“營銷數字化10講”（9）：講具體點，營銷數字化到底有啥用？

編輯導語：數字化營銷：是現代營銷的一種手段，借助互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體，有效調動企業資源開展市場活動，以實現營銷目標的一種營銷方式。我們總說或者是總聽到營銷數字化，那么，營銷數字化到底有什么用？

01

數字化到底有什么用？

這個疑問，可能每個人都有，還真不好回答。

電商平臺的數字化是平臺做的，商戶拿到的數據是處理過的數據。所以說，即使做過電商，也不一定真懂數字化。數字化的作用，有的人說得很抽象。比如大趨勢啊，這是恐嚇式的玩法，也許有用，但不能解惑。

這篇文章，我想講具體點，能實操的。越具體，越有感。

02

先講2B數據。

深度分銷，我們知道終端哪些數據？

大致有下面幾個：進貨量（壓貨量）、每次拜訪清查的庫存量、終端陳列排面、數量。根據上面的數據，我們能大致推算：正常銷售速度、下次進貨時間和進貨量、銷售是否正常。

上面的數據，進貨量是確定的，庫存量只有拜訪才知道，如果拜訪周期很長的話，兩次拜訪之間的銷售情況是不知道的。

如果一個終端的銷售出了問題，只有拜訪時才知道。在目前的壓貨體制下，通常的拜訪周期是多長時間呢？

深度分銷的早期，拜訪周期一般是一周一次。現在是壓貨體系，我調研的結果很失望，好的一月兩次，普通的一月一次。這種狀況，稱為灰箱。終端是灰色的，知道一點，又不是全知道。

數據化能達到什么狀況呢？

——終端全透明。不僅知道進貨量，而且知道每天銷量。

終端每天銷量怎么知道？

在數字化手段中，這很簡單，比如一物一碼、云店，現在都能做到。當然，現在很多人還不知道一物一碼能干這些事，以為就是掃碼發紅包。

終端每天的銷量是最重要的數據，因為可以根據這個數據判斷每個終端的庫存、流速，以及終端銷售是否正常銷售。

知道了這個數據，管理者就能夠針對性采取措施。

除了本企業的產品外，還可以獲取競品或關聯產品銷售信數據，以及本品、競品和關聯產品數據，就可以判斷什么是終端的“正常“或”異常“狀態，并采取措施。

銷量“太好”或“太差”都是“不正常”，不正常就要了解情況，或者現場拜訪，解決問題。比銷量數據更重要的是，依據數據進行終端管理，從而進行干預，直到轉為正常狀態。

因此，基于數據化的2B銷售管理，就可以做到：數據透明→判斷狀態（異常）→人為干預→轉化。

03

再講2C數據。

傳統營銷沒有2C數據，數字化難以獲得所有2C數據，但總能獲取部分C端數據。

C端數據從何而來？云店是用戶在線，肯定能得到C端數據。同時，一物一碼也能得到部分C端數據。

有了C端數據，就要用好。什么是用好？一個詞概括為“轉化”。

一個新用戶，我們希望能夠逐步轉化，這個轉化過程可以分為：新用戶→老用戶→大用戶→關聯產品用戶→用戶裂變。

以往這些過程是自然形成的，廠商是不知道的，也無法干預。

我們過去總講客戶忠誠，現在有一個忠誠的指標：復購、推薦。客戶忠誠，過去不知道，現在可以知道了。復購、推薦、裂變，在數據上可見。

這個過程，做線上銷售的稱之為AARRR模型。AARRR是Acquisition（拉新）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Referral（推薦）。

AARRR模型，傳統企業無感。因為沒法用，根本不知道用戶處于AARRR的那個階段。

有了數字化，就知道了用戶在AARRR模型的哪個階段。只要知道了，就可以采取措施，向下一個階段轉化。每個階段的轉化措施不相同。

拉新，就要解決第一次購買問題；第一次購買了，就要解決復購問題；復購了，就要解決批量購買問題；批量購買了，就要解決關聯購買問題；關聯購買了，就要解決推薦、裂變問題。

上述每個過程，企業都要有針對性的營銷方法、政策。客戶忠誠，在數字化里面，就變成了針對每個用戶的階段性工作。階段性工作，甚至不是由人完成的，可以編成程序，自動完成。

為什么能做到分階段采取措施呢？因為在數據化面前，用戶是透明的，可以判斷在哪個階段，采取什么措施。

因此，基于數據化的2C銷售管理，有相同的邏輯：數據透明→判斷狀態（異常）→人為干預→轉化。

上述過程，一句話以概之：用戶終身價值管理。

04

最后講BC一體化數據。

BC一體化數據，就是B端與C端數據是關聯的。知道C端在哪個B端購買的，也可以引導C端到特定的B端購買。

如果廠家想激活某個特定的B端，就可以通過引流的方式，給某個B端創造“增量”。“增量”是B端的意外收獲，通過”增量“有可能激活B端。因為激活了B端，B端的存量可能被導向廠家。

同時，也可以借助B端激活C端。比如，可以通過系統后臺設定某些B端有特殊C端政策，這樣就可以激活C端。當然，只要激活了C端，也就激活了B端。

BC一體化的相互激活，同樣是因為數據透明。因為B端和C端都是透明的，所以才可以定向干預。

05

傳統深度分銷，B端是灰箱，C端是黑箱。

灰箱和黑箱狀態下的營銷措施，只能是大水漫灌，損耗巨大，浪費巨大。營銷數據化，因為有數據而透明。所以，透明是數字化的一個重要特征。

因為透明，廠家就有了“上帝視角“，看透用戶。

比如，以老師的角度看，不能都叫學生，學生還要分為幼兒園、小學、初中、高中、大學。這個過程，叫用戶分類；或者用戶狀態判斷，正常不正常。

有了用戶分類或狀態判斷，老師就可以“因人施教“，營銷就可以”千人千面“，有針性地采取措施。

把一個新用戶的進化過程，分得這么細地進行管理，只有在數字化的環境下才能做得到。當然，其競爭優勢也是黑箱狀態的營銷不能比擬的。

有針對性地采取轉化措施，可能是系統自動分發的，比如面對C端，根據用戶畫像自動分類、判斷，然后根據既定政策采取措施。面對B端，可能就要人員拜訪相配合。BC一體化的措施，也可以編程，自動分發。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議