養成游戲KOC，一般品牌玩不起

編輯導語：KOC，即關鍵意見消費者，一般指能影響自己的朋友、粉絲和產生消費行為的消費者。相比于KOL，KOC的粉絲更少、影響力更小，優勢是更垂直、更便宜。在流量焦慮的當今，KOC被頻頻提起和應用，然而大眾都忽略的是，一般品牌根本玩不起。

第一次接觸到KOL這個概念是在七八年前，那還是一個以微博為王的社交媒體生態，國內Social營銷借助微博的強勢崛起迎來了紅利期，許多Social廣告公司也如雨后春筍般冒了出來。

當時一位資深的同事跟我說“KOL就是微博上具備影響力和號召力的大V、以及擁有話語權的消費者”，這形成了我對KOL營銷的初步認知。

這些年隨著社交媒體的飛速發展變幻，KOL似乎已經成為Social營銷的標配，KOL的類型也變得日益豐富：網紅、明星、自媒體、垂直領域達人、行業專家、導購/買手、甚至是社群的群主等都可以稱之為KOL。

正是由于KOL在大家腦中形成了做商業推廣的固有模式，才導致這次KOC的理解被成功地帶跑偏了；從本質上來看，他們歸屬兩種完全不同的身份，承擔不同的營銷角色，分享推薦的動機更是不盡相同。

一、KOC：分享活躍的忠實追隨者

當KOC這個概念被送到大眾面前時，之所以會遭到無數人的吐槽和爭論，可能主要在于以下兩個原因：

• KOC是根據KOL衍生出來的概念，而廣告圈一直存在造概念的陋習，如今大環境不好甲方預算縮進，大家的日子都不太好過；“營銷專家們”沒有去思考如何讓廣告公司變得更有價值，而是繼續制造一些空洞的營銷概念，這種不滿和焦慮的心理成為了扣動此次集體情緒宣泄的扳機。
• 造出了KOC這個詞之后，卻只管生不管養，沒有給出一個清晰的定義來進行詮釋。導致大家都在根據自身的經驗和知識來理解這個新的概念，于是出現了前段時間全網調侃吐槽的熱鬧景象。

看完很多寫KOC的文章，目前營銷圈對于KOC的理解可以總結成以下幾種主流觀點：

• KOC=影響力小的尾部KOL
• KOC=微商或分銷商
• KOC=愿意接CPS的人
• KOC=下沉市場的大V
• ……

仔細琢磨會發現這些解釋似乎都不太恰當，如果按照上面說的來理解，KOC這個概念將變得毫無意義：影響力小的KOL說到底不還是KOL？微商改叫KOC，莫非是想甩掉“垃圾信息制造者”的形象？還有網紅大V，貌似也不是按五環內和五環外進行區分的吧？

想讓KOC這個概念站得住腳，就必須給出一個更有價值、且能夠具體指導營銷工作的定義，否則只是新瓶裝舊酒，純粹增加大家的理解成本和負擔而已。

讓我們從這個詞本身出發，“Key opinion consumer關鍵消費者”的核心身份首先應該是消費者，他們對品牌擁有足夠的信任和喜愛，并且是社交網絡分享的活躍者。

如此看來，KOC的概念應當提煉為“樂于社交分享的品牌忠實追隨者”，說白了就是尋找和培養品牌關鍵粉絲。

二、KOL偏營銷，KOC是經營思維

有了清晰的定義之后，我們再來分析KOL和KOC的區隔主要有哪些：

1. KOL與品牌之間是商業合作關系，他們本身自帶粉絲具有很強的影響力；而KOC與品牌之間是追隨信任關系,他們是品牌最忠實的一批消費者；
2. KOL的推薦是以盈利為目的，相當于是花錢買推薦買流量；而KOC嚴格來說并不帶商業目的，依靠消費者自主分享產生的口碑傳播；
3. KOL更多的是營銷宣傳和廣告投放的范疇；KOC則更偏向運營的范疇，只有讓現有消費者滿意和喜歡，他們才會主動去安利你的產品和服務；
4. KOL是B2B2C的運作模式，品牌發布信息后由KOL進行轉發推薦、最終觸達KOL的粉絲。KOC則是B2C2Cn的運作模式，品牌的信息通過KOC主動口碑分享、觸達KOC身邊的潛在消費者。

營銷學之父菲利普·科特勒（Phillip Kotler）在其新書《營銷革命4.0》中強調新的營銷環境下，顧客忠誠不再僅由購買率決定，而是品牌擁有多少愿意積極擁護的粉絲。

