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編輯導語：斑馬AI課，是專為2-8歲孩子提供多學科在線學習的智能教育平臺，是“猿輔導”公司在啟蒙階段的布局產品。在本篇文章中，作者為我們揭秘了斑馬AI課0元導流課的增長模型，看看在這個流量越來越貴的時代，作為猿輔導旗下的核心產品斑馬AI課為了持續低成本獲客而做出了什么努力。
一、案例名稱
斑馬AI課0元導流課（贈思維0元課）。
二、案例簡介
松月之前總結過：訓練營=課程+作業+社群+活動。
這次我也想借最后一個大作業來拆解斑馬AI課0元導流課訓練營整個周期的運營動作和用戶體驗全過程，希望能從中學到一些我沒接觸過的社群活動玩法，甚至能結合我上一家公司做的社群sop看看有什么相同點和不同點。
在本篇拆解中，我將斑馬AI課“英語+思維”0元導流課劃分為三個階段：
- 第一階段：引流獲客階段
- 第二階段：課程服務階段
- 第三階段：轉化跟進階段
依據AARRR的模型邏輯，通過對案例中的提到的渠道、內容、用戶、社群、產品、數據等角度做進一步分析和拆解，吸取這個案例從流量引入到流量變現的全鏈路徑拆解。
三、案例框架拆解
1. 模型框架
新用戶選擇導流課理由：在斑馬AI課APP首頁居中位置就能看到【英語0元課（贈思維0元課）】，利用占便宜心理就會下意識點擊下單最終報名成功。
一是能讓站內活躍流量進入體驗課程環節中，二是通過0轉低的新路徑，讓48元低價課多了一個依靠社群轉化過來的渠道的增量，實現低價課的用戶增長。
注：細心的是，斑馬AI課為了防止老用戶重復購買0元課的問題發生，系統設置了只有從未購課的新用戶才能領取0元課，包裝后以（新人專享0元課）字樣在0元課詳情頁里特別說明。
2. 優缺點
1）優點
- 在5天的課程學習過程中，通過AI互動課+社群運營+輔導老師全程陪伴服務，可以提升用戶對于課程內容體驗和感知，挖掘用戶內在需求；
- 社群體驗課在曬單氛圍中，可以利用從眾心理促進提升轉化率；
- 通過0元再轉48元低價課，能篩選出更精確高意向用戶，為低價體驗課做篩選和導流。
2）缺點
由于免費門檻過于低廉，新用戶質量參差不齊，再加上在輔導老師緊缺的情況下，不得不擴大老師帶班人效，輕服務的背景下，必然導致用戶體驗的服務質量下降。
然而轉化率重要因素之一又是看用戶體驗（課程+服務），所以提升完課率成為了提升轉化率的核心因素之一。
3. 價格定位
1）導流課：0元
- 課程配置：4天AI課程+1天外教TV互動課+7天老師答疑輔導
- 教具設計：無配套教材
- 課程活動：完課打卡贈斑馬幣+曬單兌好禮
2）體驗課：48元
- 課程配置：10節AI互動課+豐厚課程活動+10天老師一對一點評輔導
- 教具設計：價值108元超值隨材禮包（含6本英文繪本+19-30張單詞卡+1本練習冊+12-18張有聲單詞卡）+曬單贈200斑馬幣
- 課程活動：完課挑戰得斑馬幣+推薦好友返現
3）正價課：2800元
- 課程配置：240節趣味動畫課+1對1全程輔導教學+288件配套隨材包郵寄送
- 教具設計：288件配套隨材包郵寄送（含12套學習禮盒+贈點讀筆禮盒+驚喜福袋
- 課程服務：隨時退課+自主調班+無限回放+隨材包郵+1對1輔導
四、案例流量轉化漏斗
1. 第一階段：獲客引流拆解
1) 課程產品
斑馬AI英語+思維0元課涵蓋的年齡范圍和對應課程設計內容如下：
2）渠道
- 內部渠道——APP站內首頁資源位
邀請有獎——用戶分享路徑
