做好營銷的終極武器，在于洞視本質的能力

編輯導語：怎么才能做好營銷呢？這是很多營銷新人甚至是在市場呆了幾年的人都在思考的問題。對于一名好的營銷人來說，最本質的能力就是發現問題、定義問題和解決問題，這是做好營銷的終極武器。

營銷中的策略、戰略、戰術，來源于軍事用語。

策略一詞的英文單詞為“strategy”，源于希臘語“strategos”，意指將領、將兵術。在中國，這個詞的使用同樣歷史久遠，西晉時期司馬彪著《戰略》，是最早使用戰略一詞的專著。

將戰略這個軍事術語引入營銷與管理之中，來自于管理學大宗師彼得·德魯克。

1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業戰略的原則，劃時代地將“戰略”一詞用于企業管理，這本書可稱之為第一本談企業戰略的書。

其實德魯克本來擬定的書名就叫《企業戰略》，只不過他在出版商的勸說下最終放棄了，因為在當時出版社覺得戰略這一概念過于前衛，對企業來說是一個完全陌生的新名詞。

德魯克曾回憶說：“他們一再告訴我，戰略一向是軍事用語，政治人物構思競選花招時，也許會將戰略派上用場，企業界用不著它。”

既然戰略一詞來源于軍事，那么我們就用軍事舉例來說說如何做戰略吧。

眾所周知的赤壁之戰，起初，孫吳一方對是戰是降猶豫不決。如果目標是降，那么孫吳的問題就來了：如何在盡可能保有當下權勢的基礎上，還能讓曹操相信孫權是真心歸降？

這就難了！對上狡猾的曹操，除非孫權完全交出權力和軍隊，舉家搬到許昌做個寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊和權力，那么孫權是沒有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？

所以，魯肅勸孫權主戰時才說，如果他魯肅投降曹操，還能夠優游士林、做個一郡之長；而你孫權投降曹操，那就什么都沒了。

反之，如果目標是戰，那么問題就變了：如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬大軍？

基于這一問題，我們來看看孫吳一方的競爭優勢。

首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長江天險，在曹操占領荊州后已與對方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊數量雖少，但更擅長水上作戰，以及更適應南方冬天的氣候。

基于這一資源優勢，孫吳面對的上述問題可進一步轉化成：如何利用好水上優勢，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯軍導演了一出火燒赤壁，成就了我國歷史上一次經典的以少勝多戰例。

從這個案例中可以看出，怎么做戰略，什么是謀略，其實核心就三部分：目標-問題-資源配稱。

目標和問題密不可分，因為問題就是實現目標的障礙。而資源配稱則是實現目標、跨越障礙所依仗的資本和實力，包括人力資源、財力資源、物力資源等，資源不足常常是實現目標的關鍵障礙。

而在目標、問題、資源配稱這三部分之中，核心又是問題。對于一名好的營銷人來說，最本質的能力就是發現問題、定義問題、解決問題。這就是做好營銷的終極武器。

首先，我們需要從全局著眼去發現問題。比如說，一個企業的銷量不佳該怎么辦？我們來看這個問題，其實我們要先問：這是一個問題嗎？是的，它是一個問題，但它更是一個現象。

我們必須透過銷量不佳這個現象去看本質，理解造成銷量不佳的本質問題到底是什么？

是產品技術落伍、品質不行、價格太高？是目標客群不對、消費者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標消費者？還是競爭太激烈，與對手相比缺乏差異化和競爭優勢？

如果不能全面著眼，那么你找到的問題就很可能是片面的，當然也就找不到完善的解決方案。

其次，發現問題的核心是定義問題的性質。

如前所述，一個企業在營銷上會遇到形形色色的問題，但歸根結底是三個層面的問題：產品、消費者、競爭。這是企業參與市場經營的三個主體和基本要素。界定清楚是產品問題、用戶問題還是競爭問題，才能更好地去解決之。

最后，才是解決問題。其實當你找到正確的問題，并定義清晰問題的性質，這時候問題至少被解決了一大半。

01

前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業經營歸結為4個基本問題：

1. 誰是我們的顧客？
2. 顧客重視的價值是什么？
3. 我們怎么從這項經營中賺錢？
4. 我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？

這四個問題其實代表了企業經營的四個基本元素：顧客、價值創新、盈利模式、成本與規模。

要做好企業戰略，就要從這四個基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個分析、制定企業戰略的思考框架。

回到營銷端，企業如何做好市場策略？說到底也是要回答4個問題：

1. 誰最有可能買你？

企業戰略要回答“誰是我們的顧客？”市場策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個人是誰？這是重要問題，更是首要問題。

