遇到高難度推廣應該怎么辦？

編輯導語：對于推廣文案來說，怎么樣能打動用戶、抓住用戶的新尤為重要，這樣才會引起用戶的興趣，使得想深入了解；找到用戶的需要，從另一個角度進行切入，影響消費者的消費認知； 本文作者分享了關于高難度推廣的幾種做法，我們一起來看一下。

新產品推廣時，常常面臨一個困境：用戶已經有了偏好品牌，或者已經養成了某種固定行為；這時候，想要說服用戶嘗新，就像試圖叫醒一個裝睡的人，難度很大。

這正如費斯汀格說的：“告訴他你不同意，他拂袖而去；給他看證據或數據，他質疑來源；訴諸邏輯，他對你的重點視而不見。”

但人們卻總希望，可以憑借一篇文案或者一則廣告，就能輕易改變用戶。

遇到這種難題，你會怎么辦？

現在請你想象一下，你坐上了時光機，來到了上個世紀50、60年代的美國。

某種程度上這里和今天的中國有點相似：經濟開始騰飛，人們開始消費升級，追求大房子、大車子、大電器、大鉆戒……整個國家就像一輛加長加大的豪華轎車，浮華高調。

在這樣的大環境下，如果讓你負責推廣一輛陷入滯銷的迷你小車，幾乎是死路一條吧？

幸好它遇到了伯恩巴克——在當時的美國人眼中，小、丑、土等是甲殼蟲最大的缺點；伯恩巴克非但不回避這一點，還在廣告中公然把它放大。

標題：“再過幾年，它就變得好看了。”

內文：

“丑死了！”

“好土！”

“這車子的外觀設計找木匠做的吧？”

“真搞笑。”

“誰家的餐桌跑出來了？”

“無語！”

紐約雜志曾經說過：“這就是VW，它比任何東西都能保值；一部1965年的VW，比同年生產的任何一部美國轎車都值錢。可能只有凱迪拉克除外。”

1加侖能跑27英里，機油只需加幾品脫，而不是幾夸脫；沒有散熱器、后置引擎、保險費低。

時價1799美元，很棒，是不是？

伯恩巴克的做法是：讓tihnk big的人，腦子里開始兼容另一個矛盾的認知：think small；從心理學的角度看，他用的手法，其實就是激發起用戶的認知失調。

什么叫認知失調？

人類都有追求一致性的需要，所以，當腦子里面同時運行兩套矛盾的認知時，內心就會有壓力和不適感；隨著緊張感越來越強，人們就會改變態度或者改變行為，來重新獲得內心的和諧。

認知失調是一種普遍存在的心理動機。

正如《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利所說：“人類很少把所有的信念都投注在單一的故事上，而是有個‘信念組合’，里面有幾個不同的故事、幾個不同的身份認同，可以配合需求任意切換；幾乎所有的社會和運動，都有這種認知失調的情形。”

舉個例子，為什么很多股民總是傾向于留下虧損股，最后被割韭菜？

因為如果賣出的話，股民的腦子中就會出現兩種不協調的矛盾認知：“我是精明的投資者” vs “我太蠢了，虧本割肉”；為了緩解這種不舒服，人們要么改變認知，例如安慰自己“在股票上升之前，往往都要經歷調整” ；要么改變行為，例如“再下跌我就補倉”——這就是認識失調后的心理調試過程。

所以，用戶認知雖然像一塊牢固的鋼化玻璃，但并非鐵板一塊；想打開它，最好的做法不是用蠻力，而是找到靠近邊框的薄弱點，全力一擊；而認知失調，就是那個能讓人們改變態度或改變行為的薄弱點。

再來感受一下，伯恩巴克具體是如何做的？

首先，找到阻礙用戶行動的固有認知。

例如人們的固有認知是：甲殼蟲外形很丑。

然后，引入新的認知，讓兩種認知形成沖突。

它比任何好看的車都保值。這兩種看法如此矛盾，以至于你會忍不住想：怎么可能呢？如果一輛車真的很差，那它就不可能很保值；而如果它最保值，那就證明欣賞它的人很多，所以它不丑；當認知失調產生后，就會激發人們重新思考，去尋找平衡。

