂斗地主是騰訊旗下的一款經典棋牌游戲，本文作者依據親身體驗，從產品地位、用戶需求、市場表現等幾個方面對歡樂斗地主APP進行了產品體驗與分析。并結合用戶意見提出了幾點迭代建議，與大家分享。

一、產品概述

1.1 體驗環境

• 體驗版本：6.012.001
• 體驗設備：榮耀V9（128G版）
• 安卓版本：8.0.0
• 體驗時間：2018.5

1.2 產品簡介

歡樂斗地主作為一款在線棋牌小游戲，設置了包括“經典”、“排位”、“比賽”、“奪寶”等諸多玩法。其中，“經典”中又延伸出“不洗牌”、“棄三張”等創新式棋牌競技模式，細節設計精良，新玩法的引導設計邏輯清晰，環環相扣。

根據2017年9月中國App Store收入排行榜披露，歡樂豆斗地主作為唯一的一款棋牌類游戲排榜單的第25名。

據第三方數據平臺機構AppAnnie發布數據，我們了解到了2017年10月15日-2017年10月21日期間，騰訊《歡樂斗地主》的一周的充值流水達2100萬，也就是說光IOS端的用戶，每天就給騰訊貢獻了300余萬人民幣。

而據Kantar Worldpanel ComTech發布的數據顯示，2017年中國安卓手機市場份額高達87.2%。以這個比例來算，騰訊安卓的用戶大約是IOS端的6.5倍。

根據DataEye發布的2017年Q3季度的數據顯示，IOS和安卓的用戶在棋牌游戲上的付費率是差不多的。由此推算，騰訊《歡樂斗地主》的周流水保守估計超過1億每周，月流水近4億。

在這4億流水里，包含我12塊錢的貢獻。歡樂斗地主是唯一一款我在使用過程中充值的游戲。所以我今天想來好好分析一下歡樂斗地主，探究到底是什么樣的魔力讓我們甘心交出4億的流水去享受游戲的樂趣。

1.3 產品定位

歡樂斗地主作為騰訊棋牌旗下的主打品牌，在傳統規則的基礎上，引入”歡樂豆”積分，并且增加不洗牌、棄三張等一系列新玩法，同時增加比賽、排位賽機制，豐富傳統棋牌模式，滿足消費者的多元化的休閑娛樂需求。

由以上頁面可以看出，歡樂斗地主一直在對傳統棋牌的玩法以及模式進行創新，降低用戶在游戲過程中的倦怠感，以此延長產品的生命周期。

手游雖然賺錢，但是相對于端游，其生命周期更短，用戶粘性較差，同時由于歡樂斗地主背靠騰訊這顆大樹，流量的引入成本相對較低。尤其是小程序的出現，使得用戶進入游戲的成本大大降低，無需下載和安裝就可直接游玩。

但與此同時，小程序的“即用即走”也使得用戶轉移成本以及放棄成本低，不用卸載和清理。

因此滿足用戶填充碎片時間、休閑娛樂、獲取成就感的需求，持續給用戶“新鮮感”和“競技感”是歡樂斗地主的目標。

1.4 用戶需求分析

1.4.1 用戶畫像

用戶是需求之源，只有了解了用戶需求才能去針對性的做產品上的調整和迭代。

上圖為歡樂斗地主近半年來搜索指數的變化趨勢。

可以發現，歡樂斗地主的搜索指數基本呈周期性穩定，在2月上旬時迎來一波漲勢，這與1月9號小程序的推出以及其后微信團隊所做的推廣小程序的一系列措施是分不開的。

同時可以發現，每周的周一、周二基本都對應著當周的低谷，周六、周日對應著峰值，這說明雖然有一部分用戶會采用工作的碎片時間進行娛樂，但是還是更加傾向于雙休的時候休閑，主要是因為時間比較充裕、心態也比較放松。

從上圖可以看出，使用歡樂斗地主的人主要集中廣東、江蘇、山東等人數眾多的大省，同時其使用人數這與“斗地主”關鍵詞搜索人群的分布基本上是吻合的，這表示在廣東、山東、江蘇、浙江等在線下就比較喜歡棋牌游戲的地區線上棋牌的需求更高。

值得注意的是，北京在“斗地主”關鍵詞搜索時排名第八，但歡樂斗地主的使用人數排名前十中并沒有北京，這可能與北京人生活節奏很快，對于娛樂需求大，但忠誠度低有關。

歡樂斗地主主要使用人群年齡在24歲以下，這可能與我們在現實生活中看到的玩棋牌更多的是中老年人這一現象不符。

主要是因為線上棋牌需要以手機為載體，但是許多中老年人的手機性能以及學習能力都不足以支撐他線上游戲的需求，歡樂斗地主的用戶呈現年輕化的趨勢，這也證明棋牌在年輕人中的傳播度也越來越廣了。

此外歡樂斗地主的男性用戶的比重要遠遠高于女性用戶，這一點和認知也是相符的。相比女性，男性更加偏愛競技類游戲，手游的玩家男性也要多過女性。

綜上所述，可以對歡樂斗地主的用戶進行歸納，大致分為以下幾類人群：

• 擁有較多閑散時間的學生（主要為大學生）：這類人群尚未工作，學習任務輕，有許多的時間去休閑娛樂。再加上近幾年智能手機的普及，年輕人對于手機的依賴越來越大，選擇“手游”來休閑娛樂的人也娛樂的人也原來越多。同時由于這類人群生活的時代特征，尚未感受過生活的壓力，對于金錢的概念較為薄弱，比較容易在游戲中花錢，是“歡樂斗地主”的主要用戶。
• 具有碎片娛樂時間的職場人士：這類人群由于有較重的工作負擔，所以娛樂的時間并不充裕，在工作之余的碎片化時間里，他們希望能夠放松大腦和心情。很多的休閑娛樂方式都有較高的時間成本，歡樂斗地主“小程序”打開成本低，趣味性強，無需動腦，故而會選擇“歡樂斗地主”作為放松的方式。
• 已經成家的中年人群：這一類人士已經成家，有穩定的工作，奮斗熱情較低，對生活感到乏味，對現今的娛樂方式并不感興趣并且有豐富的線下棋牌玩樂史，找人線下舉行棋牌活動較難，于是選擇在空閑的時候進行“線上棋牌”娛樂。
• 時間充裕的老人：有部分的老人家庭較為富裕，對于智能手機和軟件有一定的了解和學習，能夠使用app。這類老人無需工作，生活主要時間用來休閑娛樂，但他們對于某一款軟件的忠誠度低，目標只是為了打發時間，充值的可能性也比較低。

1.4.2 用戶需求

針對以上所做的“用戶畫像”，我們可以更加深入的了解用戶的需求。

上表是不同類型用戶的主要特征，由此我們可以按照需求層次的不同將需求可以劃分為基本型需求，期望型需求和興奮型需求。

• 基本型需求：能夠正常流暢的進行游戲，填充空閑時間；
• 期望型需求：游戲形式多樣，模式比較新奇，同時學習成本較低；具有一定的競技性和刺激性；游戲邏輯清晰，極少感到迷惑。
• 興奮型需求：能讓人游戲過程中非常投入，感到有趣和減壓；進入游戲的路徑非常簡潔，打開成本很低；游戲的競技性讓人獲得成就感；能夠除了游戲的樂趣以外獲得社交以及金錢上的滿足感。

1.4.3 使用場景

作為一款手機棋牌游戲，休閑化和娛樂化使得用戶的使用場景多為碎片式，結合用戶需求可以猜測歡樂斗地主的使用場景主要有以下幾種模式：

• 通勤路上或者廁所、等待朋友等碎片時間：等人、坐地鐵等碎片化時間，對于娛樂的要求是打開成本低，無需非常認真。同時每局時間短，中途退出成本不算太高，此時便攜式手游就會排上用場。相對于王者榮耀、吃雞游戲，歡樂斗地主更加泛娛樂，尤其適合碎片化時間。
• 睡覺前使用移動端：睡前玩手機的習慣在人群中普遍存在，由于馬上要休息，不適應玩刺激性太高的游戲，來幾盤歡樂斗地主是最為合適的，同時由于歡樂斗地主每天會送6000豆，讓人有“把豆輸光好睡覺”的心理暗示。
• 休閑時間長無聊時：當人們雙休或者部位個體戶看店時，由于休閑時間較長，感到無聊時會打開歡樂斗地主，主要是為了娛樂排解無聊情緒。

綜合上面的情況可以發現，大多數用戶使用歡樂斗地主的場景都是“無聊時”，因為無聊，所以會選擇打開成本低，游玩壓力小，退出成本也低的游戲來打發時間，滿足自己的精神需求。

1.5 市場現狀和分析

棋牌游戲在中國保有大量用戶，為棋牌游戲市場奠定扎實的基礎，加之游戲玩法逐漸豐富多樣，為該市場賦予強大的生命力。數據顯示2016年棋牌游戲市場規模為59億元，隨著移動端棋牌游戲的普及，用戶數量增長，市場規模增速也將保持在一個穩定上升的水平。

上圖為中國棋牌游戲市場規模，可以發現，中國棋牌市場規模自2014年來一直穩步增長。

同時，由于移動端棋牌游戲的出現，使得一切碎片時間都可以參與其中。調查數據顯示，在玩家每周游戲時長分布方面，處于5h-10h和11h-15h的占比較多，分別為36%和33%，其中每天游戲時長在1h的玩家較多，這與棋牌游戲單輪游戲時長有著直接關聯;僅有8%的玩家每周游戲時長在15h以上。

同時，在眾多棋牌游戲中，斗地主和麻將最受玩家追捧。尤其是斗地主，是玩家首選的棋牌游戲。主要原因是斗地主作為紙牌游戲的代表，同樣擁有悠久的歷史，相對于麻將而言，更簡單易上手，使得男女老少都能參與其中。

在棋牌游戲市場中，由騰訊、博雅、JJ、聯眾、途游等公司領頭。速途研究院統計360應用市場、應用寶、豌豆莢和百度應用市場中幾款熱門棋牌游戲的下載量。其中歡樂斗地主以96119萬次下載量居于首位，用戶活躍度一直遙遙領先于其他同類游戲。

同時，根據極光大數據披露，歡樂斗地主的app生命周期為手游中的top1，其滲透率為8.46%，在手游中排名第三，棋牌類游戲中排名第一。

由以上數據可以看出，在線棋牌市場形勢一片大好，用戶規模一直在穩步上升，同時，歡樂斗地主2008年發布，歷經十年的市場風云變幻，如今仍然生命力旺盛，市場地位沒有收到任何威脅，除了背靠騰訊這個流量大樹以外，其本身的創新性、反作弊制度使得其用戶體驗在行業中也是首屈一指。

在可見的未來里，歡樂斗地主仍然前途光明。

二、產品分析

2.1 產品結構圖

從上面的結構圖不難看出歡樂斗地主除了游戲玩法上的創新以外，還根據現今的娛樂動向對增添了許多新穎的內容來增加用戶的忠誠度，比如直播、比賽、排位、社交等。

主要的模塊分為6個，包括游戲、社交、直播、活動、商城和“我的”。在各大模塊下又依據用戶的需求進行了更加詳細的分類，例如游戲又分為經典、比賽、排位和領獎。各大模塊既清晰獨立又相互關聯，例如在游戲的過程中增加了“任務”、“領獎”以及社交等入口和元素，以起到對用戶進行多方面激勵的作用。

2.2 用戶使用流程圖

使用流程圖如上所示，用戶先可以通過QQ賬號或者微信賬號登錄，然后可選擇活動、直播、商城、我的，或者直接進游戲選擇頁面，在眾多游戲模式中選擇自己想玩的模式，游戲過程中可以和同一頁面的用戶聊天，在一輪游戲結束后，可以選擇退出游戲或者買鉆石/福卡、確認任務完成情況等。

2.3 功能體驗分析

2.3.1 競品分析

由市場分析的結果可以知道，歡樂斗地主在棋牌類游戲中一直處于龍頭老大的地位，緊追其后的是JJ斗地主，所以我們在這里對JJ斗地主和歡樂斗地主的功能和游戲模式進行對比分析。

上圖為JJ比賽產品結構圖。

（此圖來自簡書用戶：想做技術的產品小白）

從社交、游戲、激勵和收入的方面對兩個產品進行分析可以發現，歡樂斗地主在激勵上的功能比JJ斗地主要更加完善，通過尋寶、每日任務等多種方式對用戶進行激勵，激勵方式多樣。

同時JJ斗地主充值之后只能換取金豆，但是歡樂斗地主的鉆石除了歡樂豆之外，還可以用于購買場景等道具，由此激勵方式就更加多元更加有效。

由于歡樂斗地主屬于騰訊，微信和QQ巨大的用戶量使得“好友排行”的效果比JJ地主全民排行對用戶心理的影響更為顯著，在游戲中的互動以及游戲后的分享頻率和可能性也更高。

在游戲種類上，兩者都對傳統斗地主進行了革新以增加顧客的活躍度，同時設置了公司的其他游戲引入口，如“歡樂麻將”。

（此圖來自簡書用戶：想做技術的產品小白）

由上圖可以看出，JJ斗地主和歡樂斗地主的游戲模式有很多的相同點，尤其是比賽場和普通場，通常都是消耗一定豆子進入場內，每局無論輸贏都會消耗一定量的豆子，不同場次每局消耗的豆子數量不同。

特別的是，JJ斗地主主打的是“比賽模式”，除了APP內游戲之外，還與電視臺合作推出了各大比賽，一方面增加曝光度，另一方面將“金錢”最為游戲最大的激勵手段。

歡樂斗地主則主要是通過每天贈送6000豆，分兩次贈送的方式來控制用戶的豆子數量，這有點類似于“化妝品的試用裝”，在體驗之后就必須付賬當天才能繼續使用，因為豆子輸完之后就需要充值鉆石才能繼續玩，每次充值最低是6元，數額不算很大，激勵效果就會比較明顯。

2.3.2 亮點分析

• 引導頁面簡潔、清晰

由于歡樂斗地主屬于棋牌類游戲，經常會對玩法進行創新，同時可能會有一些剛進入游戲的人不懂游戲的玩法需要講解或者對于游戲頁面不熟悉需要引導。

引導的方式不恰到可能會使用戶迷惑降低使用的興趣或者是引導插入的位置過于突兀使得用戶的興趣被打斷，當用戶量很大時，這些問題都會極大影響產品的用戶體驗和盈利。

如上截圖所示，當新用戶第一次進入首頁時，比賽模式是鎖住的，當開了第一局之后，比賽模式才會開啟，并出現第二張截圖中的提示語，引導試玩新模式，這能提高新模式的打開率，增加用戶對新模式感興趣的可能性。

同時，每當你第一次點進某種玩法時會彈出相應的解說，一方面，在跳出規則之前，會出現禮貌的引導語（如截圖4），但另一方面，怕用戶現在不看事后迷惑降低玩的興趣，除了“馬上了解”沒有拒絕按鈕，也就是說看規則屬于半強制性措施。

看規則以及細節的引導解釋都只會在第一次點進頁面時出現，不會對用戶產生二次打擾，減少因為頁面跳轉影響用戶使用流暢性的體驗。

產品的核心是盈利，對于手游而言，如何讓用戶充值是產品努力的核心。歡樂斗地主的激勵方式非常多元，總結來說都這幾點：

第一，每天贈送3000豆，贈送2次，輸完之后可通過分享到群再贈送3000豆，如果輸完，則需要鉆石兌換歡樂豆才可以繼續玩。

第二，充值的鉆石不僅可以用于購買歡樂豆，還可以用來購買角色、場景和道具，這一方面豐富和游戲的玩法，同時增加了用戶的刺激點，比如角色擁有不同的技能，記牌器可以幫助用戶更好的贏。這使得部分用戶會因為多種原因購買鉆石。

第三，設置每日任務、三日任務等激勵手段提高用戶的活躍度，同時，新玩家還有“新手任務”。

一方面，任務分為“登錄”、“玩的局數”等衡量方式，以此來增加用戶的活躍度，同時對于參與的新玩家特殊照顧，設置新手任務，使得不同階段和不同忠誠度的用戶都能收到相應程度的激勵。

第四，排位賽機制。歡樂斗地主首次在棋牌游戲中引入段位機制，讓用戶使用的每一個階段都產生價值，提高用戶粘性。

騰訊系的產品在社交與互動上有天然的優勢，歡樂斗地主設置“好友排行榜”以及互相送心增強了游戲的趣味性和競技性。

同時歡樂斗地主的分享激勵也做的非常巧妙，只要在對局過程中獲得了非常高的倍數或者贏了非常多的歡樂豆，就會出現分享按鈕，同時，如果你對頁面進行截圖，也會出現分享提示。

三、用戶意見

根據企鵝風訊提供的數據來看，歡樂斗地主的口碑指數為82分，其中正面評價主要圍繞著“愉快”、“快樂”、“喜歡”之類的詞，負面則集中于“不好”、“爛”無聊等詞。

近3個月的評論數以及口碑指數如上圖，論壇評論數有288339條，占97.7%，應用商店為6918條，占2.3%。

根據七麥數據披露，歡樂斗地主在vivo上的評價條數最高，應用寶上的評價最高。總體來講，用戶對于歡樂斗地主的評價還不錯，在棋牌游戲中屬于風評比較良好的。

以上數據來源于七麥數據，從中可以看出，歡樂斗地主的評價也是比較好的，正面的評論要遠遠多于負面的評論。

于是作者便對于一星的評論進行了查詢，結果如上圖所示，一星的評論主要是對于游戲公平性的懷疑。部分用戶表示剛剛玩游戲時游戲機制更加公平，玩到后面系統會“殺熟”式分牌，促使用戶充錢。

四、如果我是PM

歡樂斗地主能十年保持行業第一，自然是一款目前優秀的軟件。但是任何產品都不可能是完美的，市場在飛速變化，它也在不停地額迭代，滿足不同時代人們的要求。

如果我是歡樂斗地主的產品經理我會考慮從以下幾個角度來做改變：

4.1 市場

在市場占有率上，歡樂斗地主一直遙遙領先，同時搜索指數也是行業最佳。

但是值得注意的是，北京作為一線城市，對于斗地主的搜索指數很高，但使用的用戶占有率卻沒有進入前十名，這其中的原因值得深究，如果能夠搞清楚為什么會出現這一異常，對于歡樂斗地主更加深入的了解市場，以此來做產品上的調整和創新是具有極大價值的。

4.2 渠道

在各渠道的用戶評論上可以發現，除了應用寶和百度之外和Vivo應用市場之外，其他的手機應用市場評分都很低，低于平均評分很多。

這與歡樂斗地主的分發市場重視度可能有關，如果能提高這幾個手機應用市場的風評，產品的下載量也許還能上升一個臺階。

4.3 用戶激勵

歡樂斗地主的形式其實已經非常多元了，但是還是有許多的創新形式可以去考慮和采用。比如JJ斗地主的“實物”激勵方式，歡樂斗地主就使用的比較少。

另外，歡樂斗地主也可以對于每個用戶的“每周局數”進行統計，并排名。將騰訊的微信好友優勢更大限度的利用起來，同時還可以增加除了送心之外的好友互動，增加用戶活躍度和粘性。

五、總結

隨著人們物質生活水平的提高，人們對于精神的需求越來越大，“文娛”成了熱點。同時互聯網的發展和迭代速度很快，必須要不停地創新才能滿足用戶多樣化的需求。歡樂斗地主一直以來都做得非常不錯，也希望它能一直成長下去，為更多人的生活增添歡樂。

數據來源為艾瑞咨詢，七麥數據，百度指數，企鵝風訊

#專欄作家#

桃子，微信公眾號：產品經理成長札記，人人都是產品經理專欄作家。文科出身的產品經理，就職于愛奇藝，關注內容型產品。熱愛讀書、熱愛邏輯，熱愛學習，是一只有理想的產品汪。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導讀：考蟲是一家專業的大學生考試在線直播學習品牌，本文作者從市場、用戶需求等幾個方面出發，對考蟲進行了梳理和拆解，并對在線教育市場及產品進行了系統的分析，希望通過此文能夠加深你對在線教育產品的認識。

一、前言

1.1 市場背景

2020年 全國高等教育在校生3431萬人，較2019年的3560萬人，減少了29萬人；畢業生人數達到727萬，比2019年的699萬人，增加了26萬。此外，我國高等教育招生數和在校生規模持續增加。高等教育進入大眾化發展階段，發展空間巨大。

目前在線高等教育市場，企業數增長速度快，資本巨頭紛紛入局。行業競爭激烈的同時，也帶來了產品、業務、內容同質化等問題。

1.2 產品簡述

考蟲是大學生備考一站式服務平臺，專注大學四六級考試、考研公共課考試、公考國考等課程。為大學生提供備考資料、直播/錄播課程、模擬考試、能力評估報告等考試學習相關的各項服務。

考蟲通過強大的師資教學力量和技術研發團隊，給大學生提供高性價比的優質培訓服務和優質的用戶體驗，打造差異化。使用戶不僅可以達成學習目標，還可以養成良好的學習習慣和人生態度，同考蟲建立高質量、有溫度、親密的學習伙伴關系。

二、市場分析

2.1 PEST分析

2.1.1 政策環境

2014年 教育部明確指出，國家承認學歷的應屆本科畢業生含普通高校、成人高校、普通高校舉辦的成人高等學歷教育應屆本科畢業生、自學考試和網絡教育屆時可畢業本科生。

2015年 國務院2015年取消和下放“利用網絡實時遠程高等學歷教育的網校審批”。

2015年 中央機關及直屬機構，在公務員報考指南中，明確規定。非普通高等學歷教育的其他國民教育形式（自學考試、成人教育、網絡教育、夜大、電大等）畢業生取得畢業證后，符合職位要求資格條件的，均可報考

以上各項政策改革，刺激了教育服務商熟練額魁岸速增長，以及相關行業供應商長足發展。

2.1.2 經濟環境

數據來源：統計局網站

2019年，全國居民人均可支配收入30733元，相較于2018年，增長了8.9%。居民可支配收入的提高，為居民的物質、精神消費，提供了堅實的經濟基礎

數據來源： 統計局網站

2019年，全國居民教育文化娛樂支出2513元，相較于2018年，增長了12.9%。居民在教育方面的消費意愿和支出的提升，以及教育理念的發展與進步，為教育行業的發展提供良好的經濟基礎。

數據來源： 教育部

2017年，中國財政教育經費為34208億元，比2016年增長8.95%。根據2012年教育部發布的《互聯網教育十年發展規劃》，其中要求教育財政經費，按照不低于8%的比例支出互聯網教育經費。可以看出互聯網教育擁有持續、穩定的財政投入，以互聯網教育推進教育行業現代化已成為大趨勢。

2.1.3 社會環境

中國各地區高校在空間分布、資源獲得等方面存在較大差異。中國高校分布較密集的省市包括北京、江蘇、上海等自然環境、經濟環境較發達的東部地區，其余西藏、寧夏、內蒙古、新疆等西部區域高校分布較少。

除高校資源外， 中國東部普通本科院校數量明顯高于中部和西部地區，中國東部重點高校的比例占據中國整體高校的 60%。2017 年，教育部、財政部及國家發改委聯合發布中國“雙一流”建設高校名單，近 70%“雙一流”建設高校集中在東部地區。

另外，相較于在線教育模式，線下教育機構發展弊端逐漸顯現。線下教育場景需具備教育實施場地，交通便利且環境好的教育場地將為線下教育企業帶來較高的運營成本。按照教育部辦公廳在2018年頒發的《關于全國校外培訓機構專項治理行動整改工作進展情況的通報》中明確要求了同一培訓時段內，每個學生所占用的平均面積不得低于 3 平方米。在生源不穩定的情況下，線下教育場地的高空置率將造成企業的資金浪費，壓縮企業的利潤空間。

2.1.4 技術環境

人工智能的應用，能夠大幅降低教育研發成本。傳統教學環節中，具有大量重復性、機械性的工作。人工智能可以處理例如定制化系統課程、自能生成試卷、批改作業等環節。解放教師后，教師可以將精力集中在個性化引導、思維方式養成等方面。提升在線高等學歷教育用戶的學習體驗。

大數據技術的應用，能夠帶來全新的授課教學方式。比如傳統教學環節中，教師不可能全方面且客觀的理解學生對于自己的教學方式的理解程度。大數據技術可以采集分析教師、學生的行為，利用數據提升教學質量和教育服務管理水平。或者可以采集學生們的車塘監測數據，了解學生的學習情況，對知識薄弱點進行專項突破。

2.2 產業鏈分析

在線教育產業鏈圖譜

2.2.1 上游分析

在線教育行業，上游市場，主要為技術資源供應商、內容資源供應商。

（1）技術資源供應商

伴隨中國教育信息化水平持續提高，中國在線教育市場基本完成教育信息化設備的大規模建設，目前中國在線教育市場更偏向軟件及系統的應用，硬件市場的利潤率逐漸降低，硬件廠商面臨轉型壓力。目前中游的在線教育平臺，租用云存儲及流量費用占據上游整體采購成本的 30%-40%，使用語音系統、視頻系統、直播系統等技術服務費用支出占據上游整體采購成本的 20%-30%。

