品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：眾所周知，如今的流量獲取難、成本高，不少平臺選擇用裂變的方式進行營銷，低成本效果也還不錯；拼多多一直都以砍一刀等方式進行裂變，如今微信讀書也推出了“0元得紙書”，用砍價的方式進行裂變；本文作者分享了關于砍價助力的設計思路，我們一起來看一下。
在營銷增長活動中，砍價助力形式一直備受青睞，裂變增長效果也較好。
拼多多的砍價助力活動曾席卷微信，“求砍一刀”、“幫點一下”、“沒有拼多多？新用戶砍得更多趕緊下載”成為好友打招呼聊天的噩夢；拼多多的砍價助力也從得禮品，增加了領現金，成為常態化的拉新活動。
砍價助力活動，拼多多可以說是先行者，也取得了亮眼的成績；眾多產品也紛紛借鑒，推出砍價助力活動，但再無拼多多刷屏之勢，也少見作為常態化活動運營。
在用戶拉新上創意頻出的微信讀書近期也上線了“0元得紙書”活動，以砍價助力形式進行裂變拉新；雖然活動形式仍然是邀請好友助力免費領書，但是其活動關鍵部分的思路和設計卻和拼多多大相徑庭。
拼多多和微信讀書的砍價助力活動對比分析，能讓我們對助力活動有一個更全面深入的了解，也借此總結砍價助力活動的設計思路，和各位分享交流。
一、拼多多：砍價免費拿
拼多多砍價免費拿活動的主要路徑：
- 選擇禮品：品類豐富，價格較高，較為剛需的生活用品和數碼產品為主；
- 抽取特權：抽取初始的砍價金額，一般都較高，砍價90%以上；
- 填寫地址：提前填寫收貨地址，用戶付出行為成本，聯想到馬上就要發貨；
- 砍價領取：砍價方式包括三種——分享好友：分享到微信中，好友幫忙助力砍價，新用戶砍價金額更高；任務獎勵：砍價內有較多附加任務，參與任務可獲得砍價額度；隨機獎勵：隨機增加砍價額度。
對于拼多多，期望用戶完成的關鍵行為就是分享到微信中邀請好友助力；邀請到老用戶助力，助力后直接引導參與砍價活動，形成多層級裂變；邀請到新用戶助力，引導下載APP完成拉新，一方面引導繼續參與砍價活動形成裂變，另一方面通過首單免費、滿減優惠的引導刺激完成購物轉化。
雖然期望用戶完成的關鍵行為很明確，但是拼多多砍價活動設計卻較為復雜，這也是拼多多砍價活動為什么有效且領先于其他競品的主要原因。
那拼多多砍價活動為什么有效？
- 免費商品獎勵：對于貪便宜的大多數人來說，免費的誘惑力極大，用戶參與動力高，雖然免費僅僅是商品免費，用戶還需付出其他成本；
- 目標趨近心理：初始砍價就90%以上，簡單任務后砍價95%以上，趨于完成讓用戶相信很快可以免費領取，所以開始進行分享；
- 沉沒成本/損失厭惡：用戶開始分享后，既花費了時間參與任務，也消耗了好友關系，雖然砍價額度越來越低，但是已經產生的沉沒成本及損失厭惡的心理，讓用戶更加不愿放棄，否則之前的努力都將白費；
- 提升用戶信任：活動中的諸多設計都在強化免費領是真實且容易達到的，不論是明星介紹活動視頻、好友砍價成功記錄、用戶砍價成功曬單，都在向用戶傳達活動的可信度；除分享外的各種附加任務/隨機獎勵增加砍價金額，且有直觀及時的反饋，也都在暗示砍價方式多樣，比較容易完成。
拼多多砍價活動可謂完美應用了Hooked模型（動機觸發→產生行動→多樣酬賞→持續投入），通過對用戶心理的把握和產品的極致設計，讓用戶在活動中“上癮”，產生巨大的裂變拉新效果。
二、微信讀書：0元得紙書
再看微信讀書上線的“0元得紙書”活動，微信讀書在拉新增長活動上嘗試也較多，此前推出的“組隊抽終身無限卡”“贈一（書）得一（書）”活動也有過刷屏的效果。
微信讀書0元得紙書活動的主要路徑：
- 選書免費領取：全場20元-1000換的紙質書均可參與，覆蓋范圍很廣；
- 抽取隨機助力：抽取初始隨機助力的金額，5%-10%售賣價格居多；
- 邀請好友助力：助力金額規則明確，老用戶助力0.5元，新用戶助力5元；新用戶點擊助力后0.5元，下載微信讀書app登錄再加4.5元。
- 折扣/免費領取：助力階段設置了九折、七折、五折、三折和免費，助力金額到九折以后，可直接根據折扣價格進行購買，也可繼續邀請助力至免費，免費領取需額外支付6元郵費。
微信讀書0元得紙書的活動規則和流程很簡單，除了初始隨機助力金額外，明確規定了新老用戶的助力金額，讓用戶在參與活動前有較明確的預期；參與過程中對用戶助力的類型、金額和狀態也有及時的反饋展示；此外，多階段的設置給予用戶充分的選擇權，折扣購買還是繼續邀請助力均可，用戶體驗較好。