最后一步，提供產品作為認知修復。

用文案提供證據，贏取信任，達成認知修復的過程；告訴用戶：它不僅價格低，還很省錢、耐用，因而非常保值。

身為營銷人，大多數時候，我們無法改變產品屬性；但我們可以在用戶認知上對癥下藥，影響他們做出改變；具體怎么做呢？我們一個一個說。

一、什么阻礙用戶行動？

為什么想要改變人們那么難？因為，我們看重思想、情感和行動的一致。如果你的產品讓人們面臨了不一致的威脅，他們就會很不舒服，千方百計去設法防止這種威脅成為事實。

曾經有一個狂熱教派“預告”了世界末日的到來，結果世界末日沒來；人們以為這下信徒們會幡然醒悟了吧，但讓人驚訝的是，信徒們感覺自己的信念更加堅定了！因為他們認為：是他們的堅定信仰，拯救了這個世界！

所以，在嘗試改變用戶之前，必須先問自己一個問題：哪些用戶的固有認知，會阻礙用戶改變？

1. 頑固的合理化路徑

• 深夜不想睡的打工人會安慰自己：我敷了最貴的眼霜。
• 抽煙的人會自我開解：活得再久，不抽煙不喝酒，白在世上走。

每當我們感覺自己做了不該做的事，出現行為和認知不一致時，我們就會找借口，讓這件事合理化，這其實就是修復認知失調的一種方式。

找借口，也意味著消費者往往不愿意去改變現有習慣，即使現有習慣對他們不利。

舉個例子，Keep曾面臨用戶黏性下降的困境；這時候，如果只從產品的設計層面出發，例如設計一套老用戶召喚機制，往往是無效的。

為什么？因為阻礙人們不再繼續使用keep的根本原因不是他們忘了打開，而是他們不想打開。

運動本來就是反人性的。從進化的視角來看，我們之所以能活著，是因為我們的祖先懂得節省能量、囤積脂肪，這樣面對饑荒危機時他們才能安然度過；這一套喜歡懶惰、省力的快捷程序，幾萬年來刻在我們的基因里。

當我們嘗試PK幾萬年的本能，用運動、學習、創造等更高級的欲望，去代替吃喝等低級欲望時，我們就會遇到各種各樣的阻力；例如怕苦、怕酸疼、怕極限考驗等等；而遇到阻力時，人們的第一反應不是突破自己，而是習慣性地找借口：“放棄一次沒關系”、“今天天氣不好明天再說吧” ，久而久之，就會徹底放棄。

所以，想要讓用戶重新開始使用Keep，我們需要引入新的認知，讓它和用戶的固有認知矛盾沖突。

首先，找到用戶心中阻礙行動的固有認知：例如“怕做沒有把握的事”、“怕被人盯著看”、“怕沒有安全感”；然后，文案需要戳破心理安慰，從“我怕到“我更怕”的句式，激發人們重新思考，實現態度轉變。

2. 產品帶來的負面認知

很多時候，人們之所以不愿意嘗試新品，還可能因為產品會帶來負面認知。

例如紙尿布剛推廣時受到抵制，因為給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布”的負面形象；所以某紙尿褲就主打“紙尿褲整夜保持干爽，能讓寶寶整夜安睡，睡得好大腦發育才好”這么正當且強大的理由，讓所有愛孩子的媽媽們乖乖掏錢。

同樣，Miss clairol染發劑就發現了美國用戶的微妙心理：“即想染后的發色漂亮吸引人，又不希望被人發現自己染過。”所以文案寫下了這句著名的廣告語：“她用了？她沒用？”幫助用戶擺脫“發色不好需要染發”的負面形象。