（2）內容資源供應商

內容資源是教育行業的核心資源，內容生產前期投入成本較高，但內容變現產品利潤率高達70%-80%。部分擁有內容生產能力的在線教育服務商自主編制教材，降低上游內容資源購買成本，如學而思、新東方等傳統教育培訓機構，該類型企業擁有成熟的教育產品及商業模式，其教育內容研發及采購成本較低。部分在線教育服務商自主研發目標課程，其課程內容研發技術投入占據行業整體研發成本的 30%-50%

2.2.2 中游分析

在線教育市場中游主要是垂直類教育平臺、綜合類教育平臺。

（1）垂直類教育平臺

按照用戶不同年齡段、不同科目、不同需求。在線教育的垂直類教育平臺，產生了多個例如編程貓、VIPKID、考蟲等企業。垂直類在線教育平臺占據中游整體參與主體的 60%。這類企業大多以單一品類的教育方向（例如考蟲前期以四六級考試）切入市場。他們的優勢主要體現在期在自己的細分市場內，專業化程度較高，課程產品相對成熟，能給用戶帶來更好地教育效果。

（2）綜合類教育平臺

綜合類教育平臺往往入局教育行業較早，常見于大型線下教育機構，依托于強大的師資力量與教學資源，轉型線上（比如新東方）。綜合類教育平臺占據中游整體參與主體的 30%。這類企業可滿足下游的各類用戶的多方面的需求，包括幼兒教育、K12教育、高等教育、職業教育等不同教育階段。大型綜合類教育平臺，還會布局至行業上游，為中游的企業提供服務。比如超星爾雅，組織了專家團隊，能夠為中游的其他在線教育平臺提供平臺建設規劃建議。

2.2.3 下游分析

在線教育市場下游主要是學校、機構等B端用戶，以及學生、在職人員等C端用戶

（1）B端用戶

B端用戶通常會購買中游的教育平臺提供的平臺搭建、培訓管理、課程輸出等服務。例如超星爾雅為高校提供量圖書、期刊、報紙、論文、學術講座、培訓資源輸出服務

（2）C端用戶

C端用戶通常會直接購買在線教育平臺的產品服務，比如報名參與課程、測試評測等。考蟲的核心目標用戶，也集中在C端用戶中。其中考中主要針對在校大學生、其他學歷需求者。

考蟲的核心目標用戶，也集中在C端，主要以18-22歲的在校大學生、23-29 歲的職場新人為主。兩類消費群體的顯著特征為年齡偏低，消費能力尚淺，尚未脫離學生屬性。

1. 在校大學生：他們希望借助考蟲，獲取高等學歷，提升就業競爭力。學歷證書（本科、碩士證書）及知識收獲是影響其消費意愿的重點
2. 職場新人：他們希望借助考蟲，完成從學校到職場的轉化，提升自身的職場適應力。快速提高個人技能，挖掘自身的潛能，是收獲職場新人的核心要素。

2.3 在線高等教育市場的問題

2.3.1 線上課程效果差

無論是高等教育、還是幼兒、K12教育，線上課程整體普遍效果明顯不如線下。

從授課老師方面：線上課程確實可以通過新媒體手段，進行娛樂化、互動化的教學，但是目前很少見到授課教師很好的將新媒體應用起來。反而熟練使用線上教學工具，成了教師上課的一種心理負擔。

從技術方面：線上授課，尤其是直播授課，普遍存在不夠穩定、卡頓的情況。用戶往往在使用家庭網絡，并非專業網絡。所以卡頓是出現概率很高的問題。PPT展示不連續、聲音斷開連接，影響了整個課堂的連續性。甚至部分平臺會出現因為網絡卡頓導致教學中斷。

2.3.2 師資質量難保證

相比于幼兒、K12教育。高等教育往往對師資的門檻要求更高。根據艾媒網調查數據顯示，46.5的用戶，對平臺上的師資質量有比較大的擔憂。目前也沒有相對成熟的機構/組織，能夠監控平臺上教師的教學質量。

2.3.3 疫情后的用戶留存問題

疫情突襲，”停課不停學”口號響起，各大在線教育平臺流量增長近十倍，就連過去一直都難滲透的下沉市場也得到了集中式的市場教育。但是隨著各地陸續復工復課，在線教育的需求將會有所下降。如何實現長期的發展，留存疫情期間新增用戶，將會是在線教育企業接下來需要面臨的考驗。

2.3 在線高等教育市場的未來趨勢

2.3.1 教育服務體驗方面

就像網易有道CEO說的“2020年在線教育最大的挑戰不是‘流量貴’而是‘同質化’”。經過幾年的發展，以及BAT等巨頭紛紛入局，在線高等教育行業的門檻也逐漸增高，教育產品也形成了一定的標準。

所以導致對用戶來說，主流的在線教育產品提供的教育內容，總體上體驗差不多。在線教育內容同質化，會導致用戶流失（因為替換成本低）、價格戰、廣告成本提高（因為需要與同質產品宣傳競爭）等問題，最終影響企業盈利。所以：

（1）需要爭奪更好的師資團隊：

高素質及穩定的師資團隊是保證平臺服務及產品輸出質量的關鍵，因此提高教師團隊的教學方法，研發高效便捷的學習系統，加強教師課后與學生的在線溝通，專注研發及監督力度等方面的提升將成為提升企業核心競爭力的重要方向

（2）需要提高新技術的應用

可基于技術的支撐對存量客戶進行深度挖掘，通過建立多元化服務和產品的一站式平臺，提高用戶粘性，提高用戶對教育平臺的忠誠度。例如慧科教育運用云計算、大數據、人工智能、區塊鏈等新科技為核心打造教育行業云平臺“慧科云”，為中國高校提供集專業建設、教學支撐條件建設、教師發展、教學資源共享、學生學習于一體的綜合教育產品及服務平臺。

2.3.2 校企合作方面

用戶使用在線高等教育產品的核心需求，就是就業。在線高等教育平臺，大多專注于互聯網、新媒體、金融等專業。部分行業面臨人才飽和，而其他小眾行業人才供給不足，高校的人才培養與部分行業的人才需求存在脫節現象。所以如何將教育培訓環節與就業環節打通，也是在線高等教育未來的大方向。

（1）提供企業認可的證書培訓

培訓結束后，為合格者頒發企業認可的證書，是吸引生源、提高用戶粘性的有效辦法。例如學堂在線為本院學員提供人脈資源，學堂在線將學生的學習行為數據以及所獲得的認證證書同步到招聘網站工作簡歷中，學生可獲得熱門工作崗位的企業直推。目前學堂在線已與包括阿里云、微軟、亞馬遜、百度云、百知教育、啟迪數字教育、洛可可創業學院等多個知名企業進行深度合作。

（2）提供面向擁有高等學歷的初級職業培訓

準畢業生、職場新人，為了能夠更好地就業，需要進行適當地職業職場教育。如慧科教育在職業教育領域通過泛互聯網人職業提升平臺——“開課吧”滿足用戶多層次和個性化學習需求，實現職業提升和可持續成長，并創立專注前沿互聯網技術領域的創新實戰大學——“后廠理工學院”，培養泛互聯網領域技術開發、應用和管理等高端人才。

三、在線高等教育需求分析

3.1 目標用戶分析

3.1.1 性別分析

2018年 考蟲英語整體 用戶性別占比（來源：talkingdata）

2018年 考研幫整體 用戶性別占比（來源：talkingdata）

2018年 mocc整體 用戶性別占比（來源：talkingdata）

通過talkingdata，查詢考蟲（英語）、mooc、考研幫等產品的用戶人群畫像數據。在線高等教育賽道中，站在產品整體角度來看，女性用戶占比較高。

2019年 騰訊課堂一級類目下 用戶性別占比（來源：艾瑞咨詢）

通過艾瑞咨詢，查詢騰訊課堂的用戶畫像數據。不同學科的用戶性別占比差異較大。以騰訊課堂為例，在IT互聯網、電商營銷等學課，男性用戶占比高于女性用戶。在語言留學、升學考研等學課，女性用戶占比高于男生。

3.1.2 用戶年齡分析

2018年 考蟲英語整體 用戶年齡占比（來源：talkingdata）

2018年 考研幫整體 用戶年齡占比（來源：talkingdata）

2018年 mooc整體 用戶年齡占比（來源：talkingdata）

通過talkingdata，查詢考蟲（英語）、mooc、考研幫等產品的用戶人群畫像數據。產品整體以00后、95后、90后為主。其中26-35歲年齡的用戶占比最高。同時第一批00后，在2018年進入大學，今后00后用戶占比會逐漸增加。

2019年 騰訊課堂一級類目下 用戶年齡占比（來源：艾瑞咨詢）

通過艾瑞咨詢，查詢騰訊課堂的用戶畫像數據。在升學考研、語言留學類目下，00后的用戶的需求較為強烈，用戶數占比均超過30%。

3.1.3 用戶地域分析

2018年 考蟲英語整體 用戶地域占比（來源：talkingdata）

2018年 考研幫整體 用戶地域占比（來源：talkingdata）

2018年mooc整體 用戶地域占比（來源：talkingdata）

通過talkingdata，查詢考蟲（英語）、mooc、考研幫等產品的用戶人群畫像數據。高等教育產品的用戶主要集中在江蘇、山東、河南、廣東。這些省份因為學生人數最多、高考題目最難、錄取分數線最高，所以被稱為是教育大省。可以看出，和其他省份相比，這些省份的用戶在高考結束后，依舊抱有較高的學習熱情。

3.2 用戶價值需求

數據來源：艾瑞網

根據艾瑞網2019年的調查數據。提升自我能力是83.2%的用戶使用在線教育產品的主要目的。

從短期來看，用戶通過接受短期教育，希望可通過某一門課程的考試，或者獲得某一領域的證書；從長期來看，用戶長期學習某個領域的課程，希望提升自己在相關課程或領域的能力。

另外，課程內容豐富、課程設置符合自身需求，是用戶使用在線教育產品的主要原因。所以用戶的核心價值需求在于通過課程內容，提升自己的能力。

3.3 用戶的使用場景

數據來源：智妍咨詢

數據來源：智妍咨詢

從使用頻率來看：近半成用戶每周使用2-6次，周末是使用的集中時段，46.9%的用戶每周使用在線教育產品2-6次，僅不到6%的用戶每周使用不到1次及1次以下。

從使用時間來看：35.4%的用戶選擇在周末使用，占比達到最大，還有21.5%的用戶選擇節假日使用、17.5%的用戶選擇寒暑假使用。

綜合來看：有40%以上的用戶每天至少使用1次，且使用時間集中在非工作日。所以用戶為了更好的記憶、理解、掌握課程知識，更愿意使用較大、較完整的時間段進行學習。

數據來源：智妍咨詢

數據來源：智妍咨詢

從使用場景來看：80.9%的用戶使用在線教育的產品的場景是家里，還有44.6%的用戶在使用交通工具的時候。

從使用時間來看：高頻時間分布集中在8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。

綜合來看：用戶大多在相對固定、安穩的場景、時間，進行學習。晚上18:00-22:00，在安靜的家里，是最有效的學習場景。

四、考蟲產品分析

4.1 產品背景

2014年，隨著YY大火，直播行業開始嶄露頭角。2014年底，北京多知科技有限公司成立了教育直播類課程的發現引擎——“選課網”。但是當時在線教育行業剛剛興起，全網中的優質直播教育課程極少，所以選課網無課可選，最終導致為其他直播課程引流獲取傭金的商業模式受阻。

選課網運營期間，團隊發現用戶更偏向搜索四六級考試的直播課程，選課網旗下“選課四六級達人”的微博賬號，也積累了15萬粉絲，選課網70%的UV都來自四六級。所以選課網轉型，成立現在的考蟲，專注于大學四六級考試方向。

4.2 商業模式分析

考蟲 商業畫布

考蟲從四六級考試的細分市場切入，考蟲的四六級課程的定價策略是199起步，這一價格對應的是大幾十節的線上直播課程和教材大禮包，相比于其他培訓機構上千元甚至數千元的培訓班，同樣的師資，10分之一的價格，在價格敏感度較高的大學生眼里，當然會毫不猶豫的選擇性價比更高的考蟲。

前期積累了一定的四六級用戶資源后，考蟲又通過強線下運營、趣味課堂視頻、線上互動功能等方式，培養與用戶間的感情聯系。再加上考蟲四六級的模式清晰簡單、容易自我復制等特點，將業務橫向拓展至考研、公考、出國考試等模塊。原始積累的四六級用戶，可以直接為新產品供血。

4.3 產品結構

從業務角度：考蟲APP 主要承擔考蟲的直播課、題庫練習、資訊業務。按照KANO模型來梳理所有功能，可以看出考蟲APP。主要滿足用戶的：

4.3.1 基本型需求

作為在校高等教育平臺，考蟲的目標用戶的基本需求，就是選擇適合自己的課程進行學習、管理自己的學習節奏。為此，考蟲做了：

1. 明確選課方向：用戶首次進入考蟲APP，可以設置學習方向。設置后即可在首頁有限看到和自己相關的課程，引導用戶自主選課。
2. 加速選課決策：用戶在考蟲首頁，比較明顯的位置，可以看到免費的公開課以及免費的考研資料領取的入口。用戶可通過公開課、考研資料，快速了解考蟲品牌，加速選課決策。
3. 培養學習習慣：考蟲將課程管理的功能，放在了底部第二個tab。用戶在該模塊，可以看到自己購買的課程，下載課程視頻視頻、課程資料。用戶近期有課，還會在底部tab的icon上進行明顯的提醒。另外，考蟲還提供了短信、系統日歷、微信，共三種開課提醒，使用戶樣式良好的學習習慣

4.3.2 期望型需求

期望型需求，指的是用戶希望產品提供的功能/服務，此類需求得到滿足的話，用戶滿意度會顯著增加，當此類需求得不到滿足或表現不好的話，用戶的不滿也會顯著增加。在期望型需求方面，考蟲做了：

1. 直播回放：考慮到用可能因為上課/上班，錯過了直播課程。此時用戶希望補看學習課件內容，跟進學習進度。隨意考蟲APP提供直播回放功能。用戶可以無限次回放已購的直播課。
2. 課程答疑：考慮到用戶在學習過程中，會產生相關疑問。此時用戶希望想老師提問并受到解答。所以考蟲的系統班，提供資料下載、作業智能批改服務（或者在微信群內向班主任/老師提問）。考蟲的VIP系統班，則提供一對一的答疑指導、一對一批改作業服務。
3. 課后練習：針對偏文科的專業課程，比如英語、政治。刷題往往是很有效的提高成績的方式。所以考蟲APP，打通了考蟲旗下的題庫小程序。用戶可以隨時隨地，進行課后練習。提高學習效果。

4.3.3 興奮型需求

興奮型需求，是不會被用戶過分期望的需求。此類需求得到滿足的話，用戶滿意度也會急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現并不完善，用戶表現出的滿意狀況則也是非常高的。反之，即使在期望不滿足時，用戶也不會因而表現出明顯的不滿意。在興奮性需求方面，考蟲做了：

1. 拼團：考慮到考蟲的目標用戶，即大學生的消費能力較低，并且大學生的日常場景，天生帶有強社交屬性（宿舍、課堂、自習室等場景，人員較密集）。考蟲將部分短期課程、入門課程，進行拼團拼團，或設置了優惠券。用戶可以以較低的價格，購買到課程。且用戶的場景也適合拼團。
2. 課后獎勵：四六級、考研等科目，都是需要用戶長期的學習，才能看到學習成果。所以為了鼓勵用戶堅持學習，完成課后練習。部分長期的課程，提供完成學習任務返現的服務。用戶堅持完成聽課、答題等任務后，可得到返現。綁定微信賬號后即可提現至微信
3. 大數據：目前考蟲正在通過大數據技術，全面分析挖掘用戶數據，為教學內容、金融服務等方面的業務提供數據支持。用戶在考蟲系統產生的數據，形成用戶標簽后，系統會為用戶推薦定制化的學習內容。

4.4 運營策略

4.4.1 推廣獲客策略

考蟲的目標用戶，即大學生的日常場景，天生帶有強社交屬性（宿舍、課堂、自習室等）。因此考蟲的推廣策略，以口碑傳播為主，幾乎不做付費的市場推廣。比如人人有獎活動，同一個宿舍的三人以上報考，在朋友圈曬圖，即可獲得獎勵。通過口碑傳播，考蟲的新增用戶每年都呈指數級增長。業務范圍也從四六級擴展到了現在的考研、財會、公考等。

另外考蟲順應了新媒體平臺的發展趨勢，在微博、微信、抖音、B站等平臺，都設立了官方賬號，打造新媒體矩陣。目前全網粉絲破千萬。其中抖音賬號傳利2個月粉絲突破30萬。考蟲甚至會生產與四六級、考研相關的自制短片內容。這些新媒體平臺，不僅能將最新的活動信息、學習動態傳遞給用戶，還是一個能與用戶溝通聯系、增進感情的渠道。

4.4.2 留存轉化策略

線上方面，考蟲為了促進用戶留存、轉化，推出了免費公開課、價格極低的拼團課，甚至部分399元系統課，完成學習任務后還能全額退款。，另外考蟲會組織校園講座等線下活動、早上晨讀活動、晚上英文寓言故事、和用戶建立感情鏈接，提高用戶粘性。

五、總結

5.1 行業整體總結

在線高等教育行業，c端用戶主要為大學生群體。為了滿足大學生用戶的學歷教育需求、就業（職業）教育需求，產生了眾多在線高等教育產品。在下近年來，由于政策紅利、國民經濟發展、大數據技術的應用，在線高等教育市場規模近年來穩步擴大。

4G時代開始，在線教育類產品經歷了多輪競爭，目前行業的上、中、下游的玩家均趨于穩定。師資、現在教育課程效果、同質化競爭問題，成為了大多在線高等教育產品的通病。今后，技術、師資將成為平臺的發展重點方向。拓展校園、企業合作，將成為在線高等教育平臺的主要商業合作方式。

5.2 考蟲swot總結

本文由 @16哥 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議

編輯導讀：人一生中三分之一的時間都是在睡眠中度過，良好充足的睡眠才是開展一切社會活動的基礎；但是，越來越多的人被焦慮和壓力“綁架”，需要通過一些助眠手段才能入睡；因此，市面上出現了很多睡眠類APP。本文以潮汐APP為例，對其進行深入的分析，希望對你有幫助。

一、行業分析

1）《2019中國睡眠指數報告》中提到：21.5%國人經常失眠，情緒、生活和工作壓力是失眠的主要原因，其中00后失眠主要是來自學習壓力，70后、80后和90后主要是來自工作壓力；且年齡越小，越容易因“自我壓力”（壓力、情緒、情感等）失眠；據悉，全球睡眠經濟的商業規模已達到萬億以上，預計到2020年僅中國就有4000億的市場。

2）越來越多的失眠患者，無法忍受失眠帶來的各種不良影響，愿意為此付費；而在19年618期間，天貓進口助眠類商品成交同比增長530%；到了雙11預售期間，進口助眠類商品人數同比增長174%，其中00后增長達434%；僅在2017年我國改善睡眠產業市場規模就超過2700億元，其中，睡眠保健品和睡眠器械用品占比超過90%，達2600多億元。

3）另一方面，長期失眠的人發生抑郁的風險是普通人的三倍，35%左右的失眠患者伴發抑郁；所以，一些失眠患者也需要從心理上進行咨詢輔導；按照美國每100萬人中有1000人提供心理咨詢服務的比例計算，中國的心理咨詢師缺口在50萬左右。

4）盡管市面上各種產品、解決方案層出不窮，但無論是功能實現，還是治療效果上，都遠遠沒有達到理想狀態；從傳統家居、醫療器械再到電子化產品，很大程度上都受制于科技的發展；因此，隨著研究的深入、科技應用層面越普及，改善睡眠的產品將會得到更加高效的應用，其產品功能的效果也會逐步體現出優勢；而睡眠類APP只是過渡性產品，要趁著現在積累的用戶優勢，在產品矩陣、商品、品牌合作等維度建立壁壘。

小結：

近年來的工作學習生活的壓力顯著，隨著“90”“00”后占領“70”“80”后的市場，現在市場對心理疾病的認知在不斷提升；同時對精神方面的需求也相應增加，心理健康的市場在不斷的發展壯大，中國在未來對心理健康的態度也會逐漸重視，中國的心理健康建設會在經濟、社會、政策、科技方向迅速發展。

因為精神疾病目前無法得到根治，以及心理疾病在不解決根本問題下，病情是需要長期的治療來穩定；所以心理精神健康的各種產品的需求，會不斷的增加不斷的期望得到更好的效果。

二、問題分析

• 根據圖表顯示，11年 至 14年的失眠數據增長，15年之后屬于穩定階段；
• 整體數據幅度不明顯，但總的來說失眠數據在增加；
• 其中工作學習失眠的數據波動，頻率規律比較相似；

• 失眠現象的每個階段的波峰都在星期一；
• 夏季失眠的比率大于春秋冬季節，考慮天氣炎熱加重煩躁等原因，其中末伏天（8.15）突破天際；
• 數據設置在客觀范圍，可以明顯發現工作學習失眠的波動規律相近；
• 數據設置在客觀范圍，可以明顯發現工作學習冥想的波動規律相似；

• 觀察失眠現象的不同時間的圖譜，大部分是因為精神狀態導致失眠，部分因某事而好奇焦慮等導致失眠。
• 觀察冥想現象的不同時間的圖譜，冥想音樂的需求占比最大，其次是冥想訓練的需求。

（每個時段都有圖譜，不能全部上傳展示，因此只上傳了兩張，作為參考）

【人口數：重慶市2884.62 > 上海市2301.91 > 北京市1961.24 > 成都市1404.76 > 天津市1293.82> 廣州市1270.08 > 深圳市1035.79 > 杭州市870.04】

• 排除地理位置的氣溫帶影響，前六城市為人口較多的發達城市，工作壓力和生活壓力為普遍現象
• 失明與冥想的男女比例相近，由于普遍女性對生活質量的追求比男性高，而生活壓力的承受能力比男性低，因此女性更希望得到緩解或解決。

1. 小結

1）目前失眠的現象處于穩定狀態，假設失眠的癥狀無法根治，那么失眠現象的基數將會不斷增加，隨著失眠的現象向老齡化發展，失眠的解決方案也有往線下發展的可能。其次考慮到失眠與工作學習的關系，隨著下崗退休與應屆求職現象的交替，以及在市場崗位穩定的情況下，失眠現象會持續增長并且老齡化。

2）根據數據顯示的失眠波段，是在周一與周日之間的來回循環，由于周末的失眠不用擔憂次日的生活，因此周五至周日的搜索數據偏低，而周一出現波峰的主要原因，是周末的睡眠不規律，以及對周一上班產生的心理影響等，導致周一凌晨階段的失眠現象增加。（如果當時間處于夏季的氣候，天氣炎熱會增加負面情緒的放大，特別是在末伏階段最為明顯。) 因此用戶對產品的訴求的強度，也是從周一至周日之間的來回循環，而在周一的白天時間，失眠的場景在用戶的意識中的痛點是最為強烈，所以此時觸發用戶場景，并提供解決方案相比于其他工作日，驅動的動機會相對來會高些。

3）大部分的失眠，是由長期的心理疾病積累造成的。部分失眠是因為短期內，對某事某物某人產生焦慮/激動等情緒導致。其中部分失眠現象的用戶在失眠后，觸發了后續的較為有趣的行為。（如發朋友圈，發說說，找藥，找食療，看電影等等，根據這些場景可以進一步分析用戶的失眠嚴重程度，以及用戶在失眠后的場景下，產生的新需求等等。）

4）隨著學習、工作、生活上的壓力增加，同時焦慮，抑郁，神經衰弱等心理疾病也隨之增加，不僅影響睡眠/工作/學習/生活的質量，而且一旦負面狀態長期得不到緩解，可能會出現精神方面的疾病。因此需要讓用戶認知到心理疾病的危害和癥狀表現，以及增加對心理疾病的癥狀預防意識，驅動用戶對睡眠/工作/學習/生活質量的要求，推動社會心理健康的建設發展。

5）由于男性的心理承受和抗壓力能力都要比女性來的高，以及普遍女性在工作生活學習上的追求比男性的高，因此女性希望得到緩解的訴求要高于男性。但根據數據顯示失眠和冥想訴求的男女比例相近，所以產品在驅動男性的動機上還有待提升。

6）由于失眠現象的人群與冥想.專注現象的人群，在數量上的比例是相近的，因此很大程度上是同一類用戶，在不同時間段的不同表現。因此對于市場上的解決方案，我們可以清晰的得出“：失眠 + 冥想 +專注”的組合效用 > “失眠 + 冥想” 或 “失眠 + 關注” 或 “冥想 + 專注” 的組合效用 > “失眠” 或 “冥想” 或 “專注” 的效用。