三、拼多多VS微信讀書
拼多多砍價免費拿和微信讀書0元得紙書活動的主要目的還是一致，為了拉新獲取新增用戶。
但是，活動設計上一個復雜一個簡單，活動規則一個設定概率一個明確金額，體現出明顯的差異，產生差異的原因值得進一步思考。
1. 產品用戶不同
打著“拼著買，更便宜”口號的拼多多，從下沉市場切入并快速崛起，雖然不斷嘗試各種方式突破用戶圈層，但是用戶中主力仍然是低線城市及以下的下沉用戶。
下沉用戶的趨利性更強，且時間相對充足，在社交關系中不過分關注個人形象的塑造和社交貨幣的積累，分享阻力更小。
而微信推出的微信讀書，主打社交化閱讀，用戶主力為大學生、職場白領，這些用戶有一定的學習提升需求，習慣電子化閱讀，且有一定的付費能力。
微信讀書具有較多的社交化功能，如排行榜、好友關注等，用戶對于個人形象較為關注，對消耗好友關系的分享助力較為慎重；此外，微信讀書目前的免費閱讀卡發放較多，大部分書籍也免費電子閱讀，對紙質圖書的需求相對弱。
2. 活動定位不同
拼多多的砍價免費拿作為常態化的拉新活動，長期霸占著首頁的金剛位，對于定位于社交電商的拼多多來說，承擔著營銷增長的戰略目的，且有著高額的成本投入；為了靈活控制成本，提升活動效果，不惜犧牲部分用戶體驗進行復雜的活動設計。
微信讀書的0元領紙書活動作為新上線活動，效果尚未得到充分驗證；習慣電子閱讀的用戶對紙質書的需求也相對弱，活動用戶規模預期不大，投入相對較少；所以，活動設計上較為克制，關注用戶體驗。
拼多多和微信的助力活動很難直接說孰優孰劣， 都是基于產品和用戶特定進行的策劃設計，很難想象微信讀書內的活動和拼多多一樣的話，用戶會是何種反應。
四、助力活動設計思路
助力活動是營銷增長的常見形式，是用戶增長的有力武器，也可拓展演變出其他活動形式，其活動設計的基礎模型總結如下：
助力活動中，用戶為了獲取收益（禮品/紅包/虛擬權益），付出了時間成本和社交貨幣；流程規則及概率的設計，則影響了活動的難度，對于用戶預期和參與有一定的影響。
流程規則及概率的設計時對活動的具體設計包裝，這里不多說。
用戶收益很好理解，是用戶參與活動可以獲取的獎勵，獎勵直接影響用戶參與活動的動機，與產品和用戶匹配的獎勵，能夠更好放大活動效果。
用戶付出的時間成本和社交貨幣是助力活動設計的重點。
時間成本是對活動對用戶時間的直接消耗，隨著時間推移用戶參與動機會減弱，在路徑中也有流失。
社交貨幣如何理解呢？
正如我們可以用貨幣購買商品或服務，社交貨幣可以讓我們在社交關系中獲得更多的正面形象和評價；用戶的很多分享行為都是為了增加社交貨幣，塑造個人形象：分享運動記錄、分享讀書筆記、分享專業文章等；而助力活動則是在減少社交貨幣，一方面給好友產生了愛占便宜的印象，另一方面社交中打擾了好友，讓好友付出不必要的時間和行為成本。
助力活動的設計中，用戶付出和用戶收益要匹配，用戶在參與助力活動前也會進行衡量。
拼多多助力活動是典型的高時間成本付出、高社交貨幣消耗，且具有不確定性，所以用戶收益的禮品需要更加吸引用戶，流程設計上也要講究“套路”。
微信讀書助力活動時間成本和社交貨幣是可明確預期的，讓用戶在參與活動前能夠進行更多評估，用戶體驗較好；但活動參與度不如拼多多，完成度卻會高出拼多多。
助力活動的設計重點就在平衡用戶的付出和收益，用戶付出的時間和社交貨幣越少，其參與阻力越小，而且助力活動換一種設計方式，并非一定會消耗用戶的社交貨幣；反而可以增加用戶的社交貨幣，成為用戶收益，這樣用戶參與活動的動力就大大提高。
在線教育行業獲客成本過高，部分產品中上線了“組隊免費領”的活動，邀請新用戶加入組隊，下載APP，新老用戶直接可領取獎品；這樣用戶進行分享邀請時，付出的社交貨幣就很少，甚至是增加社交貨幣，活動流程規則也較為簡單，只要做好新用戶的承接轉化，也是很好的增長活動。
最后，營銷增長活動和功能更多是從公司和業務的目標出發，不同于一般的產品功能更加關注用戶需求和體驗，所以其會和用戶需求和體驗有一定沖突；而成功的營銷增長活動和功能就要平衡和緩解這種沖突；而關注用戶收益和用戶付出，進行綜合考慮設計，是一個成功營銷增長活動的基礎。
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