所以，當你發現“負面形象”成為產品推廣的阻礙因素，就要提供合理化的理由，減少消費者的行為阻礙。

例如：

• 我買優衣庫，是因為我喜歡好品質的基本款。（而不是因為我沒有品味）
• 我買降價產品，是因為雙11到了。（而不是因為我喜歡搶優惠）
• 我選大牌工廠原單，是因為好的品味不需要看價位。（而不是因為我買不起大牌）
• 我用小米手機，是因為我是手機發燒友。（而不是因為我沒錢）

除了負面形象，還需要警惕的是，你的產品是否容易引發用戶的愧疚感等負面感受；因為人在花錢的時候容易猶豫，尤其是超預算時，容易產生負罪感；這時候，我們同樣需要給到消費者一個理由，讓他們花錢花得心安理得！

舉個例子，節約慣了的老人家，怎么讓他們一改常態，舍得買一款更貴的電動車？

——接送孩子上學，不再怕遲到！

常常996的打工人，怎么說服他改坐專車吧

——如果每天總拼命，至少車上靜一靜。

精打細算的主婦，如何讓她接受購買幾千元的凈水器不是浪費？

—— 一家人吃得再好，喝得不好有什么用？

時尚小姐姐怎么沒有負罪感地買買買？

——去年的新衣服，配不上今年的你。

3. 行為門檻太高

如果產品需要的認知和行為太復雜，讓用戶感覺做起來很難，就需要通過營銷降低行為門檻。

例如臺北古典音樂電臺在推廣時發現，受眾害怕聽不懂古典音樂，所以干脆不聽。

所以他們寫了一則文案，告訴受眾：“不要害怕聽不懂，其實古典音樂就是曾經的流行音樂；神童莫扎特就是曾經的新新人類，寫抗議歌曲的貝多芬就是17世紀的羅大佑；今天的流行，就是明天的古典。”從而幫助人們降低行為門檻。

再來感受一下，當兵這種超高的行為門檻，是如何被降低的。

美國征兵署曾經請一位心理學家為他們寫了一個征兵廣告：

來當兵吧！當兵其實并不可怕。

因為入伍后無非兩種情況：有戰爭或者沒有戰爭，沒戰爭有啥可怕的？

有戰爭后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？

上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？

受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？

重傷后又有兩種可能：可以治好和治不好，可治好有啥可怕的？

治不好更不可怕，因為你已經死了。

很多公益廣告之所以無效，是因為他們訴求的問題太大了，例如保護地球母親，或者別讓北極融化之類的。

讓人覺得：這么龐大復雜的問題，我一個人好像也改變不了什么，于是心安理得繼續忽視；而類似冰桶挑戰的公益活動，就設置了一個非常簡單的參與機制，簡單到人人都可以行動起來，于是迅速風靡全網。

二、如何創造認知沖突

為什么有的人寧愿買一雙2000的鞋，也不愿意花20充值視頻會員？為什么成天說著要減肥的人，也喜歡說：吃飽了才有力氣減肥？為什么很多時候我們嘴上說著不要，身體卻很誠實？

這是因為——同一個人受不同情境、不同身份的影響，往往會做出完全不同的行為；很多時候，我們心里想的是絕不，行為卻啪啪打臉；只要你留意觀察，就能發現，這樣的“真香”定律無處不在；所以，當你的產品能直接指出這種不一致或者不合理時，就能激發心理失調。

1. 指出言行的不一致

某體檢項目就發現了人們行為上的前后不一致，以彼之矛攻彼之盾：

“每年花3000給車做保養，卻不舍得給自己花300做保養？”

某洗發水發現，一個自詡很 MAN 的男人，卻用著女票或老婆挑的洗發水：

為什么要用不合適的洗發水，讓自己聞起來娘娘的？

還有著名的專業打臉大戶耐克，專注打臉幾十年，還讓人覺得：有道理啊！

“昨天你說明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”

