品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：近些年來，“消費升級”這個概念無數次出現在人們的視野中。人們都知道，消費升級會帶來長尾創業，能誕生優秀創業項目，能催生許多新的機會。提到“消費升級”，我們都覺得這就意味著品質的提升和價格的提高，然而事實真的是如此嗎？
消費升級不是一個新鮮概念了，之所以寫它，是因為最近合作的和正在談合作的客戶，不管企業大小，也不管是做什么行業的，他們都提了同一個愿望：我們要做品牌，做高端，因為現在消費升級了嘛，那我的產品定價是不是可以更高了。
我覺得這是一個誤區：認為“消費升級”就是自己的產品可以賣更貴了。恰恰相反，“消費升級”是消費者對品牌有了更高的期待，品牌的成本其實是在增加，但真正掌握定價權的品牌寥寥無幾。
以前工業時代，產能過剩，供不應求，基本上只要有還不錯的產品和渠道就夠了，有能力再上個央視廣告就是品牌中的王者，比如當年借奧運打響知名度的健力寶、電視廣告中天天見的大寶….（暴露年齡了）那是一個產品為王渠道為王的時代。
但現在不同了，產品過剩、品牌溢出。
相關數據指出，一個普通人從早上睜眼到晚上入睡，一天之中能接觸的產品品牌數量高達5000個以上！你是不是覺得這不可思議，那是因為現在品牌嚴重溢出，幾乎99%以上的品牌都淪為被你忽視的小透明。
所以現在不僅要有更好的產品品質，要有設計的美感，要有更好的服務，還要有品牌體驗感：比如品牌文化內涵，營銷上的創意。你不僅要做一個能讓消費者知道的品牌，還要做一個懂消費者的品牌。
你要把握一個剛剛好的度，既不能太裝X，也不能太跪舔，否則消費者不買賬。
最重要的，還要有性價比。消費者可不傻，凡是把消費者當傻子的品牌最后都被啪啪打臉自己傻眼。你妄想收智商稅，網友分分鐘教你做人。
不信你看，一邊是狗不理包子被吐槽難吃還報警的百年老字號的作死之旅；快手一哥辛巴糖水假燕窩的花式翻車秀……另一邊是拼多多在互聯網零售兩巨頭夾擊之下殺出一條路來，并逐漸擺脫早年“低端、山寨”形象，到現在人人夸一口“真香”。
說起拼多多，原來它在大家心中就是個“賣低廉山寨、假貨小商品”小人得志的小商販形象，人送外號“拼夕夕”。
但是居然憑借下沉市場和無節操裂變營銷迅速發展壯大到與兩大電商巨頭抗衡；作為品牌營銷人，我分析總結過它成功的因素，但作為消費者從沒想過下載使用它。
可就在上月國慶節，在我被最終貨比三家懷著將信將疑的心態并做好了售后退貨維權的心理準備，在拼多多百億補貼下單了一個ipad之后就被啪啪打臉了！是我太狹隘了…居然，這是這真的，便宜也能買到好貨正品！
自此我就一發不可收拾，樂此不疲在三家電商平臺來回穿梭，愈發感覺到：拼爹爹，它真的香！讓我找回了網購的初心。
而就在本月雙11，拼多多公布第三季度財報兩日內股價大漲40%。
原因是一直補貼一直虧損的拼多多首次實現了季度盈利，活躍用戶數（MAU）和年度活躍買家數（Active buyers），分別同比增長50%和36%，單季度新增7,460萬和4,810萬，達到6.43億和7.31億。
什么概念呢？阿里公布的同期年度活躍買家數是7.57億，差距僅僅2000萬，從拼夕夕到拼爹爹的逆襲之路反映的是真真切切的消費現實。
難怪一方面各個行業都在說消費升級，另外一方面也有聲音跳出來說消費降級。一個朋友說他現在是一下消費升級，一下消費降級，很飄忽，主要看哪個打折狠，貴的打折就買貴的，便宜打折就買便宜的，適應力很強的。
我認為其實這并不矛盾，消費升級和消費降級結合起來就是在說一件事：以更高的性價比，獲得到更好的品牌和產品體驗。
消費升級的本質是消費觀念的變化，總結起來有以下幾點：
- 從實到虛：過去為產品實物本身買單，而現在更多會為品牌文化、服務體驗、精神感受買單。一個典型的例子就是“知識付費”市場的興起繁榮，小到9塊9的治理拖延癥個人經驗傳授，大到10萬元一天的商業私董會，從花藝、攝影的興趣愛好教學到抖音變現、直播培訓的成功學雞湯，大家越來越愿意付費“與時間交個朋友”。