顧客會發展出對品牌的強烈忠誠度，反映在顧客保留率、重復購買、以及向其他人宣揚品牌的好處上，積極的倡導者會在沒有人詢問的情況下主動推薦，成為品牌的傳教士。

在書中顧客的體驗路徑被Phillip Kotler 重新修改成5A模型：Aware（認知）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（倡導）。

Advocate倡導成為品牌實現持續營銷閉環最為關鍵的一環，而這正是需要利用KOC完成的工作。

不僅如此，KOC在產品的各個生命周期，都能發揮至關重要的作用：

• 新品上市前：可以通過KOC獲取對產品的一手認知，幫品牌更高效地收集消費意見，低成本地測試市場反饋。
• 產品上市后：更需要KOC的前期種草去鋪墊市場反饋，幫品牌快速建立消費信任，實現廣泛的話題影響及高效的銷售轉化。
• 成熟產品后：需要利用KOC去保持產品在市場中的持續口碑傳播和曝光。

三、制造社交貨幣，激活KOC

前面講到KOC更多是一種用戶經營思維，因此品牌需要花大力氣做好海量的核心用戶的運營，才能持續不斷地提升用戶購買體驗，引導他們主動擁護和分享，這是做好KOC的關鍵。

不過相比傳統投廣告的方式，KOC的培養將會更耗時好資源、要更多精力的投入，同時也不見得是可以省錢的。

但這是一項厚積薄發的工作，一旦搭建好KOC的大池子，品牌后續的營銷工作都將達到事半功倍的效果。

培育出大量的KOC之后，如何激活他們主動分享、形成信息傳播的裂變？制造社交貨幣會是最有效的方法之一，優質的社交貨幣通常歸屬這五種元素：

1. 價值觀點：傳遞一種能夠引發消費者共情感的品牌價值觀；
2. 社會價值：品牌創造出可以讓消費者感知的社會價值或社會責任感；
3. 情景互動：與消費者產生有趣/有意義的互動，引發主動分享傳播；
4. 隨流設計：社交媒體中的熱點如何與品牌、產品、服務建立關聯；
5. 揭秘起底：利用消費者的獵奇心態，形成傳播中的社交貨幣。

年初星巴克推出的“貓爪杯”之所以能夠成為受年輕女性追捧的爆品，就是因為給貓爪杯被賦予了一種“希望被寵愛+萌萌噠少女心”的社交貨幣，這種情緒符合許多年輕女性的生活觀念和社會人設，于是才有了貓爪杯在各大社交媒體平臺刷屏的盛況。

京東金融的經典廣告《你不必成功》獲得消費者的瘋狂轉發和好評，就是因為視頻在持續傳達另外一種生活觀和價值觀。而這些聲音卻猶如在每個人內心被壓抑了許久，此時此刻得以放肆的吶喊出來，這種挑戰世俗偏見的價值觀形成了消費者強烈認同的社交貨幣。

四、KOC被熱議，源于流量焦慮

1. 流量瓶頸焦慮

頭部城市的流量紅利消失已經成為不爭的事實，在互聯網公司的最新財報上有所體現：

2019年Q2季度，百度在線營銷收入下滑9%，小米的廣告業務收入同比略降0.6%，騰訊的媒體廣告收入則下降7%（但社交及其他廣告收入增長28%）。與前幾年廣告收入的野蠻增長相比，如今各大互聯網公司的廣告營收表現實在不盡人意。

2. 廣告生存焦慮

外部環境的瞬息萬變讓整個廣告業充斥著焦慮情緒，互聯網公司、技術公司、咨詢公司、甚至通訊運營商等都在蠶食著廣告人的飯碗。

在技術和互聯網力量的大肆入侵下，廣告產業的核心競爭力和運作流程正在歷經重大的轉型，這讓廣告公司和廣告主都倍感壓力。

嚴峻的生存狀況，迫使廣告主不得不在預算有限的條件下去尋找新的市場流量和市場機會，迫使廣告公司去探索更有效的營銷玩法、去拓展更寬的業務服務范疇；這就構成了KOC、私域流量、增長黑客等新營銷概念孵化的土壤。

品牌做KOC就像在玩一場養成游戲，需要持續地投入時間、精力和資源，尋找并維護好關鍵消費者。如果把KOC當成了流量焦慮和生存焦慮的速效藥，只能說既不治標也不治本。

 

作者：老泡；作者公眾號：老泡OG

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