2. 過去和現在的不一致

除了言行的不一致，人類還普遍存在著時間視角的不一致；通過營銷，調用人們對過去、現在、未來的不同態度，就能推動用戶決策。

1）調用回憶，激發共鳴

從心理學來看，懷念過去似乎是每個人的本能；對于身份、環境、狀態不斷變化的消費者來說，“懷舊”是一種情緒剛需；當消費者處于急劇的變動中，例如經歷畢業、職場新人、搬家、離婚等變化時，很容易產生“我是誰”的認知失調。這時候，懷舊的情緒最容易被激活。

懷舊本質上是尋求來自往日的溫暖記憶，讓此刻的心靈得到慰籍；所以，扎心的文案，都懂得調用消費者過去的相關回憶、經歷，引起共鳴。

比如游戲會說：“用手機玩兒的都是回憶。”

步履不停會說：“懷舊的樣式，像媽媽遺落在上世紀的嘮叨。”

江小白會說：“回憶，是我們共同的下酒菜。

知乎會說：“時間從不回頭，我們也只能硬著頭皮往前走。”

2）調用時代濾鏡

當人們回憶過去時，很容易自帶美化濾鏡；似乎過去，就意味著那些簡單的、穩定的、理想化的好時代。

里根在競選總統時，就利用這種心態，用一句文案觸動了選民們的心：“你比4年前過得更好嗎？”

別克君越就用新君子之道，帶我們回到從前慢的時代。

這個時代，

每個人都在大聲說話，

每個人都在爭分奪秒。

我們用最快的速度站上高度。

但是也在瞬間失去態度。

當喇叭聲遮蓋了引擎聲，

我們早已忘記，

謙謙之道才是君子之道。

你問我這個時代需要什么，

在別人喧囂的時候安靜，

在眾人安靜的時候發聲。

不喧嘩，自有聲。

別克君越，新君子之道。

3）調用經驗，推動行為

有一句流傳甚廣的房地產文案：錯過了十年前的買房，現在你還要錯過下一個十年嗎？就是讓人們想起記憶中的類似情境，來指導今天的行動。

某書店文案：哪有什么愛讀書，只不過是不想輸；就是調用了人們記憶中因為不擅長學習而輸掉的慘痛經驗。

3. 現在和未來的不一致

當人們在思考現在和未來時，會不自覺地使用兩套思維模式。

當思考近期的事情時，人們習慣用具體而形象的方式，更看重我能快速獲得什么？即“是什么”WHAT的思考模式。

例如：可口可樂鼓勵大家“享受這一刻”；小龍坎火鍋告訴你：“沒有什么是一頓火鍋解決不了的事；如果有，就吃兩頓。”

無論是APP 上的小紅點，還是游戲中刻意設置的獎勵機制，都利用人們喜愛即時回饋的心態，不斷讓消費者用了又用，形成上癮。

但當我們在思考和計劃較長遠的事情時，就會傾向于較為宏大而抽象的方式，更看重為什么要做這件事，即“為什么”WHY的模式；例如讀mba能不能帶來成功和幸福？吃維生素會不會讓我更健康有活力？買保險會不會讓我老年無憂？……如果答案是yes，人們大概率會啟用這個計劃；所以當你的產品需要較長期才能感知到價值，你可以鼓勵人們啟動“為什么”的思考模式，綁定未來的長期回報。

例如保險會鼓勵消費者：穿越時間，和明天的自己對話。

保健品會告訴消費者：有健康才有未來。

人們做出很多行為，是為了確保未來不后悔；所以你也可以讓消費者感受到“預期后悔”，狠狠地戳中他們的內心。

比如香港樓市低迷時，奧美為某樓盤做的廣告是：孩子的童年，只有短短幾年；言下之意是你可以等待更合適的時機再買房，但孩子的成長不會等待。難道你希望以后再后悔嗎？

比如某白酒的扎心文案寫的是：現在不做點傻事，老了以后何以話當年？

連電影都會利用這個心態，寫：有些事現在不做，一輩子都不會做了；電商直播促銷打折都會慫恿你：妹妹們，不會補貨哦，賣完咯就是沒咯。

4. 意圖和結果的不一致

因為窮，所以去打工，因為忙著打工，所以越來越窮；因為渴望美好生活，所以透支，因為透支，所以距離美好生活越來越遠；想要緩解壓力所以消費，結果過度消費帶來更大壓力……生活中，充斥著很多這樣荒謬的事與愿違。