三、現狀分析

PS：入職這種醫療健康行業的產品，感覺要懂點醫學和心理學哈（以下疾病介紹）。

失眠定義：

失眠障礙是一種常見的睡眠障礙，是指盡管有適當的睡眠機會和睡眠環境，仍然對睡眠時間和（或）睡眠質量不滿意，且影響日間社會功能的一種主觀體驗。

失眠類型：

• 短期失眠障礙：短期失眠障礙是指出現失眠癥狀的時間不超過3個月，與應激、心理、環境變化有關。
• 慢性失眠障礙：慢性失眠障礙是指出現失眠癥狀的時間在3個月以上，并且一周至少發生3次。
• 其它失眠障礙：即不符合以上兩種類型的失眠，如出現失眠癥狀的時間在3個月以上，但一周少于3次。

癥狀描述：

睡眠質量不滿意：

• 上床后翻來覆去睡不著，往往需要躺30分鐘甚至更久才能入睡；
• 夜里醒來好幾次，多在2次以上，醒來之后很難再入睡；
• 早上醒得早，比正常起床時間早醒30分鐘以上；
• 總睡眠時間不足6.5小時；
• 睡眠質量下降，醒來仍然感到困倦，感覺精力沒有恢復。

白天正常活動受到影響：

• 白天精神狀態不佳，感到困倦、疲勞，想睡覺；
• 工作和學習時，難以集中精力，犯錯次數增加，記憶力下降；
• 情緒上，感到緊張、不安、出現情緒低落或容易煩躁、發怒；
• 社交、家務、職業或學習受影響等。

目前常用的解決方案：

1）通過心理治療：睡眠衛生教育、刺激控制、睡眠限制、松弛療法、認知治療。

2）通過物理治療：失眠的物理治療方法多種多樣，包括重復經顱磁刺激（rTMS）、經顱電刺激、靜電刺激等，這些療法應當在醫生的指導下使用。

3）通過藥物治療：失眠的治療藥物主要包括苯二氮䓬受體激動劑（包括苯二氮䓬類、非苯二氮䓬類）、褪黑素受體激動劑、食欲素受體拮抗劑和具有催眠效應的抗抑郁藥物等；需要注意，睡眠藥物應在醫生指導下使用。

4）通過中醫治療：中醫以辨證論治為基礎，將失眠分為心膽氣虛證、肝火擾心證、痰熱擾心證、胃氣失和證、瘀血內阻證、心脾兩虛證、心腎不交證七個大類；每個分類均有其對應的主癥和次癥，應該及時前往醫院就醫，由醫生面診后選擇對應的方藥或中成藥。

主要類型：

心理疾病是很普遍的，只不過存在著程度區別而已，而且現代文明的發展使人類愈發脫離其自然屬性，污染、生活快節奏、緊張、信息量空前巨大、社會關系復雜、作息方式變化、消費取向差異、在公平的理念下不公平的事實拉大、溺愛等，都使心理疾病逐漸增多并惡化。

心理疾病種類很多，表現各異，而且有可能出現更多的以前都沒有注意到，或已經合理化（不認為是心理疾病），隨著時代變化新發現的心理疾病也不少。

心理疾病學術上大致可分為以下幾類：

可根據不同的標準或其嚴重程度分類，可分為感覺障礙、知覺障礙、注意障礙、記憶障礙、思維障礙、情感障礙、意志障礙、行為障礙、意識障礙、智力障礙、人格障礙等。（來源：百度百科）

1. 小結

1）西藥短期服用見效快，長期服用對身體有副作用以及耐藥性。中藥短期服用見效慢，需要中長期的服用；而中藥由于短期內無法達到用戶的期望效用，隨著時間推移用戶的行為動機就會越低，直到邊際效用遞減到無感知，而西藥也會在副作用和效用遞減到無感知，使得用戶降低或結束治療行為的動機。

2）物理治療特點是費用貴治療結束時感覺良好，但最終效果不明顯而且治療是周期性的，在用戶的認知中的主觀價值小于治療費用，因此解決方案適合用戶比較少。

3）目前中國對心理疾病的認知非常的糟糕，以及相關的心理建設相比國外存在明顯的差距，并且社會上對于心理疾病的態度也比較糟糕；因為社會環境影響下產生的認知偏差，導致疾病的治愈更多是自我調節，是一個非常煎熬和無助的過程。

四、競品分析

目前市場上睡眠/解壓相關的產品很多，頭部產品分別是：潮汐、睡眠蝸牛、小睡眠、NOW冥想、頂空，（calm、Clementine Mindset Health 這幾款國外產品，目前投入成本對我來說比較高，只能忽略）。

通過觀察個產品的用戶評價，以及產品的各項排行數據；最終選擇蝸牛睡眠和頂空作比較，因為產品的各方面數據很突出，并且該產品與我之前對潮汐的未來規劃相似。

PS：這個領域越來越多的人進入，感覺很壓抑很容易影響節奏。

1. 睡眠蝸牛

（上線時間：2015-08-09 累積迭代97個版本 兩次的定位轉變）

業務模式：通過睡眠功能為切入點，以社區作為同類產品的差異化，吸引大量用戶的關注；并且在睡眠的功能上向多元化發展，為用戶提供更多豐富的需求場景；同時商城為自營產品提供精準渠道，最終產品以睡眠 – 社區 – 內容 – 商城 – 活動形成一個閉環。

睡眠作為觸發失眠用戶的痛點，該場景在觸發后的強烈期望，驅動用戶為滿足期望效用，與產品產生交易行為；由于用戶對睡眠質量的高要求，產品很難靠睡眠來激活用戶，必須向多元化發展來增加效用組合，使用戶增加對產品的主觀價值。

• 優勢：提升用戶對產品的第一感知價值，增加用戶與產品發生交易行為的動機。
• 不足：睡眠場景使用時間固定，實際效用與期望效用差距大，只能打開市場并不能持續發展。

社區作為用戶社交方面的需求，只有當用戶滿足生存和安全需求后，才會增加對社交方面的需求；而心理與精神狀態屬于安全需求，因此用戶在失眠時產生的焦慮等心理時，是希望得到心理情緒上的緩解；而由于用戶的認知以及心理知識的普及，用戶在當前的認知和情境下，聯想到的是通過社交的方式來緩解；而工具型的社區很難讓用戶聯想到社交，更多的是在使用核心功能時，產生的一些想法更適合在該社區分享。

• 優勢：在產品的運營增長上可以起到一定的幫助。（AARRR）
• 不足：社區定位的應用場景比較局限，相比社交定位的應用場景，工具類的社區的驅動因素單一。

商城作為產品的商業轉化的渠道，企業通過商城與用戶進行交易，圍繞產品定位提供自營商品，滿足用戶對治療痛點的產品的需求，促進用戶交易增加營收；然而小眾品牌的商品很難得到用戶的認可，在加上缺少更完善的信息條件，用戶在進行交易時會產生很多障礙，促使每次交易行為都極為困難。

• 優勢：增加產品的商業化，增加產品的營收。
• 不足：商品的SKU較少無法滿足多樣需求，交易閉環不完善很難產生交易行為等。

小結：分析體驗完產品后，發現產品的規劃一旦不合理，很容易把產品的定位和價值重構；雖然整個產品的效用組合增加，但是產品的用戶價值也發生了變化，導致用戶的認知價值也發生了變化。

當產品社區的主觀價值大于睡眠的主觀價值，用戶對產品的認知則會傾向社交，當再加入商城系統后，產品的效用又增加了一個電商屬性，工具屬性的權重可能會失衡。

反觀微信的所有新功能新業務，以及萬年不變的產品結構，每個功能邊界都很清晰，一直是社交大佬的位置，或許因此當用戶在碎片化時間時，抖音給用戶的認知價值是最大的。（以上的分析主要是為了驗證和總結自己的規劃思路存在的問題。）

2. 頂空

（上線時間：2019-12-29 累積迭代11個版本 兩次的定位轉變）

業務模式：借助喜馬拉雅的口碑和內容為其引流，在以睡眠為切入點的功能外，還提供解壓、冥想、專注模式，以及豐富的聲音內容和多樣的功能；支持用戶在不同場景下的需求，以睡眠 – 冥想 – 內容 – 會員 – 活動形成一個閉環。

3. 潮汐

（上線時間：2016-02-16 累積迭代110個版本 兩次的定位轉變）

業務模式：主要通過用戶的自傳播為其引流，在以睡眠為切入點的功能外，還提供解壓、冥想、專注模式；以及支持用戶在不同場景下的需求，以睡眠 – 冥想 – 內容 – 會員 – 自發形成一個閉環。

1）認知問題

首先國家在心理健康的建設相比醫療健康建設的投入薄弱；目前社會還是80后的以上年齡人群為主導，以及一些思想教育跟不上的人群，對心理健康的態度是不正確的；受到上一代的思想文化影響，90/00后雖然能意識到心理疾病的存在，但是由于目前社會的影響，在認知上缺少很多知識的普及和認同。

再結合現實生活中的例子，只有在心理疾病引發事件后（如自殺、跳樓、殺人等等），才會被意識到其產生的危害；以此說明在日常生活中，人們對心理疾病的一種態度，是有問題的是需要改變的。

以上說明心理疾病在大眾眼中，是能夠意識到存在，但缺少正確的態度認知，以及完善的醫療建設和知識普及。

因此根據當前用戶的認知和外部環境影響下，通過睡眠、解壓、冥想、專注方式等，作為市場切入點是非常適合的。

2）效用問題

蝸牛睡眠：

• 蝸牛睡眠的社區給用戶的感知效用低，因此很難與社區產生更多交易，唯一的價值就是夢話場景，并且夢話每天的觸發只有一次（蝸牛 < Solu 陌陌 等等，上面有說過其中緣由）。
• 蝸牛睡眠的睡眠給用戶的感知效用較高，而睡眠功能中除了瓜分現金活動外，其他功能效用感知都偏低；因為其他功能包含在睡眠場景下，所以用戶僅對睡眠的感知效用高。
• 蝸牛睡眠的商城給用戶的感知效用低，商城提供給用戶的信息不夠全面，影響用戶在商城交易的動機，包括用戶在使用產品的過程中，對產品的定位感知以及品牌認知，都會影響到商城的感知價值。

頂空：

• 頂空的睡眠給用戶的感知效用較高，由于該功能下的框架結構清晰，降低用戶認知成本而增加感知價值，相比蝸牛睡眠同樣的功能價值更大（去除活動后）。
• 頂空的冥想給用戶的感知效用高，目前失眠與壓力是常見社會現象，對于解壓的需求不亞于失眠，相比蝸牛將冥想藏在睡眠下，降低了用戶對產品價值的感知。
• 頂空的探索給用戶的感知效用中，不知道是不是抄襲潮汐的，兩者差異之處就是專題的聲音和文章，缺少對知識獲取的場景，前面有相關數據的說明，用戶對于冥想的認知還不普及。

潮汐：

• 潮汐的睡眠給用戶的感知效用較高，相比頂空的睡眠給用戶的感知，潮汐在內容和布局上都更為清澈，內容的分類內容的名稱內容的封面，同樣的功能在運營上的差異明顯。
• 潮汐的冥想給用戶的感知效用較高，排除產品的結構不談，其他基本同頂空的描述一致，而框架結構與內容運營上都比頂空更透徹。
• 潮汐的探索給用戶的感知效用低，主要是圖文音三種內容的展示，用戶在認知過程中，需要投入更多理解成本。

在相同情境下分析以上三款產品：

• 潮汐的體驗 > 頂空的體驗 > 蝸牛的體驗
• 潮汐的內容 > 頂空的內容 > 蝸牛的內容
• 潮汐無社區 = 頂空無社區 < 蝸牛的社區（社區價值低）
• 潮汐無商城 = 頂空無商城 < 蝸牛的商城（商城價值低）
• 潮汐的睡眠專注解壓冥 = 頂空的睡眠專注解壓冥想 > 蝸牛的睡眠社區商城（內含冥想）
• 潮汐品牌定位價值（健康） > 頂空品牌定位價值（健康） > 蝸牛品牌定位價值（社交+電商+健康）等等…

因此潮汐僅在產品上的優勢明顯，其他方面的優勢目前有待發展，所以在市場數據表現不突出

3）功能問題

用戶價值功能與產品價值功能的區別，并與團隊和公司的價值觀有關。

首先蝸牛/潮汐/頂空在產品價值上的思考都不相上下，但是落地的產品價值各不相同；其中蝸牛和頂空在產品價值上的開發非常豐富，在基本功能上疊加更多功能來增加效用，因此就有各種各樣的交互和選擇；產品的價值確實在不斷的增加，比如微信在增加功能后，原本11億用戶的產品價值突然增加到20億用戶的產品價值。

如果是考慮用戶價值的話，那么就是讓用戶用完即走，張小龍“當我們完成一個任務以后，我們當然希望用戶能做別的事情，而不是一定耗在一個工具里。”。

同樣是健康類的工具產品，潮汐的體驗效率遠高于蝸牛和頂空；也就是用戶最初只是希望壓力得到緩解，體驗一會冥想，能夠安靜睡著等等的訴求；雖然讓功能多樣化后可以增加產品效用，但是卻違背了用戶最初的希望，反而讓用戶花更多時間在產品里。

以上分析：

• 潮汐用戶價值 > 頂空用戶價值 > 蝸牛用戶價值
• 潮汐產品價值 < 頂空產品價值 < 蝸牛產品價值

因此潮汐的用戶群更為健康，自傳播的動機越高，產品的發展更為穩定；相比蝸牛頂空，當用戶對產品價值的感知效用遞減，用戶數據則會出現下降情況，所以一味的增加功能未必是好事。

4）市場問題

目前國內的市場屬于緩慢發展階段，而國外對于心理健康的建設和認知，相比國內來說比較成熟；而目前國外處于疫情階段，相比以往的情況來說更容易打開市場；而潮汐現階段的市場，主要是以海外為主，因此在產品的市場布局，潮汐比較其他產品更大，同時面臨的挑戰也更多。

作為心理健康市場的衍生市場，如果在國內與心理產品（類似壹心理）進行合作，相比其他APP會更好打開局面。

五、用戶價值

產品目前內容都是自營的，因此產品的用戶只有：平臺、患者。

患者：

1. 孤獨患者

按照睡眠、冥想、專注、減壓 場景描述：

睡眠患者分為短期、慢性、其它三類，其中慢性與其他兩類用戶不作描述，短期失眠患者通過產品，得到的緩解效果感知大于后兩者。

失眠的誘發因素很多，包括心理、生理、環境、藥物、生活行為、個性、精神及全身疾病等。

其中生理、環境、藥物、生活行為、個性、精神及全身疾病因素用戶感知明顯，因此這些用戶在使用產品時，對產品的期望要小于感知弱的心理因素，所以不作為描述類型。

由于近期心理壓力等問題導致用戶失眠，用戶能夠意識到是因為心理問題導致，但是卻不知道該怎么調整心態；因此用戶根據當前的認知系統，希望通過音樂來催眠自己，不是每次的效果都很好；持續得不到好轉的話，用戶會通過百度找入睡的方法（明知是心里問題卻尋找解決表象）；當造成用戶心理的問題得到解決后，失眠情況就會緩解下來，接著可能是睡眠質量不好的問題。

由于最近睡眠質量比較糟糕，此時的用戶很難意識到問題在哪，所以也不知道該怎么解決；因此用戶根據當前的認知系統，希望通過聽舒緩音樂的方式，可以讓自己以舒服狀態入睡，來增加睡眠質量高的效果，當然不是每次的效果都很好；持續得不到好轉的話，用戶也會通過百度找提升質量的方法；當用戶心理狀態自我恢復后，睡眠質量也會得到了好轉。

2. 冥想患者

冥想的場景觸發因素比較局限，更多的是來自職業與愛好的影響。

不過根據之前的數據的表現來看，冥想與工作學習失眠壓力等的關聯密切，又考慮到絕大部分人的認知中，冥想是可以緩解當前的身心狀態；所以通過互聯網尋求答案，導致冥想的相關數據比較明顯。

因此用戶會對冥想的場景有很多訴求，以及對冥想的相關知識的訴求。

3. 專注患者

專注場景相對以上兩個場景觸發的頻率高，工作學習的規劃、工作學習的內容、工作學習的環境等等，都會產生不同的注意力不集中現象。

因為注意力無法得到集中，使得工作與學習的效率降低，同樣根據當前的認知產生行為，希望通過音樂產品幫助自己，緩解注意力不集中的問題。

4. 減壓患者

壓力是來自多方面的，生活、工作等無時無刻的，心理壓力在嚴重程度上分為四種，在生理過程和心里過程都有三個階段等等；目前釋放壓力的方式有很多種，不同的人有不同的釋放方式。

其中輕度與中度的壓力患者，相比重度與破壞性程度的患者，更適合使用音樂方式來緩解。

5. 小結

首先對于短期失眠患者來說，藥物和物理治療成本太高，并且在用戶的認知中，藥物和物理治療是嚴重患者才會使用；因此短期失眠患者更希望，通過一些簡單成本低的方式進行改善；在互聯網上簡單的解決方案有呼吸控制、睡眠音樂等。

睡眠質量差與短期失眠患者的情境相近，解決方案也是相同的，而目前市面上的音樂內容，都是滿足對音樂的欣賞層面，極少部分是科學的睡眠音樂內容。

冥想是患者緩解壓力的一種方式，由于壓力來源自生物性/心理性/文化性應激源，并且壓力又分為輕度/中度/重度/破壞性四種，導致壓力產生過程中生理和心理機制，都有不同的變化階段；因此對于不同場景下的壓力，需要有針對性的解壓引導，而目前市面上的音樂內容，極少部分能夠滿足用戶，在不同場景下的解壓需求。

注意力有四種特質，即注意的廣度、注意的穩定性、注意的分配和注意的轉移——其中注意的穩定性是導致無法集中的高頻因素，主要是由內部因素或外部因素的影響，導致用戶產生焦慮/急躁/壓力等狀態；而目前市面上的音樂內容，更適合外部因素影響的場景，對于內部因素影響場景，用戶體驗的效果不明顯，主要是音樂的頻率不適合，起不到明顯的引導作用。

相比較其他有現象的場景，壓力作為一種心理狀態過程，從壓力的來源 引起 威脅的知覺導致焦慮的反應，太過復雜暫不總結了。

當用戶感知到心理產生壓力時，只要壓力屬于不明顯的狀態，一般是不會去選擇調整；主要是由于用戶的認知偏差，導致對心理疾病的逃避態度；當用戶察覺到明顯的變化時，就會去選擇對應的“冥想/專注/睡眠/呼吸”等功能。

平臺：

6. 平臺

綜合以上描述目前用戶在心理健康的認知不健全，當意識到心理方面出現問題后，不懂得如何去選擇最好的方式緩解，以及社會文化的影響下很難向他人尋求幫助。

不過目前其實最要解決的是擺正態度，才能使用戶在心理狀態出現問題時，可以意識到并且正確的選擇緩解方式。

通過了解壹心理的相關信息，其用戶群與睡眠類APP的用戶群比較相似，可以通過該產品了解更多用戶群屬性；這類用戶對心理問題的意識強，更容易引導成為產品的用戶。

以上分析出目前用戶存在的主要明顯的問題有：

• 心理健康認知和意識都不健全；
• 對什么是冥想，冥想的作用等的無知；
• 對于工作學習的規劃等的無知；
• 對于生活習慣或者節奏等的無知；
• 對輕音樂、催眠音樂、冥想音樂等的無知等等很多方面的問題，還有用戶無法感知的因素。

7. 等待市場成熟

在國內市場發展成熟前，選擇海外這個成熟市場，相比更容易獲得用戶的認知。

潮汐在19年02月是公布的數據，海外用戶占產品用戶的40%，那么在疫情的催化下，用戶數目前屬于怎樣一個級別，是值得好奇的一件事情。

潮汐通過慢慢占領海外市場的過程，等待國內的市場的成熟發展后在推廣。

8. 提供精選文章

首先冥想的概念在大眾的認知中，是專屬于那些職業或者愛好者的，很難與平時生活產生聯系。

潮汐在冥想和學習工作上的專題文章，為用戶進行傳道受業解惑也；改變用戶的認知與生活產生聯系，增加用戶的多方面觸發場景，驅動用戶體驗產品滿足欲望。

9. 多元冥想內容

現代生活的快節奏讓我們習慣了，遇到事情都非常急于求成的狀態；使得刷牙就是刷牙、洗臉就是洗臉、吃飯就是吃飯、工作就是工作等等。

通過研究不同情境下的心理狀態，為用戶提供正確的引導，幫助用戶可以在正確的時間做正確的事，改變用戶生活習工作學習習慣，有效的從根源解決用戶的問題（當從產品內容定位，其他產品緩解的是情緒，而潮汐不僅有情緒還細化到各種生活場景；不說內容最終緩解的效果，就說這生活化的場景，增加了多少次機會，觸發用戶聯想到潮汐）。

10. 音頻區分明顯

用戶對于音樂的認知更多處于流行/華語/搖滾等的區分，僅限于用戶生活工作學習中經常使用的，像什么藍調、古典、重金屬等偏門的就很少得知。

那么對于催眠/冥想音樂的認知就更薄弱，對比其他產品的音頻內容，潮汐在內容的劃分上比較清晰，使得用戶的認知和接受的成本低。

11. 小結

目前對這個市場的了解還是一知半解，產品在很多細節上的理解，都缺少時間的體驗和深入分析；同樣是為了解決用戶心理問題，但是潮汐相比其他產品，對需求看的更為透徹，滿足的價值也更為簡單。

本身就作為心理健康產品，如果使用產品反而增加心理壓力；在反觀各產品的招聘信息，也唯獨只有潮汐有心理崗位。

按照壓力產生的順利“壓力的來源 引起 威脅的知覺 導致 焦慮的反應”，各個產品都在解決“焦慮的反應”后的場景需求，而“壓力的來源”卻很少想去解決，如果壓力來源得到緩解，那么之后的場景就會減少。

所以照目前的情況來看，潮汐在現階段為穩定發展，待國內市場成熟前，為產品的口碑負責，真正積累用戶群體；這樣在未來的競爭中，可以更好的發展壯大。

六、商業價值

目前的與用戶交換價值的方式很少，不過在通過口碑和品牌價值的積累，其品牌的賦值能力增強，在未來的商業轉化階段，相信會是很順利的一件事情。

GMV = 用戶數*轉化率*客單價

1. 用戶數

相比其他產品潮汐的更多是來自用戶的分享，產品中除了提供用戶分享的入口外，沒有其他相關的活動，在線上很少看到有關健康產品的推廣信息。因此用戶對產品的主觀價值很高，很大程度上驅動用戶的分享行為，同時這類用戶在付費的意愿上也相對高。

2. 轉化率

目前產品的轉化點只有內容，通過免費的內容培養用戶習慣，不斷的增加對產品的主觀價值，以此來提高用戶付費的意愿。在通過產品運營策略增加用戶動機，使得產品的付費轉化率得到提升。

1）聲音詳情

聲音詳情：行為 = 觸發 + 動機 +能力

觸發：背景圖片 + 名言警句 + 試聽 + 聽眾人數

圖片觸發用戶產生了意淫，冥想漫步云端上的意境，因此產生的感知價值會附加到產品。

名言警句促使用戶的冥想更為豐富，使用戶的感知價值增加

試聽過程不僅在意境上得到享受，在聽覺上也同時得到了享受，使得感知價值增加

聽眾人數則是讓用戶更加肯定該產品的價值

動機：根據以上觸發的場景的感知價值，以及用戶對產品的“品牌、定位、口碑、歸屬感等等”的主觀價值，通過多方面的價值疊加，使用戶認為付費購買產品，對自己是有利的，以此來增加用戶付費的動機。

能力：在能力上用戶會考慮交易成本，機會成本，邊際成本等等，當用戶對產品的主觀價值大于付出的成本，那么用戶付費的能力就增加。利用用戶對價格的敏感因素，并且提醒用戶免費字樣，影響用戶思考成本問題，使得用戶成功被資本霍霍。

（根據交易成本來源的信息因素，其實可以更變態點，將會員免費的信息完善度高于價格信息完善度，提升開通會員轉化率。）

（比如因為信息不完全，不確定，有成本等因素，該￥12 在用戶認知中以慣性思維來思考，導致對該￥12的價格是指單個聲音的價格。因此如果會員免費處，增加一個信息因素“所有音樂”，那么在用戶的慣性思維中，開通會員免費的效用會大于￥12的效用）

2）專題詳情

專題詳情：這里用另外一種公式：幸福 = 效用/期望

通過免費讓觸發用戶體驗，增加體驗效用與期望效用的差值，增加幸福提升用戶主觀價值，增加開通會員轉化。也就是用戶在使用產品前會有一個期望程度，期望通過這個可以得到什么。而當用戶在使用后發現，得到的結果大于期望程度，因此購買意愿也就會增加。