- 路徑：打開斑馬AI課APP–>首頁打開0元課詳情頁–>點擊右下角浮窗【邀請有獎】–>生成唯一的邀請海報–>選擇分享微信好友/朋友圈/保存圖片
- 亮點：邀請有獎畫面左上角出現了邀請倒計時，增加緊迫感；右上角可以查看自己的邀請記錄
- 待優化1：邀請有獎只在【點開0元課詳情頁】才會顯示，建議拓寬覆蓋范圍，比如首頁就能懸浮或者在體驗課和系統課的詳情頁都能顯示出來，增加曝光。
- 待優化2：邀請有獎落地頁活動規則設置過于隱蔽，點開倒計時旁“？”才能知曉原來活動僅限141期英語0元課用戶參加= =，這也就解釋了為什么其他48元體驗課、2800系統課并沒有看到邀請有獎的浮窗。
邀請有獎——新用戶下單路徑：
3）創意
以下為在斑馬AI課0元體驗課中的整個體驗過程，然后將會從【課程服務】、【轉化跟進】對其進行拆解：
【⬆斑馬AI-英語+思維0元課-思維導圖】
2. 第二階段：課程服務階段拆解
1）課前準備學習階段——首聯加老師微信流程
- 按部就班添加流程1
12:22分我購買0元課成功后–>彈出邀請有獎海報–>關閉掃二維碼添加Shirley老師微信–>當時我第一次添加出現添加失敗的情況；同時在12:22分收到一條添加老師的短信，14:37系統再次發來一條添加老師的短信。
因此我再主動添加，等過了5天老師才通過好友驗證，不得不說加好友的反響并不快速。
英語添加老師微信路徑：通過APP底部打開【我的課程】–看到添加老師微信的卡片–添加完成后–發送寶貝英文名–跳轉到【邀請有獎】活動。
思維添加老師微信路徑：通過APP底部打開【我的課程】–看到添加老師微信的卡片–添加完成后—-跳轉到【福利說明】也就是推薦有禮返50元現金活動。
亮點1：在添加老師微信這一個動作，設置了3種添加方式（①購課流程里添加，結果添加失敗②APP我的課程卡片里添加③短信觸達提醒添加）；
亮點2：在確定添加老師微信成功后，會跳轉到活動頁，英語跳轉至【邀請有獎】落地頁，目的是為了引流更多新用戶報0元課，思維跳轉至【轉介紹-推薦有禮】落地頁，目的是為了引流更多的用戶報48元體驗課。
待優化1：明明英語和思維是同一個助教，為啥要分兩次添加同一個老師呢？為什么就不能放到一起只讓用戶添加一次不就行了？或者說添加的目的還為了觸發【邀請有獎】和【轉介紹-推薦有禮】兩個活動。
所以我從運營視角會比較好奇英語和思維的添加老師路徑上哪個活動的PV,UV是最大的，或者說二者活動的落地頁瀏覽量基本等同？
待優化2：【轉介紹-推薦有禮】的參與條件是滿足購買過斑馬AI課任意一科體驗課或系統課的用戶可成為推薦人。
但前提是此添加老師微信的路徑下，都是剛購買的0元課新用戶，其實并不滿足這個參與條件，如果能在【轉介紹-推薦有禮】活動落地頁添加一個報名 體驗課的入口按鈕的話，一定會提升0元課新用戶自發再去購買體驗課的自然增長率。
對0元新用戶來說，我先花48元2人拼團買體驗課，然后再參與【轉介紹-推薦有禮】活動，推薦1位好友還能返現50元，相當于我買的體驗課是免費的，這樣一來用戶的參與門檻上和心理上其實還是傾向于參與轉介紹活動的。
【⬆圖片來源人人都是產品經理】
2）課前準備學習階段——開課前的社群班會
班會內容有：
- Shirley老師自我介紹+寶貝自我介紹；
- 上課方式&課程模式——11月23-11月30，前4天AI課每科所需時間15分鐘，英語+數學30分鐘；
- 這周有啥活動？——完課打卡贈800斑馬幣；
- 課程預告——英語&思維的課程表圖片。