“我們走得太遠，以至于忘了為什么出發。”說的就是這種有點荒謬和無奈的典型心態。如果你洞察到用戶身上存在有這種失調的狀態，只需筆尖輕點，就有穿透人心的犀利力量。

就像Zipcar（汽車分時租賃品牌）發現，人們買車是為了節省時間，提升生活質量，但堵車、停車、維修保養等瑣事，反而浪費了更多時間；于是一針見血的文案誕生了：“一年350小時用來做愛，但用420小時用來找車位，到底是哪里出了毛病？”

紅星二鍋頭的這組扎心文案，說盡了北漂為了理想先要離鄉的矛盾心事。

“為了實現夢想，有時候，你得先放棄夢想。”

“以前什么都無所畏，現在什么都無所謂。”

“待在北京的不開心也許只是一陣子，離開北京的不甘心卻是一輩子。”

三、提供產品修復認知

曾經有支刷頻級的廣告《你不必成功》，文案戳中了很多人。

你不必把這杯白酒干了

喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重

你不必放棄玩音樂，不必出專輯

也不必放棄工作

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克

大部分會議是在浪費時間

你不必假裝殷勤一直記錄

你不必總是笑

不必每一條微信都回復

不必處處點贊

你不必有什么戶口

也不必要求別人要有什么戶口

你不必買大房子

不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬…….

你不必成功

我還記得，當時正在路上奔波恰飯的筆者，看到這只廣告，瞬間就被擊中了；一連串的你不必，每一句，都像一根黃蜂尾后針，針針見血，句句帶淚；所以，當片尾出現京東金融的 logo 時，相信很多人都會和我一樣，正準備抹淚的手來了個急剎車……啥意思？不成功就借貸？

這就是文案成功地喚起了失調，但產品卻承不住，給不了解決方案。

類似的還有：“有時吃一口，就淚流滿面，不是因為辣椒太辣，而是因為家鄉太遠——每日優鮮”。

看起來怪怪的，是因為背后的邏輯是混亂的。當我們被柔軟的文字喚起了思鄉之情，廣告卻說，上直供水果蔬菜的電商平臺吧！試想，如果換一個產品來承接，例如 “故鄉車站，知根知底的故鄉美味”，或者：“中國高鐵，縮短你和家的距離”，都會更合理。

所以，當你想改變用戶態度時，必須思考清楚，你的產品來是否可以提供解決方案，修復用戶的失調點。

四、總結

認知失調，可能是營銷中容易被忽略，但非常重要的一個概念。

這篇文章，想和你分享，如何針對“信念組合”，喚起用戶的認知失調，以推動用戶改變態度或改變行為。

1. 發現認知阻力

三個角度，發現哪些固有認知，阻礙了用戶改變？

2. 創造認知失調

四種方式，指出兩種或多種認知的不一致和矛盾之處，創造用戶失調感。

3. 修復用戶認知

創造失調后務必要提供產品作為解決方案，幫助用戶修復認知，重新達成內心和諧。

參考資料：

Cooper, J. (2012). Cognitive dissonance theory. In P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of theories of social psychology (pp. 377-397). London, UK: SAGE Publications Ltd.

Joireman, J., Smith, D., Liu, R. L., & Arthurs, J. (2015). It’s all good: Corporate social responsibility reduces negative and promotes positive responses to service failures among value-aligned customers.Journal of Public Policy & Marketing,34(1), 32-49.

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熊貓文案，微信公眾號：熊貓文案（ID：creatwriter），人人都是產品經理專欄作家。混過各地奧美干過互聯網甲方，致力探索互聯網環境下的營銷新趨勢，讓你系統迭代文案技能。

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