以這種方式來增加轉化，就需要在內容質量做優化。

3）會員頁面：這頁面就復雜了，使用之前的分析結果。

首先有個疑問潮汐PLUS標識，除了使用戶產生歸屬感，還有其他什么作用？如果沒有記錯會員標識，應該是由社交產品發展起來的，目前產品沒有社交功能，因此用戶對該項的主觀價值感知弱，除非產品在考慮社交拓展。

Plus相比聲音卡差異的功能中，冥想練習的價值為最大，而兩者之間的價格差為10，拋去其他功能的價值，冥想練習的價值大致可在5-7。接著分析冥想內容和聲音內容的差異，可知冥想的內容在運營上的投入大于聲音，并且聲音的免費內容可滿足用戶的基本需求，因此用戶在選擇購買時的衡量，選擇Puls的意愿會大于聲音卡。（冥想內容價值 > 聲音內容價值 冥想服務價格 < 聲音服務價格 ）

不清楚聲音卡和PLUS是同時上線還是分階段上線的，如果是分階段上線的，專注用戶數大于冥想用戶數，因此為了提高轉化率特地上線聲音卡，通過高價格差 + 對聲音的訴求 + 消費習慣等因素，提升聲音卡的交易轉化。而冥想訴求的用戶屬性，可能職業/收入/消費/追求與專注用戶相比，職業對冥想的訴求，收入和消費水平，追求精神滿足等等都要高，因此轉化的意愿相比專注用戶要高，再者通過ios特別機智的免費試用方針增加轉化。

3. 客單價

價格可能是根據不同功能的效用，分析用戶的主觀價值承受范圍，也就是怎樣讓用戶付費后，覺得是自己賺了的感覺。

4. 小結

最大的問題就是在用戶數怎么增長上需要突破，并且在會員的功能增加上也需要突破，其次就是對于信息的完善度問題，只有信息越完善（不確定/不完全/有成本/不對稱），用戶對產品的感知價值就會越高，付費轉化的動機也就越高。（其中可以使聲音卡和Plus會員出現信息不對稱，增加Puls的轉化率）

七、產品迭代分析

版本迭代：https://www.qimai.cn/app/version/appid/1077776989/country/cn（來源：七麥數據）

16年2月 在專注領域打磨 16年9月加入減壓冥想 17年9月加入睡眠 20年10月核心依舊是睡眠專注冥想，結合產品的功能結構和頁面交互，四年的打磨我認為是挺克制的。

從產品的體驗和內容的體驗上一直迭代，提升產品在用戶中的口碑價值，深入產品在用戶中的定位理念，提升產品在用戶中的品牌價值。

八、產品結構分析

（因為懶，該產品結構Xmind從其他文章復制過來的。）

1. 首頁

1.首頁作為產品的第一個落地頁，其表達的價值會影響用戶對產品的主觀價值的判斷。相比其他產品，潮汐的頁面元素就非常考究，首先留白對心理的舒展，會起到相應的引導作用，也就讓用戶在心理上得到緩解，在加上潮汐壁紙的色溫色調等，給用戶營造的第一感覺就是舒服。
因此相比其他產品潮汐的首頁價值是最大的，同時會增加接下來對產品的探索的動機。

2.其次首頁的icon元素選用圓角，相比方角更容易識別和接受。對于功能的描述不用太具體，只要了解概念即可，剩余讓用戶自由發揮想法，減少局限用戶的冥想空間，使用戶可以更好的舒展思維。因為頁面的元素和信息太多，會給用戶造成部分壓力。（比如：生活中在短時間內信息過載后，在繼續吸收信息的話，心里會不斷產生壓抑感等。）

3.如果認真觀察會發現首頁的 問好，也是一種引導心里的作用，只要你認真閱讀文字內容。

4.以上是用戶在對首頁的一個認知過程，認知完成后接下來就是操作行為的發生。因為在認知過程中用戶產生的主觀價值，很大程度是驅使用戶接下來的行為動機，所以接下來用戶使用的潮汐的動機就很高。

操作路徑：

如果所有睡眠APP同時下載同時使用的話，那么潮汐將是第一個發生交易事件的，因為首頁的播放模式在操作成本上，不管什么年齡段的人群，都是非常簡單的就可以觸發。而且最先與用戶發生交易的產品，在用戶的主觀價值中要大于后者APP。（相比其他產品要最快觸發聲音的步驟，因此潮汐的首頁價值大于其他產品。）

一旦用戶通過了認知過程，再加上首頁觸發了播放，不斷的增加用戶的主觀價值。所以接下來每體驗一個新功能，都會增加一點主觀價值。那么用戶就會一邊觸發新功能，一邊增加產品主觀價值，使得產品的價值不斷在增加。（所以功能越多產品的價值越多，但是這樣卻會讓用戶價值越少。）

首頁的播放適用于任何場景，因為工作與學習是時間最長，所以專注的頻率最高，其次是用戶的痛點以及最關心的睡眠。如果用戶不進行深入探索，首頁其實已經滿足了很多場景。

2. 探索

在我的認為該頁面是潮汐里面，頁面打開頻率和停留率最低的。

以用戶價值來考慮頁面：

• 冥想在該頁面的價值 < 冥想的頁面的價值
• 聲音在該頁面的價值 < 聲音的頁面的價值
• 睡眠在該頁面的價值 < 睡眠的頁面的價值

進入冥想頁面付出的行為成本低。

進入聲音頁面的付出行為成本低。

進入睡眠頁面的付出行為成本低。

因此該頁面的價值，僅作為用戶的引導，包括冥想入門、工作學習方法引導等（該頁面有待優化，如何增加頁面停留？如何讓用戶經常打開？如何增加會員轉化？等等方向探索，因為只有該頁面適合多元化）。

3. 冥想和音樂

該頁面更多是根據產品的用戶群特征，通過提供期望的內容來增加產品價值；要分析的其實是內容方面的，滿足什么用戶滿足什么場景等等。

唯一能發現的點就是，相比其他產品的冥想、潮汐的冥想內容更生活化，不僅有緩解的作用更多的是一種改變，通過冥想的方式引導改變用戶習慣。

頁面價值主要是為了產品的增長運營，而內容的價值是緩解用戶壓力，或者改變用戶的不良習慣。

關于內容就不多做分析，潮汐有專門的心理人員負責，基本圍繞用戶群做的優化。

4. O

首先提示用戶與潮汐的一起的時間，增加用戶對產品的一種歸屬感。

其次了解到海外有款記錄睡眠數據的產品，用戶數量很多以此可以說明，海外用戶對于數據報表的訴求，主要是外海的教育思想等因素的影響；對于數據統計是非常依賴的，這也是中西方文化的差異影響，可能是因為西方人更相信科學。

5. 小結

首頁是產品的核心功能，用戶價值最高的頁面，滿足用戶用完即走的理念。

其他產品更多是分析用戶群，通過分析挖掘用戶特征屬性，通過在產品功能上滿足期望和興奮需求，來增加產品的激活留存率；而潮汐則恰恰相反，它在功能上非常簡單，卻在內容上非常認真。

（看到其他的分析報告都在分析功能，滿足不同用戶群什么場景什么需求；我其實挺好奇的對于不同用戶來說，他們的訴求不都只是希望緩解壓力嗎？滿足哪些期望興奮需求雖然增加了產品效用，同時也增加了用戶使用時間，功能越是復雜可能壓力就越大，有點好奇，通過各種效用增加產品價值，真的是必須的嗎？）

九、SWTO分析

1. 優勢

• 產品的界面交互非常的人性化并且極度克制，更多的是背后團隊的價值觀的差異；
• 產品的用戶群生態健康并且可持續；
• 產品定位方向目前比較堅定，產品的品牌價值認可度高；
• 海外的心理健康的意識和預防強，很好驅動產品在外海市場的發展；
• 產品在內容上的運營專業度高；
• 產品在往壓力來源的解決方案發展，從上游和下游同時解決痛點；

2. 劣勢

• 用戶與產品的發展屬于健康，企業的發展方向還處于探索中，變現相比其他產品不明顯；
• 產品矩陣比較單一，觸發用戶使用場景少，驅動用戶使用動機少，促活方式單一；
• 產品的運營推廣在國內的缺少曝光，海外的翻墻找資料成本太高了，所以只描述國內的；
• 根據36氪了解到，目前大致的方向和資源放在海外市場，國內市場屬于放養狀態；
• 國內市場對于用戶增長方面比較薄弱和克制；

3. 機會

• 國外情況翻墻成本高不太了解，不過據目前了解到的calm是其主要競爭對手，并且國外的心理健康建設確實比國內成熟；
• 當 90后+00后 的徹底占領就業市場后，心理健康的意識逐漸增強，希望到時社會對于心理疾病，持一種正確的態度去看待；
• 心理健康建設的前后市場不標準不成熟；
• 當人們意識到心理健康對工作學習生活的重要性，未來心理健康應用場景會增加；

4. 威脅

• 來自國內外各競爭對手的壓力；
• 國內市場的睡眠蝸牛目前已經投入研發出三款智能睡眠產品，還有投入其它周邊產品，從線上往線下進軍；
• 雖然國內外的用戶趨勢存在一個時間差，占領外部時剛好內部成熟，就怕個萬一哈哈；

十、總結

首先感謝自己的這次的分析過程，對于用戶價值的理解，比之前進步了一點點。

雖然是第二份分析報告，但是還是有很多點講不完，也沒有時間去想太深入。

急著去獲取其他知識，所以結尾很草率。

如果講價值的話，越是能往前走一步，解決用戶問題，那么價值就越大。

如果有什么建議的話，那就是學微信吧，搞個小程序提供有價值的功能，用戶想用的話就打開，不想用的話找不到。

做一個有利可圖的產品人。

 

本文由 @Mading 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

編輯導語：如今很多平臺都開始發展下沉市場的業務，京東的京喜就主打下沉市場，以拼團為主；但是在下沉市場已經有拼多多這個大頭了，京喜該如何站穩腳步？本文作者從幾大維度詳細分析了京喜app，我們一起來看一下。

2020年8月17日，京東發布了該公司截至2020年6月30日的第二季度未經審計財報；財報顯示，京東第二季度凈營收為人民幣2011億元（約合285億美元）， 較去年同期增長33.8%。

今天我們來聊聊京東攻打下沉市場的重要載體——“京喜”。

2019年9月19日上線以來，京喜已經布局183個產業帶，助力1000余商家銷售額破千萬；京喜70%的用戶來自3-6線城市，今年二季度，下沉新興市場用戶訂單量環比一季度增長84.2%；京東618期間，京喜的日訂單量最高超過1000萬單——由此可見，京喜確實給了京東一個大大的驚喜。

今天，筆者將從電商行業，競品對比、用戶價值分析、京喜商業價值分析、產品迭代歷程、產品結構和運營策略七個維為大家分析京喜成功的原因。

一 、電商的行業分析

1. 電商發展的歷程

中國電子商務開始于1999年，傳統企業初觸互聯網，拉開了中國電商的序幕；在過去的21年中，電商發展歷程大致可以分為以下4個階段：

2. 社交電商站上風口

傳統電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升；移動社交蓬勃發展，流量價值凸顯，將社交與電商融合的商業模式為電商企業降低引流成本提供了良好的解決方案。

如今國內市場社交電商主要有以下4種模式：

京喜作為京東攻打下沉市場的利劍，在傳統電商市場接近飽和的情況下，開始了新的電商模式——社交電商。

下面，我們將從PEST四個層面分析一下社交電商的發展的原因：

1）政策（Politics）層面

2016年，商務部、發改委等聯合發布“電子商務十三五規劃”明確鼓勵社交電商發展，隨著一批法規的實施，涉嫌傳銷等問題基本解決，為社交電商發展打開了政策空間。

2019年，國務院辦公廳印發《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》，指出社交電商作為平臺經濟的一種新業態，在促進大眾創業萬眾創新、推動產業升級、拓展消費市場、增加就業等方面作用不可低估。

2019年《電子商務法》開始實施，天貓、京東等平臺部分無證小型商鋪面臨關閉的風險；同樣微商和海外代購亦被納入電子商務經營者范疇，受法律管制——這一系列影響為以熟人社交為流量來源的社交電商提供了廣闊的空間。

2）經濟（Economy）層面

社交電商目標大多是下沉市場。下沉市場通常指三線以下城市及農村鄉鎮地區的市場；根據Mob研究院2019年數據統計，中國下沉市場月活躍用戶超6億，且59.2%用戶收入不超過5000元。

下沉市場多價格敏感型用戶，在消費力度及消費能力不高的情況下，價格是其購物的重要考慮因素；由此可見，以京喜、拼多多為主導的拼購類社交電商將有巨大的市場。

3）社會（Society）文化層面

隨著社會的進步和生活水平的提高，人們有了更多元化的購物需求；具《2019“下沉市場”圖鑒》統計，下沉市場消費者對購物優惠券和購物分享有明顯的偏好性。

大多數用戶缺乏辨別商品好壞能力，這點在下沉市場變現更加明顯，他們通常相信身邊親朋的推薦。

據統計，下沉市場用戶日均使用手機時長達5.25小時他們擁有更加充裕的時間去維護社交關系以及傳播優質商品，社交電商的口碑傳播和裂變傳播在下沉市場能得到更加充分的展現。

4）技術（Technology）層面

電商行業的發展依托于科技的進步，據統計，截止至今年3月份，我國網民規模已超過9億，較2018年底增長7508萬；互聯網普及率達64.5%，較2018年底提升4.9個百分點，年平均漲幅創新高。

更大規模的互聯網普及率也帶來大規模的網絡購物使用率，截止至今年3月，網絡購物用戶規模達7.10億，較2018年底增長1.00億，占網民整體的78.6%。

手機、Ipad等硬件性能的提升給電商平臺購物體驗帶來了極大的改善——無論是店鋪圖文介紹亦或KOL帶貨直播，更高性能的設備都提供了更加優質的體驗。

大數據時代發展使平臺比你還了解自己，通過人物畫像和智能推薦，實現個性化導購服務。

物聯網的發展使物流配送體系逐漸完善，更加快速準確的物流配送和清晰直觀的物流信息，使線上購物有了線下般的“透明”體驗。

5G的快速發展將全方位提高購物體驗。虛擬現實和AR將集中到購物中，智能配送平臺崛起，電商行業將進入全新的購物時代。

3. 電商行業的前景

依托著政策制度的不斷完善和社會、經濟、科技的發展，電商行業在20年內蓬勃發展；傳統電商已到互聯網紅利末期，且下沉市場前景廣闊，社交的電商未來可期。

二、競品對比

如今社交電商格局未定，京喜想從中廝殺出一片天地仍然面臨重重困境，一方面面臨新的電商模式與傳統電商模式的市場競爭，另一方面同為社交電商玩法，京喜得面對同樣想在社交電商市場分一杯羹的競爭對手。

因此，我們選擇京東老對頭——淘寶下沉市場載體“淘寶特價版”與拼購類社交電商大頭“拼多多”作為本次競品分析的對象。

下面我們將從成長路徑及業務模式分析三者的異同點。

1. 京喜

1）成長路徑

• 2014年，京東啟動社交電商布局，京東與騰訊達成戰略合作，入駐微信及手Q購物一級入口；
• 2016年，京東正式開啟拼購業務，上線了內容導購生態“購物券”；
• 2018年6月，京東拼購小程序上線；
• 2019年4月，拼購APP上線測試；5月，京東與騰訊達成新一輪戰略合作，將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺；618期間，京東拼購在下沉市場推動增長，并攜手新華信用發布“廠直優品”計劃；7月，京東拼購業務部更名京東社交電商業務部，戰略地位升級；9月，京東拼購全面升級為以微信一級入口為主要載體的社交電商平臺“京喜”。

2）業務模式

京喜通過與騰訊合作，借助手Q及微信的流量，以“低價不低質量”切入下沉市場。

• 京喜流量渠道：以微信為主載體，基于包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內的6大移動端渠道入口；發揮社交電商優勢，滿足用戶社交需求。
• 商品來源：以拼購為核心，產地供應鏈，直接對接供貨源頭，去掉中間成本，沒有中間差價。
• 付款方式：微信支付和京東支付，可與京東金融的優惠活動聯動。
• 物流配送：京東自有物流與第三方物流結合，京東物流發起“千鎮萬縣24小時達”時效提速計劃，該計劃重點針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮，包括倉儲投入。
• 購物保障：京東增值保障，京東金融保障服務官方旗艦店委托第三方服務商提供，例如：過期換新、意外保護、仨月意外換新、半年意外換新；工廠直供和產地直發的商品都有第三方質檢機構檢測。

2. 拼多多

1）成長路徑

• 2015年4月，拼多多正式上線。
• 2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。
• 2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1億美元融資，I  DG資本、騰訊、高榕資本領投。
• 2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。
• 2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。
• 2017年10月，拼多多近1個月長期占據iOS總榜及購物類第一名。
• 2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元，市值達到240億美元。
• 2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經營業務。
• 2019年2月，拼多多納入MSCI。
• 2019年6月11日，拼多多入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。
• 2019年12月，拼多多入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。
• 2020年4月25日凌晨，拼多多發布2019年年報，年報顯示，2019年，拼多多是在成交額10066億元，平臺年活躍買家數量達852億，較上年增長1.67億，活躍買家年平均消費額1720.1元，同比增長53%，年活躍商家數超過510萬，較上年同期的360萬增長41.7%。

2）業務模式

拼多多用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買需要的商品；拼多多凝聚更多人的力量，用更低的價格買到更好的東西。

• 流量渠道：掛靠微信二級入口——小程序及公眾號，低于京喜，但微信龐大的流量池為拼多多短期實現用戶增長提供助力。拼多多是第一個通過拼團模式實現社交裂變和用戶積累的平臺。在5年時間內成為與淘寶、京東同級別的電商購物平臺。
• 商品來源：淘寶等傳統電商巨頭開始走向品牌化后，關閉一部分中低尾端的商家店鋪以及自行入駐的商家；拼多多發起“新品牌計劃”，聚焦中小企業，通過打通生產與需求之間的信息流，幫助他們在拼多多上快速建立品牌。
• 付款方式：微信支付、微信好友幫付、支付寶、QQ錢包、螞蟻花唄，可以與支付寶的活動聯動。
• 物流配送：第三方物流配送，拼多多傾向于 “輕資產”的商業模式，專注于幫助商家增進對零售供應鏈的理解和參與。
• 購物保障：正品保障保險卡，拼多多聯合中國人保財險及國內外知名品牌共同推出，在指定店鋪買到假貨可以理賠。

3. 淘寶特價版

1）成長路徑

• 2018年3月，淘寶特價版APP開啟了內測
• 2020年3月26日，淘寶特價版正式上線

2）業務模式

淘寶特價版是淘寶C2M戰略產物，依托核心數字化能力和淘寶特價版，淘寶將幫助產業帶工廠升級為“超級工廠”。

• 流量渠道：淘寶特價版依托于阿里巴巴生態綜合能力轉化下沉用戶；根據阿里巴巴最新季報數據顯示，淘寶特價版3個月用戶數相當于拼多多21個月。
• 商品來源：淘寶特價版是C2M模式，顧客直接與工廠對接，產地供應鏈。
• 付款方式：支付寶。
• 物流配送：淘寶菜鳥平臺與自找第三方物流相結合。
• 購物保障：與淘寶體系一致，淘寶消費者保障，所有淘寶店鋪需支付1000元保障金。

4. 總結

就下沉市場而言，價格永遠是影響購物決策的錨點；所以無論是京喜、拼多多、淘寶特價版都是以低價策略攻打下沉市場——拼多多主打“百億補貼”、京喜與淘寶特價版為C2M式供應鏈。

但隨著市場的發展，影響下沉用戶購買決策的最主要因素將不再是價格，產品質量將提高下沉用戶購買決策占比。

京喜主打“低價不低質量”，有京東好物質量背書；接下來要做的就是充分利用微信11億的客戶流量，積攢用戶數量，實現更高的業績水平。

三、用戶價值分析

觀察社交電商，它其實是電商的社交化，其本質還是電商，但社交玩法是它成功的關鍵；京喜作為社交電商同樣如此，而社交電商的參與方主要有以下4個：用戶、商家、平臺、供應商。

其業務邏輯如下：

京喜想在社交電商市場占據更大的市場，而且作為C2M模式平臺必須同時滿足用戶、商家和供應商三方的需求。

下面，筆者將依次分析京喜在滿足三方需求的路上做了哪些努力：

1. 用戶

社交是平臺能否成功的關鍵——下沉市場作為中國目前最大的社交電商藍海市場，6億下沉用戶是社交電商必爭之地。

現如今，下沉市場消費理念趨于成熟，消費者購物不再以低價為唯一篩選標準；據調查統計，就商品本身，商品品質和質量、用戶口碑和評價是消費者購買決策的前兩名影響指數，商品價格的影響已經排至第三；而對商戶而言而言，信譽度和物流情況是消費者關注的前兩名指標。

了解完消費者的購物需求已經影響購物決策因素后，我們分析一下目前市場上的購物渠道：

1）實體商鋪

盡管電商發展迅速，但實體商鋪仍然是市場上消費占比最大的渠道；尤其在三四線及以下城市，大多數消費者更愿意去地方超市。

主要原因如下：

• 開業比較久的實體商鋪有天然的信任背書；
• 實體商鋪的商品更多被周圍鄰居使用，獲取產品真實口碑和評價成本更低；
• 實體店購物能直接感受實際外觀和質量，避免出現圖不對貨的“照騙”事件；
• 購物過程中享受導購對該產品的介紹過程，滿足了消費者購物過程中的虛榮心；
• 線下購物減少了物流配送時間，當天買當天用，無需等待；
• 實體商鋪售后更方便，任何產品問題都能直接找商家進行售后維護。

但實體店購買商品問題也比較突出：

• 同樣標準下，線下商品價格普遍比線上更貴；
• 實體商鋪空間的局限性導致地方超市產品種類有限，如衣服、食品等款式、種類繁多的品類可選性有限；
• 當居住環境周圍無商業圈時，并且在貨比三家過程中，由于各實體門店地理位置的原因，出門采購所花費的時間和精力成本更高。

2）傳統電商

21年來實體電商已經發展成我們日常生活的一部分，無論是一二線城市或下沉市場，線上購物早已不是新鮮事。

傳統電商與實體商鋪一樣是人找貨的購物模式，只是將購物渠道從線下轉移到了線上；傳統電商比實體商鋪有更多樣化的商品、更實惠的價格、更方便的購物體驗。

但缺點同樣明顯：

• 商品評價及口碑易作假，辨別商品質量與品質難度大，獲取產品真實口碑所需成本更高；
• 只能根據圖片或者視頻了解商品，經常出現貨不對圖的情況；
• 物流配送時間長，當物流出現問題時，用戶等待收貨時間長，容易對商品喪失耐心；
• 售后不如實體商鋪方便，部分商品需要快遞寄回商家進行維修，在某些急用場合容易產生問題。

由此可見，實體商鋪和傳統電商在部分維度屬于對立面，兩者各有優劣，但都無法很好的滿足用戶想買以低價到最合適商品的需求。

2. 商家

作為商家，他們想的是在交易過程中獲得最大利潤，即最低的成本和最高的銷售額。

但隨著市場競爭的加劇和消費者被市場教育程度的提高，商家的日子也越過越緊。

我們來看一下商家是銷售渠道有哪些：

1）實體商鋪

有需求就會有市場，消費者對實體商鋪購物有需求，作為商家自然會開實體門店，那么現在市場上實體店鋪的困難主要有哪些：

• 房租、水電、工資等成本支出：實體商鋪必須會有的必要的支出，那么這就意味著如果當月銷售利潤低與房租、水電、員工工資等必要支出，那么財務上還是處于虧損狀態，連獲利也無法達到；
• 地域限制客戶流量：實體商鋪的交易過程必須滿足消費者在現場這一客觀條件，門店位置無法移動，所處環境客流量有限，客戶的進店率也大幅降低，無法進行門店店員無法進行銷售；
• 客戶競價：客戶拿線上價格或同行競品低價商品的價格競價，導致門店銷售壓力增大，只能不斷壓縮利潤空間達到獲利的目的；
• 不可抗拒因素干擾：如今年疫情，今年的新冠疫情導致大量實體商鋪倒閉關門；若是碰上其他火災、洪水等不可抗力導致門店無法營業，則獲利遙遙無期。

2）傳統電商銷售

考慮以上因素，尤其是線上線下競價嚴重，不少商家開始在線上開店，走上了傳統電商的道路，那么傳統電商的商家又有怎樣的困擾呢：

• 獲客成本高，由于用戶在沒接觸實物的情況下，無法在短時間內了解商品的品質，傳統電商無法短時間內獲取客戶信任；
• 客戶粘性低，傳統電商對客戶而言方便多店鋪對比，客戶維護成本相對較高；
• 初期客戶流量獲取成本高，新店鋪平臺分配流量有限，要想獲得更高的曝光率和更多的客戶流量必須付出更多的金錢成本。

綜上，傳統電商確實解決了實體門店被地理位置限制流量和，但也同樣失去了實體店的客戶信任背書，客戶獲取和維護成本依然居高不下；為此，商家需要一種集兩種渠道優點的新模式進行商業開展。