亮點：課程模式介紹采用發1分鐘的宣傳視頻，最后提到了系統課的隨課教材，為后續推課設下埋點，這個創意很不錯。
待優化：自我介紹環節可以放到最后一個環節，否則會影響輔導老師發消息被插樓發消息情況發生；要么就是班會前1天建微信群做自我介紹+預告明晚有班會，這樣能把自我介紹的發言和班會提到的上課注意事項分開進行會更有好的體驗效果。
3）課中開始學習階段
- 服務號上課推送提醒
亮點：通過用服務號開課提醒/催完課提醒/課程結束提醒的系統功能非常高效，節約了輔導老師的工作效率，但相對應的輔導老師也因此喪失了與用戶催上課溝通的一個環節。
待優化1：【課程到期提醒】文案使用并不恰當，明知道課程是永久回放，但用課程到期的字眼會讓用戶的觀感不是很好。
待優化2：【課程到期提醒】備注有鏈接引導購買2800元的系統課，這對于一開始的推課邏輯：從0元–>48元–>2800元的學習路徑并不符合。
如果能更有針對性的推送消息模板，保持和社群輔導老師推課的內容一致的話，可能在用戶從體驗到最后被轉化的效果會更好，有一條宗旨就是不要給用戶多個選擇。
- 13點當天課程提醒/15點茶話會/17點視頻小作業
亮點：很難想象一個0元課可以做到這么多社群活動，除了常規的群公告提醒上課以外，還增加了茶話會（圖片+文字）、視頻小作業的互動內容，老師的服裝是穿上了斑馬AI課文化衫，增加了品牌的曝光。
待優化：可能由于班級群本來人少的緣故，雖然增加了特色環節：茶話會和視頻小作業，但群內活躍度很低，幾乎沒人參與和回復。
建議增加學習積分板塊，完成一項在微信班級群布置的任務就給予一定的表揚和鼓勵，也可以安排水軍提前在群里來熱場舉個例子，只有當有學生參與了，其他觀望的家長才會展開行動，而不是只是把學習環境放在了斑馬AI課APP里面。
3. 第三階段：轉化跟進階段拆解
- 轉化抓手1：完課打卡贈福袋（9款隨機贈1個）
活動時間：星期一至星期五，持續5天。
活動規則：完成英語+思維4天課程并打卡朋友圈，截圖發班級群，即可獲贈福袋。
- 轉化抓手2：課程答疑會
①思維答疑會
亮點1：輔導老師預告答疑會時引導用戶在群里回復“確定參加晚上7:00答疑會”，這樣一是能初步篩選出意向購課用戶（試問不感興趣為什么還要在群里回復確定參加？），二是能讓后面爬樓的家長直接看到今晚7:00原來有個答疑會，避免用戶重新爬樓了。
亮點2：購買下游體驗課入口共設置3個位置，提升覆蓋面（①服務號提醒報年課②APP首頁可打開2人成團頁面③班群答疑會由輔導老師發出的下游課程海報圖）。
待優化1：建議答疑會預告設置成群公告+設置群待辦，提升用戶看群率。
待優化2：答疑會結束后并沒有將答疑內容進行打包整理，沒有考慮其他用戶想要圖方便的心理。
待優化3：思維答疑會的文字內容有些單薄，文字排版不夠優化（可參考長投小白訓練營的文字排版格式），可以再做的更精致些，可參考以PPT的圖片形式+文字+語音講解，不會因為老師頭像是卡通人物，所以能更增加老師的真實性。
待優化4：缺少如何在APP拼團的步驟圖，這一步很關鍵，而且再加上要去APP里找課去拼團，還有分享到班級群，路徑有點多，所以可以做個步驟圖或小視頻方便指引家長順利拼團。
②英語答疑會
亮點和待優化同思維答疑會一樣，內容簡單，缺乏排版，群活躍不高。
額外亮點：在英語答疑會上發現增加了斑馬教學法BANMAS以及告訴贈送的配套學習禮包涵蓋了什么內容，這個要比思維答疑會的內容要補充的多一些。