要想回答這個問題，你必須挖掘到消費者的強烈痛點、真實需求、典型消費場景。

誠然，一個品牌的目標人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數人對于你的產品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對你才有最強烈的需求和痛點，非買不可。

這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實現冷啟動，順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業帶來80%的銷量。

企業要圍繞這群消費者設計品牌體驗、匹配消費場景、打造購買渠道。

2. 為什么買你？

這個問題其實包含了兩個基本點：第一個點關乎你是誰？在消費者心目中品牌代表什么，你如何讓消費者記住你、認知你？

第二個點關乎品牌帶給消費者的價值，它解決消費者生活中的什么難題，給消費者的人生帶來什么改觀。

3. 為什么買你？

第三個問題還是“為什么買你？”，這里不是我打錯字，也不是和問題2重復，這句話的重音要落在最后一個字“你”上——為什么買你而不是買別人？

如果品牌所處的市場存在強勢競爭對手，或者強大的替代品，那么品牌就必須回答，和這些競爭對手比起來，品牌有什么差異化，有什么競爭優勢，有什么與眾不同的地方。

4. 為什么一直買你？

這個問題就是企業如何通過品牌建設、會員運營、提高轉換成本等手段，粘住消費者。讓消費者成為品牌的忠誠粉絲，持續購買品牌產品。

一切企業營銷本質上都是回答這四個問題。新產品上市和開啟新興市場，首先要回答問題1，以及問題2 ；成熟市場和成熟品牌，重點則要回答問題3和4.

品牌塑造，實際上則涉及問題2、3、4，即如何創造一個品牌的識別性、差異化及認同度。

02

對于做市場策略和品牌策略，尤其是要寫PPT的策劃人來說，很多人一直以來的工作習慣就是按照標準模式去套，亦即：

背景分析（完整構成包括了產品、人群、競爭對手、企業、市場、行業6個版塊）-SWOT分析-消費洞察-核心策略-品牌概念-創意表現-活動策劃與媒介策劃-執行排期表。

用這套流程寫方案當然沒毛病，但是很容易造成大量資料堆砌、信息冗余，PPT乍看起來內容豐富、圖文并茂、翔實生動，然鵝卻沒有什么洞見和觀點，甚至干脆把背景分析當成策略。

更嚴重的是，當你拿著這一套方案去跟客戶匯報，跟老板們提案，客戶從第一頁聽你開始講老生常談的、他早就已經知道的資料分析……然后他就沒興趣聽了，拿起了手機……于是你整個提案都完蛋了。

須知，PPT的核心不是資料堆砌和數據分析，而是發掘核心問題并解決之。

你只有在方案一開頭就開門見山地指出客戶遇到了什么問題、為什么這個問題很重要很嚴峻、以及你打算如何去解決這個問題。那么，你才能牢牢抓住客戶的注意力，牽引客戶的思緒，聽完你的提案，接受你的觀點。

做策略寫方案是從問題開始的。愛因斯坦說：“我沒有什么特殊的才能，不過是喜歡尋根刨底地追究問題罷了……如果我有一個小時的時間解決一個問題，我會花55分鐘來考慮這個問題本身，然后花5分鐘考慮解決方案。”

皮埃爾·馬克·加斯頓說過：“評判一個人要通過他的問題，而不是他的答案。” 問題意識很重要，問題激發我們去思考，去學習，去創造。你定義問題的水平，決定了你解決問題的水平。

然而在工作中我常常發現，很多人不敢提問，怕顯得自己無知，怕自己問出傻問題，怕對方拒絕回答；更多人則不會提問，比如看了一本書、聽了一節課之后，大家都覺得自己懂了，沒有問題了。

但對于學習這件事來說，沒有問題往往是因為你思考得不夠深入。

沒有問題，會導致你在工作中原地徘徊，踏步不前；沒有問題，就代表著你找不到進步的空間。因為，提問是一種深入本質的能力。

03

除了做策略寫方案，對于寫文案這件事來說也是一樣。

一談到寫文案，每個人都能夠講上幾句大道理：寫文案要找洞察，要走心，要從消費者出發，寫文案不要自嗨，要寫出消費者的感受和體驗……諸如此類的巴啦巴啦。

但具體文案怎么寫呢？不知道。所以說，這些表面的大道理是沒有用的，它并沒有抓住文案的本質所在。

文案是信息，實質是語言，是向消費者說話。而語言則是人類本質的中心所在，是心智的中心。

站在語言學的出發點，從字詞句、語法、句式、修辭的角度去解剖文案，才能講透文案，何謂好文案，為什么寫不好文案，以及如何寫好文案——這才是文案的本質所在。

我第一次讀到這些觀點，從此將之奉為終身行之不渝的文案秘笈。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。

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