3. 供應商

供應商在整條業務鏈中扮演著貨物供應的身份，它的需求是大量且穩定的訂單；想要實現這一目的，一是需要其下屬經銷商有優秀的銷售實力，二是工廠需要了解市場需求，生產出用戶喜愛的產品。

供應商的銷貨渠道有兩個，供貨商鋪或銷售平臺廠家直供。

經商鋪渠道銷貨，在一系列中間過程后，要么壓縮商品利潤，要么提高售價，犧牲部分市場占有率；此方式對有一定實力的廠商可行，但若產品本省利潤點低，或工廠規模不大，則商鋪銷售渠道需多加考慮。

由此觀之，工廠直營店對供貨商而言是一大優勢選擇：

• 擴大銷售渠道，防止庫存堆積；
• 防止經銷商亂價市場，維護自身品牌價值；
• 直接接觸消費者，了解市場和客戶的第一訴求，為后續的產品優化提供改進意見和方向。

4. 平臺

通過以上分析，我們了解到銷售過程的實現更多是實體門店和傳統電商兩大渠道；而這兩大渠道對用戶和商家也各有利弊，其優劣勢在價格、品質背書、銷售服務、口碑獲取成本等方面呈兩面性。

那么京喜作為新的社交電商模式的平臺，在解決上訴問題上做了哪些努力呢？

1）社交電商與傳統電商有什么不同

社交電商通過社交網絡實現裂變式傳播，用戶既是購買者也是推廣者。

客戶流量是電子商務的銷售基礎，傳統電商流量為倒三角模式，搜索瀏覽—點擊查看—下單購買—復購，層層轉化，層層遞減；而社交電商則是裂變式增長，一傳十，十傳百，理想情況下可實現指數型的用戶增長。

并且傳統電商的搜索模式固定了消費者的統一流量入口，在這種模式下網絡購物呈現“中心化的特征”；在商品在商品供給極大豐富的情況下，用戶趨于羊群效應，幾乎都會選擇搜索排名靠前并且銷售量大的店鋪——這么做的結果是產品連鎖的馬太效應，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶難有出頭之日。

而社交電商則以社交網絡為紐帶，商品機遇用戶個體進行裂變式傳播，每個用戶分享的社交節點杜能作為流量入口并產生交易，呈現“去中心化”的結構特點；只要產品性價比夠高，很容易形成好的口碑傳播，給長尾商戶更廣闊的發展空間。

社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進行更高效低成本運營，主要表現如下：

• 拉新階段：社交電商依靠社交裂變、分享好貨、拼單購買實現用戶增長，相比實體商鋪的地域流量限制和傳統電商的平臺分配流量，此模式兼具了實體商鋪的口碑傳播優勢和傳統電商的購物挑選好貨的便利性，降低獲客成本；
• 轉化階段：一方面社交電商依托熟人之間互相信任的關系提高轉換率，熟人介紹降低了用戶獲取商品真實口碑的成本，也降低商鋪獲取新用戶信任的成本，提高商品轉換率；另一方面用戶大多使用社群這一渠道進行拼單，部分自建社群的商戶可以通過社群標簽可以對用戶做天然的結構劃分，實現商鋪的精細化運營；
• 留存階段：用戶既是購買者，也是推薦者，由于是客戶主動推薦的店鋪及商鋪，在二次營銷過程中出現回頭客的概率更大，整個營銷過程中能實現更大的客戶留存率。

2）京喜的行動

用戶吸引：

作為社交電商，京喜有天然的優勢，并且目標明確——攻打下沉市場。

在社交玩法模式加成下，京喜又是如何抓住下沉市場用戶的心呢？

低價政策吸引：

我們之前說過，下沉用戶是價格敏感型消費者，為此低價是吸引下沉用戶最直接和最有效的手段。

在供應源頭上，京喜的“雙百”計劃布局產業帶，重點打造100個產業帶和100個源產地，從供應商層面降低產品成本從而降低平臺商品價格。

從營銷模式上，京喜百億補貼、9.9包郵、1分福利、免費水果、1元搶等營銷活動，包含21個品類的產品，滿足用戶多品類需求。

值得一體的是京喜購物返現模式，購物返利具體操作為客戶下單成功后可以通過社交分享讓朋友幫忙返現；此玩法不但能給下單用戶切實的金錢返現，并且在返利驅動下用戶的主動分享傳播意愿提高，為平臺及商鋪拉新提供新的流量入口。

品質保障吸引：

我們已經知道下城市場用戶消費理念日均成熟，對于商品，他們更看重產品本身的品質，理性觀念突出。

京喜的slogan正是“低價不低質”——背靠京東品質保障，京東聯合行業協會、權威檢測認證機構及行業頭部品牌；向消費者進行品質科普知識、品質認證標準介紹，更有經過層層篩選的更高品質、更嚴認證的品質優選商品，為消費者帶來具有“京東品質認證”標準的好物。

去年雙11期間，京東安排了千名員工組成“爆款評審團”，展示選品、驗品、評審的全過程；通過介入產品源頭，解決消費者的品質擔憂；此外，京東主站也給京喜提供了豐富、可靠的商品。

京東物流助力：

自建物流作為京東一筆彌足珍貴的財富，也為京喜提供了更低成本的包裝設計、流轉費用和站點管理費用的控制等諸多幫助，而物流一直是電商的短板。

盡管下城市場用戶能接受更長的配送時間，但他們對物流速度這個要素的關注度已經高于一二線城市，物流已經成為下沉市場一大痛點。

據調查統計，物流速度稱為下沉用戶網購認為最需要加強的服務。

2019年京東布局“千縣萬鎮24小時達”計劃，2020年將升級“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃；面向低線城市及重點縣鎮繼續布局物流新基建，創新倉儲模式，提升縣鎮村三級物流觸達能力和服務時效，推動城鄉物流普惠，再塑中國消費者物流體驗。

商戶/供應商吸引：

商家入駐平臺最直接的需求就是賣貨，而京喜對商家的支持主要體現在資金、入駐、運營、人力四大方面。

資金：京喜對所有類目商家免收平臺使用費、且扣點低至6%，疫情期間還追加資金加大補貼力度，向健康衛生商品和民生保障商品重點傾斜——對于這四類商家，都重點給予貨品補貼。

入駐：京喜向超過30個類目開放“直播小店”運營模式，通過“0成本、輕運營”，幫助商家快速上手直播賣貨；對于想入駐京喜平臺商家，京喜設置最快6小時審核的極速入駐綠色通道，提供證件代辦服務和免費代辦入駐。

運營：京喜提供千萬級流量注入和超60種社交互動玩法；免費開放直播綠色通道，推出無憂主播服務；提供專業運營團隊1V1服務及京喜商家獨享的京東物流相關服務；以多種模式快速助銷。

尤其講京喜的直播：京喜的直播稱為溯源直播，相比于傳統的直播間帶貨，除了場地區別，在主播方面也有很大差異。

溯源直播中，主播主要有三種：

• 商家，包括農產品種植戶、工廠廠長等對原產地貨品優勢最為熟悉的商家；
• 京喜官方主播，也稱為溯源主播，京喜會在產業帶基地專門設立直播服務中心，溯源主播到基地幫助商家快速開播，同時也會對商家做短期培訓課程，詣在對商家做直播的本地化扶持；
• 京喜的官方直播間，會邀請京喜內部的運營人員和外部媒體、明星、紅人等來做主播。 打造緊貼供應鏈的直播生態。

人力：京喜開通政府對接渠道并定期開展線上對接會，針對生鮮果蔬、綠植鮮花、品牌積壓型、產業帶工廠型、直播小店不同類型的商家設置專屬的綠色通道，提供一步找人專屬服務。

值得一提的是，京喜還聯動京東數科、京東物流為商家提供金融和物流服務。

例如：京東數科為京喜商家開通金融服務綠色通道，通過息費減免、延遲還款，幫助商家解決資金周轉難題；京東物流對京喜的新增入倉家提供1對1服務，實現48小時急速簽約和系統配置，借助京東物流高效的倉儲配送能力，讓商品不僅能賣得出去，還送得到。

5. 總結

通過以上分析我們可以發現，京喜作為社交電商滿足了用戶和商戶的總多需求，再加上自身品質和物流網絡的加成，京喜可以在如此短時間獲得成功不是沒有原因的。

四、商業價值分析

京喜社交電商的本質還是電商，而考核電商的核心指標就是GMV（一定時間內的成交總額），其計算公式為：

GMV=用戶數*轉化率*客單價

從公式可見，GMV與用戶數、轉化率、客單價三者都有直接的正相關聯系，下面我們便從這三方面分析京喜是通過哪些手段提高自身GMV。

1. 提升平臺用戶數

用戶是電商平臺的基石，拉新是貫穿整個產品生命周期的重心，我們將京喜的拉新方式從產品外和產品內兩方面分析：

1）產品外拉新

京東導流：

不知道大家是否記得2019年雙十一京東最大特點，每次在京東買完一單，訂單完成的頁面都會有京喜的導流廣告，無一例外，都是巨大的提醒您獲得了xx元紅包的提示。

借助京東本身的客戶池，京喜開始了平臺初期的客戶池累積，并且這些客戶都對京東生態有一定的信任基礎，客戶質量較高。

提高廣告曝光率：

為了快速占領市場，京喜進行了多次活動、分別聯合政府、電視臺、客運系統、大型商城等大型機構與平臺展開線上線下聯合活動。

多渠道入口引流：

“京騰計劃”的讓京喜獲得微信一級入口，如今京喜有著包括小程序、手Q 、M站、APP、粉絲群在內的6大移動端渠道入口；微信這個超級社交巨頭為京喜帶去了大量的用戶流量。

2）產品內拉新渠道

• 購物前裂變；
• 用戶拉新獎勵；

京喜拉新獎勵，每邀請1個京喜新用戶下單可獲得3元獎勵，每月邀新榜首額外獎勵666元紅包；并且京喜設置1分錢拉新專享產品，老用戶可通過邀請新用戶拼團下單1分錢購買商品。

多種玩法進行社交裂變：

京喜設置如瓜分10萬元紅包、京喜農場好友助力、任務集市好友助力等多種社交玩法，以紅包或優惠券吸引用戶主動將平臺分享給他人。

• 購物中裂變；
• 兩人成團，快速拼購；

拼購下單是一種快速且有效的營銷模式，利用下沉市場對價格的敏感，主動對商品進行分享傳播，從而達到擴大影響力和吸引客戶的目的。

砍價：

設置“砍至1元”頻道，利用用戶對價格的敏感和貪便宜的心理，在購物過程中將產品和平臺進行分享推廣。

• 購物后裂變；
• 購物返現；

京喜商品詳情頁都有購物返現的金額，在不打斷用戶購買流程的前提現，結束購物的用戶可以通過分享商品給他人獲得平臺購物返利。

3）總結

通過以上分析可看出，除了前期的京東導流，京喜獲取用戶渠道主要是微信一級入口和多種裂變玩法引導用戶自傳播。

2. 提升轉化率

電商平臺最主要的目的是讓用戶產生交易行為，在吸引大量用戶來到平臺后，下一步要做的自然是引導下單，使之轉化為平臺付費用戶，如此平臺才能產生商業價值。

京喜在拉新階段做了那么多的動作，那么在轉化階段又有那些行之有效的方法呢？

1）新用戶激活

新用戶注冊成功后，京喜對其有一系列的優惠活動引導下單：新人買一送一、新人專享1元購、新人專享話費減3元、88元新人優惠禮包。

部分優惠券無門檻使用且覆蓋品類多，結合京喜本身低價商品，最終用戶實際付款可能就1分錢，對新用戶的轉化有明顯的效果。

2）商品選購階段（平臺首頁）—無明確目標商品時

• 輪播頁廣告：7份廣告不停輪播，品牌優惠、新款上市等信息，在滿足“7±2法則”前提下，通過廣告給予用戶視覺沖擊，吸引客戶點開廣告了解詳情；
• 優惠頻道吸引：設置“9包郵”、“清倉特賣”、“領券中心”“京東秒殺”等有明顯帶優惠信息標題的頻道，吸引客戶點開的詳情頁；
• 娛樂頻道吸引：免費送禮，設置“免費水果”、“好物0元造”、“全民賺大錢”等帶有娛樂性質的頻道，用戶花費更多的時間和精力完成任務，獲得免費商品或優惠券，提高用戶活躍度和用戶黏性，增大轉化效率。其中免費水果活動中，用戶需要完成任務獲得水滴培育水果種子，果樹成熟后免費寄給用戶，在水果先嘗后買的模式吸引下，對果蔬類商品的轉化有明顯的提升；
• 商品品質保障吸引：設置“廠直優品”、“工廠直供”、“產地直發”等頻道，以工廠直供解釋商品特價，通過提高用戶對商品品質的信任而提高轉化率；
• 爆款吸引：設置“今日必拼”、“今日推薦（爆款熱賣）”層級，利用用戶從眾心理，吸引其點擊的好奇心；其中今日必拼界面通過倒計時、“萬人團瘋搶”、下單用戶頭像更新等設置，給瀏覽用戶以緊迫感，加上低價產品，誘導沖動型消費。

商品簡介設計：商品簡介包含下單返利、優惠信息、包郵、2人拼、XX人以拼等不同類型信息，從價格、熱度、優惠、口碑評價等多個維度吸引用戶點擊進入詳情頁。

3）商品詳情頁—有具體目標商品

商品詳情頁直接影響用戶是否下單購買商品，因此，一些“小心機”的設計是必須要有的。

• 購物返利，價格后面直接標出返利金額，降低用戶防御機制，給用戶自己占便宜的心理，促使用戶下單；
• 便捷拼團，2人起拼，底部價格有單獨購買和我要開團兩種價格，體現團購的劃算性；同時平臺主動幫助用戶拼單，并設置參團倒計時，給用戶以緊迫感，讓用戶覺得此時不買就是損失；
• 營造人氣、口碑氛圍，設計熱銷榜排名和標出好評度，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

3）購物車

• 體現價格優惠，降價提醒，購物返現提提醒，展示平臺讓利性。
• 結算直接參團，無需邀請好友拼團，提高購物體驗。

3. 提高客單價

客單價由單次購買金額和購買頻次決定，即提高客單價要么讓用戶單次多花錢，要么多次復購。

1）提高單次購買金額

派發滿減優惠券，京喜設置專門的“領券中心”頻道，商品詳情頁也有領券界面；滿減券通常進行梯度設計，促使用戶為了使用更大額的優惠券而湊單。

智能好物推送，商品詳情頁，購物車頁、“我的”主頁等多個頁面下方都有設計商品推送，平臺通過大數據推測用戶可能喜歡的商品并進行推薦，解決用戶的潛在需求從而提高客單價。

2）提高復購率

京喜省錢卡：京喜推出京東省錢卡，每月花費8元即可獲得最高118元的購物優惠，其中包括4張滿3.01減3元的優惠券，對用戶而言僅需使用一張即可回本；京喜省錢卡帶有平臺會員特性，優惠券以7天為周期進行發放，能有效提升用戶在不同周期的購買頻次。

優惠推送：平臺不定時向用戶發送優惠消息，吸引用戶了解詳情并下單。

4. 總結

京喜在拉新，轉化，復購幾個方面都做了大量的努力，和其他平臺相比京喜所擁有的微信一級入口和京東打下的品質保障，不難相信，在不久的將來，京喜將創作更大的商業價值。

五、產品迭代分析

為了深入分析京喜的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對京喜從V1.0.0上線到V3.13.0的所有核心版本迭代整理如下：

京喜作為京東“下沉之戰”的利刃，獨立時間并不長，但其有大型電商平臺基因，在初期產品功能建設的過程中有天然的優勢；京喜退出的主要目的是—占領更大份額的下沉市場。

根據上述產品迭代路徑分析，我們把京喜的發展分為兩個階段：分別是V1.0.0——V1.3.0、V2.0.0——至今，兩個階段各有側重，下面我們對兩個階段逐一分析。

1. V1.0.0–V1.3.0 產品基礎功能完善

2019年4月15日，京東拼購上線，意味著京東對社交電商板塊的進攻正式浮出水面；京喜的前身來自京東微信手Q業務部，本身具有一定的社交基因，再加上背靠京東這個老東家，在平臺基礎建設上也有諸多便利。

所以半年內京喜便搭建好平臺基調，其中購物車功能的完善使京喜與拼多多的產品方向走向兩條不同的道路；京喜購物車頁面與京東購物車聯動，也意味著京喜的平臺基礎設施搭建完成，進入全力運營階段。

2. V2.0.0–至今 全力運營階段

2019年10月31日，京喜接入微信一級入口，進入全力運營階段，京喜的下載量也開始持續上漲；據酷傳數據統計，京喜上線至今累積下載量超2.85億，這份數據不得不讓人稱贊。

這個階段是平臺的快速成長期，擴充用戶數成為第一需求；在這期間借助雙十一、雙十二、618等多個電商階段，京喜上線老拉新獎勵、1分福利、購物返利等多種營銷活動，將分享貫穿至用戶的整個購物節點；通過這個優惠活動，促使希望以更低的價格購買商品的用戶樂于分享平臺。

有了初步的用戶累計后，為了實現用戶的轉化和留存，京喜多次更新優惠活動——不但有傳統營銷方式如一元爆款、廠家發券、京喜省錢卡等，更通過“周四京喜日”等打造專屬營銷活動；同時，平臺的登錄、搜索、結算版塊也進行了優化升級，除賬號密碼和手機驗證登入外，支持京東賬戶一鍵登錄和微信登錄，簡化用戶登錄流程；購物車版塊支持結算直接參團，簡化用戶尋找拼友的流程；通過一系列的購物流程優化，不斷提高用戶的購物體驗。

京喜的迭代過程也體現了其產業帶布局的戰略方向——以工廠直供為噱頭，以溯源直播為基礎，從農產種植戶/工廠廠長等對原產地貨品優勢最為熟悉的商家和官方主播兩個方向打造緊貼供應鏈的直播生態；通過布局產業帶，將優質產能以及更有針對性、更實惠的商品對接給下沉市場新消費人群，是京喜的核心定位和獨特優勢所在。

3. 總結

盡管京喜上線時間不長，但背靠京東的天然優勢使其在基礎功能搭建階段少走了很多彎路。

京喜上市半年內便完成了包括登錄、搜索、加購、結算等基礎性功能版塊的搭建；后期通過微信這一大“魚池”和多渠道的流量入口大量吸引用戶并進行轉化和留存的運營。

在發展過程中，產品不斷迭代，但始終保持自己的運營節奏——供應鏈布局。

在競爭激烈的社交電商中搶奪市場，穩固自身地位。

六、產品結構分析

產品結構又稱為產品脈絡，如果把產品理解為一棵樹，產品的結構就是樹木的枝干，他決定這樹木的形狀和魅力。

一款好的產品，其產品結構必定是能滿足用戶在不同場景下的需求；下面我們分析一下京喜的各項功能分別滿足了用戶的哪些需求，以及他們在APP中是如何分布的。

以下為京喜V3.13.0產品結構圖：

為了便于分析，筆者通過對京喜的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理得到下面的表格：

京喜移動端的主要使者是用戶，所以產品的整體設計需要滿足用戶的潛在需求；用戶在使用產品的過程中，更具其使用場景和瀏覽的頁面進行劃分，主要有以下三個場景：

• 產品購買前的挑選階段；
• 挑選目標商品的購買中階段；
• 完成交易過程的購買后階段；

下面我們將對三個場景進行單獨分析，探究京喜的產品設計是如何滿足用戶在不用場景下的潛在需求。

1. 購買前

作為一款產品，賬號登錄時最基本的，京喜用戶用戶來源大多來自微信渠道入口，而背靠京東也注定京喜和京東的用戶有大量的交集；為此京喜優化登錄流程，使用戶可以使用微信和京東賬號一鍵登錄，簡化登錄流程。

而我們在之前的分析中說過，電商平臺的商業價值在于引導用戶消費；那么，用戶在購買前瀏覽平臺的場景中，我們可以將其分為有明顯消費意愿和沒有消費意愿的用戶。

有明顯消費意愿的用戶：

此類用戶要么是有目標類別，要么就直接有目標商品；針對有目標類別的用戶，京喜在首頁設計了22項大類商品供用戶選擇，僅需左右滑動商品類目或直接點擊下拉菜單及可進入相關類別的商品頁，簡化用戶操作路徑并減少了搜索時間；同時，在底部菜單欄的第二欄，京喜還設計了更為詳細的商品分類，滿足用戶的精細化需求。

搜索框是有目的性消費者最直接的搜索方式，京喜搜索框始終固定于頁面頂層，不會隨著下滑頁面而消失，點開搜索框底部有最近搜索和熱門搜索兩個功能模塊；最近搜索可記錄用戶的搜索痕跡，便于用戶搜索同一商品。

購物通常是一個理性的過程，很多用戶購買商品通常會多次挑選比價，選出自己最心儀的商品進行下單。

在沒有加購的情況下，為幫助用戶快速定位瀏覽過的商品或類別，搜索框的記憶功能會顯示最近搜索情況；而我的——我的足跡也也回幫用戶記憶瀏覽痕跡，幫助用戶快速下單。

無明顯消費意愿的用戶：

鑒于京喜的使用者多是價格敏感型的下沉用戶——首頁輪播圖通過大面積圖片優惠信吸引用戶眼球，告知用戶最新促銷活動；9.9包郵、1分福利、清倉特賣造等帶有明顯優惠性質的頻道，醒目的擺在了首頁的二級頁面；先從價格層面吸引用戶，在頻道欄右劃的過程中，廠直優品、工廠直供等頻道突出產品品質。

在低價和優質雙重吸引下，降低用戶的防備心理，提高其購買欲望；全部頻道欄的免費水果、好物0元造、全民賺大錢等娛樂性質的活動通過“免費”、“0元”等極具誘惑力的文案吸引用戶完成相關任務，提高用戶的活躍性和黏性。

對那些在平臺閑逛的用戶，他們想知道其他人買了什么，搜索框中的熱門搜索推薦和首頁的今日必拼、今日推薦則滿足了用戶的好奇心。

2. 用戶挑選目標商品的購買中階段

用戶在挑選心儀商品時，往往希望了解更多的信息，包括商品品質、實物款式、使用口碑等信息；詳情頁中評價體系和品類排行榜設計滿足了用戶對該產品人氣及口碑的好奇，客服咨詢則可以解答用戶對物流配送、還有沒有貨、售后等非商品屬性的信息。

直播是京喜一大特色——當瀏覽的商品有相關直播時，頁面自動出現直播小窗口，方便用戶和商戶直接詢問，了解商品更多信息；而京喜為了發展其直播生態的產業鏈，將底部菜單欄中間C位設計為直播頻道；直播的設計可滿足用戶對商品的好奇并提高用戶活躍度和黏性，商家、工廠廠長、農產品種植戶口中聽到的介紹能更清楚的了解商品的特性，打消他們對商品品質的顧慮。

貨比三家是每一個用戶在購物時都會做的事，當用戶在商品詳情頁滑至底部時，意味著該商品可能并非用戶最滿意的那個；為此京喜在詳情頁下方提供好物推薦版塊，根據大數據和用戶行為分析，為其推薦與當前瀏覽商品屬性相同或相近的好物，解決了用戶希望多方比貨的潛在需求。

當用戶需要一次購買多件商品時，一個個付款顯得太繁瑣，購物車模塊便很好的滿足了這一需求，京喜購物車可查看全部加購商品并統一付款；若用戶不想此刻為商品買單，右上角的編輯商品功能可以實現刪除商品和移至收藏，滿足用戶在不同時期對商品的操作需求。

下沉用戶最關心的商品屬性就是價格，京喜將團購價、券后價、購物最高可返金額、可領優惠券種類全部放在一起，滿足了交互設計原則中的接近法則，即人體大腦會將接近的物體組合在一起。

而較大的字體和具有強反差的紅白配色突出價格版塊，刺激用戶眼球，體現商品的優惠性；對于不想進行社交分享有希望享受團購價的用戶，京喜主動幫助用戶拼團，兩人成團的字眼加還差1人成團以及底部倒計時的提醒，京喜的意圖已經很明顯了，吸引并刺激用戶下單，而用戶也愿意接受這種吸引。這是一個雙贏的設計。

3. 完成交易過程的購買后階段

完成交易過程后，最高近20%的返利金是價格敏感性用戶的又一機會；對于想尋求最低價的用戶而言，他們樂意進行二次分享以獲得額外的購物優惠。

線上購物對比線下的一個弱勢就是物流配送時間，用戶在等待快遞時候往往是期待并且焦慮，我的-待收貨模塊設計可清楚解決用戶對商品物流信息的掌控欲；快遞有沒有發貨、到哪個城市了，還有多久能到，這些信息都能一一呈現。

快遞到貨后，用戶有任何問題都可在客戶服務和售后模板進行相關咨詢和操作，詢問商品的使用方法或退換貨；及時減少訂單糾紛，降低用戶的潛在負面情緒，商品評價功能則很好的滿足了用戶的表達需求。