額外補充待優化：雖然答疑會結尾提到了報名體驗課一共有14天的學習周期，不光有挑戰得斑馬幣活動還有【推薦有禮】活動，但沒有任何宣傳海報圖去刺激用戶或者給出一些用戶返現的截圖示例增加真實性，畢竟0元用戶的粘性不強，是需要這些能夠外化的東西以及實物來刺激的。
- 轉化抓手3：朋友圈人設打造
①人設：細心，負責任，上進的輔導老師。
②話術風格：可愛，體貼，沒有非常AI的話術（朋友式語言），私聊第一條發語音。
③朋友圈：朋友圈提醒上課/提醒優惠/幫用戶擴散成團鏈接/逢節日送溫暖祝福。
待優化1：朋友圈可多展示一些學員效果外化的內容和素材，通過口碑效應，激發用戶購買欲望，畢竟別人家的孩子才幾歲就這么優秀能說一口流利的英語或思維運算快準強，那么我也要持續學下去才行。
待優化2：增加優惠截殺倒計時海報，增加緊迫感（但可能本身APP里99元體驗課一直顯示2人成團48元，因此無法給予0元用戶其他更區別待遇的優惠福利，進而無法做優惠截殺……那就失去了購買體驗課時間急迫性了，從而轉化節奏被無限期次的延長……）
- 轉化抓手4：限時曬單活動
亮點：利用微信群的從眾效應（群體轉化），激發用戶的沖動不理智消費，本次課程就利用了曬單的方式，來刺激其他觀望用戶趁早下單，而且參與曬單的學員還可以獲得額外200個斑馬幣。
待優化：可以借鑒報名接龍的方式，如核桃編程采取的是預約滿多少人累計優惠更大，這樣更能通過從眾效應圈住社群里的人一起抱團購課（前提是群人數要保證在50-100人之間）。
五、可復用點&待優化
1. 可復用點
1）產品角度
100個斑馬幣可抵扣1元，作用是促進完課率/增加APP使用率/通過曬單活動促進轉化率。
【⬆斑馬商城部分展示】
2. 待優化點
1）產品角度：無邀請語/無個性化海報
只在0元課詳情頁才會顯示，建議拓寬覆蓋范圍，比如首頁就能懸浮或者在體驗課和系統課的詳情頁都能顯示出來，增加曝光；
另外生成的海報并沒有可一鍵復制的邀請語或可上傳圖片的個性化海報，這個需要再和產品提相應的需求，可參考火花思維。
缺少同步和關聯性，邀請有獎的活動僅限于141期英語0元課用戶參加。
但我在141期班級社群并未看到輔導老師在社群/朋友圈/私聊通知任何有關邀請有獎的活動，顯然這個動作并沒有有效同步覆蓋，不免讓活動在前期宣傳就大幅下降。
2）服務角度：無私聊/結營班會動作
至少在我潛伏作為用戶體驗過程中，除了加好友發了一段語音，其余并沒有收到輔導老師任何私聊話術，不知道在私聊這一塊是否有標準統一的私聊話術sop
5天的學習周期結束后，我以為周末會有一個結營班會，結果沒想到周日等來的居然是直接全部群解散的通知。
我再去翻看輔導老師朋友圈，發現她接下來下周一又要開始帶1元課的新班，感覺整個0元課的流程并不完整，至少可以把這一周學習的資料包進行個歸納和整理發到班群。
我后來私下問老師才知道原來周日是優惠最后一天，在解散141期班群之前也沒有在群內做任何優惠截殺的通知提醒，不免讓我這個運營人覺得轉化很佛系的感覺。
3）社群活動角度
茶話會等內容還有物料圖片素材可以再美化一下，感覺有些粗糙，內容并不吸睛。思維答疑會中，輔導老師發的配套學習禮包圖片結果是英語體驗課的圖……犯了低級錯誤。
其實社群活動的抓手有很多，希望不管是圍繞課程的茶話會或答疑會，還是圍繞社群活躍的完課打卡贈福袋或限時曬單贈斑馬幣的活動。
應該是針對目標人群（上課體驗是2-8歲的孩子，購買決策又是家長的情況下）的需求來設計有效果的運營動作，通過數據來驗證活動是否有效，孩子的學習沉浸感和家長的參與感究竟有幾分？
4）轉化角度
為什么不推英語+思維的聯報體驗課？為什么要分開做兩次答疑會？