- 個性化：通常對于消費需求個性化的描述是千人千面，但我認為現在的“個性化”更多表現在“只買適合自己的”。從“買對味”到“買合適”是一種理性的回歸，特別是疫情之后。
- 主觀理性：該花花，該省省，錢花在刀刃上。但這個“刀刃”也是非常主觀的判斷；看個演唱會上千的門票不眨眼，追個熱門綜藝優酷會員只想白嫖。拼多多與淘寶實質是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，只花值得花的錢。
- 超前享受：螞蟻花唄、借唄、分期付…早買早享受，晚買享折扣。這種為當下體驗和心情買單而被提前釋放出來的購買力，也是消費升級的主要推動力。
消費行為在變，做品牌的都想把消費者研究明白了。但消費洞察卻是一件很玄幻的事情，你感覺抓住了，下一秒又感覺什么也沒抓住。
消費者不會直接告訴你想他要什么，可以說任何公開的用戶調研都不可能得到最真實的消費需求。如果不能窺見消費行為背后的人性，海量的數據庫也只是讓你有理有據的誤入歧路。
一個經典案例是20世紀80年代，可口可樂公司遇到了來自對手百事可樂的最大挑戰，兩者市場份額一度僅相差3%。
可口可樂管理層開會研究認為，百事可樂之所以能夠迅速占領市場，一個關鍵的原因是他們生產出的口味偏甜的可樂，很受年輕人的歡迎。相比之下，可口可樂的配方已經是一百多年前的老配方了。
于是，時任可口可樂公司的CEO羅伯特果斷決定，研制新的可口可樂配方，并花了近400萬美元，邀請了20萬人參與口味盲測。測試結果顯示：新口味的可口可樂更受歡迎。
但沒想到，新可樂在上市后，遭到消費者集體抗議：“還我真正的可樂！”。可口可樂陷入一片危機之中，幾個月后，不得不重新推出最原始的經典可口可樂。
我相信調研的數據不會假，但卻忽視了重要的一點，關于人性。
那就是消費者對老口味的情感依賴。經典可樂在美國幾代人的心中，已經不是簡簡單單的一種飲料、一種味道，更是一種糅合了情感、記憶、情緒的復雜體驗。它已經成為一種品牌情感印記。
情感價值的競爭是品牌間至高維度的競爭，而這在消費升級的大背景下更是成為品牌營銷之戰的屠龍寶刀。
做品牌的一個個都拼紅了眼，絞盡腦汁各種內容營銷、情感營銷、跨界聯名……都試圖對話新一代消費者：我最懂你！營銷做得眼花繚亂很熱鬧，消費者的閾值被愈拔愈高。
一邊是你花了大力氣講一個催淚品牌故事，消費者打開朋友圈刷到這個TVC，點個在看“朕已閱”；然后一轉身選擇了競品買一贈一；
另一邊是李佳琦揮舞鐮刀“歐買噶，買它”，手機屏前的你徹夜通宵直播間蹲到上頭，第二天醒來，自己也很懵為什么會熬夜買下兩個大床墊。
一邊直呼現在的消費者已經被寵壞了；另一邊是韭菜太多，鐮刀都不夠用了。
什么還有效？什么在失效？
對于品牌方來說，消費升級帶來的變化預示著品牌的競爭在今后更是系統化的競爭，而不是單點的競爭。
從上游供應鏈成本控制到市場定位、產品打造、渠道選擇、再到營銷創新和媒介觸達，具有綜合競爭優勢的企業意味著供應鏈效率的提升和性價比增高。
邁克爾·波特的三大競爭戰略之一：總成本領先戰略，會成為未來市場競爭中重要的價值杠桿。
以小米舉例，成功的表象是性價比、低價策略，但實質是小米對整個供應鏈總成本的控制，從生產、銷售、研發和宣傳等各個環節把成本降到最低，從而處于總成本競爭優勢。
如果只看到表象，盲目跟風玩價格戰，只會把自己送走。
傳統簡單粗暴的營銷方式在失效，比如過去的品牌營銷效果的關鍵詞是知名度，是大廣告投放的天下，遠有腦白金，近有馬蜂窩。重復洗腦就完事了。
未來的品牌營銷的關鍵在于持續價值，是與用戶、產品建立起更多、更深層的鏈接。單純的喊口號或造噱頭只會是品牌單方面的自嗨，消費者會越來越無感。
怎么塑造品牌的持續價值，是另一個可以深入展開的課題，先給自己挖一個坑放這吧。如果你覺得看完會帶來一些思索，請轉發點贊，這會是我繼續寫下去的動力。
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