當用戶對同一商品有再次購買的需求，訂單-再次購買可一建跳轉至商品詳情頁，簡化用戶再次搜索的商品的流程。

4. 總結

通過以上分析可以得出結論，京喜的功能設計基本滿足了用戶在購買前、購買中和購買后的不同場景需求；對價格、優惠等高頻需求在產品結構上重點突出，多個場景下優化操作流程，給用戶以舒適的人性化體驗。

七、運營路徑分析

京喜前身來自京東手Q業務部，而業務負責人來自騰訊ECC團隊。

這意味著京喜在運營層次和京東主站走的兩條路線，也就是我們一直談的拼購和下沉市場；京喜上線時間較短，客戶群體也相對年輕，所以京喜的運營路徑相比其他產品常見的冠名綜藝或跨界合作；京喜走的是更“實在”運營路線。

京喜的運營方向主要是以下兩個路徑：

1. 平臺活動促消費

京喜是2019年雙十一被京東重磅推出，在百億補貼千億優惠的噱頭下不斷吸引用戶；而后京喜也是補貼不斷，“超級百億補貼”、“萬店狂歡”、“京喜省錢卡”等平臺活動持續不斷，籍此維持平臺熱度和用戶粘性。

2. 產業帶布局助銷售

京喜在成立之初就明確以產業帶為戰略落點，在全國范圍內布局產業帶并建立與下沉新興市場匹配的供應鏈。

為打造供需最短鏈，京喜于2月11日上線“京喜助農”會場，助銷80.6萬噸產源帶果蔬；后陸續布局澄海玩具產業帶、南安家裝產業帶、慶安大米產業帶、汕頭美妝個護產業帶等。

據了解，截至目前京喜產業帶覆蓋已經超過180個；京喜方面表示，今年京喜還將持續大力賦能商家自播能力，預計培養1萬個廠家主播。

3. 總結

在“產業帶+下沉新興市場用戶”雙端并進的策略推動下，京喜有70%的用戶來自3-6線城市，這些用戶帶來了近6成的訂單量；京喜平臺有超1000個商家銷售額破千萬，累計售出80萬噸農產品、60億件工廠產品。由此可見，京喜跟接地氣的運營方向更適合下沉市場的特點，而京喜也是抓住了這一明確的方向前行。

八、SWOT分析

綜合以上信息，現以SWOT模型對京喜進行分析：

九、總結

通過對社交電商以及對京喜的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

傳統電商人之中年，在政策、經濟、社會、技術等因素的共同推動下社交電商已經站上風口并展示出其增強潛力，在未來的幾年中，社交電商還有極大的上升空間。

在社交電商中，京喜并非一家獨大，尤其是拼購類社交電商領域，拼多多是目前公認的老大；但京喜背靠微信和京東兩大流量池，又有京東布局多年的物流生態加成；在社交屬性、品質保障和物流配送三方面占優的京喜未來一定能多得更大的市場份額。

在社交電商市場中，主要有四個參與方：用戶、商家、供應商、平臺；平臺想要獲得更大的發展必須同時滿足用戶、商家、供應商三方的不同需求，平衡其中利益。

社交電商自帶拉新和留存的優勢，但為了實現更大的商業價值，創造更大的GMV；擴大用戶數、提高轉化率、提升客單價必須三管齊下。

充分微信一級入口獲取用戶，加之產業帶的布局以提高產品品質；通過溯源直播提高轉化率，發展專屬營銷活動輔以優惠券、省錢卡等福利提高客單價，刺激消費轉化。

于產品迭代方面，京喜上線時間不長，但基于傳統電商的基因也產品在短時間內將電商平臺基礎功能搭建完成；目前產品扔處于快速上升期，此階段產品通過多樣化的拉新活動和優惠補貼進行用戶的拉新和留存轉化；近期迭代以溯源直播為主，直播生態的建設推動京喜產業帶布局——京喜的發展未來可期。

京喜的使用者基本是消費者，所以其功能設計都市圍繞消費者在購買前、購買中、購買后等不同場景下的需求而進行。

經過實際體驗，京喜確實能滿足消費者的絕大部分需求，并且在部分場景下進行流程優化從而提高用戶體驗；相信這也是京喜未來產品結構布局的主要方向，畢竟好的用戶體驗才是一個產品的生命力。

京喜的運營方向是對用戶的優惠促銷和對自生的產業帶布局形成完整的消費生態，對下沉市場而言，這種實實在在的運營和優惠才是最有效的。

以上是本人以熟悉行業為目的動作的產品分析報告，鑒于自己對行業和平臺了解有限，其中分析不到位之處還請各位大佬批評指正！

 

本文由 @紅箋小字 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

導讀：隨著互聯網時代的到來，新興的網上購物模式對人們來說不再陌生，并逐漸融入大眾生活。靠電商事業發展起來的阿里巴巴把電商紅利推了市場關注的焦點，越來越多不同類型的電商事業發展起來，紛紛搶占市場。Shopee是一家面向東南亞的跨境電商，是什么因素讓他決定這樣的發展戰略？又是什么因素，讓Shopee成立不久便成為了在東南亞市場的電商龍頭之一？本文將對此做詳細分析。

一、行業分析

跨境電子商務是指分屬不同關境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結算，并通過國際物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動。

近年來隨著經濟全球化的發展和信息技術的突飛猛進，中國跨境電商交易規模持續快速增長，其年均增長速度均超過30%。這增速背后離不開各種因素的影響和制約，下面我們采用 PEST 分析模型來深入探討外部宏觀因素對跨境電商帶來的積極影響。

1.1 政策(Politics)層面

1.1.1 中國跨境電子商務綜合試驗區的設立

中國跨境電子商務綜合試驗區是中國設立的跨境電子商務綜合性質的先行先試的城市區域，從2015年3月7日國務院在杭州設立了首個試驗區到今年4月共發布同意在石家莊等105個城市設立跨境電子商務綜合試驗區的批復。

商務部、海關總署、稅務總局等部門出臺了一系列支持此試驗區發展的政策措施，最具含金量的主要有三個方面，如表1所示，標志著跨境電商上升為國家戰略地位。

表1 優惠政策及其含金量

1.1.2 “一帶一路”政策方針

2015年3月28日，國家發展改革委、外交部、商務部聯合發布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》。

其基本內涵在于緊密結合經濟全球化和區域經濟一體化深入發展的新形式，更好統籌國內國際兩個大局，更好統籌國內發展和對外發展，有序推進海陸統籌、東西方商品資源物流大通道建設，積極推動與沿線國家和地區開展投資協定和自由貿易協定談判，從而促進區域貿易自由化和投資便利化。

在此理念的倡議下，全國跨境電商零售進出口總額由2015年的360億元增長到2019年的1862.1億元，年復合增速約56%，“一帶一路”沿線國家正成為中國越來越重要的貿易伙伴。

1.1.3 中國—東盟建立自由貿易區

中國—東盟自由貿易區的建設促使貨物貿易自由化，通過降稅模式的確定、原產地規則的確定和非關稅措施的采用，有效消除貿易障礙，簡化通關手續，免除檢測和測試的重復等，促進貨物貿易自由化。

隨著自貿區紅利的釋放，2020年7月14日，中國海關總署公布的2020年1～6月貿易統計數據顯示，在與所有國家和地區的貿易額當中，與東盟的貿易額首次升至第一為2978億美元，同比增長2％，保持了正增長。

1.2 經濟（Economy）層面

1.2.1 東南亞各國人均GDP情況

東南亞是與中國聯系最為緊密的地區之一，不僅是因為地理位置上與中國靠近，而且在經濟、人口等方面也聯系緊密。下表是2019和2018年東南亞各國與中國人均GDP情況，以及這兩年的人均GDP增量和增速：

從上表來看，在2019年和2018年，新加坡連續兩年超過6萬美元的人均GDP，不僅在東南亞地區穩居榜首，甚至在全世界范圍內都能排進前10名。第二名文萊雖然不是發達國家，但其人均GDP已經可以進入發達國家之列，甚至比屬于發達國家的韓國的人均GDP還要高一些。第三是馬來西亞比我國高了近1000美元左右。

剩下8個國家的人均GDP低于中國，但其擁有較高的人均GDP增長速率，其中泰國，印度尼西亞，老撾，東帝汶，柬埔寨，這5個國家的增速已超過中國，在國民經濟發展上存在巨大潛力。通過對東南亞各國人均GDP情況的分析，無論是目前人均GDP已超過中國的國家還是有著較高經濟增速的國家都有著較強的人均購買力，對于電商行業有著巨大市場。

1.2.2 東南亞經濟體正向富裕階層過渡

東南亞的主要經濟趨勢一直是中產階級的增長，但隨著各國國內生產總值(GDP)持續上升，這個龐大的中產階級已開始向富裕階層過渡。現在，大眾富裕階層的增長速度超過了該地區任何其他收入階層，而且預計增長速度還會加快。

在該地區人口最多的四個經濟體——印度尼西亞、菲律賓、泰國和越南——從2017年到2030年，大眾富裕階層的人數預計將以每年8%的速度增長，而中產階級的人數增長預計為4%。在此期間，僅這四個國家的富裕人口預計就將從4,600萬增加到1.25億，他們在人口中所占的比例預計將增加一倍以上，達到21%。

以越南為例，到2030年，該國16%的人口將富裕起來，而目前這一比例為5%;在印度尼西亞，這一比例預計將從9%躍升至21%。大眾富裕階層已經形成了一個關鍵市場，他們控制著20%至40%的家庭財富，到2030年，這一比例可能會在關鍵的東南亞市場大幅上升至30%至65%左右。

這一階層擁有強大的經濟消費能力，對經濟環境的變化有良好的適應力，消費者支出往往保持穩定或繼續增加。

1.3 社會（Society）文化層面

首先，我們先了解下東南亞市場的總體情況

• 人口規模：全球人口數量排名第三，僅次于中國和印度
• 年齡結構：東南亞人口結構年輕化，20-49歲人群占比高45.3%
• 互聯網滲透率：互聯網滲透率隨著移動通訊發展顯著增長，55%

東南亞地區年輕消費者的超前觀念和互聯網普及率的不斷增加，成為該地區網購銷量一路飆升的主要推動力之一。

1.3.1 東南亞人口結構

人口結構代表著一個國家未來消費潛力，年輕人越多潛力越大，等到這些國家人口平均年齡達到40歲左右時，社會平均消費能力將達到頂峰。東南亞人口密度大，目前人口規模已達6.3億（其中青年人口占60%），占世界總人口的8.6%，其中近50%為城市人口，年齡中位數約為29歲，所以東南亞地區有著明顯的消費潛力。

另一方面，東南亞地區年輕人偏多，這類消費者更偏向于體驗新鮮事物和追求高效購物，尤其在這個全球化時代，他們追求從全世界購買商品，在任何地方通過手機輕松支付，最后能快速使用上這些進口商品，這讓跨境電商行業存在巨大發展潛力。

1.3.2 對中國品牌的認可度高

東南亞消費者對中國品牌的認同度其實是比歐美人群要高很多的。中國品牌能夠以優勢價格供應從高端成套設備到廉價消費品的全線高質量產品，同時能滿足東南亞國家發展階段的多元化要求。

1.4 技術（Technology）層面

1.4.1 互聯網市場環境良好

東南亞地區互聯網覆蓋面大，互聯網滲透率已經超過60%。互聯網市場沒有任何網絡限制，居民可以任意登陸全球所有網站。同時，這些政府都在大力推進互聯網商用業務，印度、馬來西亞、泰國等政府，馬云都是座上賓，但這些地區互聯網商用仍然較為滯后，反而說明潛力更大。

1.4.2 “中國制造”手機助力東南亞移動端的發展

東南亞很多市場直接跳過桌面端，直接進入移動端，同時以低價高品質打入東南亞市場的中國品牌，如華為，小米，給東南亞人民提供了更多購買手機的機會和選擇，助力東南亞移動端網上購物的發展。

1.4.3 物流業的發展

跨境電商帶動東南亞地區物流行業的發展，國際大咖與本土資本因看好該地區物流行業的商機而紛紛涌入，例如：順豐，DHL，JNE，SingPost，NinjaVan，J＆T等國際和東南亞本土知名物流供應商均開始設立專門用于處理電商物流交付的電子系統。

除此之外，東南亞電商的巨頭玩家都已經建立起屬于自己的自營物流網絡和平臺配套物流配送，與此同時也保障了配送的效率和物流的安全。甚至一些印度的物流玩家已開始嘗試智能機器人與人工智能，減少對人為干預的依賴和需求。

二、競品分析

2.1 競品選擇

由iPrice Group2018年第四季度iPrice Map of E-Commerce資料顯示：Lazada和Shopee是東南亞地區最受歡迎的電商平臺，幾乎覆蓋了東南亞地區所有國家下載排行榜的第一位，接下來將選擇shopee和Lazada做具體的競品分析。

2.2 產品發展路徑分析

（1）shopee

• 2015年于新加坡成立并設立總部。
• 2016年，Shopee在中國開展跨境業務，總部設于深圳。同年其母公司Sea獲得馬來西亞國庫控股公司領投，騰訊追投的1.7億美金D輪融資
• 2017年，shopee母公司Sea集團于紐交所上市，同年其母公司宣布融資5.5億美元，并計劃把這部分資金用于Shopee在印尼的擴張

（2） Lazada

• 創建于2012年，總部設在新加坡
• 2014年營收1.543億美元，但凈運營虧損達到1.525億美元
• 2017年6月，阿里巴巴向電商平臺Lazada再投資10億美元，將持股比例從原來的51%提升至83%，以確保獲得這家快速增長初創企業的控制權
• 2018年3月，Lazada獲得阿里巴巴增資20億美元

2.3 核心業務模式分析

（1）shopee

1） C2C和B2C業務模式相結合

2017年以前，Shopee的重點一直都是C2C，C2C模式把賣家和買家聚集在一起，對Shopee的市場交易總值增長有巨大的影響。這個模式對倉儲的要求比較低，只需與物流供應商合作即可。但兩年前Shopee就已經開始發展基礎設施，推出了Shopee Mall，開始拓展B2C業務。

這么做簡單來說有三個好處：

1. 拓展平臺產品覆蓋率；
2. 大量引入品牌方，提高產品質量保證；
3. 官方控制物流模式，減少并控制物流成本。

2）賣家選品來源

shopee賣家的選品來源主要分為兩部分，一部分是Shopee平臺內的，一部分是Shopee平臺之外的

3）電商平臺管理

①APP管理。Shopee針對東南亞7個國家的差異性，推出7款適合不同國家的本土App。據第一財經報道，印尼早晚高峰堵車嚴重，Shopee印尼App就推出了搖金幣游戲，消費者可在該時間段搖到金幣兌換折扣。

②平臺收費管理。

• 傭金：開店前三個月免傭金，后續傭金比例為訂單金額【不含運費】的6%
• 支付交易手續費（與第三方支付工具無關）：訂單金額【包含運費】的2%
• 除以上費用外，無其他費用（如開店保證金、技術服務費、年費等）

4）廣告宣傳

• 線上：APP上站內引流結合在Facebook及旗下Instagram，YouTube、Tik Tok等站外平臺上引流。
• 線下：在泰國的曼谷，印尼的雅加達，還有臺灣的臺北鋪設地推廣告。比如整列地鐵的廣告，或者是當地高速公路的廣告牌。

5）訂單支付方式

買家在shopee下單時，可以選擇兩種支付方式，一種是 Non-COD（非貨到付款），一種是COD（貨到付款）。

• Non-COD 包裹需由買家下單時在線上完成貨款和運費的支付，可以使用信用卡，銀行轉賬等方式；
• COD 包裹則是物流供應商向收件人收取貨款和運費，買家下單后無需任何線上支付動作，但是目前只有臺灣、印尼、泰國、菲律賓、越南開通了貨到付款，新加坡、馬來西亞、巴西站點不支持貨到付款。

6）物流模式

①Shopee自建物流SLS（Shopee Logistics Service）。SLS實際上是一個中轉倉的模式，賣家按要求將包裹就近發往Shopee位于上海、深圳、泉州、義烏的轉運倉，由平臺承接后續的清關、尾程配送等事宜。

賣家可以自己設定發貨期是3天或者7天。

在Shopee前臺，買家可選擇SLS或其他指定的物流商進行物流運輸。

②Shopee已開設5大海外倉。海外倉是指賣家批量備貨至Shopee境外當地倉庫，從而實現本地銷售及高速尾程配送的物流形式。目前Shopee海外倉（包括馬來西亞，印度尼西亞，泰國，菲律賓，臺灣）覆蓋東南亞和中國臺灣5大市場，構建東南亞最大的倉庫交付網絡。

（2）LAZADA

1）B2C業務模式

lazada的業務模式更側重于B2C，更傾向于高端形式的路線，更注重打造品牌質量。在此業務模式下，平臺能掌控整個供應鏈，快速建立倉儲和履約的能力。

2）商品來源

吸引品牌商家入駐，注重上傳商品的品牌審核。Lazada會審核商品的品牌是否在平臺的品牌庫中，只有屬于其中的品牌才能上傳，不然需要添加新的品牌；沒有品牌的產品請選擇“OEM”；在產品圖片中若出現品牌名稱，請確保與“Brand”欄填寫的品牌一致。

3）電商平臺管理

• APP和網站管理。Lazada PC端針對東南亞6個國家設計了6個不同的購物網站，分別是越南(Lazada.vn)、新加坡(Lazada.sg)、馬來西亞(Lazada.com.my)、泰國(Lazada.co.th)、菲律賓(Lazada.com.ph)、印度尼西亞(Lazada.co.id)。但是針對移動端只有一款APP。
• 平臺收費管理。平臺傭金+增值稅GST+賬務處理費

4）平臺傭金（commission）

Lazada對于賣家訂單的抽成傭金會根據不同的產品類目而不同，傭金收費比例一般在1%-4%，越南站點為6%至8%。

• 增值稅GST：Lazada針對東南亞6國的增值稅收費有所不同，分別是：馬來西亞–6%，新加坡–7%，泰國–7%，印度尼西亞–10%，菲律賓–12%，越南–10%。
• 賬務處理費：賬務處理費是固定的每筆訂單金額總額的2%。

5）物流

• 自營物流LGS。時效在10左右。要在48小時之內填寫物流跟蹤號，并在訂單產生后5天內將貨物寄到Lazada中國中轉倉（義烏倉、深圳倉、香港倉），后續運輸由平臺負責，若超過規定時間，訂單則被自動取消，賣家也可以選擇自發貨。
• 海外倉LGF(Lazada Global fulfillment)。LGF是Lazada平臺推出的專門針對跨境商家提供的海外倉服務。目前該服務僅開放馬來西亞市場。

2.4 核心業務對比

通過如上對Shopee和Lazada主要業務的分析，發現這兩家東南亞電商巨頭在業務模式上有很多異曲同工之處，但也存在差異，接下來主要分析Shopee在哪些業務方面更占優勢，幫助其獲得更多用戶的使用。

2.4.1 Shopee業務模式更適合東南亞消費者

Shopee和Ladaza主要的區別是業務模式的不同，shopee的業務模式從C2C起步，這種業務模式較為靈活，商品來源較廣泛，價格相對低。而Lazada的業務模式為B2C，更看重平臺上商品的品質和品牌，嚴格把控平臺上售賣的商品質量，商品價格相對來說高，不適合東南亞經濟收入水平較低的群體購買。

Shopee的賣家數量和店鋪數量超過Lazada 從超級店長數據統計分析來看，以馬來西亞站數據為例，Shopee的店鋪數有23萬，Lazada的店鋪數為14萬。

Shopee的業務模式更適合東南亞地區經濟發展不平衡，人民收入差距大的情況。后為滿足東南亞不同消費階層的需求，提高商品質量，融入B2C模式，加入Shopee Mart和Shopee Mall。

2.4.2 7大APP平臺解決不同國家差異性

東南亞消費者更偏向于移動端購物，所以Shopee針對東南亞不同的國家設計了七款不同的APP，這能更好的適應不同國家消費群體的差異性，針對不同國家消費者的特點，推出不同的爆款產品及設計不同的運營戰略等，同時也很好的解決了語言不同的問題，吸引不同國家消費者使用，相比之下Ladaza移動端APP的靈活性會較低一點。

2.4.3 物流管理及海外倉優勢

在自營物流管理方面，Shopee給賣家的發貨時間彈性更大一點，賣家可以根據情況設定發貨期是3天或者7天，不用擔心超時訂單會被取消，這樣能幫助賣家更好的處理異常情況的發生。

目前從平臺能提供的海外倉服務來看，shopee涉及的服務多于Lazada，更能吸引賣家入駐Shopee，并給買家提供更好的物流服務。賣家可提前備貨到海外的倉庫進行儲存，待用戶下單后，商品將直接從海外倉進行發貨，物流時間因此會有大幅縮短，并且時效更有保障。

另外，賣家可以提前安排大批量的貨物發往海外倉備貨，在時間、條件符合要求的情況下，可選擇海運，和空運相比，能減少不少國際運費。

三、消費者價值分析

3.1 平臺參與方

使用Shopee平臺的用戶主要有四類人群分別是賣家，買家，物流提供方以及平臺規則制定者。

其中，每個角色使用平臺的目的不同和平臺的交互關系也有所區別。

• 賣家通過平臺申請開辦自己的店鋪，上新、推廣、賣出產品，通過平臺打印運單號，最后將貨物按打包要求進行打包，將貨物寄往相應的倉庫；
• 買家通過瀏覽平臺上的產品，選擇自己需要的且性價比最高產品，購買后在平臺上查看物流信息，追蹤快遞的到貨情況，對于不滿意的產品在平臺上申請退換貨；
• 物流方通過平臺接收線上訂單，掃描運單得到貨物物流信息，安排國際貨運，為平臺更新貨運節點信息。

下圖是平臺用戶和平臺之間的業務關系圖，由于shopee是自建物流SLS屬于平臺方，后文將不做分析。

3.2 用戶需求分析及目前解決方案分析

3.2.1 賣方

1）賣家需求

• 賣出更多商品：作為賣家最直接的需求是賣出更多產品，獲得更多利益
• 節約運營成本：賣家為了賺取最大利益，除了賣出更多商品，賺得更多錢外，另一方面就是節約運營成本，減小支出。
• 獲得有效的指導：尤其是對于剛入行的新手賣家來說，他們更希望獲得有效的指導以及有機會學習他人的成功經驗，幫助他們更快的經營生意，少走彎路。
• 有高質量的物流服務：賣家希望所賣貨物能又好又快的送到客戶手中，不然低質量的物流服務會造成貨損率和投訴率的升高，造成客戶的流失。
• 語言溝通無障礙：能看懂平臺上的內容；和買家能順利溝通，了解買家需求，解決買家問題。

2）現有解決方案

對于解決以上需求，現有如下解決方案，但都還存在不足。

①開線下分店

此方法雖然能增加銷量，但對比線下實體店每月不穩定的盈收和高額的月固定成本，如店鋪租金、員工月工資來說，可能會造成賣方虧損。

②入駐中國本土電商平臺

市場飽和問題：對于已成熟的電商平臺如淘寶、京東、亞馬遜等，同類產品的電商賣家基本已趨于飽和，以淘寶上日用品水杯為例，賣家總數已多達511,904家，天貓旗艦店19,433家，金冠店1907家，競爭已非常激烈，其他品類的產品也大多與此局面類似，讓許多想要進入此市場劃分‘蛋糕’的賣家望而卻步。

運營成本高：高額的保障金：電商巨頭會要求入駐商家繳納高額保障金，入駐淘寶商城首先需繳納保障金10,000元，以及實時的服務費用（如下圖片內容是淘寶商城服務費用的簡述）；天貓會根據不同產品類目收取商家最低10萬元，最高50萬元的保證金，京東和天貓幾乎不相上下。

每月需支出引流費用：成功入駐平臺后，接下來就是思考如何引流，吸引客戶，以淘寶平臺為例，阿里巴巴賣家服務市場里推出的引流服務，像首頁推出的這八大服務基本都需要購買才能使用。

具體以營銷推廣中的流量推廣為例，平臺方選出的精選服務收費在30元/月-220元/月不等，原來在淘寶上開店并不是產品質量好就能吸引更多流量，而是靠支付流量推廣費用，來使店鋪曝光。

以下是淘寶店鋪的裝修費用，服務費在30元/月-300,000元/月之間，大大增加了店鋪每月的固定成本。

平臺方缺少指導和支持：現有電商巨頭的賣家服務平臺上多重視有償服務的推廣，而缺少關于‘如何經營一家網店’這類知識的官方指導，對于一些前期投資資本不足的賣家來說這類指南文件是至關重要的，他們沒有多余的錢去買流量和裝修店鋪等，只能從官方的運營‘干貨’中學習，去摸索如何經營好一家網店。