明明每天的課程都是英語和思維一起學習的，各學15分鐘，一天學習半個小時。
但是在社群轉化引導上，有點困惑是為什么不把英語和思維放在同一天的答疑會一起說，這樣可以推雙周的英語+思維聯報課78元的價格，不然前一天只買一科，第二天再買一科，并沒有一開始替用戶做出最優選擇去下單。
答疑會增加一些針對痛點去回答的內容，而不是僅僅只陳述我們有什么課程，應該告訴用戶我能為你解決什么問題為核心去進行答疑。
建議在正式轉化前（答疑會開始前），適當增加報名英語或思維體驗課的學員外化效果的截圖素材，發到社群去引導0元課用戶下單購買。
設置也可以增加配套學習的禮包的開箱視頻，增加用戶想要學習禮包的欲望，從而下意識的會選擇購買課程（簡單說就是：以禮盒贈課的形式）。
缺少服務承諾，一般教育類產品都有3天聽課不滿意退款等條例，是刺激用戶做出最后購買決策的臨門一腳。
我在體驗課的詳情頁Q&A部分發現了購買是否可以退費的問題，回答其實是只要在購買3日內（且開課前）退課，并將課程隨材禮包自付郵費快遞至“斑馬AI課”指定倉庫就能全部退費。
其實這點可以加在答疑會或結課班會去講，尤其是對于四十幾塊錢的體驗課，家長并不會太過于仔細翻到最底部看詳情頁的。
輔導老師在朋友圈轉發拼團鏈接時可單獨提醒高意向的標簽用戶（前提是提前建好未轉化的高意向用戶標簽：如141期未轉化高意向）。
這樣能省下私聊詢問是否要拼團的時間成本但不能設置過多的次數，一次即可；在朋友圈新增優惠截殺倒計時海報，再次提醒未報名用戶抓緊時間。
及時的水軍曬單，通過拼團接龍的方式營造報名的活躍氛圍（如朋友圈劇本/水軍劇本等）。
最后一天解散群之前可增加社群or私聊告知成為體驗課用戶就能參加【推薦有禮】返現50元現金的活動， 相當于讓用戶白買了一個體驗課+價值108元配套學習禮包，這樣還能不心動么？
六、個人思考
在流量越來越貴的當下，作為K12頭部公司猿輔導旗下的核心產品斑馬AI課也在持續發力為持續低成本獲客而努力著，通過這樣的一個獨特的轉化漏斗模型：0元課–>48元體驗課–>2800正價課，讓48元體驗課多了一個依靠社群服務+轉化的用戶增長的渠道。
作為用戶之一，我發現整個0元課盡管有一些可圈可點的運營動作，但其實對于學員每學完一節課的階段激勵或表揚的措施還是不夠的；如果斑馬幣的作用只是為了轉介紹或者提升轉化率的目的而使用的話，其實就忽視了教育產品獨有的“學習效果見效慢”的特性。
我也做了一些調查了解后，0元課的輔導老師會在結課后一段時間基本不再主動聯系用戶。
直到結課后第二周后，再次通過私信，測試家長的報名意向。在這點上，和大多數其他啟蒙產品不同的是，斑馬的社群服務更像『孩子的課后輔導課』，主要是提供服務，轉化節奏上做得比較輕（后幾天有進行拼團。
但即使社群參與拼團人數很少，輔導老師也放任自留，沒有進一步私聊未轉化用戶做轉化動作（比如我），和其他同類產品比起來，仿佛『一股清流』。
運營的目的是為了讓用戶『沿著自己設定的目標』向前走，一步步直到轉化。
如果能考慮更豐富的促活、留存的群內活動，為用戶設計『驚喜』，使用戶持續感受群價值，也許能對提升轉化率形成實際更有效的補充。
【圖片來自于人人都是產品經理：訓練營/體驗課思考模板】
囈昀，96年雙子座，愛吃火鍋的四川妹子，前網易有道輔導策略，現跳槽去了頭部教育公司做運營策略。坐標北京，工作經歷1年半+，歡迎交流，周末可約舞~
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