3.2.2 東南亞買方

1）東南亞買家需求

• 商品多樣性：買家希望在購物時能一次性買完他所需要的全部東西，而不是要跑好幾個地點購物。
• 商品性價比高：買家對商品性價比的要求高，這樣才能幫他們節約成本，以便最大程度節約支出。
• 購物便利：買家基本都會以最近原則選擇購物地點，他們希望體驗便利的購物，節約非必要的購物時間。

2）現有解決方案

①線下購物

東南亞零售業態目前不發達：東南亞線下超市選址大多選在大型購物商場里或附近，小型零售店稀缺，分布較散。以馬拉西亞吉隆坡八打靈再也的一范圍地區的超市分布為例，如下圖所示，超市分布在Mummys party shop購物中心里，其附近一家商圈里有一家711,其他區域內就沒有購物店。

交通不發達：對東南亞地區來說，除了新加坡，其他國家的公共交通都沒有很發達，尤其是像印尼這種島嶼國家，對東南亞人民線下購物造成了很大阻礙。

總結：通過分析，現有的解決方案主要存在線下開店成本高、本土電商市場已飽和、本土電商運營成本高、平臺方缺少給賣家的指導和支持、東南亞線下零售業態不發達、購物不便利的問題。

3.3 Shopee解決方案

3.3.1 shopee面向東南亞市場

shopee將主賣場設在東南亞這片藍海市場，正如上面行業分析中所提到的東南亞市場因人口紅利及互聯網的高度普及，成為跨境電商新興市場中最具發展潛力的一個，給中國賣家提供了新的商機。

3.3.2 shopee平臺運營成本低

在Shopee開店，無平臺使用費、年費及保證金，前三個月而且還免傭金,三個月之后平臺會收取5%的訂單傭金，這個傭金也是成交之后從營業額里面扣除了,相比其他電商平臺來說shopee的運營成本已經低很多了。

3.3.3 shopee給賣家提供有力的支持

1）運營指導

shopee平臺上發布了很多網店運營相關的內容，關注shopee微信官方公眾號，發現一共有三個學習路徑，分別是shopee大學，官方直播，蝦電臺。

• shopee大學：需要用賣家賬號登陸，上面有大量的賣家想要獲得的知識，平臺規則可以讓賣家更好的了解平臺收費，運作模式等，運營實操能幫助賣家更好的經營網店，而且所有資料都是對賣家免費開放的。
• 官方直播：這是蝦皮開放給賣家的公開課，每次直播后都有回放記錄，賣家可以根據自己時間靈活的學習。
• 蝦電臺：蝦電臺是shopee官方推出的音頻欄目，以短音的方式講解shopee賣家常見問題和官方政策解讀，這樣賣家利用瑣碎的時間，比如通勤時間，也能學習shopee運營知識，這一欄目可以看出shopee平臺為賣家周全的考慮。

2）免費提供Facebook、Instagram的廣告運營

Shopee了解賣家的痛點，并以扶持賣家增長為最大目標，因此本次推出Shopee跨境賣家臉書協作廣告，透過Shopee 7大站點擁有數千萬粉絲的官方FB和INS賬號進行投放，賣家無需自建帳號，Shopee官方大號親自帶貨，Shopee官方廣告團隊專業代運營，不收取任何手續費 ，讓賣家花的每一分錢都扎實投放到消費者上。

3.3.4 自建物流助力讓買家享受高效的網上購物

shopee跨境電商平臺可以讓東南亞買家隨時隨地使用手機或電腦就可以完成購物，外加shopee自建物流SLS為保障了國際快遞又好又快的交到買家手中。

比如SLS 結合空運及陸運提高運輸效率，通過運營、協調超過20座機場的200多條航線以及800多個航班組成其覆蓋東南亞7大站點的全面跨境物流網絡，順利打通中國至東南亞市場的商路，實現貨物最快3天送達東南亞市場。

3.3.5 提供小語種客服翻譯，減輕本土運營壓力

做跨境電商，不可避免要克服的一點就是語言問題。東南亞語言體系較龐雜，Shopee貼心地在印尼、泰國、越南站點均提供了免費小語種客服翻譯服務，針對有競爭力的產品，還會提供本地化翻譯服務。

雖然是機器翻譯，但是翻譯質量非常高，其中印尼語已經接近人工翻譯的水平，為跨境賣家和本地買家提供便利。

四、商業價值分析

shopee的核心業務為跨境電商，而電商最看重的指標為GMV(Gross Merchandise Volume)=用戶數*轉化率*客單價，指一定時間段內的成交總額，用于衡量電商業務的營收,指標越高說明電商業務越賺錢。

Shopee在2019年的GMV達到176億美元，較2018年同比增長71.0%，預計在2020會增長的更多,接下來我們重點分析shopee是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提高新用戶數

4.1.1 廣告推廣

1）同當紅明星簽訂廣告代言

簽約blackpink。2018年雙十二大促來臨之際，Shopee宣布韓國首席女子天團BLACKPINK擔任Shopee首位區域品牌代言人，為Shopee引入超強流量。

簽約C羅。2019年9.9大促前夕，全球足球巨星克里斯蒂亞諾•羅納爾多(Cristiano Ronaldo, C羅)成為shopee全球代言人，作為超級偶像，C羅常年穩居社交媒體火爆“IP”之一，同樣能給shopee帶來巨大流量

2）成為重磅足球賽事ICC新加坡賽區首家電商合作伙伴

ICC，全稱為International Champions Cup(國際冠軍杯)，是世界上首屈一指的足球錦標賽。Shopee與ICC結盟，在平臺上為足球愛好者開設了售票通道，還為用戶帶來了更多賽事福利，包括免費觀看新加坡站賽事以及親臨現場與球星親密互動的機會。足球在東南亞是無可爭議的第一運動，此次合作吸引了大量男性用戶使用Shopee。

3）舉辦購物節晚會

2019年，Shopee在印度尼西亞舉辦了12.12晚會，邀請眾多明星為Shopee 12.12生日大促造勢。節目在NET、GTV等主流頻道播出，覆蓋2.6億印度尼西亞人口，提高了Shopee的知名度，讓更多印尼人知道shopee,并吸引他們下載shopee。

4）在facebook、instagram上投放廣告

據We Are Social統計，在Shopee的七大市場，FB和INS廣告共計可觸達4.6億用戶，Shopee店鋪的廣告將直接投放在Facebook與Instagram兩大平臺上，這樣可以提高Shopee的曝光度，大大提升用戶下載率。

4.1.2 熟人關系推廣

shopee抓住年輕用戶的喜好，推出了shopee games,shopee live,shopee story等一系列的功能，這些功能讓客戶在購物的同時也能和朋友一起互動聊天、分享生活、玩游戲等，深受東南亞用戶的喜愛。這些社交和娛樂功能，會促進東南亞的年輕用戶把Shopee分享給身邊的熟人，通過熟人網絡無形的幫助Shopee進行推廣。

4.2 提高用戶轉化率

接下來分析shopee是如何吸引客戶完成一次網購來提高用戶轉化率。

4.2.1 首頁

1）新人歡迎禮包

點開shopeeAPP，首先會彈出一個免運費的優惠廣告，此優惠只針對新用戶，沒有最低消費限制，但是有使用有效期，推動客戶在規定期限內完成第一次購物。

首頁還專門設立了新用戶空間，給新用戶提供免費的禮物來促進客戶消費。

2）全面的項目分類

首頁有對各種項目的分類包括游戲、直播、餐飲優惠、男士專場等，總有一個欄目會吸引新用戶繼續瀏覽，讓他們發現感興趣的商品后進行下單購物。

3）明顯的低價信息

消費者容易被折扣優惠信息吸引，他們希望通過網購買到比線下商店價格便宜的同類產品，然后下單購買商品完成轉化率還會有種“占了便宜”的愉悅感。

百萬美金折扣（Million Dollar Discount）。shopee抓住消費者的這一心理，在首頁推出了‘million dollar discounts’，這是shopee官方和各大品牌合作推出的優惠活動，僅提供限量商品，官方保證全網最低價且100%正品保證，促進消費者下單。

限時搶購（Shocking Sale）。首頁顯示限時優惠的產品信息，倒數計時優惠活動結束時間，突出標明產品折扣，以及顯示產品已售信息及庫存信息，讓買家產生有許多人同時想買此產品，如果不立刻下單，產品就被賣完了的感覺，促使消費者下單。

4）社交互動

首頁里還設置了shopee 快拍和shopee 直播，shopee story是參照instagram里的快拍功能，超過24小時內容就會自動消失；shopee直播是賣家通過直播來推薦商品，這兩個功能都能讓買家更直觀的看到商品詳情和商品試用情況，能促進買賣家之間的互動，從而促進買家購買。

4.2.2 搜索界面

1. 固定搜索框的位置。平臺把搜索框的位置固定在每一個板塊的最頂端，方便用戶找到使用。多方式搜索產品。平臺提供給用戶多種搜索方式來搜索目標產品，如：可以通過輸入關鍵字搜索所需商品，也可通過識別商品照片或商品QR碼或者拍照來搜索，幫助用戶快速的找到目標商品。
2. 優惠活動推薦搜索。在搜索欄中會自動帶出推薦的優惠信息，搜索記錄的第一行再次顯示了優惠活動，讓買家容易注意到此優惠以及很方便的進入此鏈接瀏覽。
3. 搜索記錄。搜索界面會記錄用戶搜索過的商品，如果買家有事中斷了購物，搜索記錄會幫他記起想購買的東西，繼續完成購物。
4. 熱門搜尋及分類推薦。為了促進沒有明確目標的消費者進行下單購物，shopee在搜索欄放置了熱么搜索板塊和詳細的分類板塊，可以引導這類消費者點擊瀏覽，在瀏覽中發現想買的商品，從而下單。

4.2.3 商品列表界面

1）商品分類

通過搜索商品，來到商品列表，由于搜索出的商品過多，shopee為了幫助買家快速挑選到心儀的商品，給商品設置了不同標簽分為不同類別。

首先將商品按熱門、最新、最熱銷、價格將商品進行分類，在每個分類下又將商品按官方商城、Shopee優選、10%現金回贈的商品，shopee24進行分類，讓買家能根據自己不同的需求快速找到符合自己購買預期的商品，節省網店瀏覽時間，快速買到心儀商品。

2）賣家分類

在商品列表中，如果是馬來西亞本地賣家賣的商品，在商品名稱下面會有一個“local seller”的標簽，針對部分東南亞消費者來說可能會更相信本地賣家提供的商品質量，從而選擇本地賣家的商品進行購買。應用標簽區分賣家同樣是方便用戶挑選商品。

3）突出大圖、價格、折扣信息、銷量信息

從下圖可以清晰地看到，首先是突出的是商品圖片以便用戶確認是想要的商品，第二突出的是價格，是否能夠符合用戶心理價位，第三突出折扣信息和打完折后價格與原價對比，讓用戶覺得網購可以省錢。第四看到的是商品評分和銷售量，反應商品人氣，從而引導用戶進入商品詳情頁。

4.2.4 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進入商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞直接會影響用戶的購買行為。Shopee是如何幫助用戶快速決策把商品加入購物車的呢？

1）更多商品圖展示

進入商品詳情頁，在頁面頂部設置有商品圖片展示滾動頁，讓買家通過圖片看到更多商品細節，加深判斷此商品是否為心儀商品，有的細節照片可以為商品加分，讓用戶覺得商品質量很好，這就是自己想要的商品，加入購物車準備下單購買。

2）建立消費保障

Shopee非官方商城里的商品，有Shopee承諾第三方支付保障買賣雙方權益。官方商城里的商品，還有Shopee特別保障100%正品，15天鑒賞期，免運費。

3）商店優惠卷信息曝光

讓買家清楚的知道有哪些優惠卷可以使用，優惠折扣是什么樣的，讓他們不會錯過優惠信息，更愿意購買產品。

4）運費信息

顯示運費信息，展開界面是詳細的運費咨詢，向買家介紹運輸方式，對應運輸時效和運費，讓買家更好的評估到貨時間是否在自己的預期內，為了早點收到貨，他們會選擇提前下單。

5）體現庫存數量

在商品詳情的第一行位置，優先顯示庫存數量，告訴用戶，如果你現在不買一旦賣完了就再也買不到了，從而打造商品稀缺性，使用戶產生購買緊迫感，對心儀商品及時下單。

6）商品評價

通過用戶評論，新用戶可以從評論中借鑒其他購買者對商品的使用體驗，若是好評率高的商品，新用戶會更多的相信商品質量是好的，更愿意購買。另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍，對于人氣高的商品，用戶可能會存在從眾心理，從而進行購買。

4.2.5 購物車

通過前面一些列設計已成功吸引用戶將商品加入了購買車，離付款就差一步了！購物車界面是如何推動客戶去買單的呢？

1. 優惠價格顯示。在購物車界面，再一次突出顯示商品的優惠價格和原價進行對比，讓用戶感到在平臺購物的優惠，被低價吸引進行購買。
2. 庫存提醒。購物車界面對庫存顯示換了一種說法為剩下幾件商品，再次給客戶制造出一種購買的緊迫感，如果晚一點支付購買，商品就買不到了。
3. 運費優惠提示。“使用免運費優惠卷即享有運費折扣”此運費優惠提示在購物車界面的最頂部顯示，以及每家店鋪會有運費折扣的提示，讓用戶覺得網上購物的物流費用是劃算，而不會因為高額的物流費用而放棄網購。

4.2.6 結賬頁面

到了完成購物的最后一步，在費用結算界面shopee是如何推動用戶完成訂單支付的呢？

1. 匹配最優的商店優惠卷：平臺會為買家匹配最優的商店優惠卷，方便買家節約時間和成本
2. 折抵shopee幣：shopee幣在網購支付時可以當現金抵扣，100蝦幣=1RM，積累一定量的shopee幣也是一個不小的折扣。
3. 付款方式多樣性：shopee推出多樣性的支付方式，方便買家付。尤其是shopee和711合作推出的711店鋪線下付款，用戶選擇在7-11的現金支付，然后會收到一個付款條形碼，用這個條形碼就可在711店員處結賬了。

4.3 提高客單價

4.3.1 提高用戶單次購買金額

1）最低消費扣減優惠卷

shopee店鋪為提高客單價，會設置有最低消費的優惠卷，可能是滿減優惠卷，也可能是滿金額后的折扣卷。用戶如果想使用此種優惠卷就需要湊單把單次購買價格提高去使用此優惠卷的折扣，幫助平臺提高了客單價。

2）關聯特別促銷的商品

在購物車中平臺會提示用戶購買的商品有特別促銷，點擊新增，會看到超低折扣的關聯商品，平臺通過吸引用戶加購關聯的低價商品來提高客單價。

3）套裝促銷

購買一件商品沒有折扣，購買兩件商品有折扣優惠，買的越多，折扣力度越大，用套裝促銷的方法吸引用戶買更多的商品。

4.3.2 增加用戶回購次數

1）回贈shopee幣

shopee官方商店和shopee優選店鋪可以給買家贈送shopee幣，買家賺到蝦幣可用于下次購買時抵扣金額，促使買家進行二次購物。

2）提升用戶網購體驗感

shopee看重東南亞用戶的網購體驗感，很多功能都直接為用戶著想，如上面提到的shopee官方平臺會直接為客戶匹配最優的優惠卷，另外，對于很久沒上線的賣家，shopee也會提醒買家不要著急購買，先和賣家溝通后再決定，這些細節是很多電商巨頭沒有做到的，但是shopee做到了。

總結：shopee善于抓住東南亞年輕人的喜好，無論是廣告推廣還是游戲、社交等新功能的推出，都為shopee吸引來了大量新用戶。為提高用戶轉化率，shopee精心設計平臺上的每一功能，吸引新老用戶從進入首頁直到付款完成。

最后shopee從提高用戶單次購買金額和增加用戶回購次數這兩方面去提高客單價，shopee幣和shopee games相結合，吸引更多用戶玩shopee游戲賺金幣，最后用于購買商品抵扣費用。shopee抓住了機遇，給東南亞用戶提供結合購物、社交、娛樂于一體的線上服務，其GMV在今年乃至之后幾年都會持續增長。

五、產品迭代

本節將分析shopee APP的迭代過程，深入探索此產品每階段的優化功能是如何與產品階段性發展目標相匹配，如何更好的滿足客戶需求，提升客戶體驗。

5.1 Shopee APP迭代路徑

首先，如下表所示，筆者歸納出Shopee從2015.04.06日上線的1.0.8版本到目前最新的2.59.20版本，這個過程中的產品迭代路徑。

以下是酷傳網上導出的2019-04-01～2020-09-03之間的ShopeeAPP日下載量，可以看出下載量呈“J”型增長，說明ShopeeAPP目前處于快速成長期，結合以上表格內容，筆者將ShopeeAPP的迭代過程分為3大塊。

5.2 迭代過程分析

5.2.1 第一階段：搭建產品基礎功能

從2015年4月6日Shopee APP上線以來至2015年12月09日，即Shopee APP的1.0.8-2.1.33版本，shopee在不斷上線產品的基礎功能，迎合東南亞市場的需求，不斷提高產品質量。

在1.8.36版本中新增網上銀行支付功能，原有的支付方式只符合一部分用戶的付款習慣，為迎合更多用戶的在線付款偏好，新增付款方式的選擇，方便用戶付款，完成線上交易，從而提高平臺轉化率。

在1.10.13版本中，新增社交內容分享功能，用戶可以把Shopee上的帖子分享在其他平臺上，或分享給熟人，幫助Shopee在剛上線3個月左右的時候，擴大知名度和不斷拉新。在這一版本中還新增了產品展示圖編輯器，更好的滿足賣家編輯產品展示圖，有助于引導用戶下單。

時隔一個月后，在1.11.21版本中，新增14個產品圖像濾鏡。這時發現光有產品展示圖編輯器還不夠，有些賣家沒有時間利用這一功能去美化產品圖片，所以上線了濾鏡功能，幫助用戶在短時間內美化圖片在1.12.8版本中新增SMS用戶登陸方式。這時發現原有的登陸方式用戶注冊成功率不高，新用戶在注冊上停留的時間長，容易導致新用戶的流失，從而新增手機短信驗證的登陸方式，方便用戶快速登進App。

同樣在2.0.22版本中，對賣家社區的內容新增標簽分類功能。在產品上線半年后，隨著賣家社區的內容逐漸增多，對于沒有目標關鍵詞搜索的用戶來說，很難瀏覽同一類別的信息，這些信息也相應的減少了曝光量。

所以為方便用戶瀏覽，增加同類動態的瀏覽量，給予賣家社區的內容對應的標簽，進行分類匯總。此時上線的’Feed’功能，即shopee的內容社區，主打電商社交，這與shopee的發展戰略相掛鉤，同時迎合東南亞購物群體喜歡社交的偏好，讓消費者在看直播、看帖子的過程中購買商品。

在2.0.24版本中，新增賣家分類收藏的功能。用戶可以依據不同的分類收藏潮流店鋪，之后可以更便捷的找到目標賣家。

保證產品有好的基礎功能，是吸引更多用戶使用的前提條件。

5.2.2 第二階段：注重產品運營，拉新用戶；并不斷優化產品功能，提高產品體驗

在經歷了前階段產品基礎功能的打磨后，從2.2.29版本至2.16.13版本，Shopee將重心慢慢轉移到產品的運營推廣上，同時不斷優化、新增產品功能，提升用戶的產品體驗，這階段用戶數量迅速增長。

2.2.29版本優化了原有的4大功能，這時距離Shopee上線將近1年的時間。

優化聊天記錄功能。聊天記錄之前是按產品來區，這樣導致記錄條數多，不利于匯總和查看，優化后按照賣家來區分，這樣可以把同一店鋪的產品聊天記錄匯總，也便于用戶查找和瀏覽之前的溝通記錄。

更新通知功能。當消息通知一多，消息列表中全是未讀信息，導致用戶抓不到內容重點，可能看完幾條消息后就會清空通知頁面，導致消息閱讀點擊量不高，為解決這個問題，shopee將用戶收到的通知按內容分為5部分，幫助用戶迅速了解通知的內容方向，讓他們根據興趣查看不同類別的通知。

更新分享功能。可以方便的把shopee上的內容分享到Facebook和Messenger上，這樣既滿足用戶的社交互動，又提高了shopee在這些平臺上的曝光率，讓更多用戶知道并下載shopee。

優化商品評價功能。給用戶評價增加了打分功能，更好的量化用戶對商品的滿意度，給其他用戶更好的參考。

2.11.15版本中支持更多的官方商店，是為了讓Shopee平臺上有更多的官方商店，2.15.23版本在App底部導航欄新增Shopee官方商城的按鈕，提高用戶對官方商城的注意，方便用戶進入頁面購買商品。另一方面，此時Shopee已運營兩年多，積累了一定數量的用戶，之前低價商品只能滿足部分買家需求，隨著馬來西亞經濟的發展，一部分用戶開始追求高品質的商品，Shopee不斷優化官方商城的功能很好的滿足這類用戶的需求，吸引更多用戶使用shopee以及增加平臺上的回購率。

2.2.44版本優化‘加入購物車’的功能。通過數據統計，購物車頁面的點擊次數不高，用戶對此功能的使用頻次不多，但是購物車頁面又存在很多優惠活動的推廣，Shopee優化購物車功能，增加購物車頁面的入口，以及簡化功能操作步驟，方便用戶使用。

2.3.52版本新增評分爭議功能。這一功能的新增偏向賣家，一些賣家反饋對收到買家惡意評分無可奈何，一些虛假評論嚴重影響了商品的銷量。為解決賣家的問題，平臺新增評分爭議功能，給予賣家向平臺申訴不合理評分的權利，避免這類不公平的評分存在。

2.3.36版本優化店鋪布局，方便用戶瀏覽商品，查找商品，從而提高轉化率。

2.6.4版本持續優化評價功能，促進賣家與買家間的互動交流，讓賣家更了解買家對商品的評價，知道如何改進，從而提高銷售額，以及讓買家收到賣家回復，讓買家體會到他們的想法被重視，從而建立信任感，之后愿意回購。

2.14.22版本上線的shopee 9.9移動購物節以及2.16.13版本上線的shopee 11.11購物節，以及2.12.15版本中新增的限時搶購活動。為了不斷提高產品的商業價值，這些促銷活動都是拉新用戶、提高轉化率的好方法。

5.2.3 第三階段：持續優化產品整體功能，拓展市場

2.26.13版本后，ShopeeAPP基本上沒有特別的新功能上線，平臺開始注重對已有功能的優化和存在漏洞的修復，如：優化了平臺搜索功能、優化了電池耗電量等，從而提升用戶體驗感，增加已有用戶粘性，以及吸引更多的新用戶，拓展市場。

整體來看，到目前為止ShopeeAPP經歷了三個發展階段，在每個階段都有側重的發展重點并取得了可觀的效果。

第一階段，重視產品基礎功能的打磨，好的功能是產品獲得市場認可、吸引客戶使用的前提條件。第二階段，將重心逐漸轉移到運營層面，開始舉辦購物節、促進買賣雙方的有效合作等，同時不斷優化及新增產品功能。第三階段，持續優化產品功能，修復存在的漏洞，提高產品的用戶體驗。

正是每階段優化產品功能的成功，注重用戶體驗，Shopee的下載量呈’J’型曲線持續升高，今年5月份，Shopee2020年Q1年報數據公開發布，Shopee在這一季度蟬聯東南亞購物類App下載量及平均月活躍用戶數第一，并在全球購物類App中總下載量位列前三，取得了傲人的成績，潛力巨大。這就是Shopee的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了Shopee的產品功能的迭代過程，接下來我們分析這些功能是如何分別滿足不同用戶在不同場景下的需求，以及這些功能模塊在整個APP中是怎么布局的，這主要通過產品結構進行分析。

6.1 產品結構腦圖

首先，梳理Shopee馬來西亞 2.60.4版本的產品結構腦圖，對產品功能以及功能布局有個整體框架概念。

6.2 用戶需求分析

Shopee移動端的關鍵用戶為消費者，為了分解消費者需求，并探究ShopeeAPP的功能是如何滿足他們的需求，筆者通過對Shopee的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行梳理，得到下面的表格

6.3 產品結構分析

接著結合6.1產品結構腦圖和6.2用戶需求分析的內容，進行產品結構分析

消費者在使用ShopeeAPP時，會存在三種場景：

1. 購買前了解平臺優惠活動，搜索目標商品，了解商品詳情，根據預期，選擇購買商品
2. 購買中選擇最優優惠活動，檢查商品信息和收貨地址是否正確，進行結算
3. 購買后查看訂單詳情以及跟進訂單更新，了解貨物在途信息，收貨后判斷是收貨還是要退換貨

場景一：購買前了解平臺優惠活動，搜索目標商品，了解商品詳情，根據預期，選擇購買商品

在購買前這個場景中，會存在如下兩種類型的消費者，他們在購物前選擇商品上存在異同，ShopeeAPP是通過什么功能分別滿足他們的需求呢？

• 有明確購買目標的消費者
• 沒有明確購買目標的消費者

（1）不同需求：購物前搜索目標商品

1）有明確購買目標的消費者

在購買前，有明確購買目標的消費者希望能利用關鍵信息迅速搜索出心儀產品，Shopee平臺將搜索框放在首頁的最頂部，方便消費者一進入APP就能進行搜索，并提供給消費者多種搜索方式，可以是關鍵字搜索、拍照搜索、照片搜索或者掃一掃，方便此類消費者迅速找到目標商品。

2）沒有明確購買目標的消費者

對于沒有明確購買目標的消費者來說，他們希望平臺能引導他們查看商品進行購物。

Shopee在app首頁最頂部的搜索欄中默認顯示了平臺推薦的優惠商品，直接搜索就能開始瀏覽。

緊靠著搜索欄設置了滾動活動信息，讓買家很容易關注到近期的優惠活動及不容錯過的折扣商品。

在APP首頁往下翻，有“百萬美元折扣”和“顯時搶購”的模塊，利用低價的促銷方式吸引客戶了解商品并購買。

首頁和Feed中的”SHOPEE快拍“、“Shopee直播”，以及Feed中的帖子，能讓這類消費者看到別人對商品的分享和體驗，基于從眾心理，他們很有可能購買別人覺得好的商品。

Shopee為消費者提供了詳細的商品分類，在APP首頁及搜索界面都有詳細的商品類，提示消費想要搜尋的商品類目，方便讓這類消費者通過分類提示搜索目標產品。

（2）相同需求

1）想購買質量好的/正品商品

Shopee為滿足消費者想購買高質量商品的需求專門推出了Shopee官方商城，官方商城里的商品有100%正品保證，消費者若從Shopee官方商城購得仿冒品，可獲得雙倍價格退換，為用戶提供了品質保障。Shopee在首頁里設置了進官方商城的接口，同時將此模塊放在底部導航欄的中間醒目位置。

場景二：購買中選擇最優優惠活動，檢查商品信息和收貨地址是否正確，了解費用明細，進行結算

經6.2分析，此場景下消費者主要存在四種需求，shopee提供了哪些功能來滿足用戶需求的呢？

2）判斷是否為最優優惠

到了購買中的場景下，用戶希望知道目前所選的優惠方案是否已經是最省錢的方案了。Shopee在結賬界面設置了商店優惠卷模塊，在購買中也可重新選擇優惠卷，平臺也為用戶匹配出了優惠卷的最佳選擇（最佳優惠卷上有標簽提示為preferred）。

3）便利的支付方式

對于不同用戶常用的支付方式存在不同，有的用戶喜歡用網上銀行，有的用戶喜歡線下付款，有的用戶需要用信用卡等，為了滿足不同客戶支付偏好的差異性，shopee在結算頁中提供了6種支付方式，從而滿足客戶支付的所有偏好，尤其是為了迎合不能網上付款的消費者的需求，專門提供了在7-11的現金支付和ATM/現金匯款的支付方式，這點是shopee做的非常好的地方，也是國內電商基本沒有提供給消費者的支付方式。

4）檢查收貨信息、商品信息是否正確

結賬頁中最頂部是收貨地址模塊，用信紙的虛線將其標注出來，提醒消費者查看。

結算頁中顯示商品價格、規格、數量，方便用戶檢查商品信息是否正確。

5）明確最終消費價格及價格明細

在結算頁中，shopee為消費者列明了費用明目，并通過計算得出最終的付款金額，簡潔明了，方便消費者查看。

場景三：購買后查看訂單詳情以及跟進訂單更新，了解貨物在途信息，收貨后判斷是收貨還是要退換貨

訂單支付成功后，Shopee又是提供了哪些功能去滿足客戶的需求的呢？

1）查看訂單信息

購買后，用戶最關心的訂單信息應該是訂單的物流情況：快遞什么時候發貨，什么時候可以到貨。Shopee在通知中設置了訂單更新通知，平臺會主動給客戶發送訂單更新信息，讓用戶第一時間收到通知。另外，用戶也可以在我的購買清單待出貨的模塊中查看訂單物流信息，了解快遞的到貨情況。

除此之外，為了幫助用戶記憶已購買訂單的詳細信息，shopee在我的購買清單中設置“訂單已完成”的模塊，方便用戶查看訂單詳情。

2）退換貨

對于收到的不滿意的商品，用戶想要退貨退款或者更換商品規格，可以在我的購物清單“訂單已完成”中申請，該訂單會進入退貨退款中，同時商家也會收到郵件提醒，推動商家跟進不滿意訂單。

6.4 總結

從以上分析可以發現，作為跨境電商平臺，出海東南亞，Shopee的功能設計可以很好的滿足用戶購買前、購買中和購買后三個場景下的需求，且Shopee的一些功能十分具有創意以及人性化，如：Shopee story就是迎合東南亞消費者愛玩instagram而設計的,同時也能起到推薦商品的作用。

正是shopee的功能能很好的滿足客戶需求，shopee的下載量和GMV才能保持快速增長，Shopee才能成為東南亞跨境電商的領先者。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那shopee是如何結合產品和運營，從而使自己產品在短短的五年時間內快速成長，打入東南亞市場的呢？

筆者對Shopee成立至今，主要的運營活動梳理如下，并運用AARRR模型將其歸類（因為無法獲取到運營活動的詳細數據，沒法進行分析，所以僅簡單羅列并分類，供大家參考）：

7.1 增加用戶獲取

7.1.1 營造名人效應

根據東南亞市場年輕人口多且熱衷追星的市場特點，Shopee歷年來也與很多明星進行合作，吸引年輕消費者。

• 2017年8月，shopee邀請泰國當紅明星Nadech和Yaya為shopee泰國站代言；馬來男明星攜原創品牌入駐shopee馬來站；坐擁500萬粉絲的淘寶網紅張大奕入駐shopee臺灣站；臺灣美妝教主Kevin自有品牌入駐shopee新加坡站。
• 2018年的雙十二，shopee正式宣布請韓國頂級女團blackpink作為新區域的品牌代言人。邀請了菲律賓當地的超級明星Anne Curtis成為菲律賓站點的代言人。
• 2019年9月，99購物節，Shopee宣布需求巨星C羅將擔任其全球代言人。Shopee菲律賓市場官宣世界拳擊冠軍Manny Pacquiao作為11.11大促的品牌大使。11月10號，Shopee邀請到知名韓團GFRIEND 在印尼雅加達進行現場表演。

7.1.2 電視廣告片（TVC）

洗腦式的背景音樂朗朗上口，讓人不自覺的就跟著唱了起來，再加上魔性的動作，Shopee推出的電視廣告不僅可以在短時間內抓住觀眾的注意，還形成了獨特的品牌印記，在觀眾的腦海里久久揮之不去，而不是一看就忘。

• Shopee推出一支為印度尼西亞男孩圓夢的“感人大片”，點擊量爆表，讓印度尼西亞全民都知道：“上Shopee就可以輕松買到所有商品”！ 基于“大片”，Shopee在Facebook上發起了“鯊魚舞挑戰賽”，參賽者拍攝視頻并上傳可贏取超級大獎。Shopee洗腦神曲在印度尼西亞一夜爆紅，網民踴躍上傳視頻。
• BLACKPINK為Shopee演繹的廣告原曲DDU-DU DDU-DU，在Youtube有近5億的點擊量
• C羅與Shopee合作的第一支電視廣告迄今為止在線播放量達3500萬次

7.2 提高用戶活躍度

7.2.1 打造購物節

Shopee推出了9.9超級購物節、10.10超級品牌日、11.11最強購物節和12.12生日慶，這些購物節以豐富商品選擇、大幅折扣力度、海量娛樂活動、優質購物體驗，成功征服各個市場的消費者。

• Shopee官方宣布2018年9.9超級購物節日平臺總單超580萬單，其中跨境單量較2017年增長6倍；11.11大促總單量1100萬單，跨境單量攀升至8倍，12.12大促總單量1200萬單，跨境單量暴漲至10倍，三次漲幅均跑贏大盤；
• 在2019年，9.9超級購物日跨境單量較平日攀升至5倍，11.11超級購物節跨境單量暴漲至9倍，12.12生日大促跨境更獲得10倍單量漲幅，單量至平日十倍售出8000萬件。

7.2.2 互動游戲和贈品

就像線下商場中的游樂設施一般，電商平臺現在的做法是將線下的成功經驗復制到了線上，實踐先吸引再消費的購物鏈條，用戶在逗留玩耍的時候，有更多的機會觸達至商品，并參與到購買中。參與Shopee的小游戲可獲得Shopee金幣和優惠券，燃燒買家購物欲，助力賣家狂爆單。

• 在2019年6月初，Shopee發起搖金幣游戲，將價值260萬的Shopee金幣回饋給用戶，期間有超過10萬名用戶登錄Shopee并參與游戲！
• 同年11.11大促，Shopee全新推出Shopee Catch，連同Shopee Shake 、Shopee Slice 、Spin&Win 等其它各式的Shopee游戲，在短短3周里為Shopee平臺帶來超1.5億次點擊，有效提升瀏覽時長并強勢引流。

7.2.3 直播帶貨

為了加強用戶粘性，Shopee還與時俱進地推出了電商直播——Shopee Live，第一年播放量便已達5億，海量流量讓商品在極短時間內實現高曝光和快出單。

• 此前持續了一個月的“Great Shopee”直播促銷活動，就吸引包括歐萊雅和Innnisfree在內的上百個品牌參與，部分品牌的入店流量明顯增多，銷售額更是比以前多了三分之二。

7.2.4 打造了超萌吉祥物

Shopee還打造了超萌吉祥物，他們是Shopee臺灣萌寵蝦小編和蝦醬、數錢數到手軟的泰國萌寵Shogi狗狗，菲律賓吉祥物可愛的眼鏡猴Pat和Pixie。萌寵“網紅”于Facebook瘋狂圈粉，透過有趣的粉絲互動頻繁放送各種優惠，吸引不同消費族群到Shopee進行購物。

7.3 提高留存率

7.3.1 大牌產品獨家合作

Shopee和一系列知名品牌推出產品獨家發售，這些產品只有在shopee上才能買到，突出shopee的優勢，吸引更多消費者。

• Shopee與OPPO在菲律賓站點聯合推出了最新款OPPO F7 128GB Diamond Black，這款特別版手機只有在Shopee上才能購買到，該活動一經推出便引發菲律賓消費者瘋狂搶購。

7.3.2 舉辦賣家千人大會

Shopee每年在旺季前舉辦千人賣家大會，讓賣家了解shopee前半年的發展，包括shopee一路向上的業績，熱賣的產品，提供給賣家的激勵機制等，意在讓賣家相信平臺，有動力升級店力，單量一飛沖天，實現雙贏。

• Shopee于2019年7月10日及16日分別在深圳和義烏召開“店力升級 旺季無敵”跨境商家動員大會，延續去年輝煌再推升級版“賣家充電計劃”，發400萬充電基金，助力更多賣家強力爆單。

7.3.3 跨界合作

通過其他企業的優勢，shopee跨界合作，強強聯手，實現雙贏。

• 2018年6月，東南亞“滴滴” Grab 和 Shopee 達成合作，現在菲律賓用戶可以從 Shopee購買商品，并在同一天通過 Grab 發貨。Grab和shopee攜手涉足物流領域，為用戶提供優質的物流服務。
• 2020年，寶潔和Shopee攜手合作設計“Shop Me My Home ”的活動，旨在將商品類別關聯起來，為消費者提供無縫便攜的在線購物體驗，從而使消費者很自然的購買相關聯商品，促進消費。
• 在金融服務方面，Shopee與跨境知名金融服務商Payoneer、PingPong、連連支付均達成合作，讓跨境買家有更多元、安全的支付選擇。

7.4 提高產品口碑，形成自傳播

7.4.1 助力公益

• 2018年5月，shopee攜手M2030和蓋茨基金會共抗東南亞地區瘧疾。
• 2020年2月1日，Shopee跨境業務通過深圳市慈善會向武漢疫區捐贈人民幣100萬元，專項用于支援新型冠狀病毒肺炎的疫情防控。
• 2020年5月，Shopee響應廣東省第二扶貧協作工作組、深圳市委統戰部的動員，投身深圳幫扶廣西脫貧攻堅事業，遠赴廣西河池大化縣、百色市靖西縣實地考察，結對幫扶與廣西省大化縣國家掛牌督戰村弄平村，同時正式成立公益冠名基金

7.4.2 政府合作

• 2018年11月，Shopee與義烏市達成戰略合作。 Shopee于新加坡站點開設“義烏館”，于App首頁設立義烏專區入口，為賣家提供流量支持；Shopee在義烏建立“Shopee跨境物流集貨倉”；Shopee與義烏工商學院開展校企合作，聯合設立“Shopee跨境電商學院”，培養東南亞跨境電商人才 。
• 2019年4月，Shopee與廈門市達成戰略合作，于廈門成立全國首個Shopee跨境孵化中心，設立專屬海西經濟區的SLS福建轉運倉（Shopee Logistics Service, Shopee自建物流），將海西經濟區正式納入2019年戰略版圖。
• 2019年6月，Shopee與杭州市達成戰略合作。通過與杭州綜試辦聯手，Shopee在杭州落地Shopee杭州孵化中心，合作共建Shopee杭州物流中心，落地“雙帆計劃”推動人才培養，并于新加坡設立“杭州館”提供流量扶持，共建數字絲路“新杭線”。

八、總結、展望及建議

8.1 全文內容總結

通過對跨境電商市場以及Shopee的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

1. 行業分析。從市場環境上分析，外部宏觀因素包括政策、經濟、社會、技術為出海東南亞的跨境電商的快速發展提供了有利條件。
2. 競品分析。Lazada和Shopee是東南亞地區最受歡迎的兩大電商平臺，Shopee比lazada起步晚，但Shopee憑著B2C和B2B相結合的商業模式，以及更能理解消費者差異并針對東南亞不同國家推出不同的購物APP,逐漸占領東南亞電商市場，深受東南亞用戶的喜愛。
3. 消費者價值分析。Shopee主要的使用方為賣家，買家，物流提供方以及平臺規則制定者，Shopee了解不同平臺使用方的痛點，并發現當時的解決方案不能很好的處理這些問題，shopee設計了自己的方案，很好的解決了用戶痛點。
4. 商業價值分析。Shopee的核心業務是跨境電商業務，為提高GMV，Shopee在提高新用戶數、提高用戶轉化率、提高客單價這三個方向上結合東南亞年輕人的喜好采取相應措施，促進了GMV的快速增長。
5. 產品迭代。整體來看，ShopeeAPP的迭代節奏很好，共經歷了三個發展階段，前期打磨產品基礎功能，當用戶數達到一定數量，開始轉移重心在運營上，最后的階段持續優化產品整體功能，拓展市場，在每個階段都有側重的發展重點并取得了可觀的效果。
6. 產品結構分析。Shopee移動端的目標用戶是消費者，所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者購物前、購物中、購物后三個場景不同的需求進行。通過上文對Shopee功能的梳理，Shopee基本上能滿足消費者的需求，好的用戶體驗才是一個產品的生命力。
7. 運營路徑分析。運營與產品相輔相成，Shopee重視運營，通過各種運營方式實現產品推廣，前文共介紹了shopee打造的11種主要運營方式。這些運營活動幫助Shopee提高了產品知名度和服務質量，強勢拉新，吸引更多用戶下載shopee，使用shopee，從而實現用戶對平臺的認可、感興趣、購買、忠誠（AIPL）。

8.2 Shopee未來的發展方向

8.2.1 不斷優化、創新產品功能

Shopee出海東南亞主要打造跨境電商功能，同時也將購物功能與多元化的社交、游戲、生活服務等功能相結合，把Shopee打造成了一個有趣、實用、符合當代東南亞年輕人口味的購物平臺。

早在2019年，Shopee移動端就斬獲年度下載量、月活數、用戶留存率三大冠軍，這已證明Shopee功能在用戶拉新和用戶留存方面取得了不錯的成績，同時也是Shopee今后需要繼續發展的方向。

持續優化產品的必備型需求功能，如：購物功能，加大資源投入期望型需求功能，如：社交、游戲功能，找準機會多創造魅力型需求功能，從而不斷獲得新用戶，留住老用戶，拉開與競品的差距。

8.2.2 持續提供完善的服務體系

Shopee從商家入駐到店鋪成功運營，為賣家提供了一系列的團隊服務，讓賣家可以方便的解決操作流程中遇到的問題，并且可以學習到更多商鋪運營的知識和經驗，有助于提高賣家的銷售額。

對買家而言，Shopee從消費者搜索商品到最終下單、售后，為買家提供了優質的購物服務，不斷提高用戶體驗。Shopee需要不斷提高對平臺目標用戶的服務水平，多做用戶調研，根據用戶反饋發現問題、解決問題。

8.3 功能優化

其次，經過對Shopee App馬來西亞2.60.4版本的使用和分析，筆者發現有兩點產品功能可以繼續優化，若有分析不到位的地方，請幫忙指出。

8.3.1 首頁內容與用戶查詢商品的相關性不強

開始用Shopee時，發現優惠商品推薦欄目，如：百萬品牌補貼和限時促銷，放在首頁布局靠前的位置，這樣利于用戶打開首頁就被優惠商品吸引，從而提高轉化率。

后面測試淘寶和Shopee在首頁內容上的區別，分別在淘寶和Shopee首頁搜索欄中搜索祖馬龍香水，分別進行5次搜索，發現一打開淘寶首頁就能看到雙11淘寶直播欄目中出現了祖馬龍香水的圖片，在商品推薦列表中祖馬龍香水同樣排在了靠前位置。

相比之下，看到Shopee首頁的內容關聯就沒有這么強，打開首頁顯示的內容中，除了搜索欄中默認搜索文案變為了祖馬龍香水外，其他內容，包括優惠活動推薦欄目還是和之前推薦一樣，并沒有與用戶查詢商品相關聯，在首頁往下滑動，到了首頁排布的第8個欄目“熱門商品”才推薦了用戶常查詢的祖馬龍香水，展示了商品圖片。

琢磨消費者心理，用戶常搜索的商品，大概率情況下是他們想要購買的商品，可能是出于價格對比或購物行為被其他事打斷導致搜索瀏覽完后沒有下單，這時如果能在首頁的優惠商品推薦欄目、Shopee Live、Shopee Story等欄目中多顯示這類被用戶搜索次數多、或瀏覽時間長的商品，針對不同用戶提供多一點的個性化推薦，會增加商品的點擊率，誘導用戶下單。

8.3.2 運費信息顯示邏輯不一致

在Shopee上購物的過程發現商品列表的商品卡片上有些顯示了運費Free的圖標，但是到了這些帶運費Free圖標商品的結算頁中，在物流選項中還是出現了運費，并且沒有優惠活動可以將其抵消，運費還是被算入了付款總額中。

這樣運費信息顯示的不一致，容易誤導用戶進行下單，但當他們發現還是存在物流費用時，會對優惠信息產生質疑，多出來的運費不符合用戶付費預期，從而導致了潛在消費者的流失。更嚴重的話，會降低用戶對平臺的信任，很大程度上影響用戶對平臺的忠誠度。

所以建議Shopee可以持續優化商品列表中運費Free圖標的顯示邏輯，做到運費信息一致性，減少因此帶給用戶的困惑。

 

本文由 @五月天和我 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

編輯導語：由于上半年疫情的原因，大家都憋在家里很長一段時間，在九月和十月這個階段，疫情的緩和也給旅游業帶來新的復蘇；如今我們想去哪里旅游，大部分會在網絡上進行信息的查找；本文是作者分享的關于中國旅游行業網絡專注度分析報告，我們一起來看一下。

《2020年9月中國旅游行業網絡關注度分析報告》通過微熱點大數據研究院對微博、微信公眾號、博客和數萬家網站、論壇、報刊、政務網站、視頻網站的數據統計，對2020年9月1日至9月30日期間互聯網上關于全國旅游及與其相關信息的網絡傳播熱度指數和全網信息量進行綜合統計，客觀反映統計時段內旅游行業的整體情況。

一、全國旅游行業整體數據

1. 9月全國旅游行業整體數據達2031.7萬

2020年9月，涉及全國旅游行業的相關信息共計2031.7萬條，信息總量較上月環比減少了3.91%；其中來自微博的信息為954萬條，占全部信息的46.95%，可見微博成為旅游行業相關信息最主要的傳播平臺。

2. 9月旅游行業信息呈上升趨勢

從走勢圖可以看出，9月全國旅游行業信息整體呈上升趨勢；隨著中秋、國慶雙節的臨近，國內旅游市場復蘇明顯，有國慶出游意愿的游客數量也逐漸增加。

據中國旅游研究院數據顯示，在中秋、國慶“雙節”假期，國內游客規模預計達5.5億人次，約為去年同期的七成；民眾旅游熱情的恢復成為9月全國旅游信息上漲的主要原因。

3. “十一”“出游”“景區”“推薦”成9月全國旅游關鍵詞

根據微熱點統計，“十一”“出游”“景區”“美食”“推薦”等成為9月全國旅游行業傳播熱詞；同時“上海”“黃岡”“三亞”等地成為網友熱議城市；此外，部分大V及旅游博主組織“微博”“抽獎”送“旅游”“基金”活動也吸引了大量網友的關注轉發。

“中疾控提示避免非必要跨境旅游”在9月較受關注；在9月全國旅游熱點事件當中，“中疾控提示避免非必要跨境旅游”一事的熱度最高，熱度指數為8.03，全網信息量達5.56萬條，媒體信息量為4.62萬條。

9月22日，中國疾病預防控制中心發布《2020年國慶中秋假期旅行衛生重點提示》，提示公眾應盡量避免非必要的跨境旅游，可正常安排國內旅行，旅行期間要服從旅行目的地防控工作的有關要求。

從“中疾控提示避免非必要跨境旅游”相關信息走勢圖中可以看出，中疾控發布的國慶中秋出游提示引發輿論關注；隨后人民網、央廣網、新華網、中文網、光明網等多家媒體發布相關報道，推動相關信息的傳播，使信息總量在9月23日達到1.44萬的峰值。

經統計，9月“中疾控提示避免非必要跨境旅游”所引發5.56萬條信息，有47.91%的信息來源于微博平臺，30.03%的信息來源于微信公眾號；可見客戶端和微信成為“中疾控提示避免非必要跨境旅游”相關信息傳播的主要平臺。

二、旅游景區概況分析

1. 9月故宮熱度位居第一

經分析，9月全國5A級旅游景區熱度排行榜中，“故宮博物院”的熱度指數位居第一，為52.51；“紫禁城建成六百年大展正式開展”“故宮文化推出國風潮玩”“阿云嘎成為故宮宮廷文化年度推廣大使”等為9月“故宮博物院”的主要信息。

數據統計顯示，在9月有關故宮博物院文物、展覽等文化相關話題多次登上微博熱搜榜單。

其中#故宮每一片瓦都有編碼#最受網友關注，話題閱讀量超過4.7億，在榜時長近5小時；此外，#故宮雨后現天空之鏡# 等博物院特有的景色也頗受網友關注，話題討論量均近2萬。

2. “新疆可可托海景區”熱度增幅最高

在全國5A級旅游景區中，“新疆可可托海景區”的熱度增幅最高，高達501.69%；其次為“新疆喀納斯景區”，熱度較上月增長320.21%。

9月6日，新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州阿勒泰地區行署旅游局官方微信公眾號發布消息稱，阿勒泰地區將于9月6日至11月10日施行旅游優惠政策，全地區所有A級景區免門票。

據了解，新疆阿勒泰地區A級景區共32個，其中5A級兩個，包括可可托海景區和喀納斯景區；門票優惠活動直接景區相關信息的傳播，成為“新疆可可托海景區”熱度上漲的主要原因。

關鍵詞云顯示，“免費”“門票”“旅游攻略”等成為“新疆可可托海景區”的核心傳播詞；同時，“喀納斯”“伊犁”“烏魯木齊”等其他城市去往可可托海的旅游路線也成為網友討論重點，而“美麗”“神秘”“驚艷”等詞的出現則表現了網友對該景區的向往。

三、在線旅游平臺分析

1. 攜程高居在線旅游平臺熱度榜首位

9月，“攜程”依舊是最熱的在線旅游（OTA）平臺，以37.96的熱度領先其他在線旅游平臺；“攜程租車發布抽獎活動”“攜程啟動‘旅游會員日’大促活動”等成為“攜程”9月熱門事件。

2. “旅游產品”最受出游者關注

相關在線旅游平臺，網友最關注“旅游產品”，熱度指數為12.52；“酒店預訂”和旅游“安全保障”分別以11.05和8.17的熱度位居第二、三位。

注：*網絡傳播熱度指數：是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網站、論壇等互聯網平臺采集海量信息的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關信息，并對所提取的信息進行標準化計算后，得出的能反映其在網絡上受關注度的指數。

數據說明：本報告由微熱點撰寫制作，數據來源于微熱點、新浪輿情通、鈾媒等蜜度信息旗下大數據產品，部分引用外部公開數據與資料。

 

本文由 @數據